李長路 廣東理工學(xué)院

李政春（通訊作者） 廣州新華學(xué)院

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播電商和互聯(lián)網(wǎng)金融作為新興商業(yè)模式正迅速崛起并蓬勃發(fā)展。直播電商通過直播平臺(tái)將商品展示與購買結(jié)合，極大地提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；而互聯(lián)網(wǎng)金融則通過創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶提供便捷的金融解決方案。盡管兩者分別取得了顯著的成績，但單一的發(fā)展模式卻難以滿足用戶的多樣化需求。在此背景下，直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合模式應(yīng)運(yùn)而生。本文旨在研究直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合發(fā)展模式，探討其必要性、存在的問題、發(fā)展的幾種模式以及優(yōu)化對策，以期為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供參考和借鑒。

一、直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融融合的必要性

1.市場需求與消費(fèi)行為發(fā)生變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，消費(fèi)者購物需求和消費(fèi)行為發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)線下零售模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和購物體驗(yàn)的提升。直播電商的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了全新的購物方式，通過直播平臺(tái)可以實(shí)時(shí)觀看商品展示和購買流程，提高了購物的趣味性和互動(dòng)性。而互聯(lián)網(wǎng)金融則提供了更便捷的支付和結(jié)算方式，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地完成購物支付。因此，直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合能夠滿足市場需求的變化，提供更加便捷和個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

2.增強(qiáng)用戶購買決策的信任度

在傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者對商品的真實(shí)性、質(zhì)量和商家信譽(yù)常常存在懷疑和不確定性，這對消費(fèi)者的購買決策形成了一定的障礙。而通過直播電商實(shí)時(shí)直播展示商品，消費(fèi)者可以直觀地了解商品的特點(diǎn)和使用方法，增強(qiáng)了用戶對商品的信任度。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)支持，用戶可以實(shí)時(shí)完成支付和交易，保證資金的安全性和流通性，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶購買決策的信心。

3.提升用戶購物的金融便利性

直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合，使用戶在購物過程中可以實(shí)現(xiàn)一站式購買與支付，無須繁瑣的轉(zhuǎn)賬過程或者使用多個(gè)支付平臺(tái)。用戶只需要在直播電商平臺(tái)上即可完成商品的瀏覽、選擇和支付，極大地提升了購物的便利性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)還可以為用戶提供更多支付方式和金融產(chǎn)品選擇，滿足用戶個(gè)性化支付需求。

4.推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新與變革

直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合模式，為商業(yè)模式的創(chuàng)新和變革提供了機(jī)遇。直播電商通過直播平臺(tái)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以提供個(gè)性化的推薦和購物導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)支持為直播電商提供了更多支付和結(jié)算方式，推動(dòng)了商業(yè)模式的變革。通過融合直播電商和互聯(lián)網(wǎng)金融，可以探索新的商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)行業(yè)的邊界，創(chuàng)造更高效和智能的購物體驗(yàn)。

二、直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合發(fā)展存在的問題

1.用戶數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)問題

直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合發(fā)展需要大量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行交互和分析，涉及個(gè)人信息、支付數(shù)據(jù)等敏感信息。然而，用戶數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)問題由來已久，且不斷加劇。首先，數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)嚴(yán)重問題，黑客攻擊和系統(tǒng)漏洞可能導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)被竊取和濫用。其次，濫用用戶數(shù)據(jù)也是一大隱憂，企業(yè)可能將用戶數(shù)據(jù)用于商業(yè)推廣、精準(zhǔn)定向廣告或第三方銷售等，這引發(fā)了對個(gè)人隱私權(quán)的擔(dān)憂。此外，數(shù)據(jù)共享和處理過程中的合規(guī)性也是一個(gè)挑戰(zhàn)，涉及隱私法規(guī)和監(jiān)管要求的遵守。

2.金融風(fēng)險(xiǎn)管理與監(jiān)管的挑戰(zhàn)

直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合模式使金融交易與銷售活動(dòng)相結(jié)合，涉及資金流轉(zhuǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。然而，金融風(fēng)險(xiǎn)管理與監(jiān)管面臨一系列挑戰(zhàn)。首先，金融風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性和多樣性使風(fēng)險(xiǎn)管理變得困難，如市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等。其次，直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合涉及多個(gè)主體和環(huán)節(jié)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在制定和實(shí)施監(jiān)管政策時(shí)面臨困難。此外，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，新的金融風(fēng)險(xiǎn)也不斷涌現(xiàn)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要不斷適應(yīng)和應(yīng)對。

3.平臺(tái)商家誠信的評估不到位

直播電商平臺(tái)上的商家眾多，而平臺(tái)對商家誠信的評估和監(jiān)管機(jī)制還不夠完善。首先，一些平臺(tái)可能因?yàn)槊つ繑U(kuò)大商家數(shù)量而放松了對商家的審核和篩選，導(dǎo)致一些不良商家進(jìn)入平臺(tái)。這些不良商家可能存在虛假宣傳、假冒偽劣商品、售后服務(wù)不到位等問題，給消費(fèi)者帶來損失和糾紛。其次，誠信評估標(biāo)準(zhǔn)的缺乏也是一個(gè)問題。平臺(tái)對商家誠信的評估往往僅依靠用戶評價(jià)和投訴量，但這并不一定能準(zhǔn)確反映商家的真實(shí)信用水平。一些商家可能通過刷單、虛假評價(jià)等手段提升自己的評價(jià)，而真實(shí)的用戶評價(jià)可能被淹沒在大量的虛假評價(jià)中。此外，跨平臺(tái)商家誠信評估也是一個(gè)挑戰(zhàn)。一些商家同時(shí)在不同的直播電商平臺(tái)上經(jīng)營，平臺(tái)之間的信息共享和誠信評估相對不足，難以對商家的真實(shí)信用進(jìn)行有效監(jiān)管。

4.用戶權(quán)益保護(hù)和售后服務(wù)問題

在直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合模式下，用戶購買商品和完成支付后，用戶權(quán)益保護(hù)和售后服務(wù)成為一個(gè)重要問題。首先，商品質(zhì)量問題是用戶面臨的一大風(fēng)險(xiǎn)。雖然直播給用戶提供了實(shí)時(shí)展示商品的機(jī)會(huì)，但用戶仍然難以判斷商品的真實(shí)質(zhì)量。一些商家可能通過虛假宣傳推銷低質(zhì)量商品，給用戶帶來購買風(fēng)險(xiǎn)。其次，退貨、退款和售后服務(wù)不到位也給用戶帶來困擾。用戶可能遇到售后服務(wù)態(tài)度差、處理速度慢、無理拒絕退貨、退款等問題，導(dǎo)致用戶權(quán)益無法得到有效保護(hù)。此外，用戶在直播購物時(shí)，也可能受到不明示要求的搭售、強(qiáng)制購買等不當(dāng)銷售行為影響，讓用戶無法全面了解產(chǎn)品信息和選擇購買，給用戶權(quán)益帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。

三、直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合發(fā)展的幾種模式

1.直播電商平臺(tái)與第三方支付合作模式

直播電商平臺(tái)與第三方支付機(jī)構(gòu)之間的合作模式，是指直播電商平臺(tái)與具備支付功能的第三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同為用戶提供支付和結(jié)算服務(wù)。這種模式的特點(diǎn)是，直播電商平臺(tái)將支付和結(jié)算相關(guān)的功能外包給專業(yè)支付機(jī)構(gòu)，以確保支付流程的安全和便捷。具體的合作模式如下：

（1） 直播電商平臺(tái)集成第三方支付接口：直播電商平臺(tái)通過與第三方支付機(jī)構(gòu)合作，并集成其支付接口，實(shí)現(xiàn)用戶在直播購物中的支付功能。用戶可以選擇使用各種支付方式進(jìn)行購物結(jié)算，如銀行卡、支付寶、微信支付等。

（2） 直播電商平臺(tái)與第三方支付機(jī)構(gòu)建立結(jié)算通道：直播電商平臺(tái)與第三方支付機(jī)構(gòu)建立專門的結(jié)算通道，使得用戶在直播購物后能夠快速、安全地進(jìn)行結(jié)算操作。雙方利用技術(shù)手段，保障支付環(huán)節(jié)的安全性和準(zhǔn)確性，提供便捷的結(jié)算服務(wù)。

（3） 直播電商平臺(tái)與第三方支付機(jī)構(gòu)共享用戶數(shù)據(jù)：為了更好地服務(wù)用戶，直播電商平臺(tái)與第三方支付機(jī)構(gòu)可以分享用戶在平臺(tái)上的購物行為數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，第三方支付機(jī)構(gòu)可以了解用戶的消費(fèi)偏好和購物習(xí)慣，提供個(gè)性化的支付推薦和優(yōu)惠活動(dòng)。

這種合作模式的優(yōu)勢是直播電商平臺(tái)可以專注商品展示、銷售和用戶體驗(yàn)方面的工作，而將支付和結(jié)算環(huán)節(jié)交由專業(yè)的第三方支付機(jī)構(gòu)處理。這樣既提高了支付的安全性和效率，又減輕了直播電商平臺(tái)的運(yùn)營壓力。

2.直播電商平臺(tái)自建金融服務(wù)模式

直播電商平臺(tái)自建金融服務(wù)模式是指直播電商平臺(tái)自身具備金融服務(wù)能力，為用戶提供與購物相關(guān)的金融服務(wù)。通過自建金融服務(wù)，直播電商平臺(tái)可以提供更全面、便捷的購物體驗(yàn)，促進(jìn)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。具體的自建金融服務(wù)模式如下：

（1） 直播電商平臺(tái)推出自有支付工具：直播電商平臺(tái)推出自己的支付工具，為用戶提供購物支付和結(jié)算功能。用戶可以直接在直播電商平臺(tái)支付，無須跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)，提高購物的便利性和流暢度。

（2） 直播電商平臺(tái)發(fā)行自有虛擬貨幣：直播電商平臺(tái)可以發(fā)行自己的虛擬貨幣，用戶可以通過購買虛擬貨幣進(jìn)行支付。這種模式可以增加用戶的購買黏性和消費(fèi)活躍度，同時(shí)為直播電商平臺(tái)帶來更多收入來源。

（3） 直播電商平臺(tái)開展信用支付服務(wù)：直播電商平臺(tái)可以自建信用評估體系，為用戶提供信用支付服務(wù)。通過對用戶的信用評估，直播電商平臺(tái)可以提供購物信用額度、分期付款等靈活支付方式，提高用戶的購買能力和購物體驗(yàn)。

（4） 直播電商平臺(tái)推出金融理財(cái)產(chǎn)品：直播電商平臺(tái)可以推出與購物相關(guān)的金融理財(cái)產(chǎn)品，例如購物分期付款、消費(fèi)信貸等。這樣可以為用戶提供更多元化的支付選擇和金融增值服務(wù)，促進(jìn)用戶的消費(fèi)和忠誠度。

這種自建金融服務(wù)模式的優(yōu)勢是直播電商平臺(tái)可以更好地掌握用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步了解用戶需求，并通過金融服務(wù)對用戶進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)，促進(jìn)用戶更多、更頻繁地購物。同時(shí)，直播電商平臺(tái)可以通過金融服務(wù)獲得額外的盈利來源，提升平臺(tái)的商業(yè)模式和競爭力。

3.直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融合資或合作建設(shè)模式

直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融合資或合作建設(shè)模式是指直播電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)合資或合作，共同建設(shè)融合直播購物和金融服務(wù)的平臺(tái)。這種模式的特點(diǎn)是通過直播電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享、互通有無，提供更全面、便捷、安全的購物和金融服務(wù)。具體合資或合作建設(shè)模式有多種，以下是其中幾種常見方式：

（1） 直播電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資或合資建設(shè)：直播電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資或合資建設(shè)新平臺(tái)。通過共同投資和資源整合，實(shí)現(xiàn)直播購物和金融服務(wù)一體化，共同運(yùn)營和推廣平臺(tái)。

（2） 直播電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作：直播電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同建設(shè)融合直播購物和金融服務(wù)的平臺(tái)。雙方可以在技術(shù)、資源、市場推廣等方面合作，共同打造一個(gè)綜合性、高效率的直播電商平臺(tái)。

（3） 直播電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作：直播電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，雙方可以共享用戶資源和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)商品支付、結(jié)算、金融產(chǎn)品推薦等方面合作。這樣可以提升用戶購物體驗(yàn)，同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)引入更多用戶和業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)。

直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的合資或合作建設(shè)模式能夠充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，加強(qiáng)資源整合和互補(bǔ)，提供更豐富、便捷的購物和金融服務(wù)。通過合作，可以實(shí)現(xiàn)直播電商和互聯(lián)網(wǎng)金融融合發(fā)展，推動(dòng)兩個(gè)行業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)。

四、直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合模式的優(yōu)化對策

1.提升數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)能力

直播電商和互聯(lián)網(wǎng)金融的融合模式涉及大量用戶個(gè)人信息和交易數(shù)據(jù)，因此提升數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)能力至關(guān)重要。首先，加強(qiáng)數(shù)據(jù)加密和傳輸安全措施，確保用戶個(gè)人信息在傳輸和存儲(chǔ)過程中得到充分加密保護(hù)，防止數(shù)據(jù)泄露和黑客攻擊。同時(shí)，加強(qiáng)員工數(shù)據(jù)安全意識(shí)培訓(xùn)，提升其對數(shù)據(jù)安全的敏感性和保護(hù)意識(shí)。其次，建立健全的隱私政策和用戶協(xié)議，明確用戶個(gè)人信息的收集、使用和保護(hù)方式，保障用戶知情權(quán)和選擇權(quán)。為用戶提供明確的隱私選項(xiàng)，讓用戶能夠自主選擇是否分享個(gè)人信息。例如，一家直播電商平臺(tái)可以采用端到端加密技術(shù)，確保用戶在直播購物中的聊天記錄和交易信息只有合法用戶可以查看，從而提高信息的安全保護(hù)水平。

2.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理和監(jiān)管體系建設(shè)

直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合模式也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如虛假宣傳、假貨售賣、金融詐騙等問題，因此，需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理和監(jiān)管體系建設(shè)。首先，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)評估和監(jiān)測機(jī)制，對直播電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)排查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對潛在風(fēng)險(xiǎn)隱患。加強(qiáng)對直播商品和金融產(chǎn)品的審核和監(jiān)管，減少虛假宣傳和欺詐行為。其次，加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)管合作，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，推動(dòng)直播電商和互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)機(jī)構(gòu)遵守合規(guī)要求，提高行業(yè)整體風(fēng)控水平。例如，監(jiān)管部門可以加大對直播電商平臺(tái)的監(jiān)管力度，對平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行審核，尤其是對涉及金融領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，確保其合法合規(guī)。

3.完善信用評估與商家溯源機(jī)制

信用評估和商家溯源機(jī)制是直播電商和互聯(lián)網(wǎng)金融融合模式中非常重要的環(huán)節(jié)，需要完善信用評估與商家溯源機(jī)制。首先，建立完善的用戶信用評估體系，對用戶的消費(fèi)習(xí)慣、支付能力、維權(quán)記錄等進(jìn)行評估，提高直播電商平臺(tái)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理能力。通過信用評估，可以更好地篩選出可靠的商家和用戶，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。其次，建立商家溯源機(jī)制，確保商家信息的真實(shí)性和可追溯性。通過技術(shù)手段和第三方認(rèn)證，確認(rèn)商家身份和產(chǎn)品來源，提供更可靠的商品信息和售后服務(wù)。例如，直播電商平臺(tái)可以與第三方信用評價(jià)機(jī)構(gòu)合作，共享用戶信用評估信息，提高對商家的信用評估準(zhǔn)確度。同時(shí)，通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)商家信息和商品溯源，確保商家的真實(shí)身份和商品質(zhì)量可溯。

4.強(qiáng)化用戶權(quán)益保護(hù)和售后服務(wù)

在直播電商和互聯(lián)網(wǎng)金融融合模式中，為了保護(hù)用戶的權(quán)益和提升用戶體驗(yàn)，需要強(qiáng)化用戶權(quán)益保護(hù)和售后服務(wù)。首先，建立健全的用戶權(quán)益保護(hù)機(jī)制，包括明確的退換貨政策、售后服務(wù)流程和投訴處理機(jī)制。確保用戶在購買過程中享有完善的售后保障，能夠及時(shí)處理退貨、換貨和投訴等問題。例如，一些直播電商平臺(tái)可以提供7天無理由退貨政策，以及24 小時(shí)內(nèi)響應(yīng)用戶投訴的服務(wù)承諾，從而提高用戶的購物信心和滿意度。其次，加強(qiáng)對商家和主播的監(jiān)管，確保其遵守消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律法規(guī)，杜絕售假和虛假宣傳等行為。對違規(guī)商家進(jìn)行處罰，并記錄其不良行為，以保障用戶利益和市場秩序。另外，通過打造多渠道溝通與反饋機(jī)制，讓用戶更加方便地提出問題和意見，并且能夠得到及時(shí)響應(yīng)和解決，提高用戶滿意度。

五、結(jié)語

本文通過研究直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合模式，發(fā)現(xiàn)其在滿足市場需求、提供便捷支付與結(jié)算、滿足資金融通需求以及實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)共享與整合方面具有必要性。然而，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，如風(fēng)險(xiǎn)控制與監(jiān)管、數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)、信用體系建設(shè)以及服務(wù)體驗(yàn)與用戶權(quán)益保障等方面的挑戰(zhàn)。為了優(yōu)化融合模式，本文提出了加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評估與監(jiān)測、強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)、建立信用評價(jià)與誠信機(jī)制以及提升服務(wù)質(zhì)量與用戶權(quán)益保障等對策。通過這些對策的實(shí)施，可以促進(jìn)直播電商與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合發(fā)展，提升行業(yè)發(fā)展水平，并提供更好的購物體驗(yàn)和金融服務(wù)。