摘 要：基于Howard-Sheth模型，本文從外部信息和感知刺激角度實證探索社交電商直播信息特征和產(chǎn)品感知價值對沖動購買意愿的影響機制，采取便利性抽樣收集245份有效問卷，運用AMOS-結(jié)構(gòu)方程模型對效應(yīng)路徑進行實證檢驗。結(jié)果表明：社交電商直播信息交互性、產(chǎn)品感知享樂價值和感知實用價值對心流體驗有顯著的促進作用，心流體驗進一步影響消費者沖動購買意愿；信息時效性對心流體驗的影響不顯著?；诖?，文章通過將Howard-Sheth模型拓展到社交電商直播場景中，并為社交電商提出幾點營銷思考進而為電子商務(wù)行業(yè)理解社交電商消費者行為提供了新視角。

關(guān)鍵詞：沖動購買；Howard-Sheth模型；信息質(zhì)量；感知價值；心流體驗

本文索引：劉人銘.<變量 2>[J].中國商論，2024（03）：-032.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（a）--04

在媒體3.0時代，信息技術(shù)的迭代融合促使品牌和商家通過在線直播打造觸達受眾的消費新場景。以社交裂變、數(shù)字交互和生態(tài)化運營為主導的社交型電商直播順勢成為連接品牌、廠家和消費者的主流購物場景。社交電商直播是“社交媒體”+“電商”組合體，通過在線直播、信息交互和社區(qū)協(xié)作等形式，協(xié)助消費者完成商品購物（Wang 等， 2022）。網(wǎng)經(jīng)社（2023）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商規(guī)模同比提高17%，覆蓋超5億人口。以小紅書、拼多多和抖音直播為代表的社交電商型直播成為互聯(lián)網(wǎng)消費增長的新引擎，社交電商直播消費者的購買潛能和購買行為成為熱議話題。

在社交電商直播場景中，外部信息和感知因素對行為結(jié)果的影響受到密切關(guān)注。魏華等（2021）從SOR角度揭示直播信息交互、內(nèi)部感知和用戶行為之間存在積極關(guān)聯(lián)。Wang 等（2022）發(fā)現(xiàn)，直播產(chǎn)品信息因素和愉悅氣氛刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，促使消費者做出購買決策。李英禹和王偉嬌（2021）指出，產(chǎn)品價值感知在一定程度上激發(fā)了愉悅和忘我的心理體驗，并促進消費者行為。雖然近年文獻透過不同角度分析了信息、感知和購買行為之間的關(guān)系，但極少有研究實證分析社交電商直播信息特征和產(chǎn)品感知價值對沖動購買的作用機制?；诖?，本文擬從Howard-Sheth模型入手，著重探索信息時效性和交互性、產(chǎn)品感知享樂和感知實用、心流體驗和沖動購買意愿之間的理論關(guān)系。

1 理論分析與假設(shè)發(fā)展

1.1 Howard-Sheth模型

Howard-Sheth模型旨在探索外在環(huán)境和刺激攝入因素對消費者心理感知及內(nèi)部感知狀態(tài)對行為意向的驅(qū)動效應(yīng)（Xu 等， 2017）。該模型（見圖1）指出，消費者在接收到外部信號和刺激信號后，會在心理知覺動機的影響下產(chǎn)生某種行為意愿或態(tài)度，輸入因素（外部環(huán)境和產(chǎn)品刺激）、知覺學習因素和輸出因素（行為結(jié)果）是解釋消費者行為決策和行為意愿的核心要素（Xu 等， 2017）。

基于Howard-Sheth視角，沖動購買行為的形成可以從外部環(huán)境、產(chǎn)品刺激和內(nèi)在知覺動機等方面展開討論。沖動購買本質(zhì)上是一種非理性和非計劃性的即時性購買行為，消費者在缺乏理性約束的情況下，會在外部刺激和內(nèi)部狀態(tài)的共同作用下產(chǎn)生購買沖動感（Beatty and Ferrell，1998）。當缺乏購物目標或接觸到外部刺激時，消費者沖動性會迅速激發(fā)，尤其是虛擬互動場景顯著影響消費者積極的內(nèi)部感知，進而刺激沖動購買意愿（徐曉麗和梁宏，2021）。林鉆輝（2021）認為，電商消費者沖動購買受制于信息刺激和心理狀態(tài)的影響。沖動購買意愿在社交電商環(huán)境中仍是一種計劃外的突然性行為意愿，其在外部環(huán)境和刺激因素的綜合誘導下被觸發(fā)。

1.2 直播信息特性

信息是了解事物客觀屬性和運動狀態(tài)的外在信號。先前研究（Wang 等，2022； 魏華等， 2021； 胡雪松， 2021； 朱紅燦等， 2018）指出，信息對用戶行為具有顯著的積極影響，信息特性輔助消費者購買決策，并提升購買意愿。社交電商直播是由主播、買家和廠家多方互動協(xié)作展開的實時性直播，直播信息具有較強的時效性和交互性特征。信息時效性指極短間隔時間內(nèi)被信息源發(fā)布的即時性信息特征，間隔越短，時效性越強。胡雪松（2021）從SOR角度發(fā)現(xiàn)，電商平臺的信息本身是一個刺激信號，精準性和時效性強的信息顯著增強電商買家的內(nèi)部感知，并促進消費意愿。即時性信息將用戶注意力框定在具體任務(wù)中，時效性信息有助于提升用戶情感和心流體驗（朱紅燦等，2018）。即使是負面信息，傳播速度快的信息對消費者行為也有促進作用（王陽等， 2018）。信息交互性指互動場景下信息的交流流通屬性。魏華等（2021）指出，直播信息交互是驅(qū)動用戶行為的積極因子。林鉆輝（2021）發(fā)現(xiàn)，主播和消費者間的信息互動讓消費者產(chǎn)生高度專注的愉悅感知，進而刺激購買沖動?；谏鲜鑫墨I，本文提出以下假設(shè)：

H1：直播信息時效性正向促進心流體驗；

H2：直播信息交互性正向促進心流體驗。

1.3 產(chǎn)品感知價值

產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是消費者參與購買的前提條件（李英禹和王偉嬌， 2021）。直播帶貨的任務(wù)之一是借助產(chǎn)品營銷提高顧客感知價值，從而拉動消費內(nèi)需和帶動產(chǎn)業(yè)升級。感知價值是顧客對欲購商品或服務(wù)既得益處和個人貢獻之間關(guān)系的臆斷評估（Zeithaml， 1988）。高輝和沈佳（2016）指出，注重實用價值的消費者會出于特定目的，理性選擇最優(yōu)最經(jīng)濟購物方案，注重享樂價值的消費者會把購物過程當成娛樂體驗，追求刺激與享受。李英禹和王偉嬌（2021）認為，顧客對產(chǎn)品價值的感知正向影響愉悅和松弛心流感，進而促進個人行為?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：產(chǎn)品感知實用價值正向促進心流體驗；

H4：產(chǎn)品感知享樂價值正向促進心流體驗。

1.4 心流體驗

心流體驗解釋了個體心理活動的“完全沉浸式”狀態(tài)：當個體全情忘我地投入某項活動或某項工作時，會忽視時間的存在，并無視無關(guān)事物，心理會進入沉浸式愉悅狀態(tài) （Csikszentmihalyi，1990）。朱紅燦等（2018）指出，心流有助于揭示個體在虛擬空間和電商環(huán)境中的行為動機，比如信息獲取因素使大眾產(chǎn)生短暫意識失調(diào)和時間失真體驗，進而影響信息使用意愿。林鉆輝（2021）基于直播營銷發(fā)現(xiàn)心流體驗顯著促進消費者行為。徐曉麗和梁宏（2021）也認為，心流體驗與購買行為有正相關(guān)關(guān)系，前者增強了后者與直播互動間的關(guān)聯(lián)。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H5：心流體驗正向促進沖動購買意愿。

2 研究方法

本文使用問卷調(diào)查法，通過便利性抽樣將有社交電商購買經(jīng)歷的消費者作為調(diào)查對象。為提高可信度，本文使用既有成熟量表：信息時效性參考朱紅燦等（2018）和王陽等（2018）的研究，信息交互性和沖動購買意愿參考林鉆輝（2021）的研究，產(chǎn)品感知實用、感知享樂價值和心流體驗參考朱紅燦等（2018）的研究。為結(jié)合研究情境，所有題項加入“在社交電商直播場景下...”字樣，通過 “您是否有社交電商直播購物經(jīng)歷？”篩選目標群體，通過35人預調(diào)研衡量量表的可行性。最后，本文在北方某城市大型商圈入口處通過街頭攔截法發(fā)出320份Likert 5級評分表（1=非常不贊成到5=非常贊成），當場收回316份。其中71份回收問卷由于誤寫、漏填和未通過篩選題等原因被剔除，245份問卷為有效回應(yīng)，有效應(yīng)答率為76.56%，樣本描述性統(tǒng)計信息如表1所示。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度

本文運用SPSS 25驗證數(shù)據(jù)可信性和效度值，結(jié)果顯示（見表2）信息時效性（IT）、信息交互性（IC）、產(chǎn)品感知實用價值（PPP）、產(chǎn)品感知享樂價值（PPH）、心流體驗（FE）和沖動購買意愿（IBI）的組合信度（CR）高于0.8，Cronbach系數(shù)高于0.9，樣本整體信度較好。驗證性因子分析顯示，題項因子載荷位于0.813～0.945，平均方差析出（AVE）高于0.6，KMO大于0.7，可知樣本聚合效度較好，且適宜因子分析。

3.2 相關(guān)性和共線性

檢測后的潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣如表3所示，結(jié)果顯示，對角線上每個構(gòu)造AVE值的平方根全部大于其余構(gòu)造的相關(guān)性值，可知變量間的區(qū)分效度較好。為減少決策失誤，本文使用VIF探測多重共線性，結(jié)果表明六個構(gòu)造VIF值均低于3，有效樣本無共線性問題。

3.3 模型擬合和路徑檢驗

本文運用AMOS-結(jié)構(gòu)方程模型檢驗預期模型擬合成效和路徑結(jié)果，多個適配指標顯示（CMIN/DF=2.574，CFI= 0.965，IFI=0.966，GFI=0.859，AGFI=0.814，RMSEA=0.08，RMR=0.029）模型擬合總體效果較好。結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)（見表4）顯示，信息時效性（T=-0.455，P＞0.05）對心流體驗影響不顯著，假設(shè)H1被拒絕；信息交互性（T=7.039， P＜0.001）、產(chǎn)品感知實用（T=4.613，P＜0.001）和感知享樂價值（T=2.287，P＜0.05）正向影響心流體驗，心流體驗（T=13.475，P＜0.001）進一步正向影響沖動購買意愿，因此假設(shè)H2、H3、H4和H5成立。

表4 路徑系數(shù)

路徑 標準誤 T值 顯著性 結(jié)論

IT→FE 0.06 -0.455 ＞0.05 H1不成立

IC→FE 0.064 7.039 ＜0.001 H2成立

PPP→FE 0.061 4.613 ＜0.001 H3成立

PPH→FE 0.095 2.287 ＜0.05 H4成立

FE→IBI 0.066 13.475 ＜0.001 H5成立

4 結(jié)語

4.1 實證結(jié)果

本文從Howard-Sheth視角，為理解社交商務(wù)直播信息和感知因素對沖動購買意愿的影響機制做出了理論貢獻，并獲得以下結(jié)論：（1）信息時效性不影響心流體驗，愉悅感知與時效性信息不存在關(guān)聯(lián)。本文認為，社交直播語境的時效性信息反饋無法促使消費者進入完全忘我的愉悅心流狀態(tài)，進而無法刺激沖動購買。（2）信息交互性、產(chǎn)品感知實用價值和感知享樂價值促進了心流體驗，這與林鉆輝（2021）、李英禹和王偉嬌（2021）的成果類似。本文發(fā)現(xiàn)，消費者會在交互性強的直播信息刺激下產(chǎn)生愉悅心理感知，并高度沉浸于心流狀態(tài)，消費者對產(chǎn)品實用性和享樂性價值的感知同樣有助于激發(fā)心流體驗。（3）在電商直播中，消費者愉悅心理狀態(tài)刺激了沖動購買意愿，心流體驗和沖動購買意愿存在正向關(guān)聯(lián)，該結(jié)論支持徐曉麗和梁宏（2021）、林鉆輝（2021）的觀點。

4.2 營銷啟示

基于以上研究結(jié)論，本文為社交電商行業(yè)提出幾點營銷思考：（1）消費者是互聯(lián)網(wǎng)社交內(nèi)容的創(chuàng)作者和建構(gòu)者，品牌和主播要制定以消費者為中心的互動營銷策略，通過信息交互和社交分享等方式與消費者建立可持續(xù)社交關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)。借助直播評論、連線互動、彈幕回復和社群運營等信息互動方式，提高消費者參與度和互動感，刺激消費者產(chǎn)生愉悅心流，進一步激發(fā)其沖動購買意愿。（2）注重提高產(chǎn)品附加值和品牌附加值，不斷迭代更新產(chǎn)品“硬質(zhì)量”和“軟包裝”。電商既要推出符合時代特點的經(jīng)濟實用型產(chǎn)品，又要打造符合消費者心理和生理預期的享樂型產(chǎn)品。借助實用性強的功能產(chǎn)品滿足消費者對實用價值的追求，借助享樂性強的趣味產(chǎn)品滿足消費者追求新奇特和個性化的享樂需求，促使消費者產(chǎn)生積極心流體驗，進而刺激購買沖動。（3）營造“沉浸互動”+“溫情暖心”式直播氛圍，增強消費者內(nèi)心愉悅感和購物滿足感。當消費者全情沉浸于電商直播時，心流知覺動機進一步激發(fā)沖動購買意愿。心流體驗在外部環(huán)境（輸入因素）和行為結(jié)果（輸出因素）之間扮演中間人角色，社交電商應(yīng)基于“信息交互+產(chǎn)品價值推送—愉悅認知—沖動購買”效應(yīng)路徑，制定適合自身發(fā)展的數(shù)字化營銷策略。

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