張玉國 李笑晗

導(dǎo)讀

本土傳統(tǒng)非遺文化符號可以作為設(shè)計理念融入到品牌設(shè)計中，成為傳播當(dāng)?shù)匚幕闹饕浇榕c傳播手段。本文從民俗性、藝術(shù)性角度分析地方非遺文化，闡述其在品牌設(shè)計中的應(yīng)用，歸納設(shè)計必要性，探討如何在地域文化視角下，將傳統(tǒng)非遺文化化為符號融入到品牌設(shè)計中，以及如何通過直觀視覺設(shè)計來傳遞地方文化及傳統(tǒng)習(xí)俗。

引言

我國的傳統(tǒng)非遺文化豐富多樣，將這些傳統(tǒng)非遺文化融入當(dāng)?shù)仄放圃O(shè)計中，可以借用視覺設(shè)計，將傳統(tǒng)非遺文化提煉為具有地方文化特征的符號，向廣大受眾推廣。

品牌設(shè)計同文化創(chuàng)意結(jié)合，受到了國家政策的大力扶持與推廣。2014年3月，國務(wù)院出臺的《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》指出，文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展正式成為國家戰(zhàn)略。應(yīng)全面支持文化創(chuàng)意融入實體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)文化創(chuàng)意與消費(fèi)品工業(yè)、裝備制造業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)和特色農(nóng)業(yè)等行業(yè)融合發(fā)展。綜上所述，非遺文化同文化創(chuàng)意的結(jié)合，已經(jīng)成為近些年來推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道之一。

地域文化是一個地區(qū)的地理環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗、民族信仰以及非遺文化的綜合體現(xiàn)。其中，非遺文化作為地域文化的組成部分，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣裨谔囟ǖ乩憝h(huán)境下，經(jīng)過長期演化形成的獨(dú)特藝術(shù)形式及生活方式等。本文將從地域文化視角出發(fā)，從非遺文化的民俗特征、藝術(shù)特征兩方面詳細(xì)論述非遺文化在品牌設(shè)計中的獨(dú)特性與重要性。

一、地域文化視角下的非遺文化

（一）非遺文化中的民俗性

非遺文化具有獨(dú)特的民俗性，能反映出不同的地域環(huán)境、民俗結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣與生活方式。從地域文化視角來理解當(dāng)?shù)胤沁z文化的民俗性，可通過觀察當(dāng)?shù)氐钠髅蟆⒚袼谆顒?、藝術(shù)創(chuàng)作、節(jié)日慶典等，深度挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕乃囆g(shù)特征及人文理念。例如，非遺文化與節(jié)日關(guān)系密切，彝族火把節(jié)、傣族潑水節(jié)、土家族牛王節(jié)等不同地方、民族的傳統(tǒng)節(jié)日，都蘊(yùn)含著不同的非遺民俗文化。

（二）非遺文化的藝術(shù)性

非遺文化的藝術(shù)性特征主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、勞作方式和民俗文化等方面，其表現(xiàn)形式大多以當(dāng)?shù)氐姆课萁ㄖ?、壁畫、服飾、首飾等生活常用物品為媒介。部分?dú)特的非遺文化也會以圖像符號的形式表現(xiàn)。例如，部落專屬的旗幟，服飾上特定的紋理圖案等。這些流傳下來的藝術(shù)符號，會間接向受眾傳遞當(dāng)?shù)氐奈幕卣骷八囆g(shù)理念等。

以河北省武強(qiáng)縣的武強(qiáng)年畫為例，始于宋元時期、繁榮于明清時期的武強(qiáng)年畫是河北省當(dāng)?shù)刂姆沁z文化，具備較高的藝術(shù)價值。武強(qiáng)年畫的創(chuàng)作題材大多取自當(dāng)?shù)亓鱾鞯膽蚯?、小說故事，講究構(gòu)圖飽滿、線條粗狂、顏色明亮透徹、裝飾夸張大方，民俗節(jié)日特征鮮明。

二、非遺文化在品牌設(shè)計中的表現(xiàn)

（一）民俗性融入品牌形象

民俗融入品牌形象，有利于傳播本土非遺文化，提升當(dāng)?shù)仄放埔庾R和品牌知名度。要在品牌設(shè)計中彰顯民俗性，可從當(dāng)?shù)孛袼孜幕袑ふ异`感。例如，可以從每個地區(qū)著名的民俗節(jié)日、標(biāo)志性建筑、生活習(xí)慣等諸多領(lǐng)域提取信息。

四川在非遺文化的品牌塑造上有著豐富的經(jīng)驗。如有著千年歷史的銀花絲制作技藝，作為國家級非遺文化項目，與蜀繡、竹編和漆器并稱為成都“四大名旦”。銀花絲熊貓首飾系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將熊貓和竹子作為主要元素，還融入了川劇臉譜的特征。還有彭州白瓷制作技藝，該技藝于2019年被正式列入市級非遺代表，其誕生可追溯至唐朝，有千年的歷史文化底蘊(yùn)。以其為創(chuàng)作源泉的文創(chuàng)產(chǎn)品“洗腦殼”茶具，既體現(xiàn)了現(xiàn)代手工藝的特征，又融入了當(dāng)?shù)胤沁z文化的特色?！跋茨X殼”的亮點(diǎn)在于，它既可作為瓶蓋置于杯子頂部，也可作為過濾器皿，既實用又充滿民俗樂趣。

以上兩個文創(chuàng)品牌都是基于非遺文化的傳統(tǒng)技藝，結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計理念與當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，最終以全新的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在大眾眼前。由此可見，要想突出當(dāng)?shù)靥厣粌H要依靠傳統(tǒng)非遺技藝，也要學(xué)會打破傳統(tǒng)限制，結(jié)合時下的審美與民俗趣味，拓寬創(chuàng)作思路，學(xué)會跨領(lǐng)域、多元化地展現(xiàn)非遺文化，使其更加自然地融入社會中。

（二）藝術(shù)性融入品牌形象

非遺文化的藝術(shù)特征多樣，不同非遺文化的表現(xiàn)形式各不相同。傳統(tǒng)飲食、紋樣刺繡，都能成為表現(xiàn)非遺文化的載體。因此，想要帶動當(dāng)?shù)胤沁z文化發(fā)展，就需要根據(jù)非遺文化本身的藝術(shù)性特征進(jìn)行分析。

以我國著名刺繡非遺文化江蘇蘇繡為例，蘇繡的針法多達(dá)十二種，具有強(qiáng)大的傳播力度，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品或是當(dāng)?shù)靥K繡品牌都圍繞蘇繡的藝術(shù)性特征開發(fā)刺繡作品，從而得以延續(xù)至今。結(jié)合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念，借助不同的媒介展示，將蘇繡作為DIY手工產(chǎn)品推向受眾，為當(dāng)?shù)氐奶K繡品牌形象提升起到了重要作用。此外，近幾年網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)達(dá)，不少的蘇繡品牌開設(shè)網(wǎng)店供消費(fèi)者網(wǎng)上訂購，在網(wǎng)絡(luò)營銷上取到了不俗的成績。綜上所述，非遺文化中的藝術(shù)性與民俗性特征，在品牌設(shè)計中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

三、非遺文化符號在品牌設(shè)計中的研究意義與發(fā)展趨勢

深度挖掘非遺文化的民俗性與藝術(shù)性特征，將其轉(zhuǎn)換為區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特品牌文化，有助于打造出專屬于當(dāng)?shù)氐姆沁z文化品牌形象，塑造出更具有鮮明個性的品牌形象，使其在市場上與其他品牌形成有效區(qū)分。

近幾年，文化和旅游部不斷推出區(qū)域鄉(xiāng)村振興政策，非遺文化的發(fā)展空間和機(jī)遇也越來越多，部分以當(dāng)?shù)胤沁z文化為主題的品牌文化產(chǎn)品實驗點(diǎn)已然取得了不錯的成果，能較好地帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

為了更好地將非遺文化融入品牌設(shè)計，業(yè)內(nèi)人士還需要不斷開闊視野，嘗試創(chuàng)新方式和思路，為非遺品牌設(shè)計提供更多的可能性與傳播路徑。這樣既能弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又能帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的雙贏。

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