楊玲 程云霞 王曉真 馬軍芳 唐麗香

（山東省東營市市場監(jiān)管局，山東 東營 257091）

現(xiàn)階段，隨著新一代產(chǎn)業(yè)變革、科技革命持續(xù)發(fā)展，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生一定的變化。數(shù)字經(jīng)濟的本質(zhì)在于數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，其在實踐應(yīng)用中也逐漸體現(xiàn)為以上兩種特征。同時，數(shù)字經(jīng)濟對于社會生產(chǎn)、流通、消費、分配等多個環(huán)節(jié)也有著促進作用，為消費轉(zhuǎn)型升級提供了新的動能[1]。但需要注意的是，現(xiàn)階段我國正面臨復(fù)雜的國際環(huán)境，政治經(jīng)濟沖突激化，在一定程度上對國際、國內(nèi)消費市場的良性循環(huán)產(chǎn)生制約，同時對國內(nèi)消費市場的高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生抑制[2]。

基于此種背景，我國如何有效應(yīng)對外部嚴峻挑戰(zhàn)，借助數(shù)字經(jīng)濟推動消費市場高質(zhì)量發(fā)展，成為當(dāng)下市場經(jīng)濟領(lǐng)域關(guān)注的重要課題。通過分析文獻，有學(xué)者認為數(shù)字經(jīng)濟能夠直接或間接地促進經(jīng)濟增長，提升居民的消費水平；也有學(xué)者提出數(shù)字經(jīng)濟對國內(nèi)消費市場提質(zhì)升級起到推動作用；還有學(xué)者認為數(shù)字經(jīng)濟背景下，我國消費市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，消費群體的消費需求、潛力持續(xù)被挖掘。對此，本研究針對數(shù)字經(jīng)濟背景下消費市場高質(zhì)量發(fā)展的機理、路徑展開研究，以期能夠為提振國內(nèi)消費市場提供參考和幫助。

一、數(shù)字經(jīng)濟背景下消費市場高質(zhì)量發(fā)展的機理分析

一般認為，消費市場高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)是消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，消費模式進一步優(yōu)化升級，消費市場的規(guī)模持續(xù)擴大。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，其能夠更為顯著地助推消費市場高質(zhì)量發(fā)展，并主要呈現(xiàn)為穩(wěn)定器、指明燈、風(fēng)向標的作用機理。

（一）基于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化促使消費市場供需平衡

新時期，數(shù)字經(jīng)濟不僅僅是經(jīng)濟增長的新引擎，同時也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級的新支點，更是消費市場高質(zhì)量發(fā)展的“穩(wěn)定器”。數(shù)字經(jīng)濟內(nèi)涵中主要強調(diào)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，其中產(chǎn)業(yè)數(shù)字化主要是針對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如生產(chǎn)制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等向數(shù)字化、智慧化方向發(fā)展。同時，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化也強調(diào)消費環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通。

具體來說，首先，供給端、需求端的平衡[3]。對于消費市場而言，其最重要的即為供給、需求平衡，數(shù)字經(jīng)濟對于供需平衡可以發(fā)揮良好作用。一方面，消費市場中供給側(cè)的主體通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動消費側(cè)實現(xiàn)數(shù)字化升級，由此促使市場中供需雙方置于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的閉環(huán)系統(tǒng)之中；另一方面，新一代信息技術(shù)在供給側(cè)、需求側(cè)的應(yīng)用能夠更好地匹配生產(chǎn)、消費需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式，保證雙方利益最大化，驅(qū)動消費市場實現(xiàn)供給、需求平衡發(fā)展。

其次，生產(chǎn)環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)的雙向互通。根據(jù)上述分析，消費市場主體通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，實現(xiàn)生產(chǎn)、消費環(huán)節(jié)的有效聯(lián)通，平衡消費市場供需平衡。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，新一代數(shù)字技術(shù)持續(xù)在各行各業(yè)中廣泛應(yīng)用，中間商的地位、作用持續(xù)削弱，生產(chǎn)、消費環(huán)節(jié)能夠直接建立聯(lián)系。

同時，直播帶貨、電子商務(wù)等模式進一步發(fā)展，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售模式被打破，時間、空間不再制約消費市場，“產(chǎn)、供、消”實現(xiàn)高效串聯(lián)，而當(dāng)消費市場與生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息對稱，內(nèi)部的供需對接也將更為順暢，平衡度得以提升。

（二）借助數(shù)字產(chǎn)業(yè)化促進消費市場持續(xù)發(fā)展

上述分析已知，數(shù)字經(jīng)濟主要包含了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，其中數(shù)字產(chǎn)業(yè)化驅(qū)動了數(shù)據(jù)信息的價值化、市場化、商業(yè)化，加快消費結(jié)構(gòu)、消費模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效促進消費市場可持續(xù)發(fā)展，逐漸成為消費市場發(fā)展的“指明燈”[4]。

具體來說，一是促使消費模式由上帶下的轉(zhuǎn)型。一般來說數(shù)字經(jīng)濟將數(shù)字化技術(shù)手段注入消費市場中，傳統(tǒng)消費模式向線上消費轉(zhuǎn)變，并由此帶動線下消費模式提質(zhì)，促進消費市場雙向可持續(xù)發(fā)展。

同時，隨著數(shù)字化新模式、新業(yè)態(tài)的誕生，消費模式的轉(zhuǎn)變也獲得了國家層面的政策支持，相關(guān)部門明確提出要加快推進互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)進一步與消費行業(yè)深入融合，促進線上、線下消費模式雙向?qū)?，?gòu)建新型消費發(fā)展格局。在政策的加持下，一些線上消費平臺主動與線下實體商家尋求合作，通過發(fā)放電子優(yōu)惠券、消費券等方式調(diào)動消費市場的活力和潛力，激發(fā)消費需求，從而有效推動了消費的升級復(fù)蘇。

二是進一步將消費結(jié)構(gòu)由實向虛方向發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟背景下，生產(chǎn)端服務(wù)能力逐步延伸，誕生了一批虛擬服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)消費等新型消費，伴隨著消費市場對消費體驗等要求的增強，消費市場主體對于虛擬化、服務(wù)類消費內(nèi)容更為熱衷，消費結(jié)構(gòu)逐漸從實物型向虛擬型遷移。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的線上消費模式能夠有效幫助消費者拓展服務(wù)體驗，增強消費者的消費需求，并促使消費者不再僅僅滿足傳統(tǒng)消費模式下的實物型消費，以服務(wù)體驗為主要形式的虛擬型消費受到大眾熱捧，由此也促使消費市場逐步向新的領(lǐng)域延伸，消費的形式多樣化、個性化，消費結(jié)構(gòu)也逐步向精神供給方面優(yōu)化。

（三）利用數(shù)據(jù)價值化激發(fā)消費市場活力

數(shù)字經(jīng)濟背景下，海量數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部沉積，數(shù)據(jù)價值化逐漸受到企業(yè)重視，充分探索并發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值性，借助數(shù)據(jù)價值化的“風(fēng)向標”，拓寬消費服務(wù)的廣度、深度，從而有效激活青年、老年等群體的消費活力。眾所周知，在消費市場中青年群體作為主力軍，其擁有較為強勁的消費動力和精力，對于老年群體而言其主要位于消費市場中的長尾領(lǐng)域，當(dāng)兩類消費群體活力進一步增強，消費市場將會迎來高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢[5]。

一方面，數(shù)據(jù)價值化將會催生新的消費服務(wù)模式。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，各行各業(yè)利用數(shù)據(jù)要素可以加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程，特別是在金融領(lǐng)域，新的金融產(chǎn)品研發(fā)其背后即為數(shù)據(jù)要素的價值化體現(xiàn)。

例如，阿里巴巴旗下螞蟻金服所提供的借唄、花唄，京東集團旗下京東金融所提供的金條、白條，美團、抖音等提供的金融服務(wù)，其均歸屬于信用型消費，此種“先消費、后付款”的模式極大地拉動了廣大中青年群體，有效刺激了消費市場的活力、潛力。例如在2021年，中原消費金融、蘇寧金融等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺面向消費者提供了分期免息信用貸服務(wù)，幫助消費者降低用資成本、實現(xiàn)開源節(jié)流，切實緩解一次性支付壓力，激發(fā)了消費欲望。

另一方面，數(shù)據(jù)價值化能夠創(chuàng)設(shè)多元消費服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年我國60歲以上人口超過2.5億人，占比約19%。人口老齡化也在一定程度上表明消費群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，因此數(shù)字經(jīng)濟背景下消費市場智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)遵循“適老化”原則。

例如，針對老年人打字慢等問題，線上購物平臺可以增設(shè)語音搜索等功能，從而降低老年人使用線上購物的門檻；再如線下實體商超針對老年人設(shè)計“AI智能秤”，借助人工智能等技術(shù)分析產(chǎn)品類型并構(gòu)建用戶畫像，自動匹配購物需求，提升老年人購物的便捷性和高效性?？偟膩碚f，消費市場主體設(shè)計多元化的適老產(chǎn)品，可以激發(fā)老年群體的消費活力，促進消費市場進一步發(fā)展。

二、數(shù)字經(jīng)濟背景下消費市場高質(zhì)量發(fā)展路徑探究

新發(fā)展形勢下，我國制定出臺了一系列重大發(fā)展方案和戰(zhàn)略規(guī)劃，這些重大戰(zhàn)略的出臺有效推動了我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展成效，特別是強化了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化[6]。

在新冠肺炎疫情防控期間，短視頻直播帶貨成為新興消費模式，改變了傳統(tǒng)電商格局，轉(zhuǎn)變了消費者的消費習(xí)慣及方式。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模已經(jīng)突破13萬億元，同比增長14.1%。分析已出臺政策，其中明確指出涉及數(shù)字經(jīng)濟的15種新模式、新業(yè)態(tài)，并多次強調(diào)了消費領(lǐng)域可以積極借助數(shù)字經(jīng)濟中所包括的理念、技術(shù)手段等激發(fā)市場活力，經(jīng)實踐驗證數(shù)字經(jīng)濟在后疫情時代表現(xiàn)出了強大活力，持續(xù)推動了消費市場向高質(zhì)量方向發(fā)展[7]。由此可見，在了解了數(shù)字經(jīng)濟背景下消費市場高質(zhì)量發(fā)展的機理后，需進一步明確發(fā)展的路徑，具體來說有以下內(nèi)容。

（一）加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，夯實消費市場發(fā)展基礎(chǔ)

首先，加快鄉(xiāng)村地區(qū)新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進程和力度。一是重點完善農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，搭建鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)信息資源數(shù)據(jù)庫，收集海量農(nóng)業(yè)信息資源，為政府相關(guān)部門挖掘、分析鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)市場消費狀況提供有力支撐?，F(xiàn)階段有許多鄉(xiāng)村地區(qū)已經(jīng)設(shè)立了農(nóng)業(yè)信息中心，中心應(yīng)當(dāng)積極借助新一代技術(shù)手段，創(chuàng)設(shè)農(nóng)業(yè)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)推廣體系。二是政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)構(gòu)建專家決策支撐系統(tǒng)，針對鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域展開分析研究，基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源庫分析農(nóng)業(yè)消費市場狀況，科學(xué)、合理制定宏觀調(diào)控政策與應(yīng)對方案，切實推動鄉(xiāng)村地區(qū)消費市場高質(zhì)量發(fā)展。

其次，科學(xué)借助工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提供基礎(chǔ)性支撐。一是利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺安全應(yīng)用提升工作標準化程度。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為新時期重要的新型基礎(chǔ)設(shè)施，其能夠為工業(yè)提供良好的底層支撐。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)準確識別工業(yè)消費場景，借助大數(shù)據(jù)、云計算、5G、人工智能等技術(shù)完善升級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的安全監(jiān)測功能，針對工業(yè)消費場景開展安全隱患監(jiān)測，以標準化、數(shù)字化、智能化解決方案促進安全監(jiān)測工作流程順利推進，形成統(tǒng)一的監(jiān)測體系，夯實對工業(yè)消費市場的支撐作用。二是充分發(fā)揮工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢，深化數(shù)據(jù)挖掘、分析等工作，將工業(yè)數(shù)據(jù)、消費市場、勞動力等要素有機互聯(lián)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游高度協(xié)同合作。

（二）融合線上線下雙渠道，重塑消費市場新發(fā)展模式

首先，加快構(gòu)建線下、線上雙向深度融合的消費體系。線上平臺可借助技術(shù)手段分析消費者的消費需求，整合消費數(shù)據(jù)，建立消費者行為數(shù)據(jù)庫；線下渠道則根據(jù)線上的數(shù)據(jù)庫及時匹配需求，采取物流、閃送等方式第一時間將消費品送至消費者手中，從而構(gòu)建線上、線下深度融合的消費體系。

其次，新增設(shè)立線上、線下融合發(fā)展的消費模式。新時期企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主觀能動性，積極營造豐富的消費場景，例如借助5G+VR、5G+AI等搭建全景虛擬導(dǎo)購云平臺，以云櫥窗、云貨架等方式為消費者提供全方位的消費服務(wù)。

通過云平臺，企業(yè)能夠更好地挖掘消費者的消費習(xí)慣，分析消費者的差異化特征，以個性化、特色化、多樣化的消費模式為消費者提供良好服務(wù)，從而實現(xiàn)線上向線下引流、線下為線上服務(wù)的新型消費閉環(huán)。

（三）升級消費服務(wù)層次，引領(lǐng)消費市場新需求

首先，積極構(gòu)建多層次的消費市場服務(wù)供給體系。政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大社會資本的引入力度，重點支持教育、醫(yī)療、文娛等行業(yè)發(fā)展數(shù)字化消費服務(wù)模式，鼓勵社會資本主動參與消費市場服務(wù)供給體系構(gòu)建進程，發(fā)揮社會主體的優(yōu)勢和作用，完善消費服務(wù)供給。

具體來說，一是企業(yè)可采取短視頻帶貨、直播帶貨等方式打造沉浸式購物場景，升級消費服務(wù)供給，擴大消費規(guī)模；二是企業(yè)通過多渠道發(fā)放消費抵用券，激發(fā)消費主體欲望，挖掘消費新需求。

其次，持續(xù)深耕下沉消費市場，創(chuàng)新消費服務(wù)類型。隨著數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用，一些新型消費模式逐漸打破了傳統(tǒng)的消費場景界限，基于“品質(zhì)+社交”的消費服務(wù)模式逐漸成為拓寬下沉市場消費者的有效途徑，通過裂變式營銷、刺激式禮券等激活消費動力。同時，相關(guān)市場主體也應(yīng)當(dāng)針對下沉市場的主力消費者的需求，運用數(shù)字技術(shù)一對一打造新產(chǎn)品、新服務(wù)、新品牌、新模式。

企業(yè)可嘗試制定新國貨、新爆款等營銷方案，提升數(shù)字化綜合營銷服務(wù)水平，通過拼單、團購等方式滿足下沉市場消費需求，促進消費服務(wù)、商品的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)新的消費平衡，促進消費市場高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)束語

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟背景下消費市場的整體結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定變化，數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)設(shè)的經(jīng)濟新業(yè)態(tài)正在打通傳統(tǒng)消費市場存在的壁壘，為消費者帶來更為便捷、新鮮、個性的消費場景。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)重視新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速率，加快推進新一代技術(shù)手段在各行各業(yè)消費領(lǐng)域的深度應(yīng)用，圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)化，推動消費主體與消費客體之間的無縫對接，促進生產(chǎn)方式創(chuàng)新、升級，助力消費市場高質(zhì)量發(fā)展。