黃麗娟 朱智琦

摘要：目的：近年來(lái)，隨著科技與經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及對(duì)外開(kāi)放領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。當(dāng)前國(guó)內(nèi)軟包煙包裝設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化嚴(yán)重、包裝圖案陳舊、對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力不足等問(wèn)題。因此，文章研究情感化設(shè)計(jì)在卷煙盒套中的應(yīng)用策略。方法：首先闡述年輕消費(fèi)者的行為表現(xiàn)、知覺(jué)感受以及社會(huì)性需求，梳理他們對(duì)卷煙盒套設(shè)計(jì)的要求。其次基于諾曼的情感化設(shè)計(jì)學(xué)說(shuō)對(duì)本能層、行為層和反思層理論進(jìn)行總結(jié)和提煉，結(jié)合筆者所作的玉溪卷煙盒套設(shè)計(jì)實(shí)例進(jìn)行分析，討論其圖案、結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵等方面的優(yōu)勢(shì)，分別是定位美好記憶的視覺(jué)設(shè)計(jì)、便于使用的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及貼近生活的文化設(shè)計(jì)。結(jié)果：基于情感化設(shè)計(jì)中的三個(gè)情感層次設(shè)計(jì)的卷煙盒套，能夠在實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值和情感價(jià)值上滿足消費(fèi)者的需求。結(jié)論：結(jié)合對(duì)消費(fèi)者情感需求的分析，品牌方能夠通過(guò)情感化設(shè)計(jì)不斷推出不同主題、不同樣式的卷煙盒套，在確保卷煙盒套使用價(jià)值的同時(shí)滿足消費(fèi)者的情感需要，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提高其忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：卷煙盒套；情感化設(shè)計(jì)；年輕消費(fèi)者；玉溪卷煙品牌

中圖分類號(hào)：TS452.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）04-0-03

卷煙有硬包與軟包兩種形式，硬包采用的是高檔涂布白卡紙，軟包采用的是銅版紙。由于紙張材料不同，因此軟包更容易出現(xiàn)擠壓變形的情況，并不能對(duì)煙支產(chǎn)生很好的保護(hù)作用；軟包卷煙的包裝設(shè)計(jì)為迎合市場(chǎng)，盒面圖案長(zhǎng)期穩(wěn)定不變且風(fēng)格大眾化，對(duì)年輕消費(fèi)者缺乏吸引力，無(wú)法激發(fā)其購(gòu)買意愿，提高其忠誠(chéng)度。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，卷煙品牌除了提高產(chǎn)品質(zhì)量，也加大了卷煙外包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)的投入力度。其中，卷煙盒套設(shè)計(jì)既可保護(hù)軟包煙支，又能滿足消費(fèi)者的審美與個(gè)性需求。卷煙盒套的主要材質(zhì)為PET材質(zhì)，盒套面上采用膠印或激光印刷圖案貼紙。側(cè)面開(kāi)口，內(nèi)部中空的結(jié)構(gòu)剛好容納一包20支裝的軟包卷煙。卷煙盒套的材質(zhì)堅(jiān)挺且有韌性，可以很好地保護(hù)軟包卷煙。除此之外，卷煙盒套上的圖案可以依據(jù)主題、人群、用途、檔次等設(shè)計(jì)出不同的樣式，形成“百變潮盒”，滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性審美和情感需求。

卷煙盒套不僅要與卷煙品牌高度契合，還要在心理層面打動(dòng)消費(fèi)者。情感化設(shè)計(jì)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一環(huán)，有助于設(shè)計(jì)出既符合功能需要又能滿足消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品。

1 年輕消費(fèi)者對(duì)卷煙盒套設(shè)計(jì)的需求

由于卷煙屬性特殊，因此設(shè)計(jì)卷煙包裝時(shí)，要考慮大多數(shù)消費(fèi)者的需求。在行為、心理、知覺(jué)、社會(huì)性等方面，年輕人對(duì)卷煙包裝的需求不同于其他年齡階層，因此，卷煙盒套成為滿足這些需求的媒介。

首先在行為表現(xiàn)上，年輕人特立獨(dú)行，樂(lè)于展現(xiàn)自己的獨(dú)特性與差異性，在選擇商品時(shí)不愿隨波逐流，更樂(lè)于選購(gòu)有創(chuàng)意或小眾的產(chǎn)品包裝。如果一款符合大眾消費(fèi)需求的卷煙包裝所呈現(xiàn)出的視覺(jué)效果、趣味性不足，那么將無(wú)法吸引年輕人的目光。因此，卷煙盒套要充分貼近年輕消費(fèi)者的行為喜好，在材質(zhì)、造型上實(shí)現(xiàn)突破。

其次在知覺(jué)感受上，消費(fèi)者對(duì)卷煙包裝的知覺(jué)受其圖案、顏色、造型、結(jié)構(gòu)的影響。不同的知覺(jué)會(huì)使不同年齡層次、不同閱歷、不同受教育水平的人產(chǎn)生全然不同的聯(lián)想。當(dāng)代年輕人受教育的程度更高，眼界更加開(kāi)闊，生活更加多元化、豐富化，其審美不會(huì)拘泥于傳統(tǒng)的觀念和秩序。因此，在卷煙盒套視覺(jué)設(shè)計(jì)中，要融入符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者審美價(jià)值觀的圖案、顏色等視覺(jué)元素。

最后在社會(huì)性需求上，卷煙作為現(xiàn)代人交際交往的重要媒介之一，其包裝的社會(huì)價(jià)值也發(fā)生著微妙的變化。這種變化會(huì)反向影響卷煙的包裝設(shè)計(jì)，除了技術(shù)問(wèn)題之外，其包裝變化也預(yù)示著年輕人社會(huì)心理或社會(huì)觀念的改變。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，卷煙的消費(fèi)群體發(fā)生了分化，消費(fèi)者不再僅以卷煙的物質(zhì)功能作為自己的消費(fèi)導(dǎo)向，而是更加看重所購(gòu)買的卷煙能否體現(xiàn)身份、地位及個(gè)性，因此盒套逐漸成為決定消費(fèi)者購(gòu)買欲望的關(guān)鍵因素。

2 情感化設(shè)計(jì)的理念概述

在物質(zhì)資源極為豐富的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不再只考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，也開(kāi)始重視產(chǎn)品的外觀及文化內(nèi)涵。因此，情感化設(shè)計(jì)興起。情感化設(shè)計(jì)是指充分考慮消費(fèi)者的情感需求，使產(chǎn)品不僅具備實(shí)用性和功能性，還能在情感上引起消費(fèi)者共鳴，滿足消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)。情感化設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工程設(shè)計(jì)理念的挑戰(zhàn)與革新，將人性化、個(gè)性化需求引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要換位思考，設(shè)身處地地考慮消費(fèi)者的生活、經(jīng)歷、想法，然后將特定的思想、感悟以色彩、圖案、造型等設(shè)計(jì)語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，傳遞給消費(fèi)者，從而引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴和情感共振。

3 情感化設(shè)計(jì)在卷煙盒套設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

美國(guó)心理學(xué)家唐納德·諾曼在1995年的CHI（人機(jī)交互）會(huì)議上提出了用戶體驗(yàn)概念。用戶體驗(yàn)描述的是人們的主觀感受，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)時(shí)分析人們使用交互式產(chǎn)品的整體感受，以換位思考的模式深入理解用戶的情感及情境因素對(duì)用戶行為、心理的影響，再綜合過(guò)程管理的技巧和手段，給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)［1］。

本文對(duì)情感化設(shè)計(jì)的研究主要基于諾曼的情感三層次理論。他提出情感化設(shè)計(jì)分為三個(gè)不同的情感層次，分別是本能層、行為層和反思層。其中本能層的設(shè)計(jì)主要是消費(fèi)者的基礎(chǔ)感官對(duì)產(chǎn)品外觀所產(chǎn)生的反應(yīng)，行為層次的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中所產(chǎn)生的想法與需求，反思層次的設(shè)計(jì)則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身更深層次的感受與反饋。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)情感化設(shè)計(jì)中的三個(gè)情感層次的不同要求與指向，設(shè)計(jì)出能真正激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)品。

3.1 本能層在盒套設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

本能層是情感化設(shè)計(jì)中最基本的一層，關(guān)注產(chǎn)品外觀、觸感、氣味、聲音等方面的設(shè)計(jì)，以及消費(fèi)者對(duì)這些元素的直接感受。本能層的設(shè)計(jì)主要關(guān)注產(chǎn)品的感官刺激和吸引力，通過(guò)設(shè)計(jì)出符合人類本能需求的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶的注意。德國(guó)美學(xué)家利普斯認(rèn)為，“要把類似的事物放在同一個(gè)觀點(diǎn)下去解釋。這個(gè)觀點(diǎn)總是由我們最接近的東西來(lái)決定的。所以我們總是按照在我們自己身上發(fā)生的事件的類比，即按照我們切身經(jīng)驗(yàn)的類比，去看待在我們身邊發(fā)生的事件”［2］。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師可以使用符合消費(fèi)者偏好的形狀、顏色、紋理等元素來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的外在特征時(shí)，某些類似的記憶會(huì)被喚醒，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

因此，煙盒設(shè)計(jì)如果想要引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，就要以能夠激發(fā)消費(fèi)者情感、想法，并且易于理解的視覺(jué)畫面為依托。圖1的玉溪卷煙盒套設(shè)計(jì)，將一只老虎作為畫面主體置于煙盒中央，老虎的形象威武，與虎年相契合，下方的鯉魚躍于元寶之上，寓意著財(cái)富吉祥。帶有傳統(tǒng)紋樣的意象通過(guò)歸納、夸張、年輕化的呈現(xiàn)，能夠很好地傳達(dá)文化內(nèi)容，且兼具時(shí)尚感，能滿足消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá)。大紅的主色調(diào)象征著熱情、溫暖，在春節(jié)等節(jié)假日的時(shí)候使用不僅應(yīng)景，還可以為使用者帶來(lái)獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

3.2 行為層在盒套設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

情感化設(shè)計(jì)中的行為層講究效用，性能比外形更重要［3］51。在行為層設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要充分考慮消費(fèi)者的行為習(xí)慣和需求，并根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品的易用性。例如，包裝機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)是否易于操作、材質(zhì)觸感能否讓使用者感到舒適、整體造型是否便于攜帶、能否較好地保護(hù)產(chǎn)品等。

玉溪卷煙盒套結(jié)構(gòu)如圖2所示，主要為PET材質(zhì)，可以保護(hù)柔軟的軟包包裝，使其中的香煙不易壓壞、折損。盒套正面的鏤空部分露出“玉溪”香煙的標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的可識(shí)別性。另外，鏤空部分使盒套表面的裝飾性花紋很好地與“玉溪”標(biāo)識(shí)相結(jié)合，在展現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌的特性。盒套側(cè)面的開(kāi)口便于通過(guò)鏤空處將煙包推出。軟包香煙由于自身特點(diǎn)，在開(kāi)啟后頂部留有開(kāi)口，外界的污染物容易通過(guò)開(kāi)口處污染香煙濾嘴。而將煙包裝入盒套后，可以遮蓋開(kāi)口，在增強(qiáng)香煙完整性和美觀性的同時(shí)，防止對(duì)香煙造成污染。

3.3 反思層在盒套設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

反思層關(guān)注的是形象和印象，在較低的本能和行為水平上只有情感，沒(méi)有解釋或意識(shí)，解釋、意識(shí)、理解和推理來(lái)自反思水平，在這三種水平中，反思水平最容易隨文化、經(jīng)驗(yàn)、教育和個(gè)體差異的變化而變化［3］21。同時(shí)，在時(shí)間尺度上，反思層所帶來(lái)的影響遠(yuǎn)大于本能層和行為層。本能層與消費(fèi)者即時(shí)看到的感覺(jué)反饋有關(guān)，行為層與消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中的情感與感受有關(guān)，它們都是“現(xiàn)在的，當(dāng)下的”。反思層則促使設(shè)計(jì)師通過(guò)挖掘產(chǎn)品的文化和社會(huì)背景，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特內(nèi)涵的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

例如，在圖3的玉溪卷煙春節(jié)主題盒套設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采集了許多云南當(dāng)?shù)氐奈幕曈X(jué)元素，如著名的云南玉溪卷煙廠標(biāo)志“紅塔”、云南的多民族聚居元素、煙葉和燈籠元素。這些元素與云南人民的日常生活息息相關(guān)，不僅能在本能層上吸引消費(fèi)者的眼球，還能在反思層上結(jié)合云南的民俗風(fēng)情進(jìn)行創(chuàng)新，從而呈現(xiàn)出歡樂(lè)、日常的氛圍。整體畫面采用黑白分格漫畫的形式展現(xiàn)，將傳統(tǒng)元素與年輕人喜歡的形式相結(jié)合，能展現(xiàn)云南傳統(tǒng)文化和藝術(shù)的魅力，激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4 結(jié)語(yǔ)

將情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用在卷煙盒套設(shè)計(jì)中，不僅能更好地保護(hù)軟包香煙，提升其實(shí)用價(jià)值，還能提升其審美價(jià)值和情感價(jià)值，讓年輕消費(fèi)者在包裝中尋找、釋放自己的個(gè)性需求。除此之外，品牌方也能通過(guò)情感化設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)不間斷地推出不同主題、不同樣式的卷煙盒套，提高品牌忠誠(chéng)度。除了卷煙盒套，情感化設(shè)計(jì)還可應(yīng)用在更多領(lǐng)域，取得更好的效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 吳瓊.信息時(shí)代的設(shè)計(jì)倫理［J］.裝飾，2012（10）：32-36.

［2］ 馬奇.西方美學(xué)資料選編：下卷［M］.上海：上海人民出版社，1987：841.

［3］ 諾曼.情感化設(shè)計(jì)［M］.付秋芳，程進(jìn)三，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2005：51，21.

作者簡(jiǎn)介：黃麗娟（1979—），女，湖北孝感人，?？疲芯糠较颍盒滦桶b工藝。

朱智琦（1994—），女，江蘇無(wú)錫人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。