姜帆 曹禹

(九江學(xué)院 江西九江 332005)

1 引言

伴隨中國人工智能技術(shù)日趨完善，智能客服憑借其成本低廉、服務(wù)響應(yīng)性強、服務(wù)標準化以及全天候服務(wù)輸出的天然優(yōu)勢而被廣泛應(yīng)用于通訊、銀行、電商、交通等多個行業(yè)領(lǐng)域[1]。目前，對服務(wù)體驗質(zhì)量高度依賴的旅游業(yè)也以引入智能客服為標志開啟了智慧旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。如今，活躍于市場中的主流旅游交易平臺均采用“智能客服—用戶互動”模式完成購票、訂房、租車、報團、導(dǎo)航、信息咨詢等業(yè)務(wù)。然而在旅游智能客服行業(yè)如此大規(guī)模的背景下，學(xué)界卻對其效能產(chǎn)生了較大爭議：一方面，智能客服正逐漸改變旅游市場的營銷策略和游客的心理與行為[2]，被認為是數(shù)字經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然；另一方面則認為智能客服在解決問題能力方面表現(xiàn)欠缺，無法實現(xiàn)個性化服務(wù)，導(dǎo)致游客對其的接受度和使用率低下，甚至存在故意回避或抵制情緒[3]。圍繞游客體驗深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是旅游行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，鑒于旅游智能客服擁有如此之高的行業(yè)應(yīng)用推廣程度，探究游客對智能客服的感知價值與滿意度成為當下亟須解決的現(xiàn)實問題。

2 文獻回顧

伴隨人工智能技術(shù)的不斷創(chuàng)新，有關(guān)智能客服的技術(shù)開發(fā)、設(shè)計及其應(yīng)用路徑的探討從未停止。同時學(xué)界開始關(guān)注用戶對智能客服產(chǎn)生的認知體驗，經(jīng)歷了從研究服務(wù)質(zhì)量的評價方法到論證對于用戶心理與行為的影響機制。從整體上看，社會輿論對于智能客服發(fā)生了從積極推廣到懷疑批判的態(tài)度轉(zhuǎn)變，應(yīng)用困境與突破路徑成為當下的研究熱點。部分學(xué)者認為，由于智能客服與人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等技術(shù)領(lǐng)域融合關(guān)系的不斷升級，促使智能客服具備了提升效率、提高體驗和滿意度、減輕客服人員工作壓力、節(jié)約企業(yè)成本、優(yōu)化企業(yè)品牌形象的賦能效用[4]。持反對意見的人則提出智能客服不具備解決復(fù)雜問題的能力，且經(jīng)常出現(xiàn)“答非所問”的情況，導(dǎo)致更多用戶群體對其持否定態(tài)度[5]。

感知價值是指人們購買產(chǎn)品或享受服務(wù)的過程中，用戶感知的價值與付出成本之間的權(quán)衡[6]，是用戶對購買的產(chǎn)品或服務(wù)在功能、認知、社會和情感方面的價值進行描述的總和[7]，是企業(yè)提升核心競爭力、行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要動能[8]。感知價值也是滿意度評價的重要指標，但由于滿意度評價中“期望”因素的存在，致使二者在具有緊密聯(lián)系的情況下又存在本質(zhì)差異[9]。即不同用戶在相同價值體驗水平情況下，期望值越高，滿意度越低[10]。因此，立足于需求方探討智能客服的效用問題，與感知價值和滿意度形成了完整的邏輯鏈，是深化智能客服理論研究、論證行業(yè)現(xiàn)實問題的科學(xué)思路。

3 研究設(shè)計與分析

3.1 問卷設(shè)計

關(guān)于旅游智能客服感知價值的測評，本文綜合借鑒了任麗娜[11]和張強[12]在相關(guān)研究中使用的量表，均信度指標表現(xiàn)良好；關(guān)于滿意度測評，主要借鑒了楊洋[13]和向丹[14]在相關(guān)研究中使用的量表，均信度指標表現(xiàn)良好。上述量表根據(jù)研究主題對題干語境進行了適當調(diào)整，采用Likert5點式測量方法，1表示非常不正確，5表示非常正確。此外，為掌握樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征，研究設(shè)計了包括性別、年齡、受教育程度、月收入情況等包含基本信息的題項。

3.2 調(diào)查過程與分析方法

筆者于2023年9月27日至2023年10月10日期間，通過問卷星在線發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷數(shù)量253份，剔除“無旅游智能客服使用經(jīng)歷”及不良作答的無效問卷后，最終獲得198份有效問卷。采用SPSS20.0進行數(shù)據(jù)整理與編碼，并根據(jù)研究所需分別實施了描述性統(tǒng)計分析(Descriptive Statistics)、信度分析(Reliability Analysis)、探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis)和回歸分析(Regressive Analysis)。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 人口學(xué)特征分析

關(guān)于樣本人口學(xué)特征中的性別分析結(jié)果，男性游客共95名，占比47.98%，女性游客103名，占比52.02%。受教育程度分析結(jié)果顯示，高中及以下學(xué)歷游客僅有2名，占比1.01%；高中/中專學(xué)歷游客有14名，占比7.07%；大專學(xué)歷游客有50名，占比25.25%；本科學(xué)歷游客有101名，占比51.01%；碩士學(xué)歷游客有26名，占比13.13%；博士及以上學(xué)歷游客有5名，占比2.53%。關(guān)于年齡分析的結(jié)果顯示，18歲以下的游客人數(shù)共7名，占比3.54%；18～24歲的游客共119名，占比60.1%；25～34歲的游客共63名，占比31.82%；35～49歲的游客有6名，占比3.03%；50～64歲的游客2名，占比1.01%；64歲以上的游客1名，占比0.51%。關(guān)于職業(yè)的調(diào)查分析結(jié)果顯示，學(xué)生103人，占比52.02%；公務(wù)員7人，占比3.54%；事業(yè)單位18人，占比9.09%；企業(yè)員工人數(shù)59名，占比29.8%；私營業(yè)主2名，占比1.01%；待業(yè)人數(shù)3人，占比1.52%；農(nóng)民和退休人數(shù)各1人，占比0.51%；其他職業(yè)4人，占比2.02%。關(guān)于月收入的分析情況，2500元以下的有96名，占比48.48%；2501～5000元的47名，占比23.74%；5001～10000元收入的游客人數(shù)有49名，占比24.75%；10001～15000元收入的游客人數(shù)有2人，占比1.01%；15001～20000元收入以上的人數(shù)有3人，占比1.52%；20000元以上收入的人數(shù)有1人，占比0.51%。

3.3.2 旅游智能客服感知價值現(xiàn)狀分析

關(guān)于旅游智能客服感知價值的分析結(jié)果如表1所示，感知價值的整體水平不高，重點體現(xiàn)在結(jié)交朋友(題項4)、獲得社會認同(題項6)、獲得他人新的認知(題項5)三方面；而服務(wù)響應(yīng)速度(題項3)和互動流暢度(題項1)兩方面的服務(wù)價值感知水平相對較高。以上分析反映出游客群體對智能客服使用價值的主觀性認知狀況。

表1 旅游智能客服感知價值現(xiàn)狀分析

3.3.3 旅游智能客服滿意度現(xiàn)狀分析

關(guān)于旅游智能客服滿意度的分析結(jié)果如表2所示，滿意度整體水平偏低，問題主要體現(xiàn)在滿足個性化需求(題項11)、問題的理解程度(題項8)、傳遞服務(wù)關(guān)懷(題項10)三個方面；而回復(fù)及時性(題項4)、接入及時性(題項3)、拓展信息渠道(題項5)、界面設(shè)計(題項2)及信息可信度(題項5)等方面的滿意度水平相對較高。以上分析反映出游客群體對智能客服感知的滿意度水平。

表2 旅游智能客服滿意度現(xiàn)狀分析

3.3.4 信度與效度分析

關(guān)于感知價值的信度分析結(jié)果(見表3)，Cronbach指數(shù)為0.925，項已刪除的Cronbach a指全部小于總體 Cronbach，內(nèi)部一致性表現(xiàn)良好；關(guān)于滿意度的信度分析結(jié)果，Cronbach指數(shù)為0.936，項已刪除的Cronbach a指全部小于總體 Cronbach，內(nèi)部一致性表現(xiàn)良好。

表3 感知價值和滿意度的探索性因子分析

為檢驗感知價值和滿意度的效度，分別對感知價值和滿意度實施了探索性因子分析(見表3)。結(jié)果顯示，感知價值和滿意度的探索性因子分析的各項指數(shù)均處于合理范圍內(nèi)，效度情況良好。

3.3.5 旅游智能客服感知價值對滿意度的影響分析

為驗證智能客服感知價值與滿意度的關(guān)系，本文實施了回歸分析(見表4)。結(jié)果顯示，感知價值的全部維度(功能、社會、情感、認知)與滿意度呈顯著正相關(guān)。其中，功能和社會兩個維度在P＜0.05的水平上呈正相關(guān)顯著，情感和認知兩個維度在P＜0.001的水平上呈正相關(guān)顯著。且調(diào)整后的R2=0.208，代表模型說明處于合理區(qū)間。回歸模型F值=306.582，Durbin-Watson=1.889。

表4 智能客服感知價值對滿意度的影響

4 結(jié)論與局限性

4.1 結(jié)論

本文基于游客體驗深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革助推旅游行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的理念，分析了游客群體對智能客服的感知價值和滿意度情況，并成功驗證了感知價值與滿意度二者之間的內(nèi)在聯(lián)系。分析結(jié)果顯示，游客對旅游智能客服的感知價值和滿意度整體水平偏低，集中體現(xiàn)在結(jié)交朋友、獲得社會認同、獲得他人新的了解和認知等感知價值方面的內(nèi)容，以及滿足個性化需求、問題的理解程度、傳遞服務(wù)關(guān)懷等滿意度方面的內(nèi)容。感知價值的全部維度與滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

上述分析說明當下旅游智能客服在“人——機交互”過程中尚無法提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的事實。未來的旅游智能客服應(yīng)利用技術(shù)革新集中攻克“人性化”服務(wù)水平不足的服務(wù)質(zhì)量難關(guān)。結(jié)合行業(yè)實際，建議短期內(nèi)采取以人工客服為主體解決游客提出的復(fù)雜問題，輔以智能客服協(xié)助處理簡單問題的客服模式。中長期應(yīng)視人工智能技術(shù)的發(fā)展及與智能客服行業(yè)的融合水平判斷智能客服在旅游行業(yè)中的應(yīng)用程度。此外，建議相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)避免對于旅游智慧化的盲目追求，以免市場核心競爭力受損。

4.2 局限性

本文采用問卷調(diào)查法成功驗證了感知價值與滿意度之間的內(nèi)在聯(lián)系，但受樣本規(guī)模限制，從掌握分析游客對智能客服感知價值和滿意度現(xiàn)狀的角度來看，缺乏全面性。后續(xù)應(yīng)嘗試采用大數(shù)據(jù)文本分析法實施研究，以深化該領(lǐng)域的主題研究。