摘要：目的：隨著播客平臺的發(fā)展和普及，越來越多的出版機構開始利用這一新媒體平臺進行品牌營銷。然而，如何有效利用播客進行品牌營銷，提升品牌的影響力，是出版機構面臨的一個重要問題。因此，文章旨在探討播客作為出版機構的品牌營銷特征，以構建出版機構播客的品牌營銷路徑。方法：通過文獻研究法和個案分析法，將媒介可供性理論作為分析框架，從信息生產可供性、社交可供性、移動可供性三個維度解析出版機構播客的品牌營銷特征，并據(jù)此構建出版機構播客品牌營銷路徑。結果：研究發(fā)現(xiàn)，出版機構播客的品牌營銷特征主要體現(xiàn)在三個方面：第一，生產可供性下的出版機構能夠打造多樣化的播客內容；第二，社交可供性下的播客能夠建立起與聽眾的情感連接；第三，移動可供性下的播客能夠實現(xiàn)場景化轉向。在構建品牌營銷路徑方面，出版機構播客主要可通過專業(yè)化內容和選題、儀式互動和社群凝聚，以及線上線下場景塑造來實現(xiàn)品牌的傳播和推廣。結論：播客作為出版機構在數(shù)字領域的新興品牌營銷策略，通過媒介可供性的理論視角，能更深入地洞察其現(xiàn)行特性，并據(jù)此構建相應的發(fā)展策略。未來，出版機構要結合宏觀環(huán)境的持續(xù)變化，根據(jù)市場最新的動態(tài)和反饋，持續(xù)優(yōu)化其發(fā)展軌跡，以實現(xiàn)持久、穩(wěn)定的發(fā)展。

關鍵詞：出版機構；播客；媒介可供性；品牌營銷

中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-03

播客（Podcast）是一種在互聯(lián)網(wǎng)上分發(fā)的數(shù)字媒體形式，通常以音頻格式存在。播客的內容多樣，包括但不限于新聞、音樂、講座、故事講述等。近年來，我國“耳朵經濟”市場持續(xù)發(fā)展。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國在線音頻用戶規(guī)模已達6.9億，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?020年，中文播客迎來井噴式發(fā)展，不少媒體將2020年稱為“中文播客元年”，不僅新開的播客和播客下載量陡然增加，大量資本也將目光投向了播客賽道。

面對崛起的播客文化，調性十足的出版品牌紛紛進軍播客圈。據(jù)不完全統(tǒng)計，已有30多家出版機構開始接觸播客，如中信出版社的“跳島FM”、后浪的“后浪電影”、四川文藝出版社的“大聲武氣”、讀客文化的“驚奇故事”等。目前，播客已成為出版機構品牌營銷的標配。

一方面，與眼下其他火熱的短視頻、直播平臺相比，播客仍然是一片藍海市場，有利于品牌商業(yè)化介入；另一方面，播客可以帶來品牌價值的長期建設，出版機構認為播客更適合打造與讀者建立深度鏈接的品牌。

1 基于媒介可供性的分析框架

生態(tài)心理學家詹姆斯·吉布森首次提出了“可供性”這一理論，用以研究生物行為與環(huán)境的互動關系，強調生物在環(huán)境中的行動潛力。近年來，可供性理論在新聞傳播領域得到了廣泛應用。潘忠黨首次將“媒介可供性”概念引入傳播學研究中，并將其細分為生產可供性、社交可供性和移動可供性，為人們理解互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介和傳播提供了新的視角。

本文以媒介可供性理論為分析框架，參考播客的媒介屬性，從信息生產可供性、社交可供性、移動可供性三個維度分析出版機構播客的品牌營銷特征，以此構建出版機構播客的品牌營銷路徑。

2 媒介可供性視角下出版機構播客品牌營銷特征

2.1 生產可供性：多元主體打造多樣化內容

生產可供性主要由五個方面構成，包括可編輯性、可審閱性、可復制性、可伸縮性和可關聯(lián)性，這些都強調了媒體資源的靈活調動和用戶在信息生產中的能動參與。媒體的水平越高，其對用戶的激活程度就越高，從而能夠引發(fā)更豐富的媒介行動方式［1］。在信息生產層面，出版機構擁有得天獨厚的內容資源和作者資源，出版機構在播客上的內容生產不拘泥于單純介紹作者或作品，而是通過發(fā)揮可編輯性，創(chuàng)作圖書內容，衍生出相關文化主題的交流分享，從而為品牌帶來價值增益。生產可供性也意味著生產主體的能動參與，在整合內容資源的同時，播客形式的音頻媒介不再是傳統(tǒng)圖書對讀者單向輸出內容的形式。

一方面，出版作為創(chuàng)作內容的主體，能夠為播客提供豐富且高質量的話題資源，同時，通過出版的流程和標準，可以提升播客產品的質量，從而增強播客的影響力；另一方面，播客用戶在消費內容的過程中，也在與主播的互動中創(chuàng)作內容，這些經過用戶深度驗證的播客內容，成為出版品牌選題策劃的重要參考。出版與播客的調性契合，推動了二者的融合發(fā)展。

2.2 社交可供性：建立情感連接，實現(xiàn)即時互動

社交可供性由可致意性、可傳情性、可協(xié)調性、可連接性四種可供力組成?？芍乱庑耘c可傳情性主要體現(xiàn)在播客能讓出版品牌與讀者產生情感連接。聲音作為一種媒介，擁有獨特的能力，能夠建立親密關系，激發(fā)聽眾的想象力，并形成情感寄托。在過去，出版社和讀者之間的聯(lián)系主要通過圖書建立，然而，紙質媒介的固有屬性使這種聯(lián)系存在天然的屏障，缺乏互動性。出版機構播客通過提供有價值的內容，激發(fā)聽眾的情感共鳴，并建立起與聽眾之間的情感連接。這種情感關系網(wǎng)可以提升聽眾對品牌的忠誠度，并促使他們與品牌產生更深層次的情感互動。

可協(xié)調與可連接則是通過媒體呈現(xiàn)與構建社會關系網(wǎng)絡的能力。一方面，出版機構利用播客的互動功能，能夠實現(xiàn)與用戶的即時互動，直接觸達聽眾，并獲取用戶反饋。這種互動方式能讓出版品牌更好地滿足用戶需求，提高用戶滿意度。例如，小宇宙APP設有評論區(qū)時間戳、評論按時點排序等功能［2］。用戶可以對同一個時間點的播客內容發(fā)表自己的看法。這種彈幕式的評論，讓用戶與用戶之間的互動交流頻率變得更高，從而使社區(qū)感變得更強。

另一方面，播客具有天然的社群屬性，播客的聽眾是趣緣群體，即因相同的興趣愛好集結在一起的群體。通過播客社群，出版機構可以建立起與聽眾之間的情感紐帶。通過關注聽眾的需求、回應他們的問題和意見，能夠建立起雙方的信任和共鳴，進一步加強品牌與聽眾之間的關系。這種情感紐帶的建立有助于傳播品牌的價值觀和使命，進一步提升品牌的影響力。

2.3 移動可供性：智能驅動實現(xiàn)場景轉向

移動可供性下的播客給用戶提供了便攜化的訪問方式，出版機構可以將播客內容適配到移動設備上，使聽眾能隨時隨地通過移動設備收聽播客節(jié)目。同時，移動可供性是信息生產與信息消費模式場景化轉向的體現(xiàn)。梅羅維茨的媒介情境理論闡述了場景如何與媒介研究相互關聯(lián)，以及媒介形態(tài)的演變如何引導人們的行為改變。他強調，隨著電視媒介的出現(xiàn)，人們有了跨越實際場景的能力，這促使了行為方式的轉變，進而孕育出新的行為模式、新的社區(qū)和新的價值觀，場景傳播實際上是在特定環(huán)境下進行的個性化傳播和精準服務［3］。

例如，小宇宙播客會在用戶首次登錄時設置個人偏好問題，根據(jù)答案不斷細描用戶畫像，以用戶個人偏好為基礎，以算法和大數(shù)據(jù)為支撐，構建音頻傳播場景。為了精準判斷用戶收聽音頻時的多元感知，滿足用戶的動態(tài)化需求，平臺會對特定環(huán)境下的聽眾的主客觀因素進行全面評估，以此提供適合該場景的有聲讀物或個性化服務。通過分析用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，出版機構可以更準確地了解目標受眾的喜好和需求，從而更加精準地定位自己的品牌形象和傳播信息。

3 媒介可供性視角下出版機構播客品牌營銷路徑

3.1 專業(yè)化內容和選題，激發(fā)對出版機構播客品牌的共鳴

出版機構做播客，就是在做出版，是進一步強化自身知識生產與傳播能力的新型表達方式。出版機構應重視專業(yè)化知識的輸出，打造具有深度和價值的播客節(jié)目。相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文，播客平臺一小時左右的播放時長特性決定了其適合承載和傳播的深度內容。富有深度的專業(yè)化內容，有利于向用戶輸出品牌理念，在用戶心中建立更深層的品牌認知。出版機構播客應利用傳統(tǒng)出版的專業(yè)背景，更好地把握用戶的需求和興趣，持續(xù)輸出深度節(jié)目，提高內容的質量和針對性，激發(fā)用戶對出版機構播客的品牌共鳴。

除了提供專業(yè)化的內容服務外，出版機構在策劃播客節(jié)目時，也應高度重視聽眾生產的能動性。通過與主播互動，聽眾可以參與到內容生產的過程中，分享自己的觀點和經驗。這種用戶參與不僅可以提高播客節(jié)目的互動性和吸引力，還可以為出版機構提供寶貴的反饋信息，幫助其更好地貼近用戶并策劃選題。多元主體基于共同興趣的創(chuàng)作激情和創(chuàng)作活力，能夠廣泛凝聚社會力量，進而解決當下內容同質化、創(chuàng)作者兼職帶來的難以持續(xù)更新等現(xiàn)實難題。

3.2 儀式互動和社群凝聚，打造出版機構播客品牌口碑

口碑傳播是一種信息傳播方式，主要依賴消費者的交流和分享。社交可供性下的情感關系社交網(wǎng)正是出版機構播客品牌建構良好口碑的關鍵，因此出版機構播客可以通過評論的即時互動和社群的情感交流增強聽眾黏性。

蘭德爾·柯林斯提出“互動儀式鏈”理論，認為在不同情境中個體間會產生互動行為，并在關鍵的互動儀式過程中再生出一種共同的關注焦點，從而產生高度的情感共鳴［4］。出版機構播客可以通過加強在播客平臺上與聽眾的互動，維護社交可供的可致意與可傳情性。出版機構的主播應積極參與評論區(qū)的互動，以更好地了解聽眾的需求和反饋，從而調整內容和策略。同時，聽眾可以通過互動感受到主播的關注和回應，從而提升對播客的認同度和忠誠度。

社群經濟時代，用戶體驗和圈子口碑已經成為品牌建設和傳播的重要因素，其影響力遠遠超過傳統(tǒng)的廣告方式。這種趨勢不僅極大地提高了品牌建設和傳播效率，也給品牌帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。出版機構播客可以建立專門的品牌社群，實現(xiàn)聽眾與主播的深度交流。當完成人的聚合后，聽眾的需求也會在持續(xù)互動的過程中得到展現(xiàn)，這能為出版機構的節(jié)目定位及選題勾勒出更加清晰的輪廓。除了通過建一個群吸引聽眾進入特定的社交圈外，很多主播還采用“聽見對方聲音”的方式扭轉單向度輸出，讓主播、聽眾、節(jié)目三者的關系逐漸緊密。例如，《隨機波動》開放“隨機信箱”，收集聽眾的聲音和文字集結成節(jié)目，讓聽眾的表達被更多人聽見。

3.3 線上線下場景塑造，完成出版機構播客的品牌傳播

移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配［5］。播客利用后臺軟件搜索用戶的行為數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)分析對用戶偏好作出評估，再將新的內容分發(fā)給用戶，可以說，移動可供性下的播客在不斷深挖不同聽眾的內容需求?；诖耍霭鏅C構可以通過打造不同的播客節(jié)目覆蓋更多的用戶，在各個內容矩陣間形成合力，覆蓋和影響更多用戶，提升品牌影響力。

例如，讀庫旗下有兩檔播客品牌“讀庫立體聲”和“漫編室”?！奥幨摇弊鳛椤白x庫”的漫畫出版品牌，從各個角度深入探討國內漫畫產業(yè)現(xiàn)狀，為品牌自身和漫畫愛好者構建了重要的認知體系。“讀庫立體聲”更像編輯與讀者的會話室，節(jié)目內容以主題宏大的泛文化為主，傳輸讀庫團隊的人生思考和價值觀。這兩檔節(jié)目的目標人群及內容定位都不同，相互配合、立體化地輸出品牌形象，構建起品牌矩陣。

為了向消費者有效地傳播品牌，出版機構不僅豐富了線上傳播形式，還拓寬了線下場景，實現(xiàn)線上傳播與線下場景的無縫銜接和融合［6］?！昂罄藙觥辈タ驮谵k期間，曾舉辦過多場線下活動。例如，和音樂劇《蘭波》劇組合作辦過主創(chuàng)見面會，讓創(chuàng)作者和觀眾面對面交流，一起訓練。越來越多的聽眾走進后浪的課堂，在不斷的學習與分享過程中，這里似乎已然變成了一個電影戲劇文化交流中心，不同的創(chuàng)作者可以在這里分享他們在實踐中積累的經驗。出版機構播客與聽眾的這種相遇、交流、碰撞、共創(chuàng)與友誼，一方面可以給聽眾提供一個實體的社區(qū)環(huán)境，讓聽眾有機會直接與播客主播互動，從而增強他們對品牌的歸屬感；另一方面，能巧妙地將用戶的感官與想象統(tǒng)一起來，使其形成更為直觀的感知，完成從線上到線下的場景“破圈”。

4 結語

播客作為出版機構在數(shù)字領域的新興品牌營銷策略，通過媒介可供性的理論視角，能深入洞察其特性，并據(jù)此調整相應的發(fā)展策略。然而，必須強調的是，媒介可供性的理論視角是持續(xù)演進的。因此，要結合宏觀環(huán)境的持續(xù)變化，以及市場最新的動態(tài)和反饋，持續(xù)優(yōu)化出版機構播客的發(fā)展軌跡，以實現(xiàn)更為持久和穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 喻國明，趙睿.媒體可供性視角下“四全媒體”產業(yè)格局與增長空間［J］.學術界，2019（7）：37-44.

［2］ 初令偉.播客的品牌營銷價值、困境與創(chuàng)新［J］.科技傳播，2023，15（16）：91-95.

［3］ 蔣曉麗，梁旭艷.場景：移動互聯(lián)時代的新生力量：場景傳播的符號學解讀［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（3）：12-16，20.

［4］ 吉祥，陳佳雯，吳燕.基于小宇宙APP的出版機構播客發(fā)展研究［J］.出版廣角，2023（16）：37-42.

［5］ 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（3）：20-27.

［6］ 徐銳.書業(yè)播客：編輯共同體的內容生產與運營模式［J］.中國編輯，2022（7）：62-67.

作者簡介：晏倩茹（1998—），女，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字編輯。