摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，可充分發(fā)揮農(nóng)村網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+鄉(xiāng)村振興”的直播帶貨新模式，以期取得較好的經(jīng)濟(jì)效益與文化傳播效應(yīng)。因此，廣西壯族自治區(qū)根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境以及農(nóng)村發(fā)展的實(shí)際情況，深入研究直播帶貨助農(nóng)新模式就變得非常重要和迫切。在傳媒融合的大背景下，傳媒的版圖在不斷地改變，資訊的傳播模式也在不斷地轉(zhuǎn)變，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行跨領(lǐng)域的整合，能夠打通整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈?；?dòng)是媒介融合的一個(gè)主要特點(diǎn)。在傳媒融合的背景下，建構(gòu)出一種互動(dòng)關(guān)系是傳媒融合的又一種特征。要在傳媒融合的大環(huán)境下，構(gòu)建出一套完整的鄉(xiāng)村振興平臺(tái)系統(tǒng)，要將農(nóng)村網(wǎng)紅所扮演的角色充分利用起來，讓他們能夠更好地認(rèn)識(shí)到自己的影響力，并了解如何運(yùn)用這種影響力。這樣，他們就能更有效地促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

在一系列扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策中，直播電商憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，已成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。當(dāng)直播與鄉(xiāng)村振興相遇時(shí)，助農(nóng)直播不僅讓更多人深入了解鄉(xiāng)村，還吸引了更多人走進(jìn)鄉(xiāng)村，使更多鄉(xiāng)村產(chǎn)品進(jìn)入人們的視野，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了數(shù)字化的活力。為了更好地打響廣西農(nóng)產(chǎn)品的品牌，促進(jìn)廣西特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，增強(qiáng)農(nóng)村精神文明的發(fā)展，廣西各地緊隨時(shí)代的發(fā)展，紛紛開展了直播活動(dòng)，改變了農(nóng)副產(chǎn)品酒香不怕巷子深的窘境，把廣西的特色農(nóng)副產(chǎn)品推向了全國，促進(jìn)了廣西的鄉(xiāng)村振興，提高了農(nóng)民的收入。

直播帶貨助力廣西鄉(xiāng)村振興的背景

自2020年年初以來，廣西作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大區(qū)，因多種因素導(dǎo)致傳統(tǒng)的線下銷售渠道受阻，大量農(nóng)副產(chǎn)品出現(xiàn)了積壓、難以脫銷的情況。因此，必須建立起一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。直播帶貨作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，可以幫助拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，緩解農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的恢復(fù)和恢復(fù)生產(chǎn)，達(dá)到擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。同時(shí)，自治區(qū)商務(wù)部門也積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)政府官員做主播，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品做宣傳，采用“縣長+直播+助農(nóng)”模式，幫助農(nóng)民擺脫貧困，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，釋放和激發(fā)消費(fèi)潛力。三月三是廣西特有的傳統(tǒng)節(jié)日，為了向全國各地的消費(fèi)者推介廣西特產(chǎn)，南寧市也將舉辦一場(chǎng)三月三的直播帶貨活動(dòng)。廣西的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售情況很好，涌現(xiàn)出了一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，如螺螄粉。但是，廣西農(nóng)村電商的整體發(fā)展還很薄弱，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、電商和農(nóng)業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人才缺乏，已經(jīng)成為制約其發(fā)展的瓶頸?！爸辈?電商”這一全新的營銷理念，縮短了廣西農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的流通過程，打破了市場(chǎng)供求之間的隔閡，通過直播平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，推動(dòng)了新的市場(chǎng)需求，新的銷售渠道，在全國范圍內(nèi)銷售，形成了區(qū)域公共品牌。

同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷方式，直播帶貨的方式能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品的外形以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用可視化、可追溯等新技術(shù)，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售在直播間更加透明，使農(nóng)產(chǎn)品更具吸引力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的日益豐富，直播帶貨在全國范圍內(nèi)逐步興起，并成為助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。廣西作為我國南方的農(nóng)業(yè)大區(qū)，擁有極為豐富的農(nóng)業(yè)資源，如柳州螺螄粉、百色芒果、永福羅漢果等。這些特色農(nóng)產(chǎn)品憑借獨(dú)特的口感和優(yōu)良品質(zhì)，深受消費(fèi)者喜愛。直播帶貨的出現(xiàn)，為廣西農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新路徑。通過網(wǎng)絡(luò)直播，主播能直接與消費(fèi)者互動(dòng)，展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、采摘過程、品質(zhì)特點(diǎn)等內(nèi)容，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲與信任度。而且，直播帶貨打破了地域限制，讓廣西農(nóng)產(chǎn)品得以迅速銷往全國各地，甚至拓展至海外市場(chǎng)，進(jìn)一步提升了廣西農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，也有力推動(dòng)了廣西農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，越來越多的鄉(xiāng)村干部與農(nóng)民積極投身直播帶貨，帶動(dòng)了農(nóng)村就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。一系列的數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨這一電商模式在拓展廣西農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道方面有著非常顯著的效果[1]。

直播帶貨幫助農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中的重要意義

與傳統(tǒng)的銷售方式相比，直播帶貨有如下優(yōu)勢(shì)。一是直播主體多元化、二是創(chuàng)新的直播方式、三是現(xiàn)場(chǎng)直播的社會(huì)效益。通過直播帶貨幫助農(nóng)民拓展銷路，使越來越多的民眾能夠了解到農(nóng)民所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，這對(duì)于推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，也可以使得農(nóng)民打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

廣西直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興存在的問題

直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)管體系不健全

在過去的一段時(shí)間內(nèi)，帶貨直播在促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的復(fù)產(chǎn)和恢復(fù)生產(chǎn)上，取得了令人矚目的成績。然而，直播帶貨行業(yè)目前發(fā)展尚不規(guī)范，諸多領(lǐng)域仍處于探索階段，因此，國家對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管與規(guī)范迫在眉睫。從現(xiàn)狀來看，直播帶貨準(zhǔn)入門檻低，只需一部手機(jī)，經(jīng)過簡單操作就能開播。但實(shí)際上，該行業(yè)競(jìng)爭異常激烈，從業(yè)者素質(zhì)也參差不齊。在巨額利潤的誘惑下，有些不良商家和主播聯(lián)手刻意制造促銷氣氛，并對(duì)商品的功效進(jìn)行夸大和虛假宣傳。這會(huì)引起受眾的沖動(dòng)性購買，損害消費(fèi)者公平交易權(quán)和商品信息知情權(quán)。直播行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力與無限的潛力，迅速成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。在發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)的巨大潛力后，眾多知名主播紛紛投身直播帶貨。然而，部分主播因未對(duì)所售商品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，導(dǎo)致“翻車”事件頻發(fā)。出現(xiàn)問題時(shí)，各方常相互推諉，給消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)帶來諸多困難。目前，我國農(nóng)村電商平臺(tái)直播帶貨產(chǎn)業(yè)因市場(chǎng)監(jiān)督管理制度尚不完善，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到充分保障，消費(fèi)者合法權(quán)益受損，這已成為制約其長期發(fā)展的瓶頸。

直播帶貨相關(guān)配套服務(wù)不完善

直播帶貨在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)，因此，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性是直播帶貨順利進(jìn)行的技術(shù)保障。然而，在大多數(shù)邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面較小，信號(hào)較差。主播向直播間的觀眾介紹商品，并在線回答問題時(shí)，這會(huì)極大地影響直播的交互效果以及用戶的購買體驗(yàn)。另外，在我國廣大的鄉(xiāng)村，特別是邊遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，在商品從包裝、運(yùn)輸?shù)筋櫩徒邮苌唐返牧魍ㄟ^程中，極有可能出現(xiàn)商品損壞、變質(zhì)等問題。商品的品質(zhì)難以得到保障，給顧客帶來了較大的沖擊。這使邊遠(yuǎn)農(nóng)村的直播帶貨效果受到了很大的限制，由于缺乏完善的物流、交通、冷藏等服務(wù)，新鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到有效保證。這些問題極大地影響了消費(fèi)者對(duì)直播購物的滿意程度，并已成為制約直播帶貨在我國鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素[2]。

農(nóng)村電商人才短缺

沒有人才，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)就無法發(fā)展。近年來，直播帶貨在電商平臺(tái)上風(fēng)生水起。資源豐富的地方，若能抓住直播帶貨的風(fēng)口，充分發(fā)揮平臺(tái)和流量的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快鄉(xiāng)村振興進(jìn)程具有重要意義。一個(gè)專業(yè)的主播，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，在直播的過程中，能發(fā)揮出巨大的影響力，將會(huì)直接帶動(dòng)商品的銷售。各地的官員都在躍躍欲試，縣長親自下場(chǎng)直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，這給農(nóng)民帶來了希望。要想用直播帶貨的方式將農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高農(nóng)民的收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，就必須有一批本土的電商主播，而不僅僅是靠有名氣的外地主播和政府的幫助。

直播帶貨助力廣西鄉(xiāng)村振興的策略建議

培養(yǎng)廣西本地網(wǎng)紅，提高自己的直播帶貨水平

雖然縣里的直播帶貨能夠暫時(shí)緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷的局面，但這只是權(quán)宜之計(jì)。對(duì)于大部分的小商家來說，想要在資金有限的情況下，找到一位大主播，是不太可能的。要使廣西農(nóng)產(chǎn)品直播事業(yè)能夠長期、持續(xù)地發(fā)展下去，就需要培育一支高素質(zhì)的農(nóng)民直播隊(duì)伍，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，增強(qiáng)其直播內(nèi)容的競(jìng)爭能力。一旦有了自己的影響力，就會(huì)慢慢地降低平臺(tái)和名人的影響力，讓農(nóng)戶自己帶貨，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍。直播應(yīng)具備獨(dú)特性與個(gè)性。在直播間中，主播需強(qiáng)化與觀眾的互動(dòng)，以提升觀眾對(duì)直播內(nèi)容的興趣，進(jìn)而留住觀眾、贏得其認(rèn)可，增強(qiáng)觀眾的忠誠度與依賴性，塑造良好口碑，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣目標(biāo)。此外，針對(duì)農(nóng)民主播的培訓(xùn)，可實(shí)施鼓勵(lì)與激勵(lì)措施，以促進(jìn)其發(fā)展[3]。

建立健全直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)管體系

為保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，必須建立完善的直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，相關(guān)部門應(yīng)適時(shí)加大對(duì)直播帶貨的監(jiān)管力度，對(duì)其進(jìn)行整頓，以引導(dǎo)和規(guī)范這一行業(yè)的健康發(fā)展。首先，要嚴(yán)格審查進(jìn)入直播間的人的身份，以及對(duì)直播間的資質(zhì)進(jìn)行審查。嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格審核商戶所提交的資格證件，保證資料的真實(shí)性和合法性。要進(jìn)一步規(guī)范主播的專業(yè)水平，加強(qiáng)對(duì)主播的崗前技術(shù)和職業(yè)道德的訓(xùn)練，以提升主播的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德修養(yǎng)和法治觀念。其次，在選擇商品時(shí)，主播應(yīng)堅(jiān)守誠信原則，堅(jiān)決杜絕以假亂真。要始終將服務(wù)消費(fèi)者作為工作的核心，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，投入更多時(shí)間深入了解產(chǎn)品信息，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，做到精選、嚴(yán)選商品。憑借自身專業(yè)能力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，推動(dòng)商品銷售，從而樹立業(yè)內(nèi)良好口碑。再次，更多地提倡消費(fèi)者要理性消費(fèi)，不要被直播的氛圍、節(jié)奏所影響，要按照自己的承受范圍、實(shí)際需求來訂購，要保持理智。最后，要為顧客提供合理的投訴渠道。對(duì)賠償責(zé)任的主體進(jìn)行科學(xué)化的界定。即便投訴渠道暢通無阻，消費(fèi)者在購買商品的過程中，依然要注重保留相關(guān)證據(jù)。一旦有關(guān)部門獲取投訴信息，便會(huì)迅速展開調(diào)查。在深入調(diào)查并充分收集證據(jù)后，如果證實(shí)商家確實(shí)存在欺詐行為，有關(guān)部門就應(yīng)當(dāng)運(yùn)用法律手段，切實(shí)維護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益。

持續(xù)探討新技術(shù)與農(nóng)業(yè)的融合，加速鄉(xiāng)村振興進(jìn)程

第一，在當(dāng)前形勢(shì)下，應(yīng)通過直播推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為農(nóng)民提供技術(shù)支持，從而顯著提升電商直播的覆蓋率。在此期間，有關(guān)部門應(yīng)組織工作人員觀看直播并進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，將現(xiàn)場(chǎng)觀摩與專家角度相結(jié)合，以逐步完善直播內(nèi)容。特別是借助直播平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，增強(qiáng)對(duì)直播隊(duì)伍的培養(yǎng)力度，進(jìn)而提高目前農(nóng)村直播隊(duì)伍的精準(zhǔn)性與專業(yè)度，為全面提高農(nóng)村服務(wù)品質(zhì)，加大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施力度帶來幫助[4]。

第二，在推廣方式上進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)推進(jìn)新科技與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的深度融合。農(nóng)村地區(qū)可以同步發(fā)展線上和線下兩個(gè)渠道，增加直播平臺(tái)直播間的人氣，增強(qiáng)粉絲黏性。同時(shí)，加強(qiáng)跟電信運(yùn)營商的配合，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的推廣力度，讓每一位農(nóng)民都能用得上，也能學(xué)會(huì)使用，還可以在電商平臺(tái)上進(jìn)行直播，讓自己真正得到收益。

第三，改變傳統(tǒng)觀念，通過直播、短視頻、AR、VR等方式，建立新的產(chǎn)品，新的銷售模式，新的設(shè)備，新的技術(shù)，不斷地革新，讓農(nóng)業(yè)在科學(xué)的指導(dǎo)下，變得更加繁榮。例如，以“直播+VR”的形式，把鄉(xiāng)村、農(nóng)場(chǎng)的風(fēng)韻以最真實(shí)的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，在提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信心的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值，進(jìn)而加速鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程[5]。

總而言之，以鄉(xiāng)村振興為導(dǎo)向，以科技為支撐，必將引領(lǐng)新時(shí)代農(nóng)村改革不斷向前邁進(jìn)。一大批農(nóng)產(chǎn)品種植戶將會(huì)改變以往的銷售模式，利用電商平臺(tái)與自媒體等方式，在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的過程中，將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。同時(shí)，通過直播帶貨的方式，還可將農(nóng)村資源進(jìn)行整合，從而構(gòu)建起集合生產(chǎn)、銷售、售后于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，可以加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的深度整合，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的活力得到釋放，從而帶動(dòng)農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)：

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2023年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目：直播帶貨助力廣西鄉(xiāng)村振興的路徑與策略研究——以東蘭縣為例，項(xiàng)目編號(hào)：2023KY1151。

（作者單位：1.廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.南寧騫皓營銷策劃有限公司）