鄭麗麗 李肖燕

摘?要：為適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新要求，企業(yè)在品牌建設(shè)方面也應(yīng)不斷革新、與時(shí)俱新。文章通過(guò)分析品牌本身的特征，剖析企業(yè)品牌建設(shè)面臨“戰(zhàn)略引領(lǐng)作用尚未充分發(fā)揮，品牌構(gòu)建意識(shí)與業(yè)務(wù)發(fā)展不匹配，缺乏體系化、制度化保障，時(shí)效性不明顯、宣傳力度不夠”等多方面的挑戰(zhàn)，梳理出品牌建設(shè)應(yīng)遵循的原則。通過(guò)對(duì)以上方面的綜合分析、深入思考，提出企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略與建議，旨在推動(dòng)企業(yè)從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、制度、宣傳等方面全方位加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌的推動(dòng)引領(lǐng)作用，以此適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌建設(shè)；品牌特征；原則；面臨挑戰(zhàn)；高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2024）07-0178-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.045

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段?！保?-2］圍繞推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展這一命題，無(wú)論是大型中央企業(yè)還是中小企業(yè)，著力于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，誕生了不同領(lǐng)域的“冠軍企業(yè)”“專(zhuān)精特新企業(yè)”，但是全局來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)距高質(zhì)量發(fā)展還有一定的差距。企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，必然要擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要方法之一就是品牌建設(shè)。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志和集中體現(xiàn)。2021?年，國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要提出，要“開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”［3］。2022年7月，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等多部委聯(lián)合發(fā)文“關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)”中提出：“適應(yīng)新時(shí)代新要求，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步拓展重點(diǎn)領(lǐng)域品牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌消費(fèi)，營(yíng)造品牌發(fā)展良好環(huán)境，促進(jìn)質(zhì)量變革和質(zhì)量提升，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，久久為功促進(jìn)品牌建設(shè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。”［4-5］因此，品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的推動(dòng)引領(lǐng)作用顯著增強(qiáng)。

1?品牌的主要特征

品牌是一個(gè)企業(yè)的重要標(biāo)志和象征，在傳遞企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)、思想理念等方面具有重要的引導(dǎo)意義。品牌作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，具有其獨(dú)有的特征。

（1）品牌的排他性。品牌有著排他性這一特殊屬性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)提高品牌建設(shè)意識(shí)，尤其是品牌的注冊(cè)和保護(hù)，充分利用品牌的專(zhuān)有權(quán)。

（2）品牌的資產(chǎn)性。品牌的價(jià)值不僅僅是我們所看到的標(biāo)志符號(hào)，所體驗(yàn)到的產(chǎn)品服務(wù)，更是一種無(wú)形的資產(chǎn)；品牌擁有者如果能夠在相關(guān)的宣傳、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，就可以獲取一定的增值收益，將品牌的影響力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力不斷地提升，轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的資本助力企業(yè)利潤(rùn)增加、持久發(fā)展。因此，品牌的價(jià)值一定程度上也可以有形量化。同時(shí)，品牌還可以作為商品進(jìn)行交易，比如根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求，以品牌入股的形式組建企業(yè)，以品牌價(jià)值作為的號(hào)召使得優(yōu)勢(shì)力量得以集中，實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)等［6］。

（3）品牌的風(fēng)險(xiǎn)性。品牌從創(chuàng)立到成長(zhǎng)的過(guò)程中，國(guó)際形勢(shì)、政策導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)等方面也在不斷地變化，由此導(dǎo)致相應(yīng)品牌也存在擴(kuò)大或者縮小的可能。在某些極端情況下，有些品牌因理念、發(fā)展路徑、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多種原因影響，甚至在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退出歷史舞臺(tái)。因此品牌的創(chuàng)立、孵化及成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，品牌的發(fā)展路徑、預(yù)期效果、效益評(píng)估也存在一定的不確定性。

（4）品牌的表象性。作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)的初衷是讓受眾通過(guò)一種比較簡(jiǎn)單的識(shí)別、記憶點(diǎn)來(lái)加深對(duì)某些產(chǎn)品、企業(yè)的印象；但是由于品牌不具有具象的表現(xiàn)形式，很多時(shí)候沒(méi)有立體的實(shí)物效果，會(huì)削弱其表現(xiàn)力。因此，必須深刻理解品牌的表象性，尋求特定的物質(zhì)載體，通過(guò)一系列的物質(zhì)載體體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和意義，使品牌有形化［7］。品牌的表現(xiàn)形式有文字、符號(hào)等抽象的概念，也有產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)占有率等可以量化的載體。

2?企業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。我們常說(shuō)的品牌效應(yīng)通俗地講就是這種品牌具有了一定的知名度。品牌只有不斷地發(fā)展，讓更多人認(rèn)識(shí)、熟知，將品牌符號(hào)所要呈現(xiàn)的內(nèi)涵和意義形成大眾所能認(rèn)可的印象和產(chǎn)品，以其無(wú)形的凝聚力與擴(kuò)散力，轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的重要推手。企業(yè)品牌是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力［2］。加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)，是助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”、培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的重要基礎(chǔ)。

近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是中小企業(yè)，在高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略要求下，不斷地提高品牌在管理方面的能力、嘗試優(yōu)化品牌建設(shè)的實(shí)踐路徑、加強(qiáng)品牌建設(shè)研究，取得了一定的建設(shè)成效［8］。但是綜合來(lái)看，距離國(guó)家品牌建設(shè)的總體目標(biāo)還有一定的差距?，F(xiàn)階段，品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)重點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。

（1）品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)作用尚未充分發(fā)揮。通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型企業(yè)的調(diào)查研究，無(wú)論是投資型企業(yè)、技術(shù)型企業(yè)還是工程型企業(yè)，普遍存在重業(yè)務(wù)輕品牌的現(xiàn)象。其中，大型國(guó)有企業(yè)一般業(yè)務(wù)板塊多、分布廣，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)板塊之間甚至存在著交叉、重疊現(xiàn)象，缺少對(duì)品牌之間邏輯關(guān)系的梳理和思考；中小企業(yè)一般以技術(shù)型企業(yè)居多，缺乏品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明確。

（2）品牌構(gòu)建意識(shí)與業(yè)務(wù)發(fā)展不匹配。從企業(yè)發(fā)展類(lèi)型、發(fā)展階段、發(fā)展規(guī)劃等角度綜合來(lái)看，有的大型企業(yè)雖然在資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入、技術(shù)創(chuàng)新等方面已經(jīng)位居國(guó)內(nèi)甚至是世界前列，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家知名品牌仍然存在一定的差距。企業(yè)未形成完整的品牌建設(shè)思路和建設(shè)路徑，一定程度上制約了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）品牌建設(shè)缺乏體系化、制度化保障。有些企業(yè)未建立起品牌建設(shè)體系，使得品牌建設(shè)缺乏人才資源保障，沒(méi)有和經(jīng)營(yíng)管理緊密銜接，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展，讓經(jīng)營(yíng)管理為其賦能［9］。其實(shí)不單是經(jīng)營(yíng)管理方面，品牌建設(shè)的理念、發(fā)展路徑等方面都應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。如果缺乏品牌建設(shè)系統(tǒng)性的思考和規(guī)劃，與業(yè)務(wù)架構(gòu)、業(yè)務(wù)體系、發(fā)展理念、企業(yè)文化配合不緊密，會(huì)大大削弱品牌的影響力和有效性?？傊?，很多企業(yè)對(duì)品牌管理、體系化建設(shè)及保障機(jī)制，缺乏品牌建設(shè)資金投入。

（4）品牌建設(shè)的創(chuàng)新與宣傳力度不夠。許多企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)，有的企業(yè)雖有一定的創(chuàng)新成果但是尚未將其與品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)；有的企業(yè)在品牌建設(shè)方面發(fā)展滯后，宣傳方式較為陳舊，甚至是忽略品牌概念的輸出、企業(yè)理念和企業(yè)文化的輸出，未將企業(yè)發(fā)展的先進(jìn)思想、先進(jìn)理念與文化發(fā)展、宣傳渠道相結(jié)合，縱使企業(yè)取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，但是品牌影響力較小。

3?企業(yè)品牌建設(shè)的基本原則

企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的工程［10］。品牌不僅僅是公司的一個(gè)廣告、一句宣傳詞或者是一個(gè)標(biāo)志，而是企業(yè)、品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)和受眾群體之間的一種關(guān)系，因此品牌的內(nèi)涵詮釋尤為重要。無(wú)論是通過(guò)直接或者是間接的方式，企業(yè)的品牌建設(shè)都需要清楚地表達(dá)出受眾的體驗(yàn)，展現(xiàn)出產(chǎn)品、服務(wù)或是企業(yè)的特色，打造出品牌建設(shè)系統(tǒng)化發(fā)展的模式和發(fā)展路徑。因此，品牌建設(shè)過(guò)程中也要不斷探索，遵循、借鑒相應(yīng)的原則。

（1）堅(jiān)持統(tǒng)籌布局原則。企業(yè)的品牌展示企業(yè)的發(fā)展方向、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理體制、文化建設(shè)等多個(gè)方面，是一項(xiàng)全局性、系統(tǒng)性的工程，不但要有專(zhuān)業(yè)的部門(mén)或者是團(tuán)隊(duì)來(lái)統(tǒng)籌謀劃、綜合考慮，還應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各業(yè)務(wù)部門(mén)、各流程環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展。只有各部門(mén)之間加強(qiáng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高效配合，才能形成企業(yè)的品牌合力。

（2）堅(jiān)持重點(diǎn)導(dǎo)向原則。企業(yè)的品牌建設(shè)必然要將受眾的需求作為主要導(dǎo)向。品牌建設(shè)的內(nèi)容可以豐富、途徑可以多樣，但是核心主線要明確。從企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)、業(yè)務(wù)、創(chuàng)新、管理等多角度出發(fā)，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的核心主線，作為品牌建設(shè)的著力點(diǎn)和突破口，同時(shí)需要融入企業(yè)的特色文化、個(gè)性、產(chǎn)品、形象等多個(gè)方面，有針對(duì)性地采取品牌推廣的策略和對(duì)策。

（3）堅(jiān)持品質(zhì)保障原則。無(wú)論是什么類(lèi)型的企業(yè)，都應(yīng)該做到產(chǎn)品或者是服務(wù)品質(zhì)優(yōu)先，“打鐵還需自身硬”。比如咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)企業(yè)，就要為委托方在項(xiàng)目時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量、成果準(zhǔn)確性等方面做好服務(wù)，出具可靠的服務(wù)成果；比如技術(shù)設(shè)備類(lèi)企業(yè)，就要在設(shè)備的先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性、耐用性等多方面展示技術(shù)設(shè)備的性能和品質(zhì)，來(lái)贏得客戶(hù)的口碑。因此，產(chǎn)品的品質(zhì)保障是品牌建設(shè)過(guò)程中的重要基石，是企業(yè)在同質(zhì)型企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要保障。

（4）堅(jiān)持突出特色原則。不同類(lèi)型的企業(yè)有其各自的特色和優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，不同類(lèi)型的企業(yè)所處的行業(yè)、發(fā)展階段及自身?xiàng)l件有很大的不同，即便是同一類(lèi)型的企業(yè)在生命周期的不同階段也有著很大不同，因此品牌建設(shè)不是單純的照抄照搬，而是在堅(jiān)持國(guó)家、行業(yè)政策導(dǎo)向的前提下注重突出品牌獨(dú)有的特色優(yōu)勢(shì)，并且將優(yōu)勢(shì)不斷地挖掘放大。

（5）堅(jiān)持長(zhǎng)期推進(jìn)原則。企業(yè)品牌建設(shè)不是一朝一夕、臨時(shí)抱佛腳，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性工程。在堅(jiān)持企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的前提下，制定近期、遠(yuǎn)期、長(zhǎng)期的目標(biāo)和方向，并根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整，堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃、分步實(shí)施、穩(wěn)步推進(jìn)，將品牌建設(shè)融入企業(yè)發(fā)展的方方面面。

4?企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展建議

企業(yè)品牌的建設(shè)是一個(gè)持久的過(guò)程，需要從頂層設(shè)計(jì)入手，綜合規(guī)劃、長(zhǎng)久堅(jiān)持，加強(qiáng)企業(yè)的自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)推廣宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，實(shí)施全面品牌管理，從“戰(zhàn)略引領(lǐng)、全員參與、系統(tǒng)組織、過(guò)程把控”等多環(huán)節(jié)提升品牌建設(shè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得品牌優(yōu)勢(shì)。具體措施可從以下角度考慮。

4.1?加強(qiáng)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略引領(lǐng)

品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要注重綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃、布局長(zhǎng)遠(yuǎn)［1］，同時(shí)，品牌建設(shè)也屬于企業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。從“中國(guó)品牌日”的設(shè)立到“十四五”規(guī)劃明確提出“開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，“做強(qiáng)大國(guó)品牌?擦亮中國(guó)名片”不僅僅是口號(hào)，體現(xiàn)了黨和國(guó)家將品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要任務(wù)來(lái)抓。面臨國(guó)家大力支持品牌建設(shè)這一重要的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)充分深刻學(xué)習(xí)國(guó)家品牌建設(shè)的重要指示，從國(guó)家戰(zhàn)略到政策解讀等方面充分學(xué)習(xí)，以品牌的頂層設(shè)計(jì)為指引，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，高標(biāo)準(zhǔn)響應(yīng)國(guó)家政策，同時(shí)注重開(kāi)拓創(chuàng)新，制定出一套適合企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性、差異化品牌發(fā)展戰(zhàn)略；與此同時(shí)，將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期目標(biāo)相結(jié)合；加強(qiáng)所處市場(chǎng)發(fā)展體系研究，增強(qiáng)對(duì)所處產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展階段、品牌建設(shè)情況與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展的預(yù)判能力，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)當(dāng)前以及未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、市場(chǎng)拓展方向與區(qū)域、產(chǎn)業(yè)鏈延伸情況的適應(yīng)性與感知力，提高品牌戰(zhàn)略調(diào)整的前瞻性、協(xié)同性、計(jì)劃性，實(shí)時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略調(diào)整。

4.2?品牌構(gòu)建與業(yè)務(wù)架構(gòu)相融合

提高企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí)，推動(dòng)品牌建設(shè)與重點(diǎn)工作、日常工作有機(jī)融合；企業(yè)在發(fā)揮品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)作用的前提下，將品牌建設(shè)和企業(yè)的發(fā)展理念、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、工程建設(shè)等內(nèi)容深度融合，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)體系建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不間斷的培育和發(fā)展，形成品牌引領(lǐng)市場(chǎng)拓展工作，市場(chǎng)拓展又能很好地弘揚(yáng)品牌價(jià)值的良好氛圍。在我國(guó)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)層出不窮。信息技術(shù)、制造技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源技術(shù)等領(lǐng)域的顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)，由此引發(fā)的新的產(chǎn)業(yè)變革為品牌構(gòu)建創(chuàng)造了更好的機(jī)遇。企業(yè)將品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展方向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品和服務(wù)水平等方面相融合，才能實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化與可持續(xù)發(fā)展和諧統(tǒng)一。因此，在未來(lái)的發(fā)展中，企業(yè)自身品牌的建立、維護(hù)、管理更加重要，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的重要抓手。

4.3?建立品牌建設(shè)制度化、體系化的保障措施

品牌的形成不是一蹴而就，需要建設(shè)，更需要科學(xué)化、有效性管理。

首先，要進(jìn)行品牌建設(shè)的資源配置，確定強(qiáng)有力的企業(yè)管理者作為品牌建設(shè)的總負(fù)責(zé)人，以此保證品牌管理的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督執(zhí)行。企業(yè)管理者負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，在戰(zhàn)略落地實(shí)施、品牌運(yùn)營(yíng)、管理保障等方面提出切實(shí)可行的建議并形成相應(yīng)的制度文件，配置足夠的資源進(jìn)行體系化建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)整個(gè)生命周期的管理，在品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出高效的決策方案。

其次，建立明確的品牌管理團(tuán)隊(duì)，具體負(fù)責(zé)品牌建設(shè)中的管理和協(xié)調(diào)，品牌管理人員具體負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。同時(shí)品牌建設(shè)部門(mén)應(yīng)與各職能部門(mén)有效銜接，形成一套品牌管理的關(guān)鍵流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，貫穿于整個(gè)品牌建設(shè)的始終。

再次，組建高效可靠的品牌建設(shè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，包括可以聘請(qǐng)外部專(zhuān)家顧問(wèn)和業(yè)內(nèi)資深人士，創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍，形成品牌建設(shè)的核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)落實(shí)品牌建設(shè)的決策和要求。

最后，建立起品牌建設(shè)的監(jiān)督評(píng)估機(jī)制，全面衡量品牌建設(shè)的效果和作用，全面建立起一套適合企業(yè)發(fā)展的績(jī)效評(píng)估體系，應(yīng)用到品牌發(fā)展周期各個(gè)階段，形成品牌建設(shè)的全流程評(píng)估體系。

4.4?品牌建設(shè)注重創(chuàng)新，加大宣傳力度，提高品牌影響力

從創(chuàng)新的角度看，新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展層出不窮，創(chuàng)新成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占取制高點(diǎn)的重要支撐。堅(jiān)持自主核心技術(shù)的創(chuàng)新，與企業(yè)的業(yè)務(wù)方向緊密結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)固發(fā)展。企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中，要努力促進(jìn)理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等多個(gè)方面，塑造企業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)程中，要加強(qiáng)與研究機(jī)構(gòu)和高效、高新技術(shù)企業(yè)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的交流學(xué)習(xí)，將熱點(diǎn)前沿和創(chuàng)新成果不斷地應(yīng)用到企業(yè)的實(shí)際發(fā)展。

圖1?品牌建設(shè)制度化、體系化建議流程

《央企品牌建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》將“拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道”作為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容之一。從品牌宣傳的角度看，一是要?jiǎng)?chuàng)新宣傳機(jī)制，強(qiáng)化自身內(nèi)部的品牌宣傳，增強(qiáng)內(nèi)部全體員工的品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)自身企業(yè)品牌發(fā)展、品牌文化及品牌宣傳的重要性［11］；二是要注重品牌宣傳的方式靈活、新穎。面對(duì)多元化的發(fā)展環(huán)境，文化的宣傳方式也應(yīng)多種多樣，注重方法多樣，思路創(chuàng)新，比如將企業(yè)文化底蘊(yùn)與品牌宣傳相結(jié)合，組織專(zhuān)家講座、品牌發(fā)展論壇、文化展演、有獎(jiǎng)問(wèn)答等多種形式的品牌宣傳活動(dòng)，借助媒體、新聞、公眾號(hào)、報(bào)刊、演出等各種形式展示企業(yè)品牌發(fā)展成果；三是選擇更加適合企業(yè)消費(fèi)者的媒介平臺(tái)，例如選擇抖音、快手、?嗶哩嗶哩等媒體平臺(tái)，剪輯編排更加符合企業(yè)自身特色的內(nèi)容和表述手法，從而為企業(yè)品牌宣傳創(chuàng)造更多渠道，贏得更多受眾。

5?結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。伴隨經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，著力加強(qiáng)品牌建設(shè)，是滿(mǎn)足人民美好生活需要的重要途徑。按照《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中的發(fā)展目標(biāo)，“到2025年，品牌建設(shè)初具成效，品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng)建的引領(lǐng)作用更加凸顯，基本形成層次分明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、影響力創(chuàng)新力顯著增強(qiáng)的品牌體系，品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支撐體系更加健全，培育一批品牌管理科學(xué)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的一流品牌企業(yè)，形成一批影響力大、帶動(dòng)作用強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，中國(guó)品牌世界共享取得明顯實(shí)效，人民群眾對(duì)中國(guó)品牌的滿(mǎn)意度進(jìn)一步提高”。同時(shí)，二十大報(bào)告明確提出“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)”。企業(yè)的品牌建設(shè)則是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要推動(dòng)力和組成部分。以企業(yè)品牌建設(shè)為代表的中國(guó)特色品牌建設(shè)對(duì)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的引領(lǐng)推動(dòng)作用。企業(yè)的品牌建設(shè)要深刻理解品牌自身的特征，把握品牌建設(shè)的原則，統(tǒng)籌戰(zhàn)略引領(lǐng)，與業(yè)務(wù)發(fā)展架構(gòu)相融合，建立起制度化、體系化的保障措施，從而推動(dòng)品牌建設(shè)與其企業(yè)的發(fā)展相輔相成，互相促進(jìn)。企業(yè)要將品牌建設(shè)貫穿到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程，搶抓建設(shè)“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略機(jī)遇期，全員牢固樹(shù)立品牌強(qiáng)國(guó)意識(shí)，落實(shí)到企業(yè)建設(shè)的方方面面，將企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務(wù)方向、管理理念等納入統(tǒng)一的品牌建設(shè)體系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

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