王敏　羅雨欣

摘要：目的：認(rèn)清后疫情時代文旅面臨轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)供需失衡的問題，要緊跟國家戰(zhàn)略導(dǎo)向，積極擁抱數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)新消費(fèi)場景、培育數(shù)字品牌新業(yè)態(tài)，以促進(jìn)文旅創(chuàng)新發(fā)展。方法：文章總結(jié)后疫情時代文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，把控當(dāng)下文旅市場的發(fā)展趨勢，以湖北為例，梳理其在政策、資源、環(huán)境方面的文旅數(shù)字化創(chuàng)新基礎(chǔ)與痛點(diǎn)。結(jié)果：立足湖北荊門的文旅項(xiàng)目實(shí)踐，歸納形成具有應(yīng)用性和可復(fù)制性的文旅數(shù)字化創(chuàng)新策略。結(jié)論：基于項(xiàng)目實(shí)踐，提出發(fā)展“數(shù)字+”文旅產(chǎn)品多元變現(xiàn)模式、塑造“數(shù)字+”特色化文旅IP形象、打造“數(shù)字+”沉浸式文旅體驗(yàn)場景三點(diǎn)對策。

關(guān)鍵詞：文旅產(chǎn)業(yè)；文旅數(shù)字化；后疫情時代；數(shù)字化創(chuàng)新

中圖分類號：G124；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）05-00-03

0 前言

2023年正式進(jìn)入后疫情時代，國家防疫政策轉(zhuǎn)向，文旅產(chǎn)業(yè)迎來復(fù)蘇的曙光。數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)加速融合，涌現(xiàn)出許多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，大眾的文旅消費(fèi)需求逐漸朝著體驗(yàn)化、多元化、深度化等方向轉(zhuǎn)變，文旅市場在高調(diào)復(fù)蘇的同時仍須面對傳統(tǒng)文旅轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)供需失衡的問題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字化已成為聯(lián)結(jié)文化和旅游消費(fèi)的重要手段，數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新逐漸成為文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑。

1 文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與趨勢

1.1 消費(fèi)需求升級是文旅市場的挑戰(zhàn)

疫情迫使大眾文化娛樂需求轉(zhuǎn)向線上釋放，同時5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，催生出大批云旅游、云展覽、智慧游等數(shù)字文旅項(xiàng)目，這促使以數(shù)字內(nèi)容為核心的文旅新業(yè)態(tài)得以迅速增長。同時，越來越年輕化的消費(fèi)主體將動畫、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)小說等帶入各項(xiàng)文旅活動中，豐富了定制、體驗(yàn)、互動等消費(fèi)新模式。2023年掀起的“特種兵式旅游”也表明年輕群體旅游需求越來越個性化且理性，圈地收票和造景引人早已無法打動年輕游客的心，擁有差異化體驗(yàn)的項(xiàng)目更有機(jī)會贏得市場。此外，疫情促使游客關(guān)注的重點(diǎn)從風(fēng)景名勝轉(zhuǎn)向日常生活，從舞臺展演轉(zhuǎn)向真實(shí)體驗(yàn)，從客位觀看轉(zhuǎn)為主位沉浸，從宏大敘事轉(zhuǎn)向微觀感知［1］?？梢?，后疫情時代文旅市場的復(fù)蘇不再是單一的規(guī)?；謴?fù)和數(shù)量增長，而是消費(fèi)需求的重構(gòu)。

1.2 數(shù)字化是文旅高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義

黨的二十大報告明確提出要加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略。以5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)為底層架構(gòu)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)已成為文旅融合的重要支撐，擁抱數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新消費(fèi)場景，加快文旅科技應(yīng)用落地，是新時期文旅高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。中國旅游研究院院長戴斌指出，“數(shù)字化正與其他要素疊加，成為文旅發(fā)展的新動能”［2］。各省也在積極探索新一代數(shù)字技術(shù)驅(qū)動和賦能文旅新模式。江蘇、山西、湖北、杭州等地相繼投入“一機(jī)游”智慧旅游服務(wù)平臺建設(shè)，積極探索數(shù)字文旅共享經(jīng)濟(jì)新模式；各地政府積極牽頭企業(yè)、高校打造區(qū)域文旅研究中心，協(xié)同推進(jìn)地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

1.3 培育文旅沉浸式業(yè)態(tài)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的趨勢

推動文旅數(shù)字化建設(shè)除了要提升自主創(chuàng)新能力外，還須重視文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)與產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，培育出新型文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式［3］。當(dāng)下我國旅游市場已經(jīng)步入沉浸式體驗(yàn)時代。2023年8月，文化和旅游部確定第一批24個全國智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間培育試點(diǎn)名單。江蘇3個項(xiàng)目入選，入選數(shù)與上海并列第一。其中，中國大運(yùn)河博物館的5G大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)館，運(yùn)用環(huán)幕、投影、裸眼、AR、VR、紅外技術(shù)等，五屏環(huán)繞、一鏡到底穿越大運(yùn)河沿岸；無錫拈花灣景區(qū)融入智能科技、數(shù)智體驗(yàn)，在鹿鳴谷夢回唐櫻元宇宙體驗(yàn)中，通過MR眼鏡實(shí)現(xiàn)與夢幻場景互動，感受空靈禪樂、鳥叫蟲鳴，收獲視聽雙重震撼。沉浸式體驗(yàn)以參與感、互動感、新奇感成為國內(nèi)市場主流的數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)，而打造沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)新場景、新IP是順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級的趨勢。

2 湖北文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的基礎(chǔ)與痛點(diǎn)

2.1 發(fā)展基礎(chǔ)

政策方面，湖北省近年陸續(xù)發(fā)布了《省人民政府關(guān)于全面推進(jìn)數(shù)字湖北建設(shè)的意見》《湖北省數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》《湖北數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省三年行動計(jì)劃（2022—2024年）》等文件，著重提出要加快培育文旅新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，塑造一體融合的智慧文旅新場景。文旅資源方面，湖北省優(yōu)越的區(qū)位、富集的文旅資源能為文旅數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作提供充分的支持，擁有以“一江兩山”為主的自然生態(tài)資源，以荊楚文化、三國文化、紅色文化等為代表的歷史文化資源，以百湖之市、荊楚文化發(fā)祥地著稱的武漢城市圈旅游資源。市場環(huán)境方面，近年來湖北政企合作的深度與廣度不斷升級，企業(yè)營商環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。湖北數(shù)字文旅集團(tuán)積極發(fā)揮國有企業(yè)帶頭作用，先后聯(lián)動恩施、黃岡、襄陽等地文旅部門推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)，投入在線運(yùn)營的“一機(jī)游”體系。省內(nèi)各地積極發(fā)展本地的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，先后建有襄陽拓美互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、荊州紀(jì)南楚文化數(shù)字產(chǎn)業(yè)園、武漢數(shù)字山海經(jīng)元宇宙體驗(yàn)園等，各地在對數(shù)字產(chǎn)業(yè)園的市場化建設(shè)中所形成的思路與經(jīng)驗(yàn)，已然為湖北文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

2.2 發(fā)展痛點(diǎn)

湖北在文旅產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力不足，對本土文化與科技融合的解讀以及貼合新消費(fèi)群體需求的內(nèi)容策劃較為匱乏。湖北文旅集團(tuán)副總經(jīng)理周永彪針對湖北文旅市場現(xiàn)狀指出，迪士尼、環(huán)球影城等國際級主題公園從零開始做IP、產(chǎn)品創(chuàng)新都較為成功，而湖北文旅項(xiàng)目在運(yùn)營和產(chǎn)品創(chuàng)新層面匱乏，直觀的反饋是二銷數(shù)據(jù)上不來，衍生品、產(chǎn)品體系構(gòu)建、服務(wù)方面的欠缺都值得關(guān)注［4］。同時，湖北大多數(shù)文旅項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)上都未利用好數(shù)字化資源展開升級，消費(fèi)者的新需求得不到滿足。部分?jǐn)?shù)字化包裝的文旅項(xiàng)目停留在基于原有資源添加數(shù)字要素，機(jī)械模板式運(yùn)用簡單的數(shù)字技術(shù)的層面，項(xiàng)目的文化體驗(yàn)感弱，消費(fèi)者滿意度低。

湖北缺乏對數(shù)字化文旅品牌和沉浸式體驗(yàn)業(yè)態(tài)的培育。當(dāng)前，湖北缺乏一批具有引領(lǐng)效應(yīng)的數(shù)字文旅品牌來帶動文旅產(chǎn)業(yè)迭代升級，并且缺乏能講好品牌故事，為消費(fèi)者提供個性互動體驗(yàn)的數(shù)字IP培育。2023年五一期間，湖北推出了不少沉浸式文旅項(xiàng)目，如襄陽古隆中景區(qū)的《智武雙全》三國演武秀、唐城景區(qū)的全新改版節(jié)目《夢回大唐》巡游，確實(shí)豐富了游客的游玩體驗(yàn)，但對比江蘇省的三項(xiàng)沉浸式體驗(yàn)新空間來看，前者體驗(yàn)大多停留在感官上的被動沉浸，結(jié)合數(shù)字媒體技術(shù)對視聽進(jìn)行形式感轟炸，無法切身接觸也無法入心，缺乏利用數(shù)字技術(shù)打造的互動性、情感性的主動沉浸式體驗(yàn)場景。

3 文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的思考與實(shí)踐——以湖北荊門圣境花谷項(xiàng)目為例

筆者自2021年與團(tuán)隊(duì)對湖北荊門市圣境花谷景區(qū)進(jìn)行文旅開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)地考察，在深入了解其運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃后，有幸參與其數(shù)字化運(yùn)營實(shí)踐。圣境花谷是以親子家庭、青年群體為主要客群的復(fù)合型生態(tài)文化旅游園區(qū)，通過觀花采風(fēng)、動物樂園、夜游狂歡等熱門項(xiàng)目成為湖北省內(nèi)的網(wǎng)紅旅游勝地。產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以花卉園藝和觀賞為核心，衍生部分花卉文化創(chuàng)意和生態(tài)休閑項(xiàng)目。然而，在實(shí)際發(fā)展中，因疫情以及花期季節(jié)性影響，實(shí)地旅游收益極速下滑，花谷逐漸意識到僅靠門票收入、吃人海紅利的傳統(tǒng)發(fā)展模式已是過去式。對此，運(yùn)營數(shù)字化拓展非花期的娛樂產(chǎn)品，完善花谷品牌形象，打造主題沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，并探尋商業(yè)增長點(diǎn)，是后疫情時代圣境花谷實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的可行路徑。

3.1 立足新消費(fèi)者需求，發(fā)展“數(shù)字+”文旅產(chǎn)品多元變現(xiàn)模式

創(chuàng)新數(shù)字文旅產(chǎn)品，以突破傳統(tǒng)產(chǎn)品單一的文化消費(fèi)體驗(yàn)，打造出更符合新消費(fèi)群體需求的功能性、互動性、趣味性的產(chǎn)品，并且數(shù)字產(chǎn)品的高附加值、時效性能大大拓寬變現(xiàn)渠道。

圣境花谷現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品以賞花觀光、游樂項(xiàng)目為主，體驗(yàn)較為被動單一，而年輕客群又更重視互動與體驗(yàn)，導(dǎo)致復(fù)玩率較低。互動性極強(qiáng)的電子游戲是當(dāng)下年輕人最喜愛的娛樂方式之一?；诖?，項(xiàng)目計(jì)劃推出“云游圣境”數(shù)字服務(wù)平臺，以輕量化小程序?yàn)檩d體，在提供“一站式”旅游服務(wù)功能的同時，重點(diǎn)打造田園養(yǎng)成游戲“圣境莊園”。游戲?qū)@區(qū)的網(wǎng)紅項(xiàng)目花卉觀賞、動物樂園以數(shù)字插畫的視覺表達(dá)和寓教于樂的養(yǎng)成模式移植到線上互動中，模擬“種植養(yǎng)花、萌寵喂養(yǎng)”兩塊養(yǎng)成虛擬場景，設(shè)置有趣的自然科普游戲任務(wù)和園區(qū)實(shí)物禮品獎勵機(jī)制，實(shí)現(xiàn)游客在園區(qū)實(shí)地和線上游戲雙向互補(bǔ)的游樂體驗(yàn)。此外，還設(shè)有附近園友排位、園友贈禮等社交功能，能讓游客在旅游過程中打破社交圈層，增強(qiáng)社交互動體驗(yàn)。

“云游圣境”平臺有機(jī)集成線下訂票、導(dǎo)覽、攻略、住宿、特產(chǎn)等“一站式”功能，在重視游客游玩體驗(yàn)和反饋的同時提供吃喝玩樂購全系列服務(wù)，并結(jié)合園區(qū)資源在平臺推出惠游活動。線上游戲通過養(yǎng)成經(jīng)營模式調(diào)動用戶的主動性，以道具、皮膚、禮包等刺激用戶進(jìn)行虛擬消費(fèi)的熱情，并在社交功能的加持下以激勵競爭機(jī)制凝聚親子及年輕用戶，為線上產(chǎn)業(yè)注入持續(xù)的消費(fèi)力。如此一來，線上消費(fèi)的增長將推動花谷實(shí)地項(xiàng)目的優(yōu)化開發(fā)，逐漸形成線上線下聯(lián)合運(yùn)營發(fā)展模式。

3.2 聚焦品牌核心文化，塑造“數(shù)字+”特色化文旅IP形象

聚焦品牌核心文化，打造特色化IP形象，以數(shù)字化手段創(chuàng)造新潮的IP形象應(yīng)用場景，以更多元、創(chuàng)新的方式傳播品牌文化，在挖掘更多商業(yè)價值的同時深化品牌形象。

在消費(fèi)升級的當(dāng)下，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)物品背后的文化意義和精神價值。圣境花谷的品牌文化根植于花卉生態(tài)，傳統(tǒng)花卉文化注重“賞”，國人視賞花為一種高雅的情趣，參觀花卉展覽有益于提升大眾的審美品位。針對圣境花谷的花卉文化，在“賞”之中融入“愉”，增強(qiáng)人與花卉的娛樂互動，減少傳統(tǒng)賞花模式帶來的距離感，更貼合親子及年輕客群的游玩情趣。在此理念下，打造花谷的數(shù)字IP形象“花小仙”，使其成為品牌IP文化的承載者和推廣者。該IP形象凝結(jié)著花谷的文化觀，以擬人化的特點(diǎn)與養(yǎng)成式的特征、萌化夢幻的花仙子形象及應(yīng)用場景的延伸與消費(fèi)者建立起情感連接。

數(shù)字化IP形象將在多場景中與游客進(jìn)行互動：交互技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓“花小仙”引領(lǐng)游客在“云游圣境”VR全景導(dǎo)覽中領(lǐng)略花谷圣境風(fēng)情；AI、動作捕捉技術(shù)讓“花小仙”成為園區(qū)向?qū)Вc旅客進(jìn)行趣味問答；數(shù)字光影與多媒體技術(shù)讓“花小仙”化身為夜游精靈，在游客面前翩翩起舞……在數(shù)字化技術(shù)的加持下，虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動串聯(lián)營造出豐富的文化體驗(yàn)，讓游客沉浸于夢幻的花谷世界中，形成深刻的品牌記憶。

3.3 順應(yīng)文旅發(fā)展趨勢，打造“數(shù)字+”沉浸式文旅體驗(yàn)場景

文化和情感是文旅的根基，技術(shù)是依托，沉浸是目的。要因地制宜挖掘本土文化旅游資源，以文化豐富場景內(nèi)涵，以故事代入、場景打造、技術(shù)互動來營造身臨其境之感。

花海觀賞與互動景觀作為花谷現(xiàn)有的游玩體驗(yàn)項(xiàng)目，并未塑造出花谷的文化認(rèn)同感，也未達(dá)到真正意義上的沉浸式游玩體驗(yàn)。結(jié)合花谷的客觀條件、發(fā)展定位等因素，打造沉浸式體驗(yàn)場景，必須通過數(shù)字技術(shù)帶動夜游介入，創(chuàng)新日夜差異體驗(yàn)，進(jìn)而推動園區(qū)的商業(yè)模式與業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

利用數(shù)字技術(shù)，圍繞花谷的娛樂、浪漫文化營造集夢幻視聽、趣味互動、花卉科普于一體的沉浸式夜游體驗(yàn)。通過夜游將特色活動、內(nèi)容產(chǎn)出及IP形象三者有機(jī)結(jié)合，讓游客從被動看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃油?，與場景發(fā)生互動探索?；诨ü痊F(xiàn)有的游覽場景，圍繞“花小仙”IP文化創(chuàng)作尋找“花小仙”奇遇故事，結(jié)合“圣境莊園”線上平臺AR功能線下游園尋找“花小仙”，設(shè)置線上平臺任務(wù)和獎勵來開啟故事和尋找線下互動體驗(yàn)點(diǎn)，通過打卡串聯(lián)夜游路線，以此劇本式、獎勵式夜游來激發(fā)游客的主動探索欲。夜游路線為游客提供夢幻光影的花海世界視聽體驗(yàn)，運(yùn)用景觀照明、3D投影、激光等數(shù)字光影技術(shù)以及光影聯(lián)動的互動聲音裝置與花卉植物結(jié)合，在光、電、聲多重裝置設(shè)計(jì)疊加下，各類花卉仿佛在夜間鮮活靈動起來，從而讓游客自然沉浸在奇妙夢幻的奇遇故事之旅中。

4 結(jié)語

后疫情時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新已是各省文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要課題。筆者認(rèn)為，湖北省應(yīng)積極聯(lián)動企業(yè)探索以數(shù)字賦能可持續(xù)的文旅品牌發(fā)展模式，推廣本土特色的藝術(shù)形象、人物故事、文化場景、題材內(nèi)容等文旅IP，借助多領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新文旅IP形象表達(dá)及傳播應(yīng)用場景，探索多樣化的數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品，順應(yīng)文旅體驗(yàn)消費(fèi)趨勢開拓多業(yè)態(tài)消費(fèi)場景。如此，借助數(shù)字化手段豐富新消費(fèi)供給，培育兼具文化特色、互動性強(qiáng)、年輕化、沉浸感的文旅新業(yè)態(tài)，帶動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等，從供需兩端發(fā)力激活文旅市場。

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作者簡介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)管理與品牌傳播。

羅雨欣（1998—），女，四川自貢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度湖北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化設(shè)計(jì)研究中心開放基金項(xiàng)目“后疫情時代下湖北文旅產(chǎn)業(yè)‘?dāng)?shù)字文化+發(fā)展策略研究”成果，項(xiàng)目編號：HBCY2212