摘要：在過去的幾十年里，內(nèi)容分析法在新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域取得了顯著的研究應(yīng)用成效。此方法通過加入量化元素，將原始內(nèi)容分解并提煉成可以比較的數(shù)據(jù)，從而推論內(nèi)容中的信息和變化趨勢，在新聞傳播領(lǐng)域具有較強的實踐性。文章對國內(nèi)2014—2022年采用內(nèi)容分析法研究社交媒體領(lǐng)域的成果進行綜述，經(jīng)過代表性、典型性篩選，整理出核心刊物發(fā)表的代表性文獻運用內(nèi)容分析法的研究規(guī)則和程序現(xiàn)狀，依據(jù)較為規(guī)范的內(nèi)容分析法六大步驟對照本文樣本剖析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)研究者能夠較為規(guī)范地運用研究方法。文章通過總結(jié)相關(guān)文獻，確定研究方向、設(shè)立類目構(gòu)建框架、聚焦分析單位、選擇研究工具、確定編碼類型、檢驗編碼信效度這六大步驟為根據(jù)，簡析研究過程在各個步驟的規(guī)范性表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)研究者在類目建構(gòu)框架的建立和研究工具的使用方面具有很好的靈活性。在社交媒體研究領(lǐng)域，內(nèi)容分析法可以較好地適應(yīng)“內(nèi)容—傳者—受眾”三大路徑的延伸探究。在此方法越來越受歡迎的同時，也應(yīng)注意其局限性，針對同一問題選擇樣本的典型性極為重要，應(yīng)綜合社交媒體特性，甄別文本與隱性內(nèi)容的相關(guān)度，讓理論框架更加清晰。文章指出，抽樣方法、信效度有助于進一步規(guī)范研究方法及程序。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析法；研究方法；社交媒體；新聞傳播；應(yīng)用綜述

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）01-0011-03

一、引言

內(nèi)容分析法是社會科學(xué)中主要的一種研究方法，通常解讀為書面文字、圖片、影片或紀(jì)實影像等各種人類交流形式。美國傳播學(xué)者貝雷爾森指出，內(nèi)容分析是一種客觀、系統(tǒng)和定量描述傳播內(nèi)容的研究方法，已在社會科學(xué)研究領(lǐng)域取得了顯著成效。為了推論研究內(nèi)容的隱含信息和變化趨勢，通過一系列預(yù)處理、量化分析、聚焦分類，將研究內(nèi)容分解并提煉成直觀數(shù)據(jù)。因具有量化特點，研究過程具有客觀性、系統(tǒng)性，研究結(jié)果在理論上具有規(guī)律性和可推廣性。如今，社交媒體活力愈發(fā)強勁，傳統(tǒng)媒體的文本特征、形象映射及互動情緒延伸到社交媒體，促進了相關(guān)研究的發(fā)展。

二、內(nèi)容分析法在社交媒體研究的應(yīng)用綜述

（一）文獻來源

在中國文獻庫中以“內(nèi)容分析法”“社交媒體”為關(guān)鍵詞，將CSSCI與核心期刊作為第一來源進行檢索，由此得到2014—2022年的72篇相關(guān)文獻。逐一審核排除刊登在其他學(xué)科期刊的非新聞與傳播學(xué)科的論文，最終得到26篇相關(guān)文獻。

（二）分析過程

不同學(xué)者對內(nèi)容分析法的規(guī)則有不同的認識。張安民和梁留科使用目標(biāo)確定、內(nèi)容抽樣、指標(biāo)提取、記錄評判、信度分析、統(tǒng)計描述進行內(nèi)容分析[1]，為信息熱點包括輿情分析、形象分析、行為研究、影響研究等提供路徑[2]。

綜合前人的分類，本文認為內(nèi)容分析法具體涉及以下六個步驟：確定研究方向、類目建構(gòu)、抽樣、借用工具、編碼和信效度檢驗。文章深入探討社交媒體相關(guān)研究的規(guī)范性。

（三）具體探討

1.研究方向

利用內(nèi)容分析法進行社交媒體研究，不僅能分析傳播內(nèi)容文本，還能延伸內(nèi)容如何生成、受眾效果如何反饋。

在傳播空間中，社交媒體扮演著愈發(fā)重要的角色，研究觸及的平臺全面且廣泛，以國內(nèi)用戶規(guī)模極大、影響力極強的社交媒體平臺微博為典型。時至今日，微信公眾號已經(jīng)成為內(nèi)容分析的主要來源之一。國際社交媒體Twitter、Facebook，是人們獲取信息的重要渠道。開放性平臺使用戶角色產(chǎn)生復(fù)合交叉，為研究者立足發(fā)布者、評論者、中介傳播者等角色或者官方話語、民間話語等站位探究微觀話語動機和中觀報道框架提供了便利。

有人基于微博分析公共討論中存在的轉(zhuǎn)發(fā)行為情感驅(qū)動[3]，通過官方微博的文字表達，引入建立信息溝通關(guān)系的情感化表達策略 [4]，能普遍用于媒介形象塑造分析 [5]。鄭湛等選用主流媒體的公共衛(wèi)生事件報道，探討輿論引導(dǎo)功能[6]，靈活運用內(nèi)容分析法，對網(wǎng)絡(luò)空間中彌留的受眾認知反饋與評價、文本情感與動向作較為客觀的分析，為社交媒體中的多方實踐提供指導(dǎo)。

2.類目構(gòu)建的框架依據(jù)

類目構(gòu)建的依據(jù)由全面的文獻綜述與理論梳理總結(jié)獲得。大多使用框架理論、議程設(shè)置理論、輿論引導(dǎo)等，或用情感動員、公眾參與等理論豐富類目。李燕凌等利用公眾參與理論構(gòu)建框架，探究公眾參與突發(fā)事件的溝通[7]，認為在看待北京形象面臨西方輿論壓力的困局中，可引入系統(tǒng)理論[8]。黃麗娜依據(jù)親社會參與理論，從行為表現(xiàn)視角解析用戶參與行為[9]，認為涉及虛擬空間某群體的討論，可以糅合用戶互動理論[10]。在社交媒體領(lǐng)域，與人際傳播有交叉的社會學(xué)、心理學(xué)是有效的選修課。

3.分析單位的聚焦過程

樣本選擇范圍極為重要，本文所選樣本都或詳或簡地描述了樣本的選擇過程。除了界定平臺，還需在海量資料中選取符合研究問題、研究事件、研究現(xiàn)象相應(yīng)時間段內(nèi)的樣本，從而保證合理的信度與效度。從樣本總量到分析單位的聚焦中，規(guī)范的抽樣方法成為具有定量特點的方法論的一大步驟。

大多樣本只簡單進行了樣本篩選，少有研究者細化到具體的研究方法名詞。郭羽對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，加入分層抽樣得到樣本，量化特征明顯[11]。胡岑岑和樂媛分別框定特定事件下的確定內(nèi)容[12]，因此選用立意抽樣[13]。在所有提及抽樣方法的文獻中，分析單位聚焦到“字”“詞”，使得原始材料數(shù)量龐大的研究通過隨機抽樣的方法來提高客觀性。

規(guī)范的樣本選取還要基于文本類型明確時間跨度。研究官方媒體的時間跨度多在兩年以上。在特定事件和現(xiàn)象研究中，時段則符合事件周期。例如，探析“第一家族”糾紛事件的媒體呈現(xiàn)，可集中收集半個月內(nèi)的主流媒體報道進行分析[14]。

文本研究多為縱向，如探究人類命運共同體理念的呈現(xiàn)變遷，需抓取十年內(nèi)的相關(guān)文獻進行網(wǎng)絡(luò)語義分析[15]。對于時效性較強的內(nèi)容，可以加入用戶訪談，以達到提供多個視角的目的。

4.研究工具的使用

與傳統(tǒng)的人工統(tǒng)計相比，如今能達到理想效果的軟件工具愈加豐富。類似用編程抓取公眾號中的信息[16]，既可通過SPSS工具、UCINET6軟件和大數(shù)據(jù)收集，也可用標(biāo)準(zhǔn)的量化公式計算及檢驗[17]。中文挖掘軟件ROSTCM6.0能對網(wǎng)絡(luò)文本進行抓取，同時統(tǒng)計詞頻轉(zhuǎn)換和情感傾向，從而獲取語義網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)性結(jié)論。在近年來的內(nèi)容分析法應(yīng)用中，大多數(shù)人青睞軟件處理，但編碼過程為保證信度、效度的達成，仍不能完全舍棄人工。

5.編碼類型

研究樣本中提取的材料類型可以分為顯性內(nèi)容與隱性內(nèi)容。顯性內(nèi)容通常易于理解甚至能直接得出結(jié)論，屬于物理呈現(xiàn)和可計量的成分，如版面位置、節(jié)目時長等。隱性內(nèi)容則是通過外在信息間接表現(xiàn)出來的事物特征，傳播媒介中所隱含的意義，社交媒體中評論文字、交流過程中的圖像、語音等，可能反映相應(yīng)情緒表征或者一詞多義。編碼過程通過隱性內(nèi)容的歸類，深入探索接近傳播內(nèi)容本質(zhì)的現(xiàn)象。

本文所選樣本中，運用顯性結(jié)合隱性的類目分析占多數(shù)。如在探究使用社交媒體的女性對生育風(fēng)險的感知時，結(jié)合多元媒介形式分析訪談?wù)叩那榫w感受和生育意愿[18]。

而要衡量奧運會熱搜榜中蘊含的新聞價值，就需要轉(zhuǎn)化編碼為新聞價值的重要性、接近性、貼近性等，必須使用隱性內(nèi)容[19]?？梢?，在類目運用中需要把握研究問題的屬性。

6.編碼過程的完整度和信度

本文所選樣本中，絕大多數(shù)論文對規(guī)則和六大步驟進行了描述和說明。完善的流程有助于研究方法的推廣，使其他研究者獲得通識性借鑒，得以運用到不同樣本中。

內(nèi)容分析法的可靠性是通過對評判結(jié)果進行信度檢驗所得指標(biāo)來衡量。通過預(yù)檢驗的標(biāo)準(zhǔn)需兩位及以上的編碼員的一致性達到80%，一致性與信效度呈正相關(guān)。尤其在分析問卷類資料上，通過信效度預(yù)檢驗，排除類屬構(gòu)建過于依賴主觀意識的嫌疑，一定程度上增強了穩(wěn)定性。

三、研究方法運用討論

綜上所述，社交媒體研究中內(nèi)容分析法越來越受歡迎，相比以研究者為導(dǎo)向的問卷調(diào)查法、訪談法，在適用性方面具有更加明顯的優(yōu)勢。但在綜合運用過程中也存在一些局限性。

（一）在海量樣本中，選取具有典型性的樣本對研究過程極為關(guān)鍵

在分析某事件的過程中，可能只選取其中一個最活躍的樣本，只有在簡要調(diào)查某事件在不同類型平臺上的傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，才能更準(zhǔn)確地把握結(jié)論普適性的適用度。

（二）在效果研究方面，注重樣本選取的范疇和準(zhǔn)確性

在分析生產(chǎn)內(nèi)容、傳播策略時不容易產(chǎn)生界定質(zhì)疑，但在效果方面，由于傳播角色的融合性，受眾效果大多依賴可見評論，但發(fā)言人的文本、參與話題頻率，有時也屬于受眾效果探究范疇，可以在類目確定中增強說服力。

（三）甄別計算機抓取樣本的有效性

社交媒體用戶具有匿名性，情緒的線上表露有時存在偶然性與隨意性。在研究樣本的選擇上，無法識別發(fā)言人的情緒化程度，可能影響包含隱性內(nèi)容的分析過程，造成含義的解讀冗余。因此，在線情緒數(shù)據(jù)的分析只能作為了解用戶情緒變化的參考，深度驗證則有必要定點跟蹤，追問用戶對自身態(tài)度與行為的解釋性回答。

（四）大多文獻對抽樣方法的界定缺失

在描述研究程序時，最易忽視的步驟是提出具體的抽樣名詞。保留完整、傳統(tǒng)的程序說明，可以增強文章規(guī)范性，全面認識研究總體。

四、結(jié)語

通過上述內(nèi)容分析法在社交媒體領(lǐng)域應(yīng)用的綜述發(fā)現(xiàn)，還有許多研究對象等待挖掘。內(nèi)容分析法作為主要的社科研究方法能很好地適應(yīng)業(yè)態(tài)，給社交媒體內(nèi)容發(fā)布、傳播策略、互動反饋等研究熱點的發(fā)展提供應(yīng)變思路。[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2008（1）：39-42，54.

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作者簡介 屈越，研究方向：新聞與傳播。