新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2024-03-28 23:11:55梅雅雯
藝術(shù)科技 2024年5期
摘要：目的：文章旨在探討新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊睾陀绊懸蛩?，并分析新媒體對廣告業(yè)發(fā)展的影響，以更好地利用新媒體傳播廣告的優(yōu)勢，推動(dòng)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。方法：新媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヒ幼⒅赜脩魠⑴c和互動(dòng)。首先，廣告主應(yīng)該借助社交媒體平臺與用戶互動(dòng)，提高用戶的參與度；其次，通過個(gè)性化廣告投放和精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化廣告的傳播效果；最后，新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヒ幼⒅貎?nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道的選擇，以確保廣告得到有效傳播。結(jié)果：新媒體時(shí)代，采用合理的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥梢蕴嵘龔V告的傳播效果和用戶參與度。通過社交媒體平臺的互動(dòng)和個(gè)性化廣告投放，廣告主可以更好地與用戶溝通和互動(dòng)，強(qiáng)化廣告的傳播效果。同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道的選擇對廣告的傳播效果有重要影響。因此，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和傳播渠道的特點(diǎn)制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。結(jié)論：新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヒ幼⒅赜脩魠⑴c和互動(dòng)，以及內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道的選擇。采取這些策略可以提升廣告的傳播效果和用戶參與度，為廣告主帶來更好的市場表現(xiàn)。因此，廣告主在制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)應(yīng)該充分考慮新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，并靈活運(yùn)用相應(yīng)的策略，以獲得更好的廣告效果。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告?zhèn)鞑?；傳播策略；多元化；精?zhǔn)化
中圖分類號：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）05-0-03
0 引言
新媒體時(shí)代，對廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯孔兊糜葹橹匾ｋS著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，傳統(tǒng)廣告的傳播效果逐漸減弱，而新媒體平臺的興起為廣告?zhèn)鞑砹巳碌臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)。在快速變化的數(shù)字化環(huán)境中，廣告主應(yīng)深入了解并掌握新媒體的特點(diǎn)和用戶行為，以制定更加精準(zhǔn)和有效的傳播策略。本研究旨在探討新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，以滿足廣告主在日益復(fù)雜的市場環(huán)境中產(chǎn)生的新需求。通過深入分析新媒體平臺的特點(diǎn)、用戶行為和市場趨勢，探討如何利用新媒體的優(yōu)勢增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч陀绊懥ΑＭㄟ^深入探討，希望為廣告主和營銷從業(yè)者提供有價(jià)值的洞察和實(shí)踐建議，以應(yīng)對新媒體時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)，并在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。同時(shí)，希望為學(xué)術(shù)界提供一定的理論基礎(chǔ)和研究方法，以推動(dòng)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展。
1 新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境
1.1 新媒體的定義和特點(diǎn)
新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化媒介的傳媒形式和內(nèi)容，具有互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)性和多媒體性的特點(diǎn)［1］。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)。一是互動(dòng)性。新媒體提供了雙向交流的機(jī)制，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性和個(gè)性化。通過社交媒體、在線論壇和評論區(qū)等功能，受眾可以與廣告內(nèi)容實(shí)時(shí)互動(dòng)，表達(dá)意見和分享觀點(diǎn)。二是網(wǎng)絡(luò)性。新媒體廣告具有無地域和時(shí)間限制的特點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，廣告可以在全球范圍內(nèi)傳播，不受時(shí)間和地域的限制。三是多媒體性。新媒體廣告可以融合多種媒體形式，如文字、圖片、音頻、視頻等。通過多媒體呈現(xiàn)方式，廣告可以更加生動(dòng)、直觀地傳達(dá)信息，吸引受眾的注意力。此外，多媒體形式能夠增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性和表現(xiàn)力，強(qiáng)化廣告的傳播效果。
1.2 新媒體對傳統(tǒng)廣告的沖擊
新媒體的興起對傳統(tǒng)廣告造成了巨大沖擊。傳統(tǒng)廣告主要通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播，而新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，改變了廣告?zhèn)鞑サ母窬?。相比傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告的制作和發(fā)布成本更低，同時(shí)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測和評估廣告效果，且效益更高。新媒體廣告的傳播速度更快，因此能夠更好地抓住時(shí)機(jī)，迅速響應(yīng)市場變化，強(qiáng)化廣告的傳播效果。新媒體廣告具有更鮮明的個(gè)性化和定制化特點(diǎn)。通過分析用戶數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)定位技術(shù)，新媒體廣告可以根據(jù)受眾的興趣和偏好進(jìn)行個(gè)性化定制，增強(qiáng)吸引力和影響力。
1.3 新媒體對消費(fèi)者行為的影響
隨著新媒體的發(fā)展和普及，消費(fèi)者的購物方式和購買決策發(fā)生了變化。首先，新媒體廣告能夠提供更多的購物信息和選擇機(jī)會。通過在線商城、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等平臺，消費(fèi)者可以更方便地獲取產(chǎn)品信息、價(jià)格比較、用戶評價(jià)等內(nèi)容，從而作出更加明智的購買決策。其次，新媒體廣告的互動(dòng)性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，提升消費(fèi)者的忠誠度。通過與廣告內(nèi)容互動(dòng)，消費(fèi)者可以表達(dá)自己的意見和需求，與品牌進(jìn)行更加緊密的互動(dòng)。最后，新媒體廣告的個(gè)性化定制能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。通過分析用戶數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦算法，廣告主可以向消費(fèi)者提供符合其興趣和偏好的廣告內(nèi)容，提升廣告的吸引力和點(diǎn)擊率。而消費(fèi)者在接收個(gè)性化廣告的同時(shí)，更容易找到符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)。新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ピ诓粩鄤?chuàng)新和發(fā)展，通過多元化的傳播渠道、全民化的參與方式和精準(zhǔn)化的媒介定位，廣告主能夠更好地觸達(dá)受眾，增強(qiáng)廣告的傳播效果和影響力［2］。這對于廣告業(yè)的發(fā)展具有重要意義，也給廣告從業(yè)者帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
2 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?/p>
2.1 廣告媒介的有限性
傳統(tǒng)廣告主要通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，這些媒體的覆蓋范圍和傳播效果存在一定的局限性。首先，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的覆蓋面有限，主要集中在特定的地理區(qū)域或特定的受眾群體，無法實(shí)現(xiàn)廣告的全球化傳播，限制了廣告的傳播效果和影響力的發(fā)揮。其次，傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧy以準(zhǔn)確地衡量和評估，廣告主往往只能通過觀眾收視率、讀者量和銷售額等間接指標(biāo)來評估廣告效果。這種間接評估方式存在一定的主觀性和不確定性。
2.2 受眾分散和碎片化
隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和媒體的多樣化，受眾的注意力逐漸分散和碎片化，這給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑砹颂魬?zhàn)。首先，受眾的注意力難以集中。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾的媒體選擇有限，廣告主可以通過少數(shù)媒體渠道吸引受眾的注意力。然而，新媒體時(shí)代，受眾可以通過多種渠道獲取信息，廣告主需要在競爭激烈的媒體環(huán)境中爭奪受眾有限的注意力。其次，大量碎片化信息使廣告?zhèn)鞑ジ永щy。受眾的時(shí)間和精力被各種信息和娛樂內(nèi)容分散，很難長時(shí)間集中注意力觀看廣告。這要求廣告主在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞準(zhǔn)確、簡潔、有吸引力的信息，以吸引受眾關(guān)注。
2.3 信息過載
傳統(tǒng)廣告媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致信息過載，這給廣告?zhèn)鞑砹颂魬?zhàn)。首先，受眾面臨著大量廣告信息的沖擊。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于接收的廣告信息有限，所以受眾更易記住和辨別廣告內(nèi)容。然而在新媒體時(shí)代，廣告信息無處不在，受眾每天可以接觸大量信息，導(dǎo)致其對廣告的注意力和記憶力下降。其次，廣告主面臨著信息過載的問題。當(dāng)前，廣告市場競爭激烈，廣告信息海量，廣告主制作的廣告須從眾多廣告中脫穎而出，才能吸引受眾的注意力。
3 新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
3.1 社交媒體廣告
社交媒體是新媒體時(shí)代廣告的重要傳播渠道。微博、微信、抖音等社交媒體平臺能夠?yàn)閺V告主提供眾多傳播渠道和受眾。社交媒體廣告?zhèn)鞑ヒ⒁庖韵聨讉€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3.1.1 平臺選擇與定位
廣告主要根據(jù)目標(biāo)受眾的特征和行為習(xí)慣選擇合適的社交媒體平臺，并進(jìn)行精準(zhǔn)定位。如果目標(biāo)受眾主要是年輕人，可以選擇在微博、抖音等平臺投放廣告；如果目標(biāo)受眾主要是專業(yè)人士，可以選擇在LinkedIn上投放廣告。
3.1.2 內(nèi)容創(chuàng)作與傳播
在社交媒體廣告中，內(nèi)容創(chuàng)作至關(guān)重要。廣告主需要制作具有吸引力的內(nèi)容，以引起受眾的興趣和共鳴。此外，社交媒體廣告的傳播方式要靈活多樣，可以通過付費(fèi)推廣、社交分享、用戶評論等方式傳播。
3.1.3 用戶參與和互動(dòng)
社交媒體廣告的一個(gè)特點(diǎn)是用戶參與度高。廣告主可以設(shè)計(jì)互動(dòng)式廣告，鼓勵(lì)用戶參與和互動(dòng)，增強(qiáng)廣告的傳播效果和品牌影響力。例如，可以設(shè)置投票、抽獎(jiǎng)或用戶生成內(nèi)容等方式，吸引用戶積極參與和分享廣告內(nèi)容［3］。
3.2 影響者營銷
影響者營銷是新媒體時(shí)代的一種重要廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｍㄟ^與有影響力的個(gè)人或機(jī)構(gòu)合作，廣告主可以借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)來推廣產(chǎn)品或服務(wù)。影響者營銷要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3.2.1 影響者的選擇與合作
廣告主要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的喜好選擇合適的影響者展開合作。影響者的領(lǐng)域?qū)ｉL、聲譽(yù)和受眾群體是選擇的重要考慮因素。可以通過付費(fèi)、贊助活動(dòng)或產(chǎn)品試用等方式與影響者合作。
3.2.2 建立信任與品牌形象
影響者營銷的關(guān)鍵在于建立受眾對廣告品牌的信任和認(rèn)同。廣告主要與影響者合作，通過真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和專業(yè)推薦，建立起受眾對品牌的信任。同時(shí)，廣告主要與影響者共同塑造品牌形象，使其與影響者的形象和價(jià)值觀相契合。
3.2.3 流量變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化率
影響者營銷的最終目的是將受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)者。廣告主需要通過流量分析和轉(zhuǎn)化率跟蹤等手段，評估影響者營銷的效果和回報(bào)。同時(shí)，廣告主可以通過與影響者長期合作，建立穩(wěn)定的流量入口，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌推廣和銷售增長［4］。
3.3 內(nèi)容營銷與故事化廣告
內(nèi)容營銷和故事化廣告也是新媒體時(shí)代的一種重要廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｍㄟ^制作有趣、有吸引力的內(nèi)容，能夠吸引受眾關(guān)注，并與其建立情感聯(lián)系。內(nèi)容營銷與故事化廣告要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3.3.1 創(chuàng)意內(nèi)容的制作與傳播
廣告主要制作與受眾興趣相契合的創(chuàng)意內(nèi)容。例如，可以制作有趣的視頻、富有創(chuàng)意的插圖或引人入勝的文章等內(nèi)容。此外，廣告主還可以通過社交媒體、短視頻平臺等進(jìn)行內(nèi)容傳播，擴(kuò)大廣告的影響范圍［5］。
3.3.2 故事性營銷的吸引力
故事性營銷是一種通過講述故事的方式傳達(dá)品牌信息和價(jià)值觀的廣告形式。通過講述引人入勝的故事，廣告主可以引發(fā)受眾的情感共鳴，從而提升其對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。故事性營銷需要有引人注目的故事情節(jié)和角色，以及與品牌關(guān)聯(lián)度高的主題和價(jià)值觀。
3.3.3 用戶參與和共創(chuàng)
內(nèi)容營銷和故事化廣告可以通過用戶參與和共創(chuàng)來增強(qiáng)受眾的參與感和互動(dòng)性。廣告主可以鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作、分享自己的故事或參與品牌活動(dòng)等方式，加強(qiáng)用戶與品牌之間的互動(dòng)和情感聯(lián)系［6］。這樣不僅可以強(qiáng)化廣告的傳播效果，還可以建立起品牌和用戶之間的長期聯(lián)系。
4 個(gè)性化廣告與定向傳播
4.1 數(shù)據(jù)分析與用戶畫像
新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)分析和用戶畫像是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告和定向傳播的關(guān)鍵。通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，廣告主可以了解受眾的興趣、偏好和行為習(xí)慣，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告定位和個(gè)性化的廣告?zhèn)鞑ァ?shù)據(jù)分析可以使用各種分析工具和技術(shù)來獲取受眾數(shù)據(jù)，如使用網(wǎng)站分析工具、社交媒體分析工具以及開展用戶調(diào)研等。
4.2 定向廣告投放與個(gè)性化推薦
基于數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，廣告主可以進(jìn)行定向廣告投放和個(gè)性化推薦。定向廣告投放是指針對特定的受眾群體投放廣告，以提高廣告的效果和回報(bào)［7］。例如，廣告主可以根據(jù)用戶的地理位置和興趣愛好，將廣告投放到特定的城市或特定的群體中。個(gè)性化推薦是指根據(jù)用戶的個(gè)性特征和行為習(xí)慣，向其推薦符合其興趣和需求的內(nèi)容和產(chǎn)品。通過個(gè)性化推薦，廣告主可以提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，提高回報(bào)率。
4.3 用戶體驗(yàn)與效果評估
用戶體驗(yàn)是指用戶在接觸廣告過程中的感受和反應(yīng)。廣告主可以通過用戶調(diào)研、用戶反饋、用戶行為分析等方式來評估用戶體驗(yàn)，并以此為依據(jù)改進(jìn)和優(yōu)化廣告內(nèi)容。廣告效果評估是指評估廣告對受眾行為和品牌認(rèn)知的影響。廣告主可以通過廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌認(rèn)知度、銷售增長等指標(biāo)來評估廣告效果，并根據(jù)評估結(jié)果優(yōu)化和調(diào)整廣告。
5 結(jié)語
新媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ピ诙嘣膫鞑デ?、全民化的參與方式和精準(zhǔn)化的媒介定位上取得重要進(jìn)展。通過數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，廣告主可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告和定向傳播，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化廣告效果。然而，個(gè)性化廣告和定向傳播也面臨著用戶隱私保護(hù)、信息安全等挑戰(zhàn)。因此，廣告主在制定廣告策略時(shí)，要注重平衡用戶需求和隱私保護(hù)，以推動(dòng)廣告業(yè)繁榮發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 冼卓桑.新媒體時(shí)代短視頻廣告的傳播邏輯與優(yōu)化策略［J］.鹽城工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2023，18（24）：23-25.
［2］ 石惠.新媒體時(shí)代下防疫公益廣告的傳播途徑與創(chuàng)新策略［J］.巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，33（24）：10-12.
［3］ 張子昆.新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.記者搖籃，2018（24）：108-110.
［4］ 李游.新媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新［J］.現(xiàn)代營銷，2017（20）：171-173.
［5］ 范維維.新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究［J］.傳播與版權(quán)，2016（23）：180-182.
［6］ 丁傳寧.新媒體時(shí)代下微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.視聽，2020（25）：53-56.
［7］ 王煒.新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究［J］.西部廣播電視，2023，38（6）：56-65.
作者簡介：梅雅雯（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。
猜你喜歡
構(gòu)建大學(xué)生精準(zhǔn)就業(yè)服務(wù)體系思考合作經(jīng)濟(jì)與科技(2017年2期)2017-01-03 14:28:25 高校學(xué)生資助工作的精準(zhǔn)化研究青年時(shí)代(2016年19期)2016-12-30 17:47:52 微平臺下廣告信息傳播創(chuàng)新策略研究藝術(shù)科技(2016年10期)2016-12-14 23:27:50 我國公租房政策的福利分配和福利輸送分析智富時(shí)代(2016年12期)2016-12-01 15:32:26 淺談企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播中國市場(2016年40期)2016-11-28 03:32:28 探析公益節(jié)目《等著我》的傳播策略戲劇之家(2016年20期)2016-11-09 22:47:48 地方歷史文化開發(fā)的媒介策略文教資料(2016年20期)2016-11-07 11:41:26 新媒體語境下新華網(wǎng)國際傳播問題與對策分析今傳媒(2016年9期)2016-10-15 22:01:05 廣告對消費(fèi)者決策與行為影響商(2016年23期)2016-07-23 22:10:43 消費(fèi)者行為因素與廣告?zhèn)鞑リP(guān)系思考商(2016年15期)2016-06-17 09:49:23
摘要：目的：文章旨在探討新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊睾陀绊懸蛩?，并分析新媒體對廣告業(yè)發(fā)展的影響，以更好地利用新媒體傳播廣告的優(yōu)勢，推動(dòng)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。方法：新媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヒ幼⒅赜脩魠⑴c和互動(dòng)。首先，廣告主應(yīng)該借助社交媒體平臺與用戶互動(dòng)，提高用戶的參與度；其次，通過個(gè)性化廣告投放和精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化廣告的傳播效果；最后，新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヒ幼⒅貎?nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道的選擇，以確保廣告得到有效傳播。結(jié)果：新媒體時(shí)代，采用合理的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥梢蕴嵘龔V告的傳播效果和用戶參與度。通過社交媒體平臺的互動(dòng)和個(gè)性化廣告投放，廣告主可以更好地與用戶溝通和互動(dòng)，強(qiáng)化廣告的傳播效果。同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道的選擇對廣告的傳播效果有重要影響。因此，應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和傳播渠道的特點(diǎn)制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。結(jié)論：新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヒ幼⒅赜脩魠⑴c和互動(dòng)，以及內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道的選擇。采取這些策略可以提升廣告的傳播效果和用戶參與度，為廣告主帶來更好的市場表現(xiàn)。因此，廣告主在制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)應(yīng)該充分考慮新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，并靈活運(yùn)用相應(yīng)的策略，以獲得更好的廣告效果。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告?zhèn)鞑?；傳播策略；多元化；精?zhǔn)化
中圖分類號：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）05-0-03
0 引言
新媒體時(shí)代，對廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯孔兊糜葹橹匾ｋS著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，傳統(tǒng)廣告的傳播效果逐漸減弱，而新媒體平臺的興起為廣告?zhèn)鞑砹巳碌臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)。在快速變化的數(shù)字化環(huán)境中，廣告主應(yīng)深入了解并掌握新媒體的特點(diǎn)和用戶行為，以制定更加精準(zhǔn)和有效的傳播策略。本研究旨在探討新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，以滿足廣告主在日益復(fù)雜的市場環(huán)境中產(chǎn)生的新需求。通過深入分析新媒體平臺的特點(diǎn)、用戶行為和市場趨勢，探討如何利用新媒體的優(yōu)勢增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч陀绊懥ΑＭㄟ^深入探討，希望為廣告主和營銷從業(yè)者提供有價(jià)值的洞察和實(shí)踐建議，以應(yīng)對新媒體時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)，并在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。同時(shí)，希望為學(xué)術(shù)界提供一定的理論基礎(chǔ)和研究方法，以推動(dòng)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展。
1 新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境
1.1 新媒體的定義和特點(diǎn)
新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化媒介的傳媒形式和內(nèi)容，具有互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)性和多媒體性的特點(diǎn)［1］。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)。一是互動(dòng)性。新媒體提供了雙向交流的機(jī)制，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性和個(gè)性化。通過社交媒體、在線論壇和評論區(qū)等功能，受眾可以與廣告內(nèi)容實(shí)時(shí)互動(dòng)，表達(dá)意見和分享觀點(diǎn)。二是網(wǎng)絡(luò)性。新媒體廣告具有無地域和時(shí)間限制的特點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，廣告可以在全球范圍內(nèi)傳播，不受時(shí)間和地域的限制。三是多媒體性。新媒體廣告可以融合多種媒體形式，如文字、圖片、音頻、視頻等。通過多媒體呈現(xiàn)方式，廣告可以更加生動(dòng)、直觀地傳達(dá)信息，吸引受眾的注意力。此外，多媒體形式能夠增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性和表現(xiàn)力，強(qiáng)化廣告的傳播效果。
1.2 新媒體對傳統(tǒng)廣告的沖擊
新媒體的興起對傳統(tǒng)廣告造成了巨大沖擊。傳統(tǒng)廣告主要通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播，而新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，改變了廣告?zhèn)鞑サ母窬?。相比傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告的制作和發(fā)布成本更低，同時(shí)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測和評估廣告效果，且效益更高。新媒體廣告的傳播速度更快，因此能夠更好地抓住時(shí)機(jī)，迅速響應(yīng)市場變化，強(qiáng)化廣告的傳播效果。新媒體廣告具有更鮮明的個(gè)性化和定制化特點(diǎn)。通過分析用戶數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)定位技術(shù)，新媒體廣告可以根據(jù)受眾的興趣和偏好進(jìn)行個(gè)性化定制，增強(qiáng)吸引力和影響力。
1.3 新媒體對消費(fèi)者行為的影響
隨著新媒體的發(fā)展和普及，消費(fèi)者的購物方式和購買決策發(fā)生了變化。首先，新媒體廣告能夠提供更多的購物信息和選擇機(jī)會。通過在線商城、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等平臺，消費(fèi)者可以更方便地獲取產(chǎn)品信息、價(jià)格比較、用戶評價(jià)等內(nèi)容，從而作出更加明智的購買決策。其次，新媒體廣告的互動(dòng)性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，提升消費(fèi)者的忠誠度。通過與廣告內(nèi)容互動(dòng)，消費(fèi)者可以表達(dá)自己的意見和需求，與品牌進(jìn)行更加緊密的互動(dòng)。最后，新媒體廣告的個(gè)性化定制能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。通過分析用戶數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦算法，廣告主可以向消費(fèi)者提供符合其興趣和偏好的廣告內(nèi)容，提升廣告的吸引力和點(diǎn)擊率。而消費(fèi)者在接收個(gè)性化廣告的同時(shí)，更容易找到符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)。新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ピ诓粩鄤?chuàng)新和發(fā)展，通過多元化的傳播渠道、全民化的參與方式和精準(zhǔn)化的媒介定位，廣告主能夠更好地觸達(dá)受眾，增強(qiáng)廣告的傳播效果和影響力［2］。這對于廣告業(yè)的發(fā)展具有重要意義，也給廣告從業(yè)者帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
2 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?/p>
2.1 廣告媒介的有限性
傳統(tǒng)廣告主要通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，這些媒體的覆蓋范圍和傳播效果存在一定的局限性。首先，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的覆蓋面有限，主要集中在特定的地理區(qū)域或特定的受眾群體，無法實(shí)現(xiàn)廣告的全球化傳播，限制了廣告的傳播效果和影響力的發(fā)揮。其次，傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧy以準(zhǔn)確地衡量和評估，廣告主往往只能通過觀眾收視率、讀者量和銷售額等間接指標(biāo)來評估廣告效果。這種間接評估方式存在一定的主觀性和不確定性。
2.2 受眾分散和碎片化
隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和媒體的多樣化，受眾的注意力逐漸分散和碎片化，這給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑砹颂魬?zhàn)。首先，受眾的注意力難以集中。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾的媒體選擇有限，廣告主可以通過少數(shù)媒體渠道吸引受眾的注意力。然而，新媒體時(shí)代，受眾可以通過多種渠道獲取信息，廣告主需要在競爭激烈的媒體環(huán)境中爭奪受眾有限的注意力。其次，大量碎片化信息使廣告?zhèn)鞑ジ永щy。受眾的時(shí)間和精力被各種信息和娛樂內(nèi)容分散，很難長時(shí)間集中注意力觀看廣告。這要求廣告主在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞準(zhǔn)確、簡潔、有吸引力的信息，以吸引受眾關(guān)注。
2.3 信息過載
傳統(tǒng)廣告媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致信息過載，這給廣告?zhèn)鞑砹颂魬?zhàn)。首先，受眾面臨著大量廣告信息的沖擊。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于接收的廣告信息有限，所以受眾更易記住和辨別廣告內(nèi)容。然而在新媒體時(shí)代，廣告信息無處不在，受眾每天可以接觸大量信息，導(dǎo)致其對廣告的注意力和記憶力下降。其次，廣告主面臨著信息過載的問題。當(dāng)前，廣告市場競爭激烈，廣告信息海量，廣告主制作的廣告須從眾多廣告中脫穎而出，才能吸引受眾的注意力。
3 新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
3.1 社交媒體廣告
社交媒體是新媒體時(shí)代廣告的重要傳播渠道。微博、微信、抖音等社交媒體平臺能夠?yàn)閺V告主提供眾多傳播渠道和受眾。社交媒體廣告?zhèn)鞑ヒ⒁庖韵聨讉€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3.1.1 平臺選擇與定位
廣告主要根據(jù)目標(biāo)受眾的特征和行為習(xí)慣選擇合適的社交媒體平臺，并進(jìn)行精準(zhǔn)定位。如果目標(biāo)受眾主要是年輕人，可以選擇在微博、抖音等平臺投放廣告；如果目標(biāo)受眾主要是專業(yè)人士，可以選擇在LinkedIn上投放廣告。
3.1.2 內(nèi)容創(chuàng)作與傳播
在社交媒體廣告中，內(nèi)容創(chuàng)作至關(guān)重要。廣告主需要制作具有吸引力的內(nèi)容，以引起受眾的興趣和共鳴。此外，社交媒體廣告的傳播方式要靈活多樣，可以通過付費(fèi)推廣、社交分享、用戶評論等方式傳播。
3.1.3 用戶參與和互動(dòng)
社交媒體廣告的一個(gè)特點(diǎn)是用戶參與度高。廣告主可以設(shè)計(jì)互動(dòng)式廣告，鼓勵(lì)用戶參與和互動(dòng)，增強(qiáng)廣告的傳播效果和品牌影響力。例如，可以設(shè)置投票、抽獎(jiǎng)或用戶生成內(nèi)容等方式，吸引用戶積極參與和分享廣告內(nèi)容［3］。
3.2 影響者營銷
影響者營銷是新媒體時(shí)代的一種重要廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｍㄟ^與有影響力的個(gè)人或機(jī)構(gòu)合作，廣告主可以借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)來推廣產(chǎn)品或服務(wù)。影響者營銷要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3.2.1 影響者的選擇與合作
廣告主要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的喜好選擇合適的影響者展開合作。影響者的領(lǐng)域?qū)ｉL、聲譽(yù)和受眾群體是選擇的重要考慮因素。可以通過付費(fèi)、贊助活動(dòng)或產(chǎn)品試用等方式與影響者合作。
3.2.2 建立信任與品牌形象
影響者營銷的關(guān)鍵在于建立受眾對廣告品牌的信任和認(rèn)同。廣告主要與影響者合作，通過真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和專業(yè)推薦，建立起受眾對品牌的信任。同時(shí)，廣告主要與影響者共同塑造品牌形象，使其與影響者的形象和價(jià)值觀相契合。
3.2.3 流量變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化率
影響者營銷的最終目的是將受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)者。廣告主需要通過流量分析和轉(zhuǎn)化率跟蹤等手段，評估影響者營銷的效果和回報(bào)。同時(shí)，廣告主可以通過與影響者長期合作，建立穩(wěn)定的流量入口，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌推廣和銷售增長［4］。
3.3 內(nèi)容營銷與故事化廣告
內(nèi)容營銷和故事化廣告也是新媒體時(shí)代的一種重要廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｍㄟ^制作有趣、有吸引力的內(nèi)容，能夠吸引受眾關(guān)注，并與其建立情感聯(lián)系。內(nèi)容營銷與故事化廣告要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
3.3.1 創(chuàng)意內(nèi)容的制作與傳播
廣告主要制作與受眾興趣相契合的創(chuàng)意內(nèi)容。例如，可以制作有趣的視頻、富有創(chuàng)意的插圖或引人入勝的文章等內(nèi)容。此外，廣告主還可以通過社交媒體、短視頻平臺等進(jìn)行內(nèi)容傳播，擴(kuò)大廣告的影響范圍［5］。
3.3.2 故事性營銷的吸引力
故事性營銷是一種通過講述故事的方式傳達(dá)品牌信息和價(jià)值觀的廣告形式。通過講述引人入勝的故事，廣告主可以引發(fā)受眾的情感共鳴，從而提升其對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。故事性營銷需要有引人注目的故事情節(jié)和角色，以及與品牌關(guān)聯(lián)度高的主題和價(jià)值觀。
3.3.3 用戶參與和共創(chuàng)
內(nèi)容營銷和故事化廣告可以通過用戶參與和共創(chuàng)來增強(qiáng)受眾的參與感和互動(dòng)性。廣告主可以鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作、分享自己的故事或參與品牌活動(dòng)等方式，加強(qiáng)用戶與品牌之間的互動(dòng)和情感聯(lián)系［6］。這樣不僅可以強(qiáng)化廣告的傳播效果，還可以建立起品牌和用戶之間的長期聯(lián)系。
4 個(gè)性化廣告與定向傳播
4.1 數(shù)據(jù)分析與用戶畫像
新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)分析和用戶畫像是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告和定向傳播的關(guān)鍵。通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，廣告主可以了解受眾的興趣、偏好和行為習(xí)慣，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告定位和個(gè)性化的廣告?zhèn)鞑ァ?shù)據(jù)分析可以使用各種分析工具和技術(shù)來獲取受眾數(shù)據(jù)，如使用網(wǎng)站分析工具、社交媒體分析工具以及開展用戶調(diào)研等。
4.2 定向廣告投放與個(gè)性化推薦
基于數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，廣告主可以進(jìn)行定向廣告投放和個(gè)性化推薦。定向廣告投放是指針對特定的受眾群體投放廣告，以提高廣告的效果和回報(bào)［7］。例如，廣告主可以根據(jù)用戶的地理位置和興趣愛好，將廣告投放到特定的城市或特定的群體中。個(gè)性化推薦是指根據(jù)用戶的個(gè)性特征和行為習(xí)慣，向其推薦符合其興趣和需求的內(nèi)容和產(chǎn)品。通過個(gè)性化推薦，廣告主可以提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，提高回報(bào)率。
4.3 用戶體驗(yàn)與效果評估
用戶體驗(yàn)是指用戶在接觸廣告過程中的感受和反應(yīng)。廣告主可以通過用戶調(diào)研、用戶反饋、用戶行為分析等方式來評估用戶體驗(yàn)，并以此為依據(jù)改進(jìn)和優(yōu)化廣告內(nèi)容。廣告效果評估是指評估廣告對受眾行為和品牌認(rèn)知的影響。廣告主可以通過廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌認(rèn)知度、銷售增長等指標(biāo)來評估廣告效果，并根據(jù)評估結(jié)果優(yōu)化和調(diào)整廣告。
5 結(jié)語
新媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ピ诙嘣膫鞑デ?、全民化的參與方式和精準(zhǔn)化的媒介定位上取得重要進(jìn)展。通過數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，廣告主可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告和定向傳播，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化廣告效果。然而，個(gè)性化廣告和定向傳播也面臨著用戶隱私保護(hù)、信息安全等挑戰(zhàn)。因此，廣告主在制定廣告策略時(shí)，要注重平衡用戶需求和隱私保護(hù)，以推動(dòng)廣告業(yè)繁榮發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 冼卓桑.新媒體時(shí)代短視頻廣告的傳播邏輯與優(yōu)化策略［J］.鹽城工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2023，18（24）：23-25.
［2］ 石惠.新媒體時(shí)代下防疫公益廣告的傳播途徑與創(chuàng)新策略［J］.巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，33（24）：10-12.
［3］ 張子昆.新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.記者搖籃，2018（24）：108-110.
［4］ 李游.新媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新［J］.現(xiàn)代營銷，2017（20）：171-173.
［5］ 范維維.新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究［J］.傳播與版權(quán)，2016（23）：180-182.
［6］ 丁傳寧.新媒體時(shí)代下微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.視聽，2020（25）：53-56.
［7］ 王煒.新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究［J］.西部廣播電視，2023，38（6）：56-65.
作者簡介：梅雅雯（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。
猜你喜歡
合作經(jīng)濟(jì)與科技(2017年2期)2017-01-03 14:28:25
青年時(shí)代(2016年19期)2016-12-30 17:47:52
藝術(shù)科技(2016年10期)2016-12-14 23:27:50
智富時(shí)代(2016年12期)2016-12-01 15:32:26
中國市場(2016年40期)2016-11-28 03:32:28
戲劇之家(2016年20期)2016-11-09 22:47:48
文教資料(2016年20期)2016-11-07 11:41:26
今傳媒(2016年9期)2016-10-15 22:01:05
商(2016年23期)2016-07-23 22:10:43
商(2016年15期)2016-06-17 09:49:23
