連雅琳 內(nèi)蒙古大學(xué)民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院

進入19 世紀(jì)后半葉，資本的跨國（全球）流動促使全球經(jīng)濟走上發(fā)展的快車道，經(jīng)濟的高速發(fā)展致使大量物質(zhì)財富被生產(chǎn)出來，呈現(xiàn)極為富足的狀態(tài)，但同時又大量被消費，物質(zhì)快速充斥著社會也沖擊著民眾的心。“消費主義”這一概念進入了大眾視野，在20 世紀(jì)初，成為在世界各地皆有廣泛影響的一種社會思想和價值觀。

一、“消費主義”的資本邏輯

在學(xué)者們看來，“消費主義”就是消費者的消費行為，不再僅為了滿足自己的真實生活需要，而是為了滿足被資本家們制造出的一種虛假的消費欲望，人們把如何擁有并消費更多的物質(zhì)財富、更高級的奢侈品，當(dāng)成了自己的價值和追求的最終目的。從更深的角度來看，其所提倡的消費行為讓消費者們脫離了自身存在需求的實際意義，變成了主體自我認同的表意體系。當(dāng)“消費”成了社會的主旋律、社會的風(fēng)尚，那么購物就是消費的最直接方式，消費“守護”了民眾心中所期盼階級所擁有的生活方式，也是填補人們內(nèi)心空虛的最直接有效的方式。在這種情狀下，消費的本質(zhì)在物欲的沖擊下不斷被異質(zhì)化，不再是作為滿足生活中物質(zhì)需求的純粹行為，演化出了“象征性”并附帶了一定的生產(chǎn)功能，進一步催生了相應(yīng)的經(jīng)濟效益。

1.“消費象征意義”的體現(xiàn)

消費的“象征意義”主要體現(xiàn)在三個層次：在個體生命層次上，它由“自然所需”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c“身份”“地位”等密切相關(guān)的一種符號；從社會團體角度來看，在整個社會生產(chǎn)過程中，消費由最初的末端變成了維系資本主義體系、企業(yè)、團體和制度運轉(zhuǎn)與生存的關(guān)鍵性因素；在價值觀念層面上，消費從物的使用價值、交換價值轉(zhuǎn)變?yōu)榉杻r值，消費就是“消費者被符號的意識體系所吸引的過程”。人們所消費的商品，逐漸從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂心撤N“特定意義”的“符號”，而這些符號，在社會生活的某些方面具有特定的價值、意義。至此，這些“符號”所致的“消費主義”，被視為一種特殊的意識形態(tài)而被建構(gòu)起來。就像杰姆遜所說的：“我們現(xiàn)在已經(jīng)沒有舊式的意識形態(tài)，只有商品消費，而商品消費同時就是其自身的意識形態(tài)?！?/p>

2.“消費主義”的出現(xiàn)動因

那么消費主義出現(xiàn)的內(nèi)含邏輯是什么呢？在資本主義社會早期階段，由于生產(chǎn)力水平等因素的限制，使資本家將物質(zhì)資料生產(chǎn)及其交換的最終目的指向了下一階段的生產(chǎn)、進一步的再生產(chǎn)以及資本主義資本原始積累。此時的“消費”，更多的是生產(chǎn)性消費，民眾的消費能力水平也僅能支持基本需求的滿足。但隨著生產(chǎn)設(shè)備不斷革新，生產(chǎn)力水平突飛猛進，市場上可供消費的物質(zhì)資料已經(jīng)極大超出了所需，在經(jīng)過消費后仍有大量剩余，僅是生產(chǎn)資料的交換已難以滿足資本無限增值的欲求。故而，資本市場的賣方將汲取利益的目光轉(zhuǎn)向了資金日益充盈的民眾，將利益的網(wǎng)撒在人們的日常生活之中，生活資料消費市場成為了資本逐利的主要“戰(zhàn)場”。馬斯洛在需要層次理論中認為，人類有五個不同層面的需要，也就是人類為了生存與發(fā)展而必須滿足的基本需要（need），即：生理需要（physiological needs）、安全需要（safety needs）、歸屬需要（social needs）、尊重需要（esteem needs）和自我實現(xiàn)需要（self-actualization needs）。此時，資本家將商品的消費目的放在前兩層的較低水平需求；反觀，勞動者盡管擁有充足的錢幣，但是消費觀念大多是基于理性，他們所制造的批量化產(chǎn)品更易遭遇滯銷問題。故而，資本家要提高整個社會的消費，將消費與更高層次的需求掛鉤，通過多種多樣的手段鼓吹消費，將商品“符號化”與虛幻的“地位”“品味”“時尚”形成聯(lián)系，進而演化為評價社會民眾的“價值尺度”。至此，消費的意義不再是純粹地滿足個人實際需要，而是商家灌注其中的“虛幻意義”“消費主義”也由此而生。

二、“消費主義”作用原理——使用價值背離

在上一部分中已經(jīng)提到，由于生產(chǎn)力水平的提升，大量的物質(zhì)資料被生產(chǎn)出來。此時，問題的根源性在于滿足了最基本的生存需要之后，所生產(chǎn)的物質(zhì)資料還存在很大的剩余，但資本家、生產(chǎn)商們?yōu)榱私?jīng)濟的發(fā)展以及資本利益的獲取，就需要提高消費，不僅要將多余出的資料消費殆盡還要催生更大規(guī)模的再生產(chǎn)，再進行下一階段的消費。如此一輪一輪，循環(huán)往復(fù)。故而，資本家所面臨的問題便是：怎樣才能讓社會上有限的消費者去消費遠多于消費者數(shù)量（溢出）的物質(zhì)資源呢？

在西方主流經(jīng)濟學(xué)家看來：人都是有欲望的，而且欲望是無止境的。所以，把大家的消費欲望都調(diào)動起來，顧慮便迎刃而解。那么就出現(xiàn)了，資本家使用消費主義刺激消費的主要手段——對商品價值的轉(zhuǎn)換（異化），使其背離原有使用價值。具體來說，大致通過以下幾種方式實現(xiàn)：

第一，利用廣告等媒介進行“灌輸”，創(chuàng)造消費。當(dāng)代社會已然步入了一個虛擬時代，媒介傳播成為了消費主義盛行的技術(shù)支撐，并促進了消費主義的泛濫過程，進一步拓展了其知名度和影響范圍。廣告最根本的作用并不是告知客戶（消費者群體）在什么地方有他們所需要的東西，而是通過這種手段營造出某種需求，從而說服客戶去購買他們不需要的東西。

第二，由于廣告的目標(biāo)在于勸說消費者去買他們并不需要的東西，所以它所宣傳的并非是商品的實用價值（“需要”只能通過一種商品的實用實現(xiàn)），而僅是其象征意義，即其所包含的社會意義。正如波德里亞在《消費社會》一書中所言：“廣告藝術(shù)主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導(dǎo)性陳述”。“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望”，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語。它所說的不是代表先天的真相（物品使用價值的真相），因而它表明的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實推動人們在日后加以證實。此外，廣告的真實作用是創(chuàng)造“潮流”。從這一點看，廣告就像是一臺潮流制造機。在媒介的“哄揚”下，一個新的消費標(biāo)準(zhǔn)、新的“社會編碼”隨之產(chǎn)生。它透過廣告中具有說服力的話語，使消費者們重新部落化。故而，廣告是生產(chǎn)者和經(jīng)營者迫使消費者購買非必需產(chǎn)品的一個重要工具，也是商品經(jīng)濟須臾不可或缺的經(jīng)濟機制。

第三，將商品的價值與視覺傳達的概念、符號相匹配，從而產(chǎn)生“對號入座”的心理，異化消費概念，引發(fā)消費。正如前面所說的那樣，廣告是一臺時尚的機器，“時尚”是一個新的消費標(biāo)準(zhǔn)，一個新的“社會編碼”。這種生產(chǎn)商、資本家傳達的信息，更多的是一種“概念”、一種“符號”，一種生活與商品相對應(yīng)的“必然聯(lián)系”。在這樣的條件下，衡量一種消費品是否具有消費價值，是否為可消費物品的價值標(biāo)準(zhǔn)，已不是以其實際價值為標(biāo)準(zhǔn)，而以其“概念價值”為標(biāo)準(zhǔn)，其關(guān)系到人們是否對其進行消費，是否對其進行揚棄。日本文化學(xué)者青木貞茂曾提出，當(dāng)一件商品被塑造為品牌，就已經(jīng)超出了它的物理屬性，更多的是一種象征意義，被賦予了類似“圖騰”的意義。這是一種神圣的呈現(xiàn)方式，不但對提供者，對用戶也是如此。特別是對用戶來說，是可以作為“差異表示符號”。從這個意義上講，消費主義傳達了一種信息，即你要去見什么樣的人，要用什么樣的化妝品，要拿什么樣的包，要穿什么樣的衣服，要塑造什么樣的形象，這都是你所必須的；你是怎樣的人，你使用怎樣的品牌，你將變成怎樣的人。利用消費，來證明自身，來證明自己未落后于他人，不低人一等。將自己“融入”到符號所傳達出的“群體”之中，但實則不然。

三、消費主義的典型——“粉絲消費行為”

隨著大眾媒體與文化、教育等領(lǐng)域的受眾身份發(fā)生變化，他們也從被媒體操控的被動消費角色，變成積極主動的“尋求者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)摺保劢z人群及其消費動機也應(yīng)運而生，逐步擴大規(guī)模。在中國的娛樂環(huán)境中，粉絲對自己的偶像表達崇拜之情，同樣也崇拜自己的消費行為，對一切與偶像相關(guān)的事物的追求都變得越來越強烈。

粉絲的消費行為，從根本上講，是一種“攀比”“效仿”“炫耀性”的“亞文化消費”，它的目標(biāo)并不是真正的“需要”，而是滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。當(dāng)在商品表面，悄悄貼上“偶像”這一意義象征，便有了一種讓人心醉神迷的神奇效果，正如張嬙所說：“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的感情出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！?/p>

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，時?？梢钥吹饺ν馊丝磥矸艘乃嫉氖虑椋夯〝?shù)千元購買偶像的一件毛衣置于框中掛在家中，尋求與偶像同在的內(nèi)心感受；花費數(shù)十萬為偶像所代言的品牌增加銷量；在社會范圍引發(fā)廣泛關(guān)注的“倒奶門”事件，為給偶像投票大量購買冠名牛奶，將大量的牛奶倒掉僅留下投票名額……諸如此類事件層出不窮。不可否認，粉絲人群中最突出的特點之一便是“消費文化”，即粉絲間的文化身份認同，是要靠消費確立，換言之，處于不同階級、擁有不同消費水平、現(xiàn)實社會中毫無關(guān)聯(lián)并大不相同的一群人，只要“消費”到了與自己偶像有關(guān)的文化產(chǎn)品，就可以被稱為“粉絲”。

在粉絲的消費行為中，消費了其中所涉及的物品之后，便獲得了一種認同感，也就是粉絲們對自己的身份的認同，同時也獲得了他們對自己偶像的地位和自己的價值觀的認同。這種對自身粉絲角色和身份的認可，讓粉絲群體在整個粉絲族群（集團）內(nèi)構(gòu)建起屬于自身的合理文化身份和角色。此外，法國的波德里亞在消費社會理論的闡述中，強調(diào)了消費作為溝通和交換的系統(tǒng)是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號編碼，是一種語言的同等物，是一種社會分類和區(qū)分的過程。粉絲群體的本質(zhì)也是普通消費者，但是他們的特別之處在于他們的消費具有更多的符號意義和攀比性，同樣消費是粉絲之間交流和建立關(guān)系的主要紐帶，由此他們構(gòu)建出特定的粉絲群體。反觀商戶，他們認真挑選和自身商品相符合的藝人當(dāng)作代言人，而藝人身后的這群粉絲的忠誠為保護偶像權(quán)益而成為這個商品的消費者，即可順利變現(xiàn)。消費者們在選擇自己偶像代言的商品時已然偏離了理性消費者的視角，商品自身的價格、差異性、廣告宣傳等因素也已不再重要，甚至是因為偶像的錢包而去耗費時間成本，選擇能夠讓偶像直接分紅的平臺購物，在別人“為偶像獻身”的呼聲中漸漸變得“無知”。

由此，粉絲的消費行為已不僅是基于對產(chǎn)品功效的考量，而且把其看作一個符號、一種對自我和身份認同的表現(xiàn)，一個與偶像神交的紐帶，甚至是幸福生活的表現(xiàn)，也最終造成了某種非理性的消費主義狂歡。

四、結(jié)語

“消費主義”作為最早在國外提出的概念，現(xiàn)如今卻在中國的土地上“泛濫”，過去的中國人素來以節(jié)儉、儲蓄貫穿生活，而現(xiàn)在的年輕人，早早地就開始透支自己的信貸。有數(shù)據(jù)表明，他們的負債率達到了1850%，占到了消費貸款的43.48%，有將近30%的人是以貸養(yǎng)貸運營自己的資金。造成如此現(xiàn)狀的原因大致有以下幾方面：一是現(xiàn)實生活中花唄、小微貸、分期付款等消費方式的橫行，使得超前消費潛移默化影響了人們的消費觀念，出現(xiàn)了“花明天的錢，買今天的東西”的消費心理，并沖擊了年輕人尚未完全建立起的金錢觀念；二是外部社交網(wǎng)絡(luò)帶來的身份焦慮，中國人情社會、西方消費沖擊、網(wǎng)絡(luò)帶來的外在評價體系等，使個人評價體系不斷外化、物化；三是社會無力感之下的及時行樂主義理念，長期目標(biāo)追求被短期需求實現(xiàn)所替代，資金存儲計劃的短缺，現(xiàn)時的、當(dāng)下的消費享樂似乎成為釋放社會生活壓力的“宣泄口”。此外，由于貸款造成的其他一系列社會問題同時也值得重視，校園貸之下的黑暗利益鏈、負債自殺等社會事件…種種這些現(xiàn)狀，在經(jīng)過深思后，令人不寒而栗。

在這樣一個充斥著消費主義的社會里，要想擺脫這種困境，必須恢復(fù)被資本扭曲的需求與消費的本來面貌。正如馬斯洛所說，人類的需求（消費）具有多樣性和多層次性，而且不同層次性的需求（消費）之間是不可替換的。但是，由于資本自身的利害關(guān)系，把人的其他更高層次需求（消費）用物質(zhì)消費需求隱藏起來，閹割并取代了它們。

基于此，不得不重新審視“生活”的價值，應(yīng)該如何走出被資本圈定的物欲泥潭？在被經(jīng)濟原理占領(lǐng)的現(xiàn)代生活中，經(jīng)濟活動和生活之間的關(guān)系產(chǎn)生了一定的混亂。我們不可否認，經(jīng)濟水平?jīng)Q定人們的生活質(zhì)量，具有基礎(chǔ)性的意義，但是其本身并不能作為我們?yōu)橹畹臎Q定因素，不能為之而活。生活包含諸多內(nèi)容，也是諸多欲望交織而成。當(dāng)人們?yōu)榱斯ぷ?、利益陷入奔波失去理性，生理層面的判斷能力和思考能力愈發(fā)薄弱，只顧眼前的利益得失，全然不顧未來長遠，最終淪為欲望的奴隸。故而，精神的充實、生活的沉淀、初心的回歸更顯重要。