周雨蕾 陳紫依 辛可 侯艾伶 石永潔

摘要：近年來，短視頻及直播帶貨作為一種新型的產(chǎn)品或服務(wù)銷售模式興起，為受眾提供了娛樂消遣、追逐潮流的平臺，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)大的助力。大學(xué)生是探店內(nèi)容的主要受眾，網(wǎng)紅博主的探店行為在滿足大學(xué)生信息需求的同時，亦會對其實(shí)際消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，即在促進(jìn)消費(fèi)的同時，也在“種草”與“拔草”后對大學(xué)生的消費(fèi)決策持續(xù)產(chǎn)生影響。為了探尋探店行為對大學(xué)生消費(fèi)決策的影響因素，本研究基于AISAS模型，遵循實(shí)證研究的基本思路，運(yùn)用問卷調(diào)查、訪談及店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)分析等方法，通過SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、建立模型和檢驗(yàn)假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)行為受自媒體“意見領(lǐng)袖”探店相關(guān)信息內(nèi)容的影響，大學(xué)生的消費(fèi)決策行為會經(jīng)歷關(guān)注、興趣、搜索、行為、分享等環(huán)節(jié)，其中分享是最直接、最顯著的正向影響關(guān)系，關(guān)注、興趣、搜索、行為四個環(huán)節(jié)單獨(dú)作為影響因素不能直接對大學(xué)生消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，五個階段呈現(xiàn)出層層遞進(jìn)的關(guān)系。除此以外，每個影響因素環(huán)環(huán)相扣，完整貫通也可以形成完整的消費(fèi)決策行為，即大學(xué)生消費(fèi)者在每個環(huán)節(jié)作出選擇后再進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。希望本研究能為實(shí)體店經(jīng)營策略的調(diào)整與優(yōu)化提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體；探店行為；大學(xué)生；AISAS模型；消費(fèi)決策

中圖分類號：F713.55；G645 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）02-0252-05

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度甘肅省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“自媒體視域下探店博主對大學(xué)生消費(fèi)行為決策及實(shí)體店經(jīng)營策略的影響因素研究”成果，項(xiàng)目編號：S2023107420027；2023年度西北民族大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“自媒體視域下探店博主對大學(xué)生消費(fèi)行為決策及實(shí)體店經(jīng)營策略的影響因素研究”成果，項(xiàng)目編號：X202310742122

一、引言

隨著自媒體的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)市場不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，電商、直播帶貨的興起使實(shí)體店的生存面臨挑戰(zhàn)，各種自媒體平臺出現(xiàn)了新興內(nèi)容——探店。探店達(dá)人深入體驗(yàn)店鋪的基本設(shè)施、特色產(chǎn)品與服務(wù)過程后，分享自己的真實(shí)感受，評估該店鋪的推薦價值并在粉絲群體中搭建社交互動的空間。

根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年探店達(dá)人視頻為商家?guī)砹?95億的巨額增收，比2021年增長了7倍。探店博主作為“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮的作用越來越大，推動城市線下實(shí)體業(yè)恢復(fù)與發(fā)展。其中有千億獲贊體量的商家與達(dá)人共創(chuàng)的探店視頻就有11億個。從用戶角度來看，美食、游玩類內(nèi)容廣受關(guān)注；從商家角度來看，美食與美容行業(yè)最需要探店博主的宣傳，宣傳效果較好，能吸引粉絲到店，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。從探店達(dá)人角度來看，巨大的市場潛力，多類型多方位探店需求與邀約為其提供了快速發(fā)展的廣闊空間[1]。在此過程中，大學(xué)生作為各大自媒體平臺的主力用戶，在消費(fèi)過程中受自媒體博主在探店行為中分享的內(nèi)容、傳遞的觀點(diǎn)的影響。

本研究基于日本電通公司提出的AISAS模型展開，該模型能較好地詮釋當(dāng)代大學(xué)生在探店行為生產(chǎn)出的探店內(nèi)容下完整的行為模式。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）AISAS模型研究

AISAS模型由AIDMA模型演變而來。1898年美國廣告學(xué)家 E.S.劉易斯根據(jù)傳統(tǒng)媒體時代的營銷特點(diǎn)提出了AIDMA營銷法則，指出營銷信息的傳播由廣告主主導(dǎo)，傳播過程單向，受眾在眾多信息中沒有話語權(quán)[2]。

Blog、XML等技術(shù)的升級說明互聯(lián)網(wǎng)正由靜態(tài)網(wǎng)頁集合向提供軟件服務(wù)的載體演進(jìn)，從Web1.0階段向Web2.0階段升級[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的升級改變了營銷方式，Web2.0時代企業(yè)的營銷手段從單方面?zhèn)鞑プ優(yōu)楦又匾曈脩羰褂皿w驗(yàn)和迎合用戶需求，2005年日本電通廣告公司提出了AISAS模型。徐艷、顏璇認(rèn)為，信息交互技術(shù)能讓消費(fèi)者有反饋渠道，促使消費(fèi)者表達(dá)個性化需求，長尾市場能通過互聯(lián)網(wǎng)聚集龐大的基數(shù)，從而使商家的營銷方式多元化、定制化和精準(zhǔn)化，這突破了傳統(tǒng)大眾媒體投放受眾過于模糊的問題[4]。

研究發(fā)現(xiàn)，探店行為的網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)與AISAS模型相符，探店博主發(fā)現(xiàn)店鋪，并與線下實(shí)體店對接，在自媒體上分享店鋪內(nèi)容、產(chǎn)品信息、自身感受等，引起網(wǎng)友注意，使其產(chǎn)生打卡興趣，并在社交平臺上反饋，完成模型閉環(huán)。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究

網(wǎng)紅即在網(wǎng)絡(luò)上因?yàn)殛P(guān)注度高而走紅的人。目前研究普遍認(rèn)為網(wǎng)紅發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，但對階段的描述不同。敖鵬按照互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)及其表達(dá)手段的發(fā)展迭代，將網(wǎng)紅的發(fā)展變遷劃分為文字時代、圖文時代和富媒體時代三個演變階段，并提出了“網(wǎng)紅泛化”的觀點(diǎn)[5]。沈霄、王國華、楊騰飛、鐘聲揚(yáng)認(rèn)為，網(wǎng)紅發(fā)展經(jīng)歷了文字時代、圖文時代、寬頻時代[6]。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。奚路陽、程明認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅群體傳播鏈中的各參與方，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)所形成的一系列商業(yè)模式和盈利模式的總和[7]。網(wǎng)紅積累一定流量，在自媒體平臺發(fā)布探店信息，吸引粉絲線下打卡。本文認(rèn)為，探店達(dá)人及其發(fā)布的探店信息滿足了用戶的多元化消費(fèi)需求，能在一定程度上影響用戶的消費(fèi)行為。

（三）探店短視頻對大學(xué)生消費(fèi)影響因素相關(guān)研究

隨著新媒體時代的到來，中國的網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。短視頻平臺近年來迅速走紅，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中炙手可熱的UGC平臺，短視頻的種類也在發(fā)展過程中不斷豐富。大多數(shù)學(xué)者將短視頻這一新興產(chǎn)物與大學(xué)生掛鉤，在探店視頻的受眾中，大學(xué)生占據(jù)了重要地位。彭繼紅提出，短視頻極大地刺激著用戶的消費(fèi)欲望，在一定程度上大學(xué)生受消費(fèi)主義的影響易與短視頻消費(fèi)產(chǎn)生黏性[8]。王靈、辛?xí)煂Υ髮W(xué)生新媒體時代短視頻消費(fèi)行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，短視頻好的體驗(yàn)對大學(xué)生的消費(fèi)意愿有促進(jìn)作用[9]。由此可見，在多重因素的作用下，短視頻成為大學(xué)生消費(fèi)的重要途徑。

（四）影響大學(xué)生消費(fèi)決策相關(guān)研究

經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展使熱衷并沉迷于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生們有了新的消費(fèi)形式。黃飛指出，目前信任、風(fēng)險(xiǎn)、條件是影響大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的主要因素[10]。王吉昭的研究表明感知有用性、感知易用性和從眾性對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有積極作用[11]。而唐郡則表明當(dāng)代大學(xué)生受傳統(tǒng)消費(fèi)者理論影響，同時移動互聯(lián)的口碑營銷和互動反饋機(jī)制也在反哺大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀[12]。目前，大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、視頻化的特點(diǎn)，而這對研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與大學(xué)生受眾具有重大意義。

三、模型構(gòu)建

根據(jù)對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，著眼于對探店行為、大學(xué)生消費(fèi)行為等方面的最新研究，以及AISAS模型，本研究理論模型的構(gòu)建思路如下：本研究為自媒體視域下，探店行為對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，研究內(nèi)容以大學(xué)生的一般角度進(jìn)行分析，探究模型中各影響因素能否單獨(dú)對消費(fèi)行為造成影響，因此根據(jù)理論模型提取了大學(xué)生的關(guān)注、興趣、搜索、行為、分享五個因素，將這五個因素作為本研究的自變量，對模型完整流程和模型中關(guān)注、興趣、搜索、行為這四個因素單個因素作為對比，而分享這一因素的形成必須經(jīng)歷前面四個環(huán)節(jié)，因此分享這一環(huán)節(jié)作為完整流程。將大學(xué)生的消費(fèi)行為作為本研究的因變量，引起消費(fèi)者關(guān)注是消費(fèi)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者通過多種方式得到商品信息，并對商品產(chǎn)生興趣，形成購買欲望加強(qiáng)記憶，從而形成對該商品的深度認(rèn)知，最終購買該商品[13]。消費(fèi)者經(jīng)過前面四個環(huán)節(jié)之后，會分享自身使用感受，對他人的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者更信任親朋好友分享的信息；而對自身不信任的分享者，消費(fèi)者會再次經(jīng)歷前面四個階段形成消費(fèi)行為[14]。

綜上，構(gòu)建以大學(xué)生購買行為為因變量，以大學(xué)生的關(guān)注、興趣、搜索、行為、分享為自變量的概念模型（見圖1）。

（一）關(guān)注與消費(fèi)行為的關(guān)系

關(guān)注指的是消費(fèi)者通過多種方式接觸到信息，信息通過多角度的傳播引起消費(fèi)者的注意，從而吸引潛在消費(fèi)者。張榮玲研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對某信息投入的關(guān)注度越高，越有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為[15]。

綜上，本文假設(shè)：H1：消費(fèi)者的關(guān)注度與消費(fèi)行為呈正相關(guān)。

（二）興趣與消費(fèi)行為的關(guān)系

興趣指激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的需求，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。姬嬌嬌等通過對00后消費(fèi)的研究，得出他們會對自己感興趣的、符合認(rèn)知偏好的內(nèi)容消費(fèi)[16]。

綜上，本文假設(shè)：H2：消費(fèi)者興趣與消費(fèi)行為呈正相關(guān)。

（三）搜索與消費(fèi)行為的關(guān)系

搜索指的是消費(fèi)者會因?yàn)榕d趣，線上線下收集相關(guān)信息，了解相關(guān)信息，以及橫向?qū)Ρ认嚓P(guān)信息。曾潔華等通過對廣東省城市消費(fèi)指數(shù)的研究，得出在互聯(lián)網(wǎng)中搜索行為會推動消費(fèi)行為產(chǎn)生的結(jié)論[17]。

綜上，本文假設(shè)：H3：消費(fèi)者搜索與消費(fèi)行為呈正相關(guān)。

（四）行為與消費(fèi)行為的關(guān)系

行為指消費(fèi)者對相關(guān)信息的收集比較全面時，會付出實(shí)際行動，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，從而決定消費(fèi)行為。高潔對大學(xué)出版社直播營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，基于AISAS模型得出了大學(xué)出版社產(chǎn)品的使用會影響購買行為決策[18]。

綜上，本文假設(shè)：H4：消費(fèi)者行為與消費(fèi)行為呈正相關(guān)。

（五）分享與消費(fèi)行為的關(guān)系

分享指在購買體驗(yàn)之后，由消費(fèi)者向其他人分享推薦，在這一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法脫離前四個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者擴(kuò)散分享吸引更多潛在消費(fèi)者，從而引發(fā)消費(fèi)行為。彭蘭通過年輕用戶在社交平臺分享自身使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究，得出分享行為會促進(jìn)二次消費(fèi)，從而影響消費(fèi)行為[19]。所以，分享會對消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響。

綜上，本文假設(shè)：H5：消費(fèi)者分享與消費(fèi)行為呈正相關(guān)。

四、檢驗(yàn)假設(shè)

（一）信度分析

Cronbach α信度系數(shù)是非常常用的信度系數(shù)，公式為：α=（k/（k-1））×（1-（∑Si^2）/ST^2）

K是量表中題項(xiàng)的總數(shù)，Si^2是第i題得分的題內(nèi)方差，ST^2是全部題項(xiàng)總得分的方差。在公式中可以得出，α系數(shù)是評價量表中各題項(xiàng)得分之間的一致性，屬于內(nèi)在一致性系數(shù)。此方法適用于態(tài)度、意見式問卷（量表）的信度分析[20]。信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7～0.8較好，0.6～0.7可以接受。

由表1可知，量表信度系數(shù)值為0.930（大于0.9），這說明研究數(shù)據(jù)信度極好，可用在進(jìn)一步分析中。

（二）效度分析

效度分析即問卷的有效性分析，通常用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。

常用的KMO（KMO統(tǒng)計(jì)量取值為0～1）度量標(biāo)準(zhǔn)：若該值大于0.8，側(cè)面說明效度好，很適合信息提??；若該值為0.7～0.8，側(cè)面說明效度較好，比較適合信息提??；若該值為0.6～0.7，側(cè)面說明效度一般，能進(jìn)行信息提取；若該值小于0.6，說明效度低，信息很難提取。

所有變量之間的簡單相關(guān)系數(shù)平方和遠(yuǎn)超過偏相關(guān)系數(shù)平方和時，KMO值接近1。KMO值越接近1，變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，問卷測量越有效；在所有變量間的簡單相關(guān)系數(shù)平方和接近0時，KMO值接近0，KMO值越接近0，變量之間的相關(guān)性越小，問卷數(shù)據(jù)有效性越低。

[8] 彭繼宏.“短視頻”中庸俗消費(fèi)主義對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響及對策研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2022.

[9] 王靈，辛?xí)?新媒體時代下短視頻對大學(xué)生的消費(fèi)影響因素分析[J].中國市場，2021（16）：196-198.

[10] 黃飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好識別及影響因素研究[D].長沙：中南大學(xué)，2014.

[11] 王吉昭.基于自媒體環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素分析[D].北京：北京郵電大學(xué)，2019.

[12] 唐郡.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（3）：266-267.

[13] 唐果. AISAS模型視角下的《VOGUE服飾與美容》的傳播策略[J].品牌研究，2020（2）：37-38.

[14] 徐艷，顏璇.基于AISAS模型的原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].青年記者，2017（36）：89-90.

[15] 張榮玲.時尚類自媒體的關(guān)注動因和消費(fèi)影響[J].青年記者，2018（20）：93-94.

[16] 姬姣姣，董研林，郭小平.“00后”大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)對思想政治教育工作的啟示[J].西部學(xué)刊，2021（2）：96-98.

[17] 曾潔華，鐘若愚.互聯(lián)網(wǎng)推動了居民消費(fèi)升級嗎：基于廣東省城市消費(fèi)搜索指數(shù)的研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2021（8）：31-41.

[18] 高潔.大學(xué)出版社圖書直播營銷現(xiàn)狀、困境及策略探析：基于AISAS模型分析[J].新媒體研究，2023，9（6）：40-43.

[19] 彭蘭.媒介化、群體化、審美化：生活分享類社交媒體改寫的“消費(fèi)”[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2022，44（9）：129-137.

[20] 龍飛，羅美，呂玥，等.余額寶使用情況調(diào)查報(bào)告：以安徽省蚌埠市為例[J].財(cái)經(jīng)界，2017（30）：133-134.

[21] 廖秉宜，李嫣然，劉詩韻.微信朋友圈用戶廣告分享行為的影響因素研究[J].國際新聞界，2021，43（2）：118-140.

作者簡介 周雨蕾，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 陳紫依，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 辛可，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 侯艾伶，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 石永潔，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。