【摘 要】本文研究了《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版在國(guó)際社交媒體平臺(tái)TikTok（抖音國(guó)際版）上的選題策略及其傳播效果。通過實(shí)證分析，探討《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版如何通過短視頻內(nèi)容在國(guó)際傳播中塑造中國(guó)形象，并分析了國(guó)際受眾對(duì)不同選題的接受度。研究發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版的選題策略聚焦于中國(guó)文化、旅游美景和世界性媒介事件，有效規(guī)避了敏感話題，通過具象化、低語境化的傳播方式，構(gòu)建了與國(guó)際受眾的共通意義空間，為中國(guó)主流媒體在海外社交平臺(tái)進(jìn)行有效的國(guó)際傳播提供了參考。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播；中國(guó)日?qǐng)?bào)；TikTok；選題策略

隨著我國(guó)日益走向世界舞臺(tái)的中央，如何增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力、提升國(guó)際話語權(quán)，成為當(dāng)下傳播研究領(lǐng)域的重大課題。主流媒體作為我國(guó)開展國(guó)際傳播的主體，發(fā)揮著重要作用。近年來，隨著媒體技術(shù)與平臺(tái)的不斷發(fā)展，短視頻社交媒體平臺(tái)逐漸成為拓寬國(guó)際傳播的重要渠道[1]。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版作為中國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)英文日?qǐng)?bào)，早在2019年就登錄國(guó)際社交媒體平臺(tái)TikTok（抖音國(guó)際版）。經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版在TikTok上的賬號(hào)已經(jīng)擁有近270萬粉絲，獲得超1000萬個(gè)點(diǎn)贊。本文基于《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版的視頻標(biāo)簽和社交媒體平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)，實(shí)證分析其短視頻選題策略及受眾對(duì)不同選題的接受度，提出主流媒體在國(guó)際傳播中的選題策略。

一、研究方法

本文通過爬蟲工具對(duì)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版發(fā)布在國(guó)際短視頻社交平臺(tái)TikTok上的包括視頻簡(jiǎn)介、點(diǎn)贊數(shù)等視頻信息進(jìn)行爬取，獲取評(píng)估視頻選題內(nèi)容及受眾接受度的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過對(duì)視頻簡(jiǎn)介進(jìn)行預(yù)處理獲取對(duì)應(yīng)視頻的標(biāo)簽，并對(duì)與視頻選題無實(shí)際意義指向的標(biāo)簽進(jìn)行清洗，去除如“#TrendNow”“#foryou”“#fyp（for your page）”等不傳達(dá)視頻內(nèi)容信息的標(biāo)簽。在完成數(shù)據(jù)清洗后，分別對(duì)每條視頻簡(jiǎn)介中的標(biāo)簽進(jìn)行提取，并記錄標(biāo)簽的出現(xiàn)次數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)，據(jù)此計(jì)算出不同標(biāo)簽的平均點(diǎn)贊數(shù)。

二、選題分布分析

通過對(duì)TikTok中《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版賬號(hào)的數(shù)據(jù)爬取，獲得2019年3月20日至2024年8月31日公開發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)1031條。對(duì)爬取的所有視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得出視頻標(biāo)簽1318個(gè)，標(biāo)簽的平均點(diǎn)贊量為9775個(gè)，平均點(diǎn)贊量中位數(shù)為3007個(gè)（如表1所示）。

根據(jù)表2可知，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版的視頻題材主要分布在文化、旅游、技術(shù)、現(xiàn)代化、體育等類別中。從整體上分析，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版在TikTok上的報(bào)道選題遵循了以文化自信為核心，整合旅游美景、世界性媒介性事件等多方面報(bào)道，向不同文化背景的受眾傳播真實(shí)、立體的當(dāng)代中國(guó)形象。

（一）以文化自信為核心

習(xí)近平總書記指出：“要堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅(jiān)定文化自信?！盵2]文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，要向世界各國(guó)人民傳達(dá)當(dāng)代中國(guó)的聲音，就必須堅(jiān)定對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化的自信?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》海外版在TikTok上發(fā)布的大部分視頻都以中華傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)容，這一方面契合了其在TikTok賬號(hào)主頁(yè)中的報(bào)道宗旨和定位——“你了解中國(guó)的渠道”，另一方面也是壯大中國(guó)聲音，讓中國(guó)聲音在國(guó)際輿論場(chǎng)中占有一席之地的必然要求。

“#China”標(biāo)簽在所有的視頻標(biāo)簽中出現(xiàn)頻率最高，總計(jì)301次，同時(shí)其視頻平均點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了1.2萬個(gè)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了總體標(biāo)簽平均點(diǎn)贊數(shù)的中位數(shù)3007個(gè)以及平均點(diǎn)贊數(shù)9775個(gè)。這也說明在目前的國(guó)際傳播環(huán)境中，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版對(duì)于中國(guó)形象的建構(gòu)起到了較為積極的正向效果，獲得了受眾的接受與喜愛。

（二）以旅游美景為引導(dǎo)

旅游作為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中重要的消費(fèi)娛樂行為之一，無論是在全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域還是文化消費(fèi)領(lǐng)域都占據(jù)著重要地位[3]。一方面，作為一種全球消費(fèi)者都認(rèn)同的一種娛樂消費(fèi)形式，基于旅游景觀為主題的短視頻容易吸引大眾關(guān)注并予以接受。另一方面，隨著我國(guó)不斷擴(kuò)大對(duì)外開放，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，為吸引國(guó)外游客提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

“#tourism”“#ChinaCanvas”

“#beauty”等標(biāo)簽的高頻出現(xiàn)說明了《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版同樣將中國(guó)旅游及中國(guó)自然景觀作為塑造中國(guó)形象、吸引國(guó)際受眾的又一主力題材?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》對(duì)于旅游美景介紹的視頻作品往往不會(huì)用過多的文字介紹，而是更多通過航拍等獨(dú)特的視角，搭配中國(guó)風(fēng)格的音樂，如《我的祖國(guó)》純音樂版，讓受眾沉浸于風(fēng)光美景之中，并在潛意識(shí)中對(duì)現(xiàn)代中國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)成就產(chǎn)生感性認(rèn)知。

（三）以媒介事件為突破

媒介事件的概念最早見于傳播學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）在《媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播》中提出，在廣播電視作為主要傳媒的時(shí)代，媒介事件被指向通過電視媒介進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的、具有重大歷史意義的新聞事件[4]。這種媒介形式作為一種新型的節(jié)目樣式，被認(rèn)為會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生廣泛影響，甚至?xí)?gòu)建出廣大受眾群體的集體記憶。

而在社交媒體時(shí)代，廣播電視上的重大事件直播也與線上的社交媒體視頻內(nèi)容產(chǎn)生了共鳴，共同完成了對(duì)受眾集體記憶的塑造與認(rèn)知修正功能。例如，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)作為舉世矚目的世界性體育競(jìng)技賽事，不同文化背景的受眾因?yàn)閷?duì)奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)擁有了足夠的共同認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)積累，將受眾群體從某一區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)展到了全世界，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版把握到了這一世界性媒介事件在國(guó)際傳播中的便捷性，加大了以巴黎奧運(yùn)會(huì)為主題的視頻報(bào)道力度，通過巴黎奧運(yùn)會(huì)這一主題報(bào)道中國(guó)，國(guó)際受眾能夠快速認(rèn)知和理解視頻內(nèi)容，從而降低不同文化背景的受眾的認(rèn)知成本。

三、受眾接受度分析

表2平均點(diǎn)贊數(shù)標(biāo)簽列表反映了最受國(guó)際受眾喜愛的短視頻選題，將平均點(diǎn)贊數(shù)列表和出現(xiàn)次數(shù)列表對(duì)比發(fā)現(xiàn)，大部分《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版報(bào)道的題材與受眾喜歡的題材在分布上存在一定差異，接受程度也有部分差距。通過歸類分析，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)際受眾喜愛的題材有以下特征。

（一）題材具象化

根據(jù)表2的分析，國(guó)際受眾接受程度較高的選題多是對(duì)出現(xiàn)次數(shù)前十的標(biāo)簽的具象化，例如“#ChineseNewYear（中國(guó)新年）”“#SpringFestival（春節(jié)）”是對(duì)“#CulturalJourney（文化之旅）”“#culture（文化）”等標(biāo)簽的具象化，“#infrastructure（基礎(chǔ)建設(shè)）”“#drone（無人機(jī)）”是對(duì)“#tech（科技）”“#modernization（現(xiàn)代化）”等標(biāo)簽的具象化。具象化傳播是指通過圖像、聲音等具體體驗(yàn)的形象載體直接表達(dá)傳播意圖和主旨的傳播行為，相較于基于抽象概念的抽象化傳播，具象化傳播具有形象具體、可知可感、易于吸引受眾和影響受眾的特點(diǎn)[5]。因此，將抽象的中華傳統(tǒng)文化概念進(jìn)一步加工為具體化的符號(hào)或者主題能夠有效提升面向國(guó)際受眾的傳播效果。

（二）語境低維化

當(dāng)中國(guó)媒體希望借助國(guó)際平臺(tái)進(jìn)行跨文化途徑的文化傳播時(shí)，往往會(huì)陷入“高語境文化”的誤區(qū)，忽略了不同文化背景的受眾對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的生疏。美國(guó)人類學(xué)家愛德華·T.霍爾（Edward Twitchell Hall Jr.）在區(qū)分人類交流時(shí)所需依賴的語境的嚴(yán)重程度，將文化劃分為高語境文化（High context）與低語境文化（Low context）[6]。低語境文化中，人們的交流往往處于一種清晰、明確的語言編碼中，他們的交際更多地基于語言或符號(hào)本身達(dá)成交流的結(jié)果。而在高語境文化中，交流者的交際信息除了少部分存在于話語本身，更多的信息會(huì)包含在周圍的物質(zhì)或情境甚至內(nèi)化在語言使用者的文化背景之中。而中華傳統(tǒng)文化則常被認(rèn)為是高語境文化[7]，其傳播嚴(yán)重依賴于語境。

這種文化的高語境性同樣影響著短視頻的傳播效果。例如，“#modernization”作為《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版注重的題材之一，隱含著向國(guó)際受眾介紹“中國(guó)式現(xiàn)代化”的目標(biāo)。然而這一概念包含較為復(fù)雜的含義，這就意味著，當(dāng)以高語境文化的形式向其他文化背景的受眾傳播信息時(shí)，會(huì)讓文化產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的文化折扣，降低文化產(chǎn)品本身的接受度。而當(dāng)把“中國(guó)式現(xiàn)代化”轉(zhuǎn)化為“#drone”“#energy”等具有低語境文化特性的題材時(shí)，會(huì)取得更好的受眾接受效果。

（三）共通意義空間

“共通意義空間”是傳播得以成立的重要前提[8]，這在傳受雙方文化背景有所差異的國(guó)際傳播環(huán)境中顯得更為重要。象征性社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，共通意義空間的建構(gòu)包括兩個(gè)方面：一方面要求傳播中傳受雙方所使用的語言、文字、圖像等符號(hào)具有共同的理解，另一方面要求傳受雙方具有大體一致的生活經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的社會(huì)文化背景。在面對(duì)國(guó)際受眾時(shí)，為了建構(gòu)與擴(kuò)大和接受者的共通意義空間，視頻作品一方面需要對(duì)不同的受眾進(jìn)行視頻語言和符號(hào)的本地化，另一方面則需要選取各國(guó)民眾都有類似生活經(jīng)驗(yàn)的話題與主題進(jìn)行報(bào)道。

在眾多的標(biāo)簽中，全球民眾共同關(guān)注的話題如“#fun”“#energy”“#animal”得到了更多受眾的接受。例如，“#energy”對(duì)應(yīng)的新能源主題和國(guó)際社會(huì)關(guān)注的綠色環(huán)保和全球變暖話題有所關(guān)聯(lián)，視頻展示了在蜿蜒的山路上運(yùn)輸30噸渦輪葉片的片段，一方面可以通過獨(dú)特的景觀吸引觀眾，另一方面也能展示中國(guó)在發(fā)展綠色能源、推動(dòng)環(huán)境保護(hù)和處理全球變暖問題時(shí)的行動(dòng)與決心。

四、結(jié)語

在全球化和數(shù)字化的背景下，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版在TikTok上的成功實(shí)踐為中國(guó)主流媒體的國(guó)際傳播提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。通過精心策劃的選題和內(nèi)容，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外版不僅傳遞了中國(guó)的聲音，也促進(jìn)了國(guó)際受眾對(duì)于當(dāng)代中國(guó)的了解。本文研究的結(jié)論強(qiáng)調(diào)了在國(guó)際社交平臺(tái)的傳播工作中，主流媒體應(yīng)采取多元化的策略，既要注重文化的深度和廣度，也要考慮到受眾的接受度和喜好。通過降低文化語境的維度，利用感官體驗(yàn)和情感共鳴，可以有效提升國(guó)際受眾的接受度和參與度。同時(shí)，媒體也應(yīng)不斷探索和創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的國(guó)際傳播環(huán)境和受眾需求。潮

參考文獻(xiàn)

[1]黨明輝，冀豪杰.國(guó)際主流社交媒體平臺(tái)涉華議題的傳播特征及效果分析[J].情報(bào)雜志，2024，43（6）：145-152.

[2]文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量：習(xí)近平文化思想學(xué)習(xí)札記[EB/OL].（2023-12-07）[2024-09-14].http：//www.zgjx.cn/2023-12/07/c_1310754049.htm.

[3]盧羨婷.旅游城市形象的國(guó)際傳播研究：以桂林打造世界級(jí)旅游城市為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2023（9）：51-56.

[4]戴揚(yáng)，卡茨.媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播[M].麻爭(zhēng)旗，譯.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000：30.

[5]都曉.中華文化符號(hào)的對(duì)外具象化傳播[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024，45（6）：35-43.

[6]霍爾.超越文化[M].居延安，等，譯.上海：上海文化出版社，1988：81.

[7]李紅.理解高語境文化：中國(guó)傳播觀念的超語言邏輯[J].南京社會(huì)科學(xué)，2022（4）：97-104.

[8]沈崢嶸.構(gòu)建共通意義空間，傳播全球語境下的中國(guó)方案：以“外國(guó)人眼里的‘江蘇這十年’”國(guó)際傳播融媒項(xiàng)目為例[J].傳媒觀察，2023（S1）：36-39.