摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使直播帶貨成為一種新型電商方式，由于具有實(shí)時(shí)互動(dòng)、邊看邊買(mǎi)、真實(shí)展示商品、優(yōu)惠福利多等特征，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。在此背景下，本文研究直播帶貨體驗(yàn)如何通過(guò)關(guān)系質(zhì)量影響顧客購(gòu)后行為傾向，主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型的方法，結(jié)果表明主播專(zhuān)業(yè)、主播魅力、主播互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制對(duì)顧客滿意、顧客信任、顧客承諾、顧客購(gòu)后行為傾向的影響不同。本文的研究結(jié)論可提升企業(yè)和直播者改善直播、提高消費(fèi)者直播購(gòu)買(mǎi)力或再次回購(gòu)力度。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；顧客滿意；顧客信任；顧客承諾；消費(fèi)體驗(yàn)；購(gòu)買(mǎi)意愿；顧客購(gòu)后行為傾向

本文索引：梁影.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（03）：-083.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6；F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）02（a）--05

隨著5G技術(shù)的“全覆蓋”和大規(guī)模商用，移動(dòng)端技術(shù)越來(lái)越成熟，將越來(lái)越多的流量轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)端，驅(qū)動(dòng)了直播電商的快速發(fā)展。直播帶貨定義很多，主要是指在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持下，主播通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行展示、講解，消費(fèi)者在彈幕評(píng)論提出問(wèn)題，主播再針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行回答，并引導(dǎo)觀眾購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物方式。相較傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式，在直播帶貨過(guò)程中，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)商品之前看到商品真實(shí)的樣子，減少了商家貨圖不符的情況，主播介紹商品相關(guān)情況，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深的了解，并通過(guò)彈幕評(píng)論和主播進(jìn)行互動(dòng)，更加直接、全面地了解該商品是否所需。電商直播實(shí)時(shí)互動(dòng)、真實(shí)展示及“邊看邊買(mǎi)”，讓用戶在購(gòu)買(mǎi)前就對(duì)商品有一定的認(rèn)知，讓消費(fèi)者感覺(jué)到真實(shí)，進(jìn)而獲得更大的滿足感和更良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

1? 文獻(xiàn)回顧

1.1 直播帶貨

現(xiàn)有直播帶貨的研究主要以主播特性和直播場(chǎng)景為研究對(duì)象，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)為因變量構(gòu)建模型。劉忠宇等（2020）認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者情感，最終影響消費(fèi)者意動(dòng)。張寶生等（2021）證明了直播特性會(huì)影響消費(fèi)者的感知信任和感知有用性，兩者又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以直播特性影響了購(gòu)買(mǎi)意愿。魏劍鋒等（2022）在直播購(gòu)買(mǎi)意愿上也做出了相關(guān)研究，主要聚焦在主播身上進(jìn)行研究。閆秀霞等（2021）證明了直播特性在感知價(jià)值的中介作用下對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。林鉆輝（2021）發(fā)現(xiàn)，直播中的信息特質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。現(xiàn)有研究主要從主播特性、直播間環(huán)境上研究購(gòu)買(mǎi)意愿，很少有學(xué)者研究直播體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)后行為傾向的影響，學(xué)者往往集中研究的是購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)之前的行為，對(duì)購(gòu)買(mǎi)后行為的研究較少。購(gòu)買(mǎi)意愿可能是顧客沖動(dòng)之下或優(yōu)惠的情況下進(jìn)行的，并不能真正體現(xiàn)顧客的購(gòu)后滿意度，所以本文轉(zhuǎn)向?qū)?gòu)后行為的研究。

1.2 關(guān)系質(zhì)量

Crosby等（1990）對(duì)關(guān)系質(zhì)量的定義得到大多數(shù)人的認(rèn)可，并廣泛傳播。關(guān)系質(zhì)量越高，消費(fèi)者越相信商家，對(duì)商家做出的承諾更愿意聽(tīng)取。劉新燕等（2003）證明了顧客滿意→顧客信任→顧客承諾→顧客忠誠(chéng)路徑的正確性，也從側(cè)面證明了關(guān)系質(zhì)量可以影響顧客購(gòu)后行為傾向。楊雪蓮（2012）證明了“利益—關(guān)系質(zhì)量—顧客購(gòu)后行為傾向”路徑的正確性。劉蓉（2017）證明了顧客體驗(yàn)正向影響顧客忠誠(chéng)和關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量又正向影響顧客忠誠(chéng)。目前，在電商直播帶貨領(lǐng)域還沒(méi)有學(xué)者引入這一路徑，直播帶貨作為一種面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)方式，給顧客購(gòu)物上帶來(lái)的新鮮感主要來(lái)自直播體驗(yàn)。相較其他營(yíng)銷(xiāo)方式，直播帶貨的體驗(yàn)感最足，直播體驗(yàn)更能影響顧客的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客購(gòu)后行為。所以本文借鑒前人成果，將顧客體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量、顧客購(gòu)后行為引入直播帶貨中，構(gòu)建直播體驗(yàn)→顧客滿意→顧客信任→顧客承諾→顧客購(gòu)后行為傾向的理論框架。

2 研究假設(shè)

2.1 直播體驗(yàn)與滿意度

直播電商中，商品以更加快速而直接、真實(shí)而立體的方式被展示在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者有一個(gè)更愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。在直播中，商家會(huì)通過(guò)福袋、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等機(jī)制激勵(lì)觀眾停留和互動(dòng)，依靠主播特有的人格魅力和令人信服的專(zhuān)業(yè)技能，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)拉近主播與消費(fèi)者的距離。黃思皓等（2021）證實(shí)了主播本身的特征將正向影響觀眾的滿意度。直播的一系列體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者身臨其境，內(nèi)心愉悅，得到尊重，從而產(chǎn)生滿足?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1a- H1e：主播專(zhuān)業(yè)、主播魅力、主播互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制分別正向影響滿意度。

2.2 直播體驗(yàn)與顧客信任

主播專(zhuān)業(yè)的技能可以為顧客提供真實(shí)可靠準(zhǔn)確的信息，顧客在直播中買(mǎi)到適合自己的商品，就會(huì)增加對(duì)主播或商家的信任。輕松自在或幽默風(fēng)趣的直播風(fēng)格會(huì)拉近消費(fèi)者與主播之間的距離，增強(qiáng)信任感。高度互動(dòng)性會(huì)讓消費(fèi)者感到“被重視”，消費(fèi)者對(duì)主播熟悉后便更信任主播。福利秒殺、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等激勵(lì)機(jī)制可以讓顧客獲得優(yōu)惠，從而提高顧客滿意度，進(jìn)而提高信任感。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2a-H2e：主播專(zhuān)業(yè)、主播魅力、主播互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制分別正向影響顧客信任。

2.3 直播體驗(yàn)與顧客承諾

主播專(zhuān)業(yè)的技能、良好的形象、高度的互動(dòng)、豐富多彩的內(nèi)容、優(yōu)惠的獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)使顧客在觀看直播過(guò)程中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。顧客在直播中獲得良好的體驗(yàn)后，對(duì)主播就會(huì)產(chǎn)生積極正面的感情，對(duì)主播推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴情緒，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，愿意做出心理承諾。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3a-H3e：主播專(zhuān)業(yè)、主播魅力、主播互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制分別正向影響顧客承諾。

2.4 直播體驗(yàn)與顧客購(gòu)后行為傾向

良好的直播體驗(yàn)會(huì)給顧客留下良好的形象，顧客在直播體驗(yàn)過(guò)程中就會(huì)不知不覺(jué)地對(duì)主播產(chǎn)生積極正面的情緒，當(dāng)別人詢問(wèn)類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，顧客會(huì)很樂(lè)意推薦?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H4a-H4e：主播專(zhuān)業(yè)、主播魅力、主播互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制分別正向影響顧客購(gòu)后行為傾向。

2.5 顧客滿意、顧客信任與顧客承諾

顧客滿意、顧客信任與顧客承諾的關(guān)系已有很多研究，劉新燕等（2003）提出的新模型已證明了顧客滿意會(huì)正向影響顧客信任，顧客信任會(huì)正向影響顧客承諾。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H5-H6：顧客滿意、顧客信任分別正向影響顧客承諾。

2.6 關(guān)系質(zhì)量與顧客購(gòu)后行為傾向

顧客對(duì)直播過(guò)程越滿意，就越會(huì)成為該主播的忠實(shí)顧客，對(duì)該主播越信任，越會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該主播推薦的商品并向他人推薦該主播的可能性越大?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H7-H9：顧客滿意、顧客信任、顧客承諾等關(guān)系質(zhì)量維度分別正向影響顧客購(gòu)后行為傾向。

2.7 關(guān)系質(zhì)量的中介作用

顧客獲得良好的體驗(yàn)效果，就會(huì)對(duì)直播感到滿意，對(duì)主播的信任同樣得到加強(qiáng)，更愿意做出承諾。劉蓉（2017）證明了關(guān)系質(zhì)量在顧客體驗(yàn)過(guò)程中提高消費(fèi)者與商家的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。楊雪蓮（2012）也證明了關(guān)系質(zhì)量在利益關(guān)系和顧客購(gòu)后行為傾向中的中介作用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H10a-H10e：關(guān)系質(zhì)量分別中介了主播專(zhuān)業(yè)、主播魅力、主播互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制與顧客購(gòu)后行為傾向之間的關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本文采用 “量表+結(jié)構(gòu)方程模型”的方法，借鑒已有研究成果，修改后形成最終量表，基于量表發(fā)放問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)研究直播帶貨體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)后行為傾向的關(guān)鍵影響因素及程度。這些研究結(jié)果使人們更深入地理解直播帶貨對(duì)顧客購(gòu)后行為的影響機(jī)制。

3.2 變量測(cè)量

本文參考現(xiàn)有文獻(xiàn)建立問(wèn)卷量表，以下是對(duì)應(yīng)潛變量量表的參考文獻(xiàn)：主播專(zhuān)業(yè)——Fang等（2014）；主播魅力——黃思皓等（2021）；主播互動(dòng)——Eleanor T等（2007）的思路；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——穆恩等（2001）的研究；激勵(lì)機(jī)制——?jiǎng)ⅧP軍等（2020）的量表設(shè)計(jì)；顧客滿意度——Lin等（2005）的研究；顧客信任——MCKNIGHT等（2002）的研究；顧客承諾——Gustafsson等（2005）的研究；顧客購(gòu)后行為傾向——Zeithaml等（2002）的研究，用李克特五級(jí)量表測(cè)量每個(gè)潛變量的題項(xiàng)。

3.3 問(wèn)卷調(diào)查

量表建立之后，本文采用問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，利用問(wèn)卷星在各社交媒體平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)出666份問(wèn)卷，回收666份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后還剩 521份，有效回收率為78.23%。在接受調(diào)研的人群中，女性和男性分別占74.1%和25.9%，直播購(gòu)物中女性偏多；從年齡來(lái)看，主要分布在21～25歲的年輕群體，達(dá)到70.8%，他們有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)； 從受教育程度來(lái)看，本科以上學(xué)歷占89.6%，參與問(wèn)卷調(diào)查的人群受教育程度較高；在職業(yè)上，主要是學(xué)生，學(xué)生對(duì)新奇事物比較有興趣，對(duì)直播購(gòu)物也更有時(shí)間和精力； 在收入上主要集中在萬(wàn)元以下，占94.8%，進(jìn)行直播購(gòu)物的人群中大多是沖著直播間的優(yōu)惠，所以進(jìn)行直播購(gòu)物的人在有一定經(jīng)濟(jì)能力的基礎(chǔ)上不會(huì)有太高的收入。

4 數(shù)據(jù)與實(shí)證分析結(jié)果

4.1 信效度檢驗(yàn)

表1是本文的可靠性分析結(jié)果，問(wèn)卷的 Cronbach’s α = 0. 955，KMO 和Bartlett 球形度檢驗(yàn)值為 0. 957。由表1可以看出，問(wèn)卷具有較好的信效度。另外，本文各變量 AVE 的值除了主播魅力和激勵(lì)機(jī)制大于0.40外，其余均大于 0.5，說(shuō)明問(wèn)卷有較好的聚斂效度。各個(gè)維度上， AVE 的平方根基本大于各個(gè)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明問(wèn)卷的判別效度較好。由于篇幅原因，此處就不顯示各個(gè)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)。

另外，需要進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如下：χ2/df=2.594，RMR=0.044，GFI=0.872，AGFI=0.844，RMSEA= 0.055，CFI=0.929，TLI=0.919，IFI=0.930，表明模型擬合情況良好。

4.2 路徑分析

結(jié)構(gòu)方程式路徑檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

由表2可以看出，在直播帶貨體驗(yàn)與顧客滿意的關(guān)系中，主播魅力（p<0.05）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（p<0.013）、激勵(lì)機(jī)制（p<0.05）對(duì)顧客滿意的影響顯著，其余均不顯著。在直播帶貨體驗(yàn)與顧客信任的關(guān)系中，只有主播專(zhuān)業(yè)對(duì)顧客信任（p<0.05）影響顯著，H2a得到驗(yàn)證，其余均不顯著。在直播帶貨體驗(yàn)與顧客承諾的關(guān)系中，只有主播魅力（p<0.05）、激勵(lì)機(jī)制（p<0.05）對(duì)顧客承諾影響顯著，其余均不顯著。在直播帶貨體驗(yàn)與顧客購(gòu)后行為傾向的關(guān)系中，只有激勵(lì)機(jī)制對(duì)顧客購(gòu)后行為（p<0.05）影響顯著，其余均不顯著。在關(guān)系質(zhì)量與顧客購(gòu)后行為傾向的關(guān)系中，顧客滿意——>顧客信任（p<0.05）、 顧客信任——>顧客承諾（p<0.05）、顧客信任——>顧客購(gòu)后行為傾向（p<0.05）影響顯著，顧客承諾——>顧客購(gòu)后行為傾向（p<0.05）影響顯著，H5、H6、H8、H9得到驗(yàn)證，其余均不顯著。

4.3 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，分別對(duì)主播專(zhuān)業(yè)、主播魅力、主播互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制是否通過(guò)關(guān)系質(zhì)量（顧客滿意——>顧客信任——>顧客承諾）影響顧客購(gòu)后行為傾向，表3顯示了中介效應(yīng)通過(guò)了的路徑。首先，顧客滿意——>顧客信任——>顧客承諾——>顧客購(gòu)后行為傾向路徑的p<0.05，中介效應(yīng)顯著；其次，主播魅力通過(guò)顧客滿意——>顧客信任——>顧客承諾作用于顧客購(gòu)后行為傾向路徑的p<0.05，中介效應(yīng)顯著；最后，激勵(lì)機(jī)制通過(guò)顧客滿意——>顧客信任——>顧客承諾作用于顧客購(gòu)后行為傾向路徑的p<0.05，中介效應(yīng)顯著。H10a、H10c、H10d、的中介路徑檢驗(yàn)結(jié)果中，中介效應(yīng)不顯著，假設(shè)未通過(guò)。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 研究結(jié)論

本文構(gòu)建了直播體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量與顧客購(gòu)后行為傾向的理論模型，表明主播專(zhuān)業(yè)正向影響顧客信任，主播魅力負(fù)向顯著影響顧客信任，主播魅力、激勵(lì)機(jī)制正向顯著影響顧客承諾，主播專(zhuān)業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容負(fù)向顯著影響顧客承諾，激勵(lì)機(jī)制正向顯著影響顧客購(gòu)后行為傾向，主播專(zhuān)業(yè)負(fù)向顯著影響顧客購(gòu)后行為傾向，主播魅力和激勵(lì)機(jī)制通過(guò)關(guān)系質(zhì)量的中介影響顧客購(gòu)后行為傾向。

5.2 啟示

本文對(duì)電商直播帶貨有以下啟示：

（1）在直播中給顧客提供清晰優(yōu)美的版面、舒適的界面、真實(shí)豐富的信息，但要避免太花里胡哨，以免給人過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)。研究表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以正向影響顧客滿意，但會(huì)負(fù)向顯著影響顧客承諾。這可能是因?yàn)樘S富的內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者忽略產(chǎn)品本身，找不到重點(diǎn)，或許可以得到一次滿意，但是難以達(dá)到顧客承諾。

（2）豐富主播專(zhuān)業(yè)度，增強(qiáng)主播接地氣感。研究表明，主播專(zhuān)業(yè)正向影響顧客信任，但會(huì)負(fù)向影響顧客承諾和顧客購(gòu)后行為傾向。主播專(zhuān)業(yè)的講解可以讓顧客更加信任主播，進(jìn)而增加對(duì)商家及商品的信任。

（3）加大促銷(xiāo)力度，給顧客讓利才是真正給顧客帶來(lái)好感的“利器”。從未謀面的人之間沒(méi)有太多感情，當(dāng)你給他帶來(lái)利益時(shí)，或許會(huì)將你倆的距離拉近。研究表明，激勵(lì)機(jī)制正向顯著影響顧客滿意、顧客承諾和顧客購(gòu)后行為。優(yōu)惠的激勵(lì)會(huì)讓顧客感覺(jué)“占便宜了”，便產(chǎn)生了顧客滿意，和主播更親近了，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后行為。

參考文獻(xiàn)

郭全中.中國(guó)直播電商的發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].新聞與寫(xiě)作，2020（8）：84-91.

郭紅東，曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇，2020（20）：74-76.

梁芷璇. 電商直播的傳播特征、問(wèn)題及對(duì)策研究[D].蘭州：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.

劉忠宇，趙向豪，龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制：基于扎根理論的分析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（8）：48-57.

張寶生，張慶普，趙辰光.電商直播模式下網(wǎng)絡(luò)直播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：消費(fèi)者感知的中介作用[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021，35（6）：52-61.

魏劍鋒，李孟娜，劉保平.電商直播中主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2022，36（4）：32-42.

閆秀霞，董友衡，張萌萌，等.直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究：以感知價(jià)值為中介[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2021（6）：137-140.

林鉆輝.網(wǎng)絡(luò)直播信息特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響：基于心流體驗(yàn)的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（14）：75-78.

程堅(jiān)峰. 淘寶直播平臺(tái)互動(dòng)性對(duì)顧客滿意度的影響研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2021.

許曉嘉. 海南特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式消費(fèi)者滿意度影響因素研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)，2022.

劉新燕，劉雁妮，楊智，等.構(gòu)建新型顧客滿意度指數(shù)模型：基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2003（6）：52-56.

Crosby Lawrence A.， Evans Kenneth R.， Cowles Deborah， et al. Relationship Quality in Services Selling： An Interpersonal Influence Perspective[J]. Journal of Marketing， 1990， 54（3）：68-81.

楊雪蓮. 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)后行為傾向的影響研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2012.

劉蓉. 顧客體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)關(guān)系實(shí)證研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2017.

黃思皓，鄧富民，肖金岑.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀眾的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策研究：基于雙路徑影響視角[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2021（5）：119-132.

劉仁杰，黃登斌.直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制：基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2021，18（12）：22-27.

Yu-Hui Fang， . Beyond the Credibility of Electronic Word of Mouth： Exploring eWOM Adoption on Social Networking Sites from Affective and Curiosity Perspectives[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2014， 18（3）：67-102.

Eleanor T. Loiacono， Richard T. Watson， Dale L. Goodhue， et al. WebQual： An Instrument for Consumer Evaluation of Web Sites[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2007， 11（3）：51-87.

Ji-Won Moon， Young-Gul Kim， . Extending the TAM for a World-Wide-Web context[J]. Information & Management， 2001， 38（4）：217-230.

劉鳳軍，孟陸，陳斯允，等.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào)，2020，17（1）：94-104.

Lin C S，Wu S，Tsai R J.Integrating Perceived Playfulness Into Expectation- confirmation Model for Web Portal Context[J].Information & Management，2005，42（（5）： 683-693.

MCKNIGHT D H，CHOUDHURY V，KACMAR C. Developing and validating trust measures for ecommerce：an integrative typology [J].Information systems research，2002（3）：344-359.

Gustafsson Anders， Johnson Michael D.， Roos Inger， et al. The Effects of Customer Satisfaction， Relationship Commitment Dimensions， and Triggers on Customer Retention[J]. Journal of Marketing， 2005， 69（4）：210-218.

Valarie A. Zeithaml， A. Parasuraman， Arvind Malhotra， et al. Service quality delivery through web sites： A critical review of extant knowledge[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2002， 30（4）：362-375.