黃千桐 李 博 長春師范大學(xué)

一、引言

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，餐飲業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。星級(jí)酒店餐飲業(yè)不僅要面對(duì)行業(yè)內(nèi)的競爭，還要面對(duì)社會(huì)餐飲業(yè)發(fā)展帶來的影響。星級(jí)酒店餐飲業(yè)迫切需要改變傳統(tǒng)的營銷模式，將市場和消費(fèi)者的需求與創(chuàng)新的營銷手段相結(jié)合，才能更好地生存和發(fā)展。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，全國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在發(fā)生變化。能夠快速、便捷地選購到自己心儀的產(chǎn)品，已經(jīng)成為現(xiàn)階段消費(fèi)者購物的首要選擇。消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的實(shí)體銷售模式，他們會(huì)通過自營平臺(tái)、電商社區(qū)、電商平臺(tái)等軟件直接購買。這種購買方式的變化引起了消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，影響了酒店餐飲客人的消費(fèi)習(xí)慣。隨著餐飲市場環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)媒體廣告作為接收商品的渠道?，F(xiàn)階段，淘寶、抖音、快手等短視頻平臺(tái)在廣告中占據(jù)了較大份額，餐飲行業(yè)，尤其是酒店餐飲部門，必須關(guān)注營銷環(huán)境的變化，不斷優(yōu)化自身的宣傳手段。

二、星級(jí)酒店餐飲營銷的主要營銷手段

餐飲營銷是指餐飲經(jīng)營者為了增加消費(fèi)者數(shù)量，達(dá)到消費(fèi)者滿意度，實(shí)現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。酒店餐飲營銷是指酒店餐飲部在競爭激烈的市場環(huán)境中，在有限的預(yù)算下，采用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，為顧客提供滿意的菜品和服務(wù)，在酒店餐飲市場中創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，一般在酒店餐廳經(jīng)營會(huì)采取以下的營銷手段：

1.根據(jù)節(jié)日熱點(diǎn)開展餐廳主題營銷

酒店餐飲部通常會(huì)迎合節(jié)日熱度，根據(jù)節(jié)日特色特點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)節(jié)日菜品和菜單，同時(shí)配以相應(yīng)的裝飾和活動(dòng)，營造對(duì)應(yīng)的節(jié)日氛圍，從而拉近星級(jí)酒店與消費(fèi)者之間的距離。通過營造節(jié)日，能夠充分利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，深挖消費(fèi)者的內(nèi)在情感需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓其產(chǎn)生情感共鳴，以此開展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)，以節(jié)日作為熱點(diǎn)主題能夠吸引消費(fèi)者注意力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加星級(jí)酒店餐廳的營業(yè)收入。

2.開發(fā)適時(shí)性產(chǎn)品

由于國內(nèi)旅游受季節(jié)性、氣候性以及國家休假制度的影響，往往會(huì)出現(xiàn)以下現(xiàn)象：在旅游旺季時(shí)，酒店餐廳往往一座難求，而在旅游淡季時(shí)，酒店餐廳門可羅雀。為了改善這一現(xiàn)狀，星級(jí)酒店的餐飲部會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)氣等特點(diǎn)研發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者不同時(shí)期的消費(fèi)需求，如：夏季推出海濱燒烤類食品；冬季冰雪季時(shí)推出冰雕、冰雕雪花片、小火鍋等。以求吸引更多消費(fèi)者前來消費(fèi)，提高酒店餐廳的收入。同時(shí)，根據(jù)淡旺季區(qū)別，淡季開展美食節(jié)等活動(dòng)，保持顧客對(duì)酒店餐飲的新鮮感。

3.重視大型會(huì)議及婚宴銷售

餐飲收入作為大多數(shù)星級(jí)酒店的營收重要部分，婚宴和會(huì)議因?yàn)槠涔潭ǖ?、格式化的菜單，方便進(jìn)行提前采購和準(zhǔn)備，產(chǎn)生的利潤一直是餐飲收入的重要支柱，故星級(jí)酒店一般重視大型會(huì)議及婚宴的銷售。與此同時(shí)，現(xiàn)如今大多數(shù)星級(jí)酒店采取外包形式，將婚宴、會(huì)議場地設(shè)計(jì)以及布置等環(huán)節(jié)交給廣告公司，有助于更好地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過在婚宴與大型會(huì)議中為顧客提供周到、完美的服務(wù)過程中，培養(yǎng)客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客的對(duì)外拓展和持續(xù)性。

三、星級(jí)酒店餐飲產(chǎn)品服務(wù)營銷策略存在的問題

1.“留人”難，專業(yè)餐飲人員大量流失

由于酒店餐飲本身所具有的特點(diǎn)，實(shí)習(xí)生比重會(huì)比較多，且更替頻繁，短短半年時(shí)間可能會(huì)有五、六批實(shí)習(xí)生來酒店實(shí)習(xí)，但由于在餐廳的工作強(qiáng)度大、工作步驟繁多和薪資較低等各種原因，選擇留下來的實(shí)習(xí)生十人中可能只有1-2 人。由于員工更替頻繁而造成“老員工”的流失，如若新員工培訓(xùn)不到位，容易導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，不利于滿足顧客的需求，易造成顧客不滿，也不利于餐飲營銷策略的推進(jìn)。

許多酒店餐飲經(jīng)理都是從現(xiàn)有餐飲部員工隊(duì)伍中提拔起來的，而這些現(xiàn)有員工往往實(shí)操的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富，但對(duì)營銷知識(shí)掌握不足，往往把營銷工作的重點(diǎn)弄錯(cuò)，服務(wù)不能完全滿足消費(fèi)者的需求，從而導(dǎo)致酒店的經(jīng)營利潤下滑。面對(duì)這個(gè)問題，管理人員迫切需要提升自己的營銷和管理技能。同時(shí)，由于酒店缺少全員營銷的激勵(lì)機(jī)制和酒店餐飲的基層員工缺乏營銷意識(shí)，致使星級(jí)酒店缺少完善的餐飲服務(wù)策略。如果星級(jí)酒店擁有相對(duì)完善的餐飲服務(wù)策略，可提高顧客的滿意度和重復(fù)消費(fèi)的可能性。然而，這些問題在一些星級(jí)酒店依然存在，并對(duì)酒店管理產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2.所提供的餐飲服務(wù)質(zhì)量不足以滿足顧客的多元化需求

目前，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正逐漸受到重視，在顧客參與程度不斷提高的背景下，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，特別是顧客對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注越來越多，投訴的焦點(diǎn)也越來越明確。過去在服務(wù)過程中經(jīng)常被忽視的小細(xì)節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)成為顧客抱怨投訴的焦點(diǎn)，例如酒店服務(wù)人員是否能為顧客來一句體貼的問候，是否能在客人坐下后提供一杯溫水，是否注意到顧客一些要求等。餐飲經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量一直作為衡量餐廳的一個(gè)重要指標(biāo)，酒店提供的餐飲服務(wù)質(zhì)量是否能達(dá)到顧客預(yù)期也是營銷策略順利運(yùn)行的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)餐廳來說，致命的問題是客人投訴服務(wù)質(zhì)量不高、消費(fèi)體驗(yàn)差。如若餐廳想持續(xù)經(jīng)營，必須滿足消費(fèi)者高品質(zhì)、個(gè)性化、多變化的服務(wù)，以此加強(qiáng)消費(fèi)者用餐體驗(yàn)。

3.菜品固定，缺乏創(chuàng)新

一是，酒店餐飲所提供的菜品品種往往較為單一，星級(jí)酒店常見的多為自助餐、西餐牛排意面和普通中餐。在基本餐飲產(chǎn)品上選擇沿用集團(tuán)的經(jīng)典食譜，這也意味著創(chuàng)意跟不上消費(fèi)者的求新求異心理需求；二是，星級(jí)酒店或一味尋求新的創(chuàng)意和變化，或者盲目從網(wǎng)上抄襲復(fù)制所謂的網(wǎng)紅爆款，什么紅就復(fù)制什么；三是，日常菜單的更新?lián)Q代速度緩慢，意味著老顧客缺乏新鮮感，致使老顧客的數(shù)量正在迅速減少。四是，星級(jí)酒店餐飲部缺乏對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的研究，不能更好地迎合當(dāng)?shù)厝说南埠?，推出的部分餐飲產(chǎn)品與酒店品牌契合度存在差距。五是，其他競爭酒店的效仿與借鑒，使同類型產(chǎn)品服務(wù)在諸多酒店中普遍存在，當(dāng)某種服務(wù)與產(chǎn)品成為常態(tài)，該酒店便失去了“獨(dú)特的”競爭優(yōu)勢，從而影響自身效益的創(chuàng)造。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷不到位

目前，星級(jí)酒店的餐飲營銷渠道比較單一，很多酒店習(xí)慣采用讓市場公關(guān)部與酒店客房捆綁進(jìn)行銷售，把餐飲當(dāng)作其附屬品而不自知，忽視了對(duì)酒店餐飲的宣傳；同時(shí)，傳統(tǒng)營銷渠道與營銷實(shí)踐脫節(jié)，也較少采用新型營銷方式。

在數(shù)字化技術(shù)的推動(dòng)下，酒店餐飲同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。具體來看，所謂的機(jī)遇便是利用好各類新媒體平臺(tái)，能夠有效歸納整理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有利于員工為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)、推出更符合消費(fèi)者口味的菜品；同時(shí)，一些新型銷售渠道紛紛出現(xiàn)，依靠消費(fèi)者口碑傳播、網(wǎng)上預(yù)訂、電話預(yù)定以及旅行社合作分銷等形式，讓酒店餐飲的營銷策略有了更多不同的火花。如果酒店經(jīng)營者不了解新營銷渠道的重要性，不積極采用新營銷渠道，一味地死守傳統(tǒng)銷售渠道，那么就不能很好地適應(yīng)市場的新變化，這樣不但不能提高酒店的銷售水平，還會(huì)降低酒店的銷售能力。

5.不合理的價(jià)格調(diào)整

為了提高競爭力和市場占有率，一些星級(jí)酒店會(huì)不考慮實(shí)際情況，盲目地制定不符合自身定位的價(jià)格調(diào)整方案。雖然其目的是通過降低價(jià)格吸引大量顧客，但是采取這個(gè)方案沒有考慮到價(jià)格調(diào)整對(duì)酒店整體的影響。如果星級(jí)酒店盲目地調(diào)整價(jià)格，一是忽略成本與利潤，導(dǎo)致酒店利潤驟減，影響現(xiàn)金流，從而影響酒店的正常運(yùn)營。其次，貿(mào)然采用降價(jià)計(jì)劃，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)星級(jí)酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、配套等產(chǎn)生不信任，忽視了消費(fèi)者的心理變化，不利于星級(jí)酒店市場份額的搶占，以及對(duì)自身口碑的塑造也造成了影響。

四、星級(jí)酒店餐飲服務(wù)營銷策略改進(jìn)措施

1.利用大數(shù)據(jù)重新定位、創(chuàng)新和增強(qiáng)產(chǎn)品特色

很多顧客認(rèn)為菜品的口味、種類、創(chuàng)新和菜單設(shè)計(jì)對(duì)酒店餐飲營銷來說很重要，這便要求星級(jí)酒店滿足顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求和美食的新鮮感，廚房部進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)新的創(chuàng)意菜式，打造自身酒店的“拳頭”產(chǎn)品，同其他酒店進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)，星級(jí)酒店要及時(shí)更新餐廳的菜式，并在設(shè)計(jì)菜式時(shí)，與當(dāng)下流行元素和當(dāng)前主題活動(dòng)相結(jié)合，以差異化、多元化的產(chǎn)品吸引顧客的注意，從而抓住目標(biāo)客戶，穩(wěn)固現(xiàn)有市場?；蚴羌匈Y源合作打造IP 類產(chǎn)品，從主題活動(dòng)設(shè)計(jì)、活動(dòng)禮品贈(zèng)送、主要菜品和廣告宣傳等方面精心策劃，從不同場景和渠道滿足消費(fèi)者需求。

2.控制成本，合適定價(jià)

酒店所構(gòu)建的價(jià)格體系，一定要與供需相適應(yīng)，在適當(dāng)控制成本費(fèi)用，提高利潤的同時(shí)，也要對(duì)酒店市場的總體消費(fèi)狀況有充分認(rèn)識(shí)，讓顧客認(rèn)為物美價(jià)廉，而不是盲目降價(jià)以求生存。首先，要根據(jù)酒店市場細(xì)分、目標(biāo)群體選擇和市場定位，全面分析市場各類消費(fèi)需求，依據(jù)不同類型客源制定相對(duì)應(yīng)的價(jià)格體系。其次，及時(shí)分析目前星級(jí)酒店餐飲形勢，把握星級(jí)酒店競爭市場，考慮到消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)下的變化，制定具有競爭力的價(jià)格體系、簽約散客、大型會(huì)議和在線預(yù)訂平臺(tái)等；最后，利用收益管理軟件，如大數(shù)據(jù)分析軟件，結(jié)合星級(jí)酒店餐飲市場情況，收集本地各類會(huì)議、展會(huì)、節(jié)慶等相關(guān)客源資料，同時(shí)整理星級(jí)酒店消費(fèi)顧客的信息，優(yōu)化顧客資料庫。最后，充分利用預(yù)訂管理和定價(jià)的靈活性，最大限度地提高收益，以此實(shí)現(xiàn)收益最大化。

3.借助新媒體，增大輻射范圍

促銷策略加速了客人消費(fèi)對(duì)酒店正常經(jīng)營的影響，不僅可以提高酒店的市場影響力，產(chǎn)生更大的輻射效果；還可以提高酒店餐飲產(chǎn)品的銷售，提供更大的附加值。星級(jí)酒店可以從季度設(shè)計(jì)主題推廣活動(dòng)過渡到月度促銷推廣活動(dòng)，一是可以舉辦餐廳為主題的促銷，二是利用節(jié)氣等中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行主題宣傳設(shè)計(jì)。同時(shí)，要利用自己的商城平臺(tái)，增加客戶黏性的同時(shí)，利用打折促銷來吸引消費(fèi)者購買消費(fèi)券，以便為酒店吸引現(xiàn)金流。

星級(jí)酒店餐飲產(chǎn)品與其他餐飲產(chǎn)品相比，更多體現(xiàn)在環(huán)境和服務(wù)上，消費(fèi)者在購買酒店餐飲產(chǎn)品前無法直接感知。因此，酒店必須使用不同手段傳遞產(chǎn)品價(jià)值，如抖音、快手和微信公眾號(hào)平臺(tái)等產(chǎn)生有效影響，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買欲望。新媒體的流行讓酒店向外界傳遞信息的渠道更加多樣豐富，星級(jí)酒店要進(jìn)一步開發(fā)微信公眾號(hào)平臺(tái)、抖音和快手等新媒體平臺(tái)，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，吸引更多顧客光臨。酒店應(yīng)該充分運(yùn)用新媒體，抓住當(dāng)下熱點(diǎn)與流行趨勢，建立自己的銷售渠道，并優(yōu)先提升自身銷售渠道的讓利力度，一是增加酒店和產(chǎn)品流量，二是提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。星級(jí)酒店可以讓公眾人物參與直播或形象宣傳，或讓星級(jí)酒店的總經(jīng)理帶頭提高酒店產(chǎn)品的公信力，通過擴(kuò)大顧客的傳播范圍，吸引更多顧客的注意力。如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，星級(jí)酒店可以利用微信公眾平臺(tái)開設(shè)免費(fèi)體驗(yàn)課程，讓顧客體驗(yàn)酒店的設(shè)施、餐品，幫助顧客更好地了解酒店。酒店要定期對(duì)餐飲基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行檢查，對(duì)其進(jìn)行維護(hù)，以便在顧客需要使用時(shí)正常使用。同時(shí)，對(duì)酒店內(nèi)餐廳的環(huán)境進(jìn)行布置，貼近當(dāng)前主題推廣活動(dòng)。

4.做好服務(wù)培訓(xùn)，服務(wù)立碑

酒店作為服務(wù)型企業(yè)，必須貫徹以人為本的理念。進(jìn)入酒店的新員工必須進(jìn)行酒店介紹和崗前培訓(xùn)，使員工及時(shí)了解酒店的企業(yè)文化和經(jīng)營理念，迅速引導(dǎo)新員工進(jìn)入工作狀態(tài)，同時(shí)對(duì)新員工進(jìn)行相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程的培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的責(zé)任感、認(rèn)同感和儀式感，讓員工不斷地學(xué)習(xí)企業(yè)文化、員工行為準(zhǔn)則、思維方式等，深耕企業(yè)員工內(nèi)部培訓(xùn)，力求為客戶提供更好的服務(wù)。同時(shí)，在正式上崗之前，對(duì)日常工作中可能發(fā)生的緊急情況提前做好方案，以便工作中如有相似突發(fā)事件，工作人員能第一時(shí)間有效控制事態(tài)。

用“服務(wù)立碑”在行業(yè)樹立較好的品牌價(jià)值，也會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。那么就需要星級(jí)酒店定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工的服務(wù)質(zhì)量保持在較高水平，是不斷提高員工職業(yè)意識(shí)和專業(yè)技能的前提。還要建設(shè)完善的薪酬體系和完整的晉升通道，降低員工的離職率，保障優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。星級(jí)酒店也要對(duì)員工的重要性重視起來，打造屬于酒店自身的企業(yè)文化，讓員工產(chǎn)生歸屬感，有家的溫暖。建立合適的獎(jiǎng)懲機(jī)制和評(píng)判制度，為員工提供一定的工作保障與人文關(guān)懷，做到留下素質(zhì)高的“老員工”。

5.服務(wù)過程智慧轉(zhuǎn)型升級(jí)

新冠疫情的出現(xiàn)，讓許多顧客在接受服務(wù)時(shí)的心態(tài)和行為發(fā)生了變化，顧客更加注重衛(wèi)生和安全，以及舒適的體驗(yàn)，這致使他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。一是星級(jí)酒店應(yīng)對(duì)其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)體系和流程進(jìn)行重新調(diào)整，讓服務(wù)更系統(tǒng)化、規(guī)范化，在拉近顧客服務(wù)感知的同時(shí)，力求做到“讓客戶滿意，讓客戶驚喜，讓客戶感動(dòng)”，要求員工以規(guī)范、規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)為客戶服務(wù)；同時(shí)，堅(jiān)持“查、問、看、用、學(xué)”五字方針，“查”和“問”是指顧客檔案里的每一條信息都要去落實(shí)，對(duì)于不清楚的地方及時(shí)詢問；“看”是指“看顧客的反映”，要注意顧客的細(xì)微變化，識(shí)別客戶的潛在需求，挖掘客戶的潛在需求；“用”是指為顧客做好服務(wù)，讓顧客感到滿意；“學(xué)”是指不斷地學(xué)習(xí)新知識(shí)。二是全面利用科技手段提供無接觸、快速、安全的新型服務(wù)方式，建議可以上線智慧酒店微信服務(wù)小程序或者軟件，為顧客提前預(yù)訂餐廳提供便利，同時(shí)可以增加線上點(diǎn)餐、線下用餐服務(wù)等，加速推進(jìn)酒店與“工業(yè)5.0”相結(jié)合，進(jìn)行智慧轉(zhuǎn)型升級(jí)。

五、總結(jié)與展望

綜上所述，我國的社會(huì)矛盾已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，人民的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)者的餐飲需求趨于多樣化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極介入下，互聯(lián)網(wǎng)將成為更加便捷的傳播手段。隨著越來越多人使用互聯(lián)網(wǎng)，星級(jí)酒店餐飲消費(fèi)也將逐步向個(gè)性化、體驗(yàn)化、多樣化方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展下，消費(fèi)者可以清晰、快速地找到自己想要的餐廳，了解相應(yīng)的餐飲信息。相信在不久的將來，新型線上餐飲模式能夠成為餐飲行業(yè)的重要組成部分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，不只是星級(jí)酒店的餐飲企業(yè)，乃至全中國餐飲企業(yè)也將更加順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，餐飲業(yè)也將出現(xiàn)讓消費(fèi)者喜聞樂見的新現(xiàn)象。