鄭智維

魯曼全國人大代表

或在直播平臺(tái)上展示農(nóng)業(yè)場(chǎng)景，或介紹鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，或推薦特色農(nóng)產(chǎn)品……越來越多的農(nóng)戶變身為“網(wǎng)紅主播”“田間村播”。

作為一種新業(yè)態(tài)，電商直播近年來迎來突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，助力縣域農(nóng)民增收、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、鄉(xiāng)村振興中，農(nóng)村電商直播發(fā)揮了極為重要的作用。

不過，在全國人大代表、江蘇省建湖縣天和生態(tài)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社理事長魯曼看來，受農(nóng)村電商基礎(chǔ)條件、人才支撐方面的影響，農(nóng)村電商直播發(fā)展存在著缺乏特色品牌、平臺(tái)設(shè)施落后和農(nóng)村主播不專業(yè)等問題。

銜接小農(nóng)戶與大市場(chǎng)

“營銷方式便捷，技術(shù)門檻低，農(nóng)產(chǎn)品直播可通過直播平臺(tái)使鄉(xiāng)村美景好物的內(nèi)容流動(dòng)起來，從而帶動(dòng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售?！闭劶稗r(nóng)村電商直播的優(yōu)勢(shì)，魯曼說。

結(jié)合鄉(xiāng)村生態(tài)、民俗、文旅等資源，農(nóng)村直播電商可實(shí)現(xiàn)多層收益。體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情的同時(shí)，消費(fèi)者也可享受到快捷購物服務(wù)。

和傳統(tǒng)銷售方式相比，農(nóng)產(chǎn)品直播電商有著明顯的優(yōu)勢(shì)。可省去消費(fèi)環(huán)節(jié)的中間商，一線農(nóng)民可直接對(duì)接消費(fèi)者，不僅有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品去庫存的問題，還激發(fā)了鄉(xiāng)村文化旅游以及非遺文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)活力。

作為電子商務(wù)新模式、新業(yè)態(tài)，直播電商可充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，可助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。通過網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)產(chǎn)品直播可將分散農(nóng)戶有機(jī)組織起來，有利于實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)的有機(jī)銜接。

談及農(nóng)產(chǎn)品電商直播成功的關(guān)鍵，魯曼分析，一方面在于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，另一方面在于技術(shù)技能型人才的儲(chǔ)備。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)村電商產(chǎn)品的生命。只有保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)健康生態(tài)安全，不斷提高質(zhì)量，才能獲得客戶的信任。

從對(duì)優(yōu)秀直播人才需求來看，無論是城市還是縣域農(nóng)村都有。不僅要具備主播的基本技能，優(yōu)秀的農(nóng)村電商直播人才還要能夠通過營銷技能連接產(chǎn)業(yè)基地、農(nóng)戶與市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于直播運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)信息能正確分析，并根據(jù)分析及時(shí)反饋農(nóng)戶調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

多因素制約

“除了少量網(wǎng)紅主播外，目前從事農(nóng)村電商直播的主要是來自農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線的農(nóng)戶，多為非專業(yè)的營銷人員，缺少直播帶貨的專業(yè)技能?！濒斅f。

此外，由于缺乏系統(tǒng)化的培訓(xùn)，農(nóng)村本土主播大多對(duì)直播平臺(tái)規(guī)則、直播營銷策劃知之甚少，在直播過程中語言表達(dá)力不夠、客戶溝通力不暢、應(yīng)變力不足，從而影響目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)營成效。

除了專業(yè)人才缺乏外，在魯曼看來，配套設(shè)施與扶持政策欠缺，農(nóng)產(chǎn)品直播缺乏品牌意識(shí)，也都制約著農(nóng)村電商直播發(fā)展。

特色農(nóng)產(chǎn)品多屬于生鮮產(chǎn)品，需要采用冷鏈物流保證產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量。然而，各地專供農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流系統(tǒng)欠缺，與農(nóng)產(chǎn)品巨大的生產(chǎn)供應(yīng)量不匹配。

農(nóng)村電商直播農(nóng)戶只重視購物過程客戶訂單付錢，認(rèn)為錢到就萬事大吉，而忽視售后的物流及相關(guān)服務(wù)，出現(xiàn)商品破損、漏發(fā)等一系列后續(xù)問題，做不到購物流程的善始善終，導(dǎo)致客戶滿意度較低。部分地方政府不僅缺乏對(duì)農(nóng)村電商直播的整體規(guī)劃組織，也缺乏行業(yè)統(tǒng)籌規(guī)范以及政策扶持。

由于品牌意識(shí)缺乏，農(nóng)產(chǎn)品直播出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。只能通過價(jià)格戰(zhàn)促銷，甚至夸大產(chǎn)品的質(zhì)量致使消費(fèi)者的信任度降低。農(nóng)產(chǎn)品缺少差異性的品牌特色，導(dǎo)致直播內(nèi)容千篇一律，直播的持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。

很多主播，對(duì)直播營銷的制度了解不足，缺乏對(duì)直播平臺(tái)的規(guī)則、引流、配套政策的深入研究，在直播營銷時(shí)不規(guī)范，無法達(dá)到直播營銷目標(biāo)。

規(guī)范化、品牌化是趨勢(shì)

“加強(qiáng)農(nóng)村工作從業(yè)人員電商技能專項(xiàng)培訓(xùn)，提高農(nóng)村工作從業(yè)人員電商專業(yè)素養(yǎng)，才能滿足農(nóng)村電商人才豐富新知識(shí)提高新技能的需求。”魯曼說。

關(guān)于培養(yǎng)農(nóng)村本土化主播，她建議，政府、行業(yè)可組織開展農(nóng)產(chǎn)品畫像、直播技巧、推廣引流等技能的實(shí)操培訓(xùn)，也可與職業(yè)院校產(chǎn)教融合、成熟電商營銷企業(yè)合作，開發(fā)農(nóng)村電商職業(yè)能力和崗位職業(yè)能力等農(nóng)村電商相關(guān)理實(shí)一體化培訓(xùn)課程。

在培養(yǎng)本土電商直播人才的同時(shí)，政府還應(yīng)完善配套服務(wù)，健全農(nóng)村直播體系。根據(jù)農(nóng)村電商直播的特點(diǎn)，以及直播平臺(tái)對(duì)配套設(shè)施的不同配置要求，提升軟件硬件建設(shè)，構(gòu)建農(nóng)村電商直播保障體系。

在魯曼看來，加強(qiáng)電子商務(wù)法、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》及其他法律法規(guī)的普及與宣傳，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播走向規(guī)范化、品牌化，尤為必要。“在提升消費(fèi)者直播購物的體驗(yàn)滿意度方面，要重視電商直播的售后環(huán)節(jié)，切實(shí)認(rèn)識(shí)到做好售后是提高商品復(fù)購率的關(guān)鍵。在保障消費(fèi)者的合法權(quán)益方面，要有完善的制度保障服務(wù)質(zhì)量，比如退換貨有效期規(guī)約等。”她說。

“加強(qiáng)農(nóng)村工作從業(yè)人員電商技能專項(xiàng)培訓(xùn)，提高農(nóng)村工作從業(yè)人員電商專業(yè)素養(yǎng)，才能滿足農(nóng)村電商人才豐富新知識(shí)提高新技能的需求?！?/blockquote>

提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造區(qū)域特色品牌，將是農(nóng)村電商發(fā)展的趨勢(shì)。品牌營銷的前提是產(chǎn)品高質(zhì)量保證，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，如果不能保障產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳手段再新異、投入再多也不會(huì)受到客戶的認(rèn)可。

在調(diào)研中，魯曼發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)村電商商戶品牌意識(shí)淡漠，未能夠有效認(rèn)識(shí)到農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)及保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心是品牌營銷。

她分析，造成這一問題主要由于多數(shù)農(nóng)村電商商戶本身從業(yè)門檻低，受自身文化及行業(yè)知識(shí)的限制，產(chǎn)品的品牌策劃能力不足?！爸挥写蛟焯厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，開展品牌營銷推廣，才能達(dá)到開發(fā)農(nóng)村特色產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高收益的目的?！?/p>

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