史上最長的雙11收官的第二天，停更3年的李子柒在各大平臺刷屏。一邊是頭部主播接連翻車，品牌們的電商戰(zhàn)役不斷升級，一邊是回歸即霸榜的頂流IP，在信息碎片化的時代逆勢而為。正值當下直播電商經(jīng)歷由去頭部化向有序、理性發(fā)展的關(guān)鍵階段，主播作為品牌日益重要的分銷渠道，正面臨著嚴峻的去質(zhì)考驗。如何打造符合品牌調(diào)性的主播人設成為關(guān)鍵。

內(nèi)卷時代，“人人”被需要

一個主播與品牌高度捆綁的時代，到底需要的是什么？過去的網(wǎng)購，是消費者趴信賴的店鋪找商品；而如今的直播電商，則是粉絲蹲喜歡的主播直播間搶主推、搶福利。大家都在抱怨消費升級了，商家不好干。商業(yè)本就是消費需求滿足的過程。潮水退去，誰在憋氣，誰在劃拉，誰又在裸泳。消費者有更多個性化需求，“人人”被需要，要溫度、會講故事以及社交貨幣。市場大步向前，良幣驅(qū)逐劣幣，品牌內(nèi)卷愈演愈烈，這些都是人們需求層次上升的必然結(jié)果。

李子柒回歸即頂流的背后，是滿屏爛大街內(nèi)容的現(xiàn)狀背景下，觀眾想吃點細糠的需求。面對消費者需求的個性化、多元化，品牌勢必要走通塑造差異化這一條關(guān)鍵的破卷路徑。想要滿足“人人”被需要，需要以主播構(gòu)建消費者與品牌的連接。

為什么不是產(chǎn)品或服務？當消費成為生活方式，消費者與品牌就不再是單一的買賣關(guān)系。胖東來為什么可以收獲如此成功，是因為它的員工在所提供的服務上，承載了諸多情緒價值的互動關(guān)系。僅靠單薄的賣點售賣無法直接走進消費者內(nèi)心，想要實現(xiàn)深度的品牌營銷，品牌公關(guān)唯有從情感價值出發(fā)，與消費者構(gòu)建情感關(guān)系。能提供情緒價值的，只有人。

在今年雙11榜單中，那些銷售額TOP級別的主播，如李佳琦、陳潔kiki、與輝同行等都極具“個人”特色。他們與消費者構(gòu)建起信任的橋梁，是贈與優(yōu)惠福利的朋友，是貼心分享品質(zhì)好物的閨蜜，以及是能產(chǎn)生情感共鳴的知己。這也就是直播人設的重要性。

具有鮮明人設的主播不僅能縮短用戶的決策時間，讓用戶盡快下單，更能通過個人魅力為產(chǎn)品賦予情感溢價。董宇輝的爆火就是典型案例，在其他直播間還在競相模仿口紅一哥，大喊321上鏈接時，富有文化內(nèi)涵的授課式帶貨不僅帶來了久違的新鮮感，更是快速圈定了屬于自己品牌的種子群體。

有“個性”的主播更親近消費者，更容易為品牌傳遞信息。所以，塑造合適的主播人設是品牌破卷的首要核心。

主播人設的“破與立”

營銷學大師菲利普 · 科特勒曾說：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)。”放在直播電商領(lǐng)域完全適用，一個成功的主播人設就是品牌最好的公關(guān)。

立成功人設的關(guān)鍵在于：適配。與品牌調(diào)性適配，與目標受眾適配。前有入淘主播高開低走，12位頭部主播8位退出，后有美特斯邦威老板吐槽帶貨之王翻車，效果非常一般。依賴流量網(wǎng)紅的帶貨模式正在迅速失效，專業(yè)和適配度成為決定成敗的關(guān)鍵要素。打破流量枷鎖，立自己的山頭。

人們見證了很多網(wǎng)紅的來也匆匆，去也匆匆。一夜爆紅，趨之若鶩，但沒過多久便煙消云散。像李子柒這樣的三年回歸仍是少年的故事，實在值得欽佩和反思。流量時代，急功近利是為本能，稀缺的好品質(zhì)反倒成了異類。

每個品牌都有其獨特的文化底蘊和價值主張，這才是市場競爭的靈魂所在。羅翔曾說，人的成長過程中必須要經(jīng)歷的一件事就是祛魅。品牌想要發(fā)展電商直播，也是如此，要對所謂的“頭部”“一哥”祛魅，更好地從品牌自身挖掘特色，才能實現(xiàn)目標。

李子柒在同質(zhì)化嚴重的短視頻市場中脫穎而出，正是因為了打破千篇一律的內(nèi)容風格。她通過展現(xiàn)田園生活中的寧靜、傳統(tǒng)技藝的精湛，為受眾傳遞遠離喧囂的寧靜；在情感上，讓觀眾感受到對傳統(tǒng)文化的敬意和對田園詩意生活的向往；在態(tài)度上，傳達出對非遺技藝和傳統(tǒng)文化的堅守；在故事上，每一個視頻都是一個關(guān)于傳承與勞作的故事，承載了豐富的情感價值。

在電商直播低價效應變?nèi)醯沫h(huán)境下，要做好內(nèi)容，始終離不開適配的主播人設。通過樹立獨特的人設，在情感、態(tài)度以及故事上實現(xiàn)更多的價值承載，會讓品牌更加生動和有溫度，更有利于塑造差異化形象。

主播人設是提高帶貨能力的利器，但它著實也是一把雙刃劍。尤其在社交媒體的加持下，主播的影響力被放大，同時也放大了消費者的聲量。它可能毀掉一個品牌，也可以成就一個品牌。

前有李佳琦的“79元眉筆事件”讓花西子官方旗艦店單日銷量暴跌90%，后有董永輝以“腹有詩書之力”讓東方臻選位列抖音帶貨前三名。消費者更在意的是，你的人設是否對我的胃口。

陳潔kiki，貼心、有育兒經(jīng)驗的主播人設，其主要受眾為準媽媽和年輕媽媽群體。她在介紹母嬰產(chǎn)品時，會從媽媽們關(guān)心的寶寶安全、舒適等角度出發(fā)，從而很好地與這消費者產(chǎn)生共鳴。媽媽們也會將對陳潔kiki的好感和信任轉(zhuǎn)移到相關(guān)的母嬰品牌上，讓品牌與目標受眾之間建立起緊密的聯(lián)系。

正如消費需求從未消退，而是在不斷演進，品牌的發(fā)展也是一個長期過程。所以，主播人設要破流量枷鎖，要去魅化，要塑造一個能吸引用戶信任的、并非一時的，且具備可持續(xù)發(fā)展的主播人設。

流量去魅，“品質(zhì)”為先

那么，品牌主播的人設到底應該如何塑造？從李子柒回歸爆火中，有三個角度可以借鑒：回歸本質(zhì)、形象統(tǒng)一性以及資源利用。

第一，回歸本質(zhì)。原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都是各大平臺的扶持對象，尤其抖音平臺，更是推出抖音精選來支持中長視頻的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。品牌主播的塑造應該與平臺發(fā)展思維一致，與用戶建立長期的黏性。正如李子柒作品的獨特風格以及稀缺性，外加其回歸的話題性，是平臺迫切需要的。

過去，頭部主播之所以吃香，其根本原因是各大平臺的流量集中在少數(shù)頭部主播手中。根據(jù)艾媒咨詢2020年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TOP20主播的帶貨額占比在前1000名主播總額中高達41.7%。如今，市場環(huán)境發(fā)生變化，平臺增加了對中腰部主播的扶持力度，尤其是店播，《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》中提到，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。

很多人認為，店播更多是依托品牌影響力，無非就是將線下賣場搬到線上，并且直播間產(chǎn)品類型單一。從消費者購買決策角度來看，這種方式恰恰更適用于有具體需求的精準消費者。這是達人直播間蹲點等上品的受眾比不了的，而且在價格上更具優(yōu)勢。不少精耕細作的品牌店播，因為更垂直、精細化，反而可以更輕松打造貼切品牌形象的主播人設。

從小米雷軍到活力28的“三個老頭”，知名度影響力或有大小之分，但都成功營造一種消費者與品牌之間的平等感，增強用戶的信任度，并最終轉(zhuǎn)化為銷售。打造品牌主播人設的一步，與消費者建立長期、良好的關(guān)系，可以是信任背書，也可以是情緒價值。尤其通過打造老板類人設，用戶在直播間對話老板，更容易讓消費者獲得歸屬感。

第二，形象統(tǒng)一性。為什么很多網(wǎng)紅都是“一波流”，且頭部頻繁出現(xiàn)翻車的例子。見多了娛樂圈的塌方，主播其實就是距離觀眾更近的明星，二者都是依托人設。人設并不是單單立于直播間里的，社交媒體會讓主播的生活圈變小，行為影響變大，如果品牌的主播人設無法與社會口碑匹配，塌方是遲早的。

由于陷入與資本的斗爭，李子柒停更三年，回歸后拒絕高額商業(yè)合作，依舊保持對田園生活以及文化傳承的專注，清新脫俗的人設從始至終都是統(tǒng)一的，并且在此次回歸的加持下更盛。有著類似情況的還有最近復出的刀郎，他曾是最受歡迎的草根歌手，遭遇捧殺兩度退隱，一個人一支話筒，平淡歸來，三小時5000萬人觀看，6億點贊，即使這樣也依舊保持著自己的堅持，外界紛紛擾擾，他一把吉他巋然不動。

對于品牌而言，主播人設的塑造要真實。過去那種靠虛假包裝或過度炒作吸引流量的做法已經(jīng)行不通。在這個信息爆炸的時代，消費者對于主播和品牌的審視越發(fā)嚴苛。主播的人設需要從線上到線下、從臺前到幕后都保持高度一致，不能有絲毫的割裂感。這種一致性不僅僅是在形象塑造上，更體現(xiàn)在價值觀和行為準則上。品牌和主播一旦人設崩塌，重建消費者信任的成本極高。例如，東北雨姐因虛假宣傳，失去了粉絲的支持，其自身品牌形象受到重創(chuàng)。

其次，消費的目的是解決需求，主播人設理應能為消費者提供相關(guān)價值，如球鞋類品牌直播間，以球鞋專家的人設為消費者分享不同場地的用鞋推薦，或為不同人群（學生黨、白領(lǐng)黨、裝備黨等）推薦合適價位的產(chǎn)品，與用戶基于品牌構(gòu)建良性的需求連接，從而實現(xiàn)持續(xù)的品牌建設。

第三，資源利用。李子柒的成功，與其資源的巧妙運用關(guān)系很大。在內(nèi)部層面，她深入挖掘傳統(tǒng)文化和田園生活這兩大資源寶庫，將傳統(tǒng)的農(nóng)耕、手工藝等元素與現(xiàn)代的拍攝手法、傳播方式相結(jié)合；在外部層面，回歸視頻發(fā)布之后，新華社專訪、微博活動接連承載了延續(xù)其回歸長尾效應的作用。

對于品牌而言，主播人設的塑造也要由內(nèi)至外完成。一方面要善于挖掘自身所擁有的獨特資源?？萍计放瓶梢岳眉夹g(shù)研發(fā)的故事、創(chuàng)新歷程來塑造主播人設；食品品牌則可以從原材料的來源、傳統(tǒng)工藝等方面入手。另一方面，品牌通過與MCN探索新合作模式，在主播人設上進行更細分的顆粒度規(guī)劃，如構(gòu)建品牌矩陣賬號、聯(lián)合機構(gòu)KOC達人等。例如鴻星爾克建立的品牌矩陣賬號，既有圍繞運動鞋、戶外、男鞋、兒童等不同場景的專業(yè)店播人設賬號，也有董事長吳榮照的老板賬號。

品牌直播電商需要的是，品質(zhì)導向的主播人設。未來，隨著消費者對于品質(zhì)和情感價值的追求不斷提升，電商生意終究回歸“人貨場”的本質(zhì)，以人設為驅(qū)動的品牌營銷模式將成為發(fā)展的重要趨勢。給流量去魅，以品質(zhì)為核心塑造主播人設，建立起與消費者之間長期穩(wěn)定的情感連接和信任關(guān)系，才能在競爭激烈的直播電商市場中立于不敗之地。