劉婭 周紅利

摘 要：醫(yī)學(xué)期刊作為醫(yī)學(xué)研究的載體，對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的研究和傳播具有重要作用。信息技術(shù)發(fā)展日新月異，在適應(yīng)融合發(fā)展的改革浪潮中，部分醫(yī)學(xué)期刊逐漸建立起專屬的微信公眾平臺(tái)。本研究從中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫（CSCD）（2021-2022年）來源期刊中，選取了243種醫(yī)學(xué)期刊為研究對(duì)象，基于出版視角對(duì)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)進(jìn)行深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)還存在不足，主要表現(xiàn)為：推文與菜單內(nèi)容較為單一，用戶互動(dòng)不足，盈利模式不夠成熟。針對(duì)目前存在的問題，提出醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)要不斷豐富推文內(nèi)容，以用戶為中心，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提高科技創(chuàng)新，同時(shí)借力新媒體技術(shù)積極探索盈利模式，不斷提高運(yùn)營(yíng)能力，從而提升醫(yī)學(xué)期刊的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)期刊；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)；用戶

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）02-0108-04

基金項(xiàng)目：四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：“科技期刊微信公眾平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀及提升策略研究”（S202013705089）；中國(guó)高校科技期刊研究會(huì)青年基金資助項(xiàng)目：“‘雙一流’背景下成渝高?？萍计诳c科技創(chuàng)新的融合發(fā)展研究”（CUJS-QN-2023-036）。

醫(yī)學(xué)期刊作為醫(yī)學(xué)研究的載體，推動(dòng)科學(xué)知識(shí)的傳播和醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。信息技術(shù)發(fā)展日新月異，期刊、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體三者融合，科技期刊逐漸建立起專屬的微信公眾平臺(tái)，具有提供學(xué)術(shù)資源[1]、擴(kuò)大文獻(xiàn)傳播力[2]等作用。目前，學(xué)者主要采用定量和定性分析的方法對(duì)中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列期刊、高校期刊、老年醫(yī)學(xué)期刊等部分科技期刊的公眾號(hào)進(jìn)行了研究[3-11]。本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，以醫(yī)學(xué)期刊及其微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，從醫(yī)學(xué)期刊運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行客觀、系統(tǒng)地調(diào)查與分析，旨在為醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)建設(shè)提供參考。

一、對(duì)象與方法

本研究從中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫（ChineseScience CitationDatabase，CSCD）（2021-2022年）來源期刊中選取了243種醫(yī)學(xué)期刊，在微信“添加朋友”功能的對(duì)話框中輸入刊名等信息，查詢并關(guān)注期刊對(duì)應(yīng)的微信公眾號(hào)，統(tǒng)計(jì)并分析其在2022年9月至2023年1月的內(nèi)容，從出版視角調(diào)查醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的開通與運(yùn)營(yíng)狀況。

二、醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

（一）開通情況

選取的243種醫(yī)學(xué)期刊中有175種（占比為72.02%）醫(yī)學(xué)期刊開通了微信公眾號(hào)，68種（占比為27.98%）醫(yī)學(xué)期刊未開通。其中，一刊兩號(hào)的醫(yī)學(xué)期刊有10種（占比為4.12%），3種（占比為1.23%）醫(yī)學(xué)期刊是多刊一號(hào)，比如，“沈陽藥科大學(xué)期刊編輯部”微信公眾號(hào)推送了5種期刊的信息。因有10種醫(yī)學(xué)期刊存在一刊兩號(hào)的情況，所以實(shí)際調(diào)查的醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)有180個(gè)。

（二）基本信息

1.微信公眾號(hào)名稱

180個(gè)微信公眾號(hào)中，名稱與醫(yī)學(xué)期刊名稱相同的公眾號(hào)有150個(gè)（占比為83.33%），名稱不同的公眾號(hào)有30個(gè)（占比為16.67%）。

2.官方認(rèn)證情況

所調(diào)查的微信公眾號(hào)中，有150個(gè)（占比為83.33%）公眾號(hào)進(jìn)行了官方認(rèn)證，30個(gè)（占比為16.67%）公眾號(hào)未進(jìn)行官方認(rèn)證。其中，《臨床麻醉學(xué)雜志》申請(qǐng)了名為“臨床麻醉學(xué)雜志THEJOURNALOFCLINICALANESTHESIOLOGY”的商標(biāo)保護(hù)認(rèn)證。

3.賬號(hào)主體

開通微信公眾號(hào)的醫(yī)學(xué)期刊中，賬號(hào)主體有媒體（占比為74.44%）、事業(yè)單位（占比為13.89%）、企業(yè)（占比為8.89%）、其他組織（占比為2.22%）和個(gè)人（占比為0.56%）5種形式。其中，30個(gè)（占比為16.67%）公眾號(hào)的賬號(hào)主體單位是“中華醫(yī)學(xué)雜志社有限責(zé)任公司”。

4.賬號(hào)類型

微信公眾號(hào)的賬號(hào)類型有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種，所調(diào)查的微信公眾號(hào)中訂閱號(hào)有103個(gè)（占比為57.22%），服務(wù)號(hào)有77個(gè)（占比為42.78%）。10種（占比為4.12%）醫(yī)學(xué)期刊同時(shí)開通了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，比如，《中國(guó)中藥雜志》運(yùn)營(yíng)了針對(duì)大眾的科普類訂閱號(hào)和面向醫(yī)學(xué)工作者的學(xué)術(shù)類服務(wù)號(hào)。

（三）推文內(nèi)容

在180個(gè)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)中，有23個(gè)（占比為12.78%）公眾號(hào)未推送文章，無推文信息。因此，本研究實(shí)際調(diào)查了157個(gè)（占比為87.22%）公眾號(hào)的推文內(nèi)容。

1.推文形式

所調(diào)查的157個(gè)微信公眾號(hào)的推文形式有文字、圖片和視頻3種。其中，114個(gè)（占比為72.61%）公眾號(hào)的文章以文字和圖片形式推送，43個(gè)（占比為27.39%）公眾號(hào)有文字、圖片和視頻3種形式的內(nèi)容。個(gè)別醫(yī)學(xué)期刊推送了直播類型的視頻及鏈接。

2.推文類型及閱讀量

多數(shù)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的推文類型以期刊論文導(dǎo)讀與目錄為主，此外，還發(fā)布了學(xué)術(shù)會(huì)議與講座、期刊動(dòng)態(tài)與要聞、征稿和審稿通知、指南與共識(shí)、科普類文章、投票比賽活動(dòng)、招聘啟事、節(jié)日祝福等類型的推文。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，閱讀量達(dá)到10W+的推文僅有3篇。

3.原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載

157個(gè)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)中，96個(gè)（占比為61.15%）公眾號(hào)有標(biāo)識(shí)原創(chuàng)的推文，61個(gè)（占比為38.85%）公眾號(hào)沒有。其中，60個(gè)（占比為38.22%）公眾號(hào)轉(zhuǎn)載了其他賬號(hào)的文章。

4.互動(dòng)信息

在180個(gè)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)中，有152個(gè)（占比為84.44%）公眾號(hào)在被關(guān)注后對(duì)話框界面自動(dòng)發(fā)送了歡迎語，28個(gè)（占比為15.56%）公眾號(hào)未發(fā)送歡迎語。歡迎語的內(nèi)容包括期刊介紹、聯(lián)系方式、頁面功能使用說明、學(xué)術(shù)資源等，比如，《北京中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)的歡迎語是“中國(guó)高校科技期刊研究會(huì)2021年醫(yī)學(xué)期刊專項(xiàng)課題立項(xiàng)名單”的文件鏈接。此外，有124個(gè)（占比為68.89%）公眾號(hào)在發(fā)送關(guān)鍵詞后無自動(dòng)回復(fù)，56個(gè)（占比為31.11%）公眾號(hào)有自動(dòng)回復(fù)。

（四）菜單設(shè)置

在180個(gè)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)中，有157個(gè)（占比為87.22%）公眾號(hào)設(shè)置了菜單欄，23個(gè)（占比為12.78%）公眾號(hào)沒有設(shè)置。在設(shè)置了菜單的公眾號(hào)中，有43個(gè)（占比為27.39%）公眾號(hào)的菜單選項(xiàng)無法打開。

1.菜單和服務(wù)類型

多數(shù)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)設(shè)置了在線網(wǎng)刊閱讀、投稿和審稿服務(wù)、關(guān)于醫(yī)學(xué)期刊信息等菜單欄，部分醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)提供了特色服務(wù)。比如，《協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志》公眾號(hào)開設(shè)專欄推送指南共識(shí)、醫(yī)學(xué)人文、健康科普與手術(shù)視頻等內(nèi)容，《中華護(hù)理雜志》公眾號(hào)在“資訊服務(wù)”主菜單中設(shè)置了“科研指導(dǎo)”二級(jí)菜單，分享論文寫作資料與科研知識(shí)，《中華生殖與避孕雜志》公眾號(hào)在“前沿資訊”菜單欄推送“熱點(diǎn)速遞”“指南共識(shí)”“期刊精品文章”“重要會(huì)議通知”等信息，《中華糖尿病雜志》公眾號(hào)開設(shè)了“規(guī)范與指南”“直播課堂”“病例集萃”“魯肽經(jīng)驗(yàn)分享”“論文干貨”等欄目，《中華放射醫(yī)學(xué)與防護(hù)雜志》《中華行為醫(yī)學(xué)與腦科學(xué)雜志》《中華糖尿病雜志》等醫(yī)學(xué)期刊公眾號(hào)的菜單欄鏈接了雜志官網(wǎng)，《中華肝膽外科雜志》公眾號(hào)的“期刊查閱”菜單欄鏈接了雜志在知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫的信息，《中華流行病學(xué)雜志》公眾號(hào)開設(shè)了“疫情防控”子菜單，《中華外科雜志》公眾號(hào)在“學(xué)術(shù)會(huì)議”菜單欄分享了“VABB展演”“思享匯”“群英探胰”“E膽胰云課堂”“DPM熒光專欄”信息。

2.付費(fèi)與廣告服務(wù)

部分醫(yī)學(xué)期刊的公眾號(hào)開設(shè)了付費(fèi)服務(wù)，比如，培訓(xùn)課程、微信小店、好物推薦等（如表1所示）。《中國(guó)護(hù)理管理》《中華護(hù)理雜志》《中國(guó)婦產(chǎn)科臨床雜志》等醫(yī)學(xué)期刊公眾號(hào)的推文中嵌入了廣告，《中華病理學(xué)雜志》《中國(guó)護(hù)理管理》《中國(guó)中醫(yī)藥信息雜志》《中華超聲影像學(xué)雜志》等醫(yī)學(xué)期刊公眾號(hào)添加了紙質(zhì)刊訂購方式，《中國(guó)護(hù)理管理》《中國(guó)血液凈化》等醫(yī)學(xué)期刊公眾號(hào)的推文中開通了作者贊賞服務(wù)。

三、醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問題

目前，多數(shù)醫(yī)學(xué)期刊積極順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢(shì)，建設(shè)了微信公眾平臺(tái)，但仍有部分醫(yī)學(xué)期刊未開通微信公眾號(hào)。通過調(diào)研本研究發(fā)現(xiàn)，部分醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)還存在一定不足。

（一）推文與菜單較為單一

推文是微信公眾平臺(tái)的主要服務(wù)功能，本次調(diào)查的部分醫(yī)學(xué)期刊存在開通微信公眾號(hào)后未發(fā)送文章或推文信息長(zhǎng)久不更新等問題，導(dǎo)致賬號(hào)成為了“僵尸號(hào)”。同時(shí)，部分微信公眾號(hào)的推文形式較為單一，信息展示也相對(duì)局限。調(diào)查的公眾號(hào)中僅有3篇文章的閱讀量達(dá)到了10W+，高閱讀量的熱文相對(duì)較少。此外，微信公眾號(hào)主頁面的子菜單可發(fā)送消息、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁和小程序，但是部分醫(yī)學(xué)期刊未設(shè)置菜單欄、開設(shè)相關(guān)服務(wù)，有的公眾號(hào)菜單無法打開，功能缺失。

（二）用戶互動(dòng)不足

部分醫(yī)學(xué)期刊的微信公眾號(hào)未開通無關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能，無法及時(shí)解答關(guān)注者的問題，有的也未設(shè)置歡迎語，未充分使用公眾平臺(tái)的開發(fā)功能。這些醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)都存在與用戶互動(dòng)不足的問題，交流意識(shí)有待加強(qiáng)。

（三）盈利模式不夠成熟

運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)需要資金、人員和資源等，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)有所營(yíng)收才能促進(jìn)自身更好地發(fā)展。調(diào)查顯示，除個(gè)別醫(yī)學(xué)期刊提供了付費(fèi)服務(wù)、開通了盈利板塊外，多數(shù)醫(yī)學(xué)期刊未開設(shè)相關(guān)服務(wù)。表明醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的盈利模式不夠成熟，有待進(jìn)一步探索。

四、醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的思考與建議

（一）豐富推文內(nèi)容

醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)要從內(nèi)容著手，重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、科學(xué)原創(chuàng)，提高推文質(zhì)量，豐富文章內(nèi)容[12-13]?？梢越Y(jié)合熱點(diǎn)文章、特色推文與用戶需求等，參考整理相關(guān)文章，實(shí)施精準(zhǔn)推送；發(fā)布論文導(dǎo)讀、學(xué)術(shù)前沿和熱點(diǎn)、指南與共識(shí)、學(xué)術(shù)會(huì)議與講座、科研指導(dǎo)類文章，幫助醫(yī)學(xué)工作者進(jìn)行研究與寫作，提高科技創(chuàng)新；推送征稿和審稿通知，發(fā)布稿件需求，引導(dǎo)作者投遞相關(guān)主題的論文，增加來稿量；與醫(yī)藥企業(yè)合作，提高科研成果轉(zhuǎn)化并推廣。此外，還要保證文章科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、表達(dá)形式新穎，積極開通用戶贊賞服務(wù)，通過推文贊賞挖掘用戶關(guān)注的內(nèi)容，不斷豐富推文內(nèi)容。

（二）增強(qiáng)用戶互動(dòng)

醫(yī)學(xué)期刊開通微信公眾號(hào)后，應(yīng)思考如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，堅(jiān)持以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，著力進(jìn)行公眾平臺(tái)的品牌建設(shè)，擴(kuò)大微信公眾號(hào)的知名度，進(jìn)一步提升醫(yī)學(xué)期刊的影響力[14]。具體來說，要積極利用微信公眾號(hào)后臺(tái)分析文章內(nèi)容、用戶、菜單、消息等數(shù)據(jù)[15]，及時(shí)關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋（如推文閱讀量、評(píng)論內(nèi)容、點(diǎn)贊量等信息），調(diào)整推文內(nèi)容和菜單服務(wù)，及時(shí)解決運(yùn)營(yíng)問題；豐富互動(dòng)形式，加強(qiáng)與粉絲的交流，提升用戶黏性；對(duì)用戶群體進(jìn)行標(biāo)簽分組，及時(shí)回復(fù)后臺(tái)私信、留言等，定期向粉絲發(fā)送調(diào)研問卷，收集用戶意見與建議。此外，還可設(shè)置優(yōu)秀論文評(píng)選、與期刊聯(lián)系、對(duì)話框問答、留言和自動(dòng)回復(fù)、邀請(qǐng)作者投稿和專家審稿、舉辦投票和主題比賽等互動(dòng)板塊，增加讀者對(duì)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的黏性。

（三）探索盈利模式

微信公眾號(hào)擁有廣告分成、商品推廣返傭和原創(chuàng)轉(zhuǎn)載受益等多種變現(xiàn)方式。部分期刊的微信公眾號(hào)已在推文中嵌入了廣告和好物推薦等信息，但是此功能有一定的開通門檻，賬號(hào)粉絲需達(dá)到500個(gè)，且文章閱讀量要高，因此，增加用戶關(guān)注度和推文閱讀量是此盈利模式的關(guān)鍵。此外，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)還可以申請(qǐng)開通付費(fèi)功能，分為單篇與合集付費(fèi)，發(fā)表原創(chuàng)的“付費(fèi)圖文”，讓讀者試讀部分內(nèi)容，通過付費(fèi)閱讀原文。

五、結(jié) 語

綜上所述，目前部分醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中存在推文與菜單較為單一、用戶互動(dòng)不足等問題。因此，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)要不斷豐富推文內(nèi)容，堅(jiān)持以用戶為中心，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提高科技創(chuàng)新，同時(shí)，要借力新媒體技術(shù)積極探索盈利模式，不斷提高運(yùn)營(yíng)能力。

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[責(zé)任編輯：武典]