張光子 蒲信竹

內(nèi)容摘要：在人類社會發(fā)展進程中 ，出版一直是由技術(shù)充當中介的知識生產(chǎn)。德布雷的媒介學兼顧了人類存在、媒介形式、技術(shù)環(huán)境和社會結(jié)構(gòu)，為研究以知識文化的記錄、流通與傳承為本質(zhì)的出版實踐提供了另一解釋路徑?；谠摾碚撊肷浣牵瑥募夹g(shù)和組織的互動關系探討日本數(shù)字出版的媒介化境遇，分析數(shù)字媒介作為一種記憶環(huán)境在文化傳承中的意義，深入研究數(shù)字技術(shù)重構(gòu)下的日本出版新的媒介域，在意義空間和技術(shù)可供層面提出重啟出版對話性的思考，為進一步推進我國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略借鑒和啟示。

關鍵詞： 關鍵詞：日本；數(shù)字出版；媒介學；德布雷

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.05.011

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。2020年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模突破萬億，達到11 781.67億元，較2019年增長19.23%。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告和在線教育占總收入的64.00%，而電子書、電子期刊和數(shù)字報紙的規(guī)模連年下降，僅占總收入的0.80%。 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得出版的內(nèi)涵與邊界越來越模糊，這也在一定程度上說明我國傳統(tǒng)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展過程中呈現(xiàn)出理念和實際的斷裂。

相比之下，作為全球出版大國，日本的現(xiàn)代出版業(yè)起步較早，并在文化立國的國家戰(zhàn)略下取得飛速發(fā)展，建立起特色鮮明、功能齊全、系統(tǒng)完善的出版產(chǎn)業(yè)體系。日本出版商協(xié)會主辦的出版科學研究所自2014年開始將電子出版物與紙質(zhì)出版物分開統(tǒng)計，該統(tǒng)計將出版物分為漫畫、書籍、雜志三類，根據(jù)最新發(fā)布的2014年至2022年紙質(zhì)及電子出版物銷售情況統(tǒng)計，紙質(zhì)書籍雖自2014年達到峰值，之后有所萎縮，但是最近5年的銷售情況基本穩(wěn)定；呈現(xiàn)顯著變化的是紙質(zhì)雜志的持續(xù)萎縮和電子版漫畫的快速增長；整體的出版市場也是在2014年到達峰值后有所回落，但是因各組成部分此消彼長，時有漲跌，總體的產(chǎn)值萎縮不嚴重。在2022年日本的出版市場（紙質(zhì)+電子）中，漫畫的市場份額首次超越書籍，這主要歸功于電子漫畫市場的持續(xù)高速發(fā)展，漫畫、書籍、雜志三者的份額分別為41.52%、40.97%、17.51%。2022年日本數(shù)字出版收入31.38億美元，成為僅次于美國的世界第二大數(shù)字出版市場。得益于在市場競爭中長期培養(yǎng)的核心優(yōu)勢與經(jīng)驗積累，加之國家政策的大力扶持，日本出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中呈現(xiàn)出加速增長的態(tài)勢。

對此，許多學者基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和媒介環(huán)境學等研究視角，聚焦技術(shù)變革與功能，從生產(chǎn)流程、流通體系、市場格局、商業(yè)模式和轉(zhuǎn)型策略等方面剖析日本出版業(yè)的發(fā)展歷程及經(jīng)驗。然而需要明確的是，“數(shù)字”并非“出版”的技術(shù)工具和媒介延伸，而是基于媒介技術(shù)可供性帶來的出版業(yè)文化生態(tài)系統(tǒng)變革。因而，對數(shù)字出版的考察也應該由功能主義桎梏下的模式、流程和機制研究，轉(zhuǎn)向?qū)傮w性文化變遷根本邏輯的闡釋，重新反思身體、媒介技術(shù)以及文化創(chuàng)造的復雜關系和相互作用機制。

作為近年來廣受傳播學界和出版學界關注的理論視野，德布雷的媒介學兼顧了人類存在、媒介形式、技術(shù)環(huán)境和社會結(jié)構(gòu)，這一審視媒介的新視角和對文化傳承的新闡釋，為研究以知識的記錄、流通與傳承為本質(zhì)的出版實踐提供了另一參照資源。數(shù)字技術(shù)下的新媒介域中，日本出版實踐面臨著怎樣的媒介化境遇？如何理解這種技術(shù)與文化的互動關系對文化傳承的影響？這種影響對當下數(shù)字化浪潮中的出版業(yè)尋找通往數(shù)字文明的新路有何啟示？這一系列問題的提出和解決已然超越出版統(tǒng)計數(shù)據(jù)的粗線條考察，透過出版研究的媒介入射角，以期對我國推進傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供現(xiàn)實借鑒。

一、出版研究的媒介學范式

媒介學作為一種學術(shù)研究范式，源于實體媒介觀到隱喻媒介觀的轉(zhuǎn)向，此時媒介本身不再僅是研究對象，更是被賦予了方法論上的價值。法國學者德布雷最早提出這一概念，并將其作為一種思維理路和分析方法來研究技術(shù)與文化的互動結(jié)構(gòu)，并在這種關系中探討傳承過程中的各種現(xiàn)象以及媒介的社會性后果。

以往的傳播研究，在人與媒介技術(shù)之間預設了一種帶有理性主義色彩的主客二元關系，呈現(xiàn)出重內(nèi)容與效果、輕媒介的傾向。媒介學研究的不是物體方面的東西，而是研究關系方面的東西。媒介學范式的根本出發(fā)點在于關注媒介技術(shù)和形式的變化所帶來的人與人關系的變化，關注媒介技術(shù)所帶來的時間上的傳承情況及媒介對社會組織和文化創(chuàng)造的作用；文化及其觀念傳承，也不再是技術(shù)決定的媒介化結(jié)果，而是一個“中介化”的過程。在德布雷看來，媒介不僅僅是孤立的、被動的技術(shù)產(chǎn)物，還是形塑社會和文化的能動性集合；對媒介的認識也由本質(zhì)主義跳到關系主義，即媒介不再是提前被確定的具有本質(zhì)特征的存在，而是在組織和技術(shù)等多元互動中呈現(xiàn)出關系性質(zhì)特征，具體包括“有組織性的物質(zhì)”（技術(shù)系統(tǒng)）和“被物質(zhì)化的組織”（社會組織）兩組互相作用的范疇：其中有組織性的物質(zhì)作為技術(shù)載體對應的是空間面向的即時傳播活動，其主要功能在于對短期記憶的支持；而文化或文明是在“一代人—下一代人”之間再思考、再表述、再轉(zhuǎn)化中緩慢沉積的長期記憶，則需要在時間面向從制度載體層面著眼考量，被物質(zhì)化的組織正是“生產(chǎn)、使用、推廣和使技術(shù)支撐和工具合法化的機構(gòu)”。

為了完成范式的轉(zhuǎn)換和確立，德布雷的媒介學強調(diào)研究的是在時間中傳遞信息的“傳承”，屬于歷史范疇，它是以技術(shù)性能為出發(fā)點的（即通過媒介載體的使用），強調(diào)一個歷史的、集體的傳承過程。一方面，用“歷史”提醒我們留意媒介在空間傳播向度之外的時間傳遞價值；另一方面，用“集體”突出個體之外的組織，考察社會結(jié)構(gòu)如何與影響傳遞的技術(shù)結(jié)構(gòu)互動。與傳播學語境研究同一時空范圍內(nèi)信息由發(fā)送者到接收者的交換流通不同，媒介學的理論視野并不偏愛共時維度的短期效果分析，而是從歷時維度考察人們的觀念和文化在媒介使用過程中受到的潛移默化的影響。這為我們思考出版在人類精神文明和社會文化傳承中的中介意義提供 了新的范式指導。

二、日本數(shù)字出版實踐中的技術(shù)與組織

雖然德布雷的媒介學被認為是由技術(shù)出發(fā)的媒介研究方法，但是其“媒介圈”概念例證了技術(shù)因素和文化價值的相互交錯，技術(shù)與文化正是研究媒介變化的兩個重要維度。德布雷將文化稱為載體記憶缺失中的符號游戲，由此，組織可以被看成文化的重要載體，是文化的物質(zhì)化。所以說，技術(shù)系統(tǒng)和社會組織是德布雷的“媒介”的一體兩面，它們體現(xiàn)了空間與時間的不同面向。通過考察日本數(shù)字出版的技術(shù)與組織實踐，可以更加本質(zhì)地理解日本數(shù)字出版的現(xiàn)狀與未來。

（一）非物質(zhì)化的出版技術(shù)：數(shù)字技術(shù)的加速發(fā)展

從概念而言，出版是對作品進行選擇、編輯、復制，向公眾傳播的專業(yè)活動。作為人類社會重要的知識生產(chǎn)和傳播實踐，出版的完成首先需要通過技術(shù)手段配置實現(xiàn)超越空間的即時信息流通。因而在歷史發(fā)展過程中，每一次技術(shù)變革都不可避免地會帶來出版樣態(tài)的重塑。作為數(shù)字技術(shù)條件介入后的一種探索創(chuàng)新，日本數(shù)字出版實踐在制作、流通、管理等方面呈現(xiàn)出全新的特點，最鮮明的是出版載體的迭代。

自20世紀90年代開始，受經(jīng)濟形勢衰退、消費成本增加、人口紅利消失以及行業(yè)體制等不利因素的影響，在較長一段時間內(nèi)，日本出版市場持續(xù)低迷。為突破困境尋求創(chuàng)新發(fā)展，政府開始積極推動技術(shù)加持下的出版業(yè)數(shù)字化改革，但最初過于注重閱讀終端的開發(fā)而忽略了數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)，主要是以電子廠商對于新興終端技術(shù)的研發(fā)和普及為主的技術(shù)導向，大多數(shù)出版社因能提供的電子書有限而并未積極參與，使得該計劃最終宣告失敗。

20世紀90年代末至21世紀初，在總結(jié)經(jīng)驗教訓的基礎上，日本數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)依舊持續(xù)開發(fā)閱讀器并進一步加強內(nèi)容建設，由電子大廠與出版社合作共同開發(fā)數(shù)字出版物，出現(xiàn)了Papyless、青空文庫、Paburi、WordsGear等一系列電子書店。比如，1997年7月青空文庫成立，網(wǎng)站開放之初只有5冊電子書，上線之后集結(jié)大量志愿者合作完成從選擇作品、搜集資料到輸入、校正等各項工作，到2000年，電子書數(shù)量就超過了1 000冊；再如，索尼與講談社、新潮社、大日本印刷等14家出版相關廠商合作成立專門的數(shù)字出版流通公司Publishing Link，采用Broad Band e-Book格式發(fā)行電子書供用戶直接下載至個人電腦，并基于索尼開發(fā)的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)OpenMG，確保內(nèi)容只保留兩個月。

到了2010年，以蘋果公司的iPad平板電腦發(fā)布、亞馬遜Kindle閱讀器普及為硬件基礎，在智能終端和通信技術(shù)的支持下，加之國際數(shù)字出版論壇推動制定的EPUB電子書世界標準文件格式正式追加了日文所需的豎排版面與翻頁方向等樣式，閱讀程序、制作工具、發(fā)表機制等得以統(tǒng)一，出版產(chǎn)業(yè)鏈中移動運營商、內(nèi)容提供商、電子制造商和大型出版機構(gòu)、書店及圖書館等各個環(huán)節(jié)集中發(fā)力，為消費者提供舒適的閱讀體驗和豐富的數(shù)字內(nèi)容，日本出版產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)機，正式由電子出版進入真正意義上的數(shù)字出版。近年來，除了面向不同人群的各類漫畫應用程序蓬勃發(fā)展，日本的傳統(tǒng)優(yōu)勢漫畫社紛紛推出了自己的網(wǎng)頁版和手機應用的電子漫畫，不僅滿足觀眾及時、定期追蹤和觀看漫畫的需求，還增加了很多智能推薦、互動等電子漫畫的獨有功能。近幾年，新冠疫情的蔓延和封鎖進一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)出版市場，在“超智慧社會”（Society 5.0）頂層愿景指導下，人工智能被廣泛應用于數(shù)字內(nèi)容制作和數(shù)字營銷實踐，借助精準的情緒識別、數(shù)據(jù)分析和機器學習等技術(shù)，日本數(shù)字出版在內(nèi)容創(chuàng)作、算法推薦、體驗提升和人際交互等各個方面的技術(shù)創(chuàng)新中進入新一輪數(shù)字加速周期。

需要注意的是，在技術(shù)變革帶來的媒介域演變中，主導媒介或記憶技術(shù)由語言文字、印刷術(shù)、視聽圖像向數(shù)字化符號過渡，在數(shù)字域中主導的媒介技術(shù)愈發(fā)變得輕盈、祛魅、碎片化，甚至隱而不顯，媒介與其所傳遞的內(nèi)容之間的界限也逐漸模糊；加之基礎物質(zhì)持續(xù)的消解、技術(shù)和人的可移動性增強，更加讓人感受不到載體厚重的物質(zhì)性特征。我們看到，數(shù)字出版中技術(shù)作為內(nèi)容文本的載體由可感知、可觸碰的書籍、報紙、雜志、印刷品等媒介日益轉(zhuǎn)向非物質(zhì)化。

（二）物質(zhì)化的組織：多重文化表征下的舊產(chǎn)業(yè)式微

對于技術(shù)、媒介在人類社會中到底占據(jù)何種位置，麥克盧漢“媒介即訊息”的思想僅從媒介的技術(shù)屬性出發(fā)，認為技術(shù)所開創(chuàng)的可能性本身就足以改變社會結(jié)構(gòu)，它以統(tǒng)一的標準無差別地直接作用于任何文化形態(tài)。德布雷的媒介學顯然并不認同這一觀點，他指出作為“載體—設備—方法系統(tǒng)”的媒介“不足以掀起一場媒介學革命”，不能忽視起過濾作用的環(huán)境和具有主觀能動性的人。這對于出版研究的啟示意義在于，數(shù)字出版絕非單純技術(shù)層面的媒介轉(zhuǎn)換，還離不開組織性觀念的配置所形成的社會裝置，如制度結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)、組織機構(gòu)以及媒介環(huán)境等多重文化表征。

從制度結(jié)構(gòu)來看，一方面，日本出版發(fā)行再販制 的定價販賣約束導致數(shù)字出版物與紙質(zhì)出版物的價格不相上下，加之電子版權(quán)轉(zhuǎn)讓費用又大多明顯高于買斷紙質(zhì)版權(quán)的成本，這使得常見的電商依靠價格優(yōu)勢來提升銷量的商業(yè)模式在日本完全行不通，一定程度上制約了日本數(shù)字出版的發(fā)展；另一方面，委托販賣制允許在規(guī)定期限內(nèi)退還未售出的書籍，既降低了書店的銷售風險和成本，也使出版商可以更好地利用陳列展示做營銷和宣傳，這種安全保障對小型出版商和分銷商尤為有利，但也直接導致傳統(tǒng)出版社數(shù)字化業(yè)務開展動力不足。除此之外，日本有著近乎嚴苛的著作權(quán)保護制度，相較于傳統(tǒng)出版物，數(shù)字內(nèi)容復制和傳播侵權(quán)的門檻顯然更低，版權(quán)主體和版權(quán)授權(quán)內(nèi)容不明晰而導致的版權(quán)糾紛問題更為嚴峻，這也使得各方最初對數(shù)字出版均持謹慎觀望態(tài)度。

從文化傳統(tǒng)來看，閱讀本身已經(jīng)超越一種行為，而成為人類最基本的文化活動，除了滿足個體信息獲取、修身養(yǎng)性的需求之外，還是延續(xù)價值觀念、精神信仰和禮儀規(guī)范的重要手段。紙質(zhì)文化因其儀式感、體驗感和歷史感在日本傳統(tǒng)文化中占據(jù)十分重要的地位。在各種互動強、易分享、娛樂化、碎片化、快餐式的數(shù)字出版物沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀依然是日本人最喜歡的主流閱讀方式。

2022年的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年日本20歲以上國民中約45%的人更傾向于只閱讀紙質(zhì)書籍。不難發(fā)現(xiàn)，對于紙質(zhì)出版物的熱衷儼然成為一種傳統(tǒng)習慣和生活方式，在日本國民心中根深蒂固。當然，這種文化傳統(tǒng)上的眷戀從需求層面阻斷了數(shù)字內(nèi)容的大規(guī)模發(fā)行，一定程度上成為出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展道路上的絆腳石。正是這樣的文化傳統(tǒng)造就了日本的紙質(zhì)書籍市場的基本穩(wěn)定和電子書市場的低增長。但是日本人對漫畫的喜愛及其基于傳統(tǒng)雜志的追更模式使得電子漫畫自誕生至今，在日本仍舊保持加速增長的態(tài)勢，并在其助力下使得整個漫畫市場在2022年首次超越了書籍市場。

從組織結(jié)構(gòu)來看，數(shù)字技術(shù)給整個出版業(yè)帶來的生態(tài)性變革貫穿作者、出版社、印刷分銷商、書店等各個環(huán)節(jié)。對作者來說，數(shù)字技術(shù)提供的自助出版機制在一定程度上避免了傳統(tǒng)出版流程中出版商對于盈利預估的篩選過程，從而增加了更多不知名作者的出版機會；而繞過出版商和分銷商的環(huán)節(jié)也理所當然地可以帶來版稅收益的增加，例如亞馬遜提供Amazon Kindle Direct Publishing協(xié)助個人出版服務，只需注冊賬號即可，版稅原則上為35%，與傳統(tǒng)圖書出版8%—10%的比例相比優(yōu)勢明顯。對于出版商來說，首先是利潤結(jié)構(gòu)的改變，相較于多年來再販制度下建立的行業(yè)慣例，數(shù)字出版尚無明確的標準，但可以肯定的是傭金和印刷裝訂成本顯著降低。2021年9月，大型出版公司講談社開始越過中介直接與日本亞馬遜進行交易；而且不受限于簽約退還制度，也可以確保出版多樣性；但同時數(shù)字出版物也對其生產(chǎn)過程中的策劃和編輯能力、傳播過程中的宣傳和營銷能力提出了新的要求。對于印刷分銷商和零售書店來說，則是幾家歡喜幾家愁。作為出版商和零售書店的中介，流通環(huán)節(jié)的省略使得原本在傳統(tǒng)出版再販和委托制度中舉足輕重的印刷分銷商不可避免地首先遭受沖擊，對此，多數(shù)印刷流通企業(yè)通過建立網(wǎng)售平臺、拓展數(shù)字業(yè)務來展開自救；而數(shù)字化發(fā)展必然會帶來紙質(zhì)書業(yè)務的急劇下滑，更是直接對傳統(tǒng)實體書店造成了致命打擊，不少書店先后開通了紙質(zhì)書網(wǎng)絡郵購和電子書業(yè)務，但顯然無法打破亞馬遜、樂天圖書等專業(yè)網(wǎng)絡書店的寡頭壟斷；也有書店嘗試在產(chǎn)品之外提供各種服務，如與印刷商合作提供按需印刷的定制服務，以及與移動運營商合作提供數(shù)字內(nèi)容購讀或查詢服務。但需要說明的是，書籍線上流通機制的完善，讓讀者想要獲得內(nèi)容時，能夠減少時間與空間上的制約，使得即時性在某種程度上提升，但是在雙向性這一點上，卻幾乎看不到任何進步。

通過以上分析幾乎可以推斷，日本的數(shù)字出版實踐與其說是技術(shù)推動下基于讀者需求和市場期待的主動創(chuàng)新，不如說是傳統(tǒng)出版出版商、印刷分銷商和書店在面對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)危機時的被動破局。這一格局是技術(shù)系統(tǒng)與組織制度、社會結(jié)構(gòu)和媒介環(huán)境等多重文化表征相互作用，外化為摸索階段的各種嘗試和碰壁，使得日本數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在較長一段時間內(nèi)呈現(xiàn)式微癥候，明顯落后于歐美；但得益于日本國家政策的大力扶持，以及在市場競爭中長期培養(yǎng)的核心優(yōu)勢與經(jīng)驗積累，舊有的出版產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展失速，卻未敗退。新技術(shù)帶來的沖擊與已有組織之間的磨合和沖突仍在繼續(xù)，日本出版正在締造自己新的媒介域。

三、數(shù)字技術(shù)重構(gòu)的日本出版新媒介域

德布雷用“媒介域”概念來解釋新的媒介技術(shù)變革所重構(gòu)的環(huán)境系統(tǒng)，媒介域指的是一個信息和人的傳遞和運輸環(huán)境，包括與其相對應的知識加工方法和擴散方法。媒介域表明技術(shù)系統(tǒng)、社會組織和象征系統(tǒng)之間如何建立一種社會契約關系，以及新媒介的出現(xiàn)如何引起象征世界的斷裂、一種新的對現(xiàn)實的構(gòu)建又如何成為可能。德布雷依據(jù)不同的傳播媒介把媒介域分為以下幾種：語言域（口頭傳遞）、書寫域（印刷和書寫）、視頻域（電視和影像）和超級域（數(shù)字網(wǎng)絡）。日本出版業(yè)在超級域（數(shù)字網(wǎng)絡，以下簡稱數(shù)字域）中著眼于媒介在傳承中的中介化作用，以建構(gòu)主義視角構(gòu)合傳播技術(shù)載體的天然優(yōu)勢和組織機構(gòu)的社會配置，從而在數(shù)字化浪潮中探索出一條通往數(shù)字文明的新進路。

需要指出的是，媒介域的轉(zhuǎn)換并非粗暴的新舊更替，在時代的橫截面維度，我們看到媒介作為記錄、傳遞和存貯的技術(shù)條件發(fā)展迅速、日益多樣，不同時期圍繞某個技術(shù)和象征結(jié)構(gòu)的媒介域會更為突出、成為主流，然而最初那些看似簡單的媒介域卻始終沒有淡出我們的視野。這是一個共生共存的過程，而非取而代之，要在這一前提之下，從媒介域演化中技術(shù)系統(tǒng)與社會組織的互動來觀照數(shù)字出版這一媒介實踐。

一個技術(shù)體系體現(xiàn)了每個社會時代（沒有考慮邊界的問題）配置內(nèi)部的協(xié)調(diào)性；一個文化體系保證了在一定的社會內(nèi)部過去與現(xiàn)在之間的相互聯(lián)系。事實證明，每一個技術(shù)設備，根據(jù)它所處的文化環(huán)境，都具備一個不同的象征層面，形成獨特的媒介域，數(shù)字技術(shù)也不會例外。

（一）數(shù)字技術(shù)開啟空間上的對話

數(shù)字域中傳播載體日趨非物質(zhì)化，技術(shù)進步可以很便利地讓現(xiàn)實進入媒介，讓痕跡走向身體，卻也使得我們在擺脫空間距離限制的束縛之后，喪失對時間深度的感知，又跳入認知和記憶的陷阱。而媒介非物質(zhì)化趨勢勢不可擋，一味沮喪于新技術(shù)對歷史領域和象征性的傷害，并不能為人類文明和社會文化傳承提供有現(xiàn)實意義的建議。這個問題或許可以從技術(shù)哲學中尋找答案。

對于媒介與知識生成的探討和爭論自蘇格拉底時期便早已存在，他指責文字的發(fā)明使得人類知識生成的能力由自身的記憶轉(zhuǎn)移到外部的手段。斯蒂格勒顯然不贊同這種觀點，他認為人類本身即為一種依賴技術(shù)媒介不斷外化自身的物種，人類是一種以非生物性的器官求存的生物，也就是說由技術(shù)組成的人工器官。技術(shù)正是記憶問題的核心。循此觀念至出版研究，書籍等出版物就是人類記憶的外置化方式，部分的自我被外化轉(zhuǎn)移到物質(zhì)性媒介上因此得以延展、存續(xù)。到數(shù)字域中，外置化的記憶媒介作為一種數(shù)字環(huán)境，數(shù)字出版業(yè)也得以通過對人類天然記憶和人工記憶的配置重組，通過不同的數(shù)字化方式產(chǎn)生不同的個性化體驗，開啟從自我表達到自我外化的個體化發(fā)展，而這也是數(shù)字媒介對于傳統(tǒng)出版業(yè)變革再造的意義所在，從現(xiàn)代出版業(yè)依托復印術(shù)的專業(yè)化集中“撒播”重現(xiàn)知識生成以個人為中心的“對話”。

日本政府在新冠疫情尚在膠著之時的2021年9月1日就正式成立了國家級的獨立管理部門“數(shù)字廳”，致力于后疫情時代的國家數(shù)字發(fā)展，并提出了“借助數(shù)字化實現(xiàn)所有人都可以根據(jù)自己的需求選擇合適的服務，獲得多樣化幸福感”的社會愿景。一直以來，囿于對保護隱私的擔憂和風險管理的重視，加之傳統(tǒng)習慣的影響，日本社會對新技術(shù)通常持謹慎態(tài)度，整體數(shù)字化水平一直明顯滯后。

然而即使在這種情況下，出版作為知識生產(chǎn)方式在當前日本數(shù)字人文環(huán)境中仍然呈現(xiàn)出鮮明的個體化努力和趨勢，具體表現(xiàn)在：

1. 基于技術(shù)創(chuàng)新的多元協(xié)同

早期電子書的意義僅局限于將內(nèi)容從紙本書轉(zhuǎn)移到數(shù)字，被人戲稱為“玻璃下的印刷品”（PrintUnder Glass），即把紙本書內(nèi)容特地壓在玻璃之下閱讀的揶揄和嘲諷。技術(shù)賦能下，日本數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)環(huán)節(jié)已經(jīng)基本做到將數(shù)字技術(shù)的應用貫穿出版物生產(chǎn)、制作和流通的全流程、各環(huán)節(jié)：針對供需矛盾推出的銷售預測工具（例如分銷商日販基于富士通的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)推出的智能選書服務SeleBoo）、針對內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)開發(fā)的人工智能寫作（例如日本半導體公司鎧俠開發(fā)人工智能工具設計并繪制已故手冢治蟲的新漫畫《ぱいどん》）、針對營銷推廣環(huán)節(jié)提供的算法推薦和人際交互機器人等。以核心驅(qū)動力動漫產(chǎn)業(yè)為例，相較于誕生之初以手繪圖畫來攝制發(fā)行，技術(shù)加持下已經(jīng)逐漸過渡到由計算機輔助下的2D、3D制作到數(shù)字仿真設計，利用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)吸引并保持用戶黏性。2017年10月，講談社聯(lián)合日本知名CG、3D動畫制作公司Polygon Picture成立講談社VR實驗室（KodanshaVR Lab），致力于開發(fā)、制作和發(fā)行虛擬現(xiàn)實數(shù)字內(nèi)容，旨在為全球的受眾制作、發(fā)行和營銷虛擬現(xiàn)實娛樂產(chǎn)品。相較于文本和多媒體僅能提供眼睛、耳朵等感官刺激，VR、AR等技術(shù)將帶來包括觸覺、位置感知甚至嗅覺等在內(nèi)的沉浸式體驗。此后，集英社的“少年JUMP+”App在該VR實驗室基礎上展開對用戶行為的分析活動，通過評估App用戶的忠誠程度，進而降低流失率。

當然，數(shù)字技術(shù)對于出版而言，更有可能利用的或者說更能彰顯價值的，是在傳播環(huán)節(jié)，而非生產(chǎn)環(huán)節(jié)。 出版物發(fā)布以后，與人工智能技術(shù)公司的協(xié)同也能幫助出版商調(diào)整項目規(guī)劃。較為典型的做法是通過大數(shù)據(jù)對用戶的訪問頻次、滯留時長、互動評價等行為軌跡實時抓取并分析，形成具像化的用戶畫像數(shù)據(jù)庫，從而及時獲取用戶偏好的建設性反饋，進一步優(yōu)化內(nèi)容設計和個性化推薦。除此之外，還有技術(shù)可供下的閱讀體驗優(yōu)化，例如集英社聯(lián)合AI開發(fā)商Mantra Engine，共同推出漫畫翻譯應用程序Langaku，借助其圖像識別、語言處理、機器翻譯和外語排版自動化技術(shù)，將在App內(nèi)上架的集英社漫畫作品翻譯成英文和中文，并提供全文字典（附語音），以及朗讀對白附加功能。這既滿足了非日語讀者的即時閱讀需求，也能為本國讀者學習外語提供服務。

2. 以用戶為中心的互動參與

數(shù)字出版時代，被激活和賦權(quán)的個體從“讀者”變?yōu)椤坝脩簟?，即由靜態(tài)紙質(zhì)線性文本（書籍、廣播、電視等）的被動閱讀者，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字信息動態(tài)的主動組織者，甚至可以參與直接制作、表達和傳播知識的過程，其主體作用也越來越受到重視。因而日本出版業(yè)在數(shù)字化過程中也愈發(fā)以用戶為導向，致力于挖掘和滿足用戶在心理、社交、情感、物質(zhì)方面的全方位需求。比如，為了應對亞馬遜、谷歌、雅虎、蘋果等數(shù)字出版巨頭對日本市場的沖擊和挑戰(zhàn)，日本最大的即時通信類社交媒體LINE基于其強大的用戶數(shù)據(jù)庫，成立了專攻電子漫畫的應用程序LINE MANGA，著眼于社群交流、娛樂休閑和情感溝通的市場需求，基于用戶模型和畫像深入展開個性化需求分析和數(shù)據(jù)挖掘，利用社交媒體的平臺優(yōu)勢和用戶儲備開展電子漫畫社群營銷及專業(yè)化建設。在2021年6月的一項調(diào)查中，LINEMANGA以27.8%的份額成為最受歡迎的電子書平臺（應用程序），位居日本電子漫畫市場首位。

除了深入了解不同用戶的閱讀需求提供個性化服務進而提升和改進閱讀體驗之外，日本出版業(yè)也出現(xiàn)了個性化出版等一系列智能出版形式，而這其中最具代表性的是互動參與式網(wǎng)絡出版。與強調(diào)游戲氛圍和角色自選的美國互動小說出版模式不同，日本用戶參與型網(wǎng)絡出版更加重視平臺與讀者之間的關系。出版社通過自營網(wǎng)絡平臺提供、認可并重視用戶不同程度的互動參與，在這里用戶可以是作者，也可以是讀者、評判者、某一作者的粉絲甚至是旁觀者，等等，通過用戶的自行創(chuàng)作、分享推薦、內(nèi)容評論、對話作者等一系列互動行為，收集讀者意見，滿足用戶個性化需求，聯(lián)結(jié)讀者和作者，提供情感歸屬，而基于用戶體驗和評價反饋進行的網(wǎng)絡作品的紙質(zhì)發(fā)行，既能保證質(zhì)量和效果，也為作品和作者提供了更多的機會。這種基于“平臺免費+作品孵化+幫助出版+多元改編”的運營模式，給讀者、網(wǎng)絡文學平臺、出版行業(yè)帶來了“三贏”效果。

（二）組織變遷構(gòu)建時間上的傳承

技術(shù)是普適的，但是文化卻有著歷史與特殊性。文化的傳承界面一直是媒介學研究的出發(fā)點和落腳點，在這種執(zhí)著和熱衷下，信息社會因過度依賴技術(shù)而引發(fā)的傳承危機也變得顯而易見：空間距離的縮短和信息流通的加快，可以讓知識更易于在個體之間共享和傳播，卻并不能確保意義和精神的連接與延續(xù)。信息的物理空間轉(zhuǎn)移和擴散并非推動文化傳承的唯一動力，傳承本就深植于永續(xù)而恒久的時間向度，它并非個體與個體之間的線性傳播序列，而是被賦予具體的、獨特的政治范疇和組織框架的集體個人的符號運動。在數(shù)字出版實踐中，除了出版載體的根本區(qū)別之外，數(shù)字出版物的制作方式、流通渠道、商業(yè)模式、使用體驗等也隨之發(fā)生了一系列變化，這使得產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)的需求和利益都有別于傳統(tǒng)出版生態(tài)。它首先是一個技術(shù)問題，然而技術(shù)也并非全然客觀獨立，更是有組織性的物質(zhì)，其誕生使用、迭代更新、支持維護等都離不開特定的組織或群體。需要明確的是，在數(shù)字化的知識生產(chǎn)與傳播過程中，知識觀念體系、編輯出版制度、語言文體范式、信息推廣儀式等社會裝置 才是驅(qū)動作為一種組織行為的文化傳承的核心擔保。

在這一層面，日本出版業(yè)的數(shù)字化發(fā)展從不是一條孤單之路。日本現(xiàn)代出版業(yè)結(jié)構(gòu)建立在代理制度的基礎之上，采取出版社、分銷商和書店三位一體的捆綁商業(yè)模式。從更為廣泛的意義上來說，日本的知識流通基礎設施就基于這樣的分銷結(jié)構(gòu)。然而，自戰(zhàn)后起一直維持的制度在數(shù)字化沖擊下變得僵化、疲勞，對此，從組織機構(gòu)到社會文化，整個出版業(yè)系統(tǒng)也在進行全方位的生態(tài)改革。

在產(chǎn)業(yè)組織方面，日本出版業(yè)積極強化行業(yè)協(xié)會組織建設，專門設立數(shù)字出版管理部門，由政府、出版企業(yè)、經(jīng)銷商等分工協(xié)作，統(tǒng)籌數(shù)字出版市場發(fā)展，積極建立統(tǒng)一的行業(yè)標準并進行規(guī)范管理和指導，例如確定了電子書籍轉(zhuǎn)換規(guī)格標準化、書籍期刊情報共同化、數(shù)字出版內(nèi)容ID管理等政策。2012年，以講談社、小學館和集英社這三家大型出版社為核心，聯(lián)合全國274家出版社共同建立的“數(shù)字出版機構(gòu)”，為出版物數(shù)字化提供了公共技術(shù)支持平臺，這標志著日本出版社數(shù)字化發(fā)展步入正常軌道。

在財稅政策方面，日本將出版社定位為“保本微利行業(yè)”，并通過稅收支持、財政補貼、信貸優(yōu)惠等方式為出版業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟支持。除了對銷售損失或企業(yè)調(diào)整的出版企業(yè)適當降低稅率之外，還有一些針對性的免稅措施，針對受疫情影響較大的出版發(fā)行企業(yè)，通過財政支援政策提供資金補貼；設置專項財政資金支持和推動出版發(fā)行企業(yè)的有序經(jīng)營和出版研究；通過政府擔保的方式提供低利率信貸，鼓勵和支持中小出版企業(yè)發(fā)展。

在法律規(guī)制方面，日本積極推動《著作權(quán)法》修訂，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，并于2015年通過《著作權(quán)法》修正案正式增設電子書版權(quán)的立法保護，為數(shù)字出版作者的電子出版權(quán)提供法理依據(jù)；除此之外還有《著作權(quán)與鄰接權(quán)管理事務法》《內(nèi)容創(chuàng)作、保護及利用促進法》《反不正當競爭法》等一系列針對數(shù)字內(nèi)容保護的法律法規(guī)，為數(shù)字出版的高速發(fā)展提供了先進的法律制度和良好的法治環(huán)境。這也直接影響了日本國民對知識產(chǎn)權(quán)的租賃意識，在2019年6月的一項全國閱讀民意調(diào)查中，僅有5%的人使用過Mangamura、Anitube 和Miomio這三個已被政府明確標注的盜版網(wǎng)站，89%的人在知曉的情況下卻從不使用。

在定價管理方面，日本現(xiàn)代出版業(yè)仍沿用再販制度，即二次銷售價格維持制：經(jīng)銷商分銷給書店，書店賣給讀者，均按出版社的定價銷售。這一制度以協(xié)議的方式推行而并非法律強制。電子書等數(shù)字出版物因省略了流通中介環(huán)節(jié)而不再適用，價格可由渠道自行“有限制地”決定，但仍需要受出版社的制約，從而有效杜絕了惡性的價格戰(zhàn)，保障了數(shù)字出版物市場的平穩(wěn)發(fā)展。日本數(shù)字出版始于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，但是其新的媒介域的誕生卻是由技術(shù)與物質(zhì)化的承載文化的組織變革一步一步擴展開來的。

四、對中國數(shù)字出版的啟示

通過考察和分析日本數(shù)字出版中技術(shù)與組織兩大因素的實踐和日本出版在數(shù)字技術(shù)重構(gòu)下的新媒介域，現(xiàn)在可以明確，日本出版業(yè)當下的局面是技術(shù)與文化交織、互動的結(jié)果。同樣，中國出版業(yè)未來的局面也必然從自身文化基礎與數(shù)字技術(shù)發(fā)展的砥礪中創(chuàng)造，雖然未來技術(shù)的發(fā)展不可完全預測，但是技術(shù)的普適特征，使得我們的分析更應聚焦在自身文化及物化的組織上。在數(shù)字出版領域，作為文化記憶的載體，以數(shù)字內(nèi)容為代表的知識的生產(chǎn)、流通和傳承，需要關注傳播技術(shù)和物質(zhì)化組織機構(gòu)的互為配套和共同合力。通過深度剖析日本文化及組織對今日日本出版局面的正負影響，從意義空間和技術(shù)可供層面提出重啟出版對話性的思考，為我國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略借鑒和啟示。

（一）出版意義空間：培育社會閱讀文化

2017年中國新聞出版研究院公布的人均閱讀量數(shù)據(jù)顯示，日本成年人紙質(zhì)圖書閱讀量平均每人每年45本，相比之下我們卻只有4.66本，盡管2021年略增長到4.76本，但仍有很大差距。日本每日新聞社自二戰(zhàn)后開始，每年都會發(fā)起“讀書世論調(diào)査”，針對全部國民的閱讀進行民意測驗（持續(xù)72年）。數(shù)據(jù)顯示，自1955年左右開始民眾的閱讀率就在70%左右，大眾媒體造成的“遠離讀書”的擔憂始終沒有發(fā)生。日本秉承文化立國的基本國策，長期培養(yǎng)報刊文化。在政府層面，除了大力開展從幼兒園、小學、中學到大學以及社區(qū)的閱讀推廣活動之外，還通過立法的方式規(guī)定標準閱讀時長，并通過支持出版業(yè)發(fā)展、公共圖書館建設、讀書分享活動、閱讀空間打造等一系列手段努力營造一種方便閱讀的社會環(huán)境。近年來，面對數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和信息環(huán)境的變化，日本加大閱讀文化培養(yǎng)力度，逐漸形成以政府為主、民間為輔的自上而下的閱讀推廣體制，呈現(xiàn)出國家指導下的法定性和規(guī)劃性，以及國民個體化的自覺性和主動性。

這種良好的社會性的閱讀習慣幫助日本出版業(yè)維持住了市場份額，也給了日本出版業(yè)可以審慎擁抱技術(shù)的底氣。例如，短視頻這種新型媒介形式在日本的數(shù)字出版市場上目前鮮有作為，究其原因，并非日本出版業(yè)看不到短視頻敘事生動、直觀高效、深入淺出的技術(shù)優(yōu)勢，而是基于尊重文化和打造精品的價值觀對去閱讀化、碎片化、顯性化、快餐化的知識呈現(xiàn)方式保持抗拒和小心。在他們看來，用“娛樂”“狂歡”的信息替代莊重、嚴肅、完整的知識是十分危險的行為，如果失去了嚴肅思考，那么真正有價值的意義和理性的表達就會失去空間，知識的傳承也無法再延續(xù)。因而日本數(shù)字出版業(yè)也在繼續(xù)深挖出版的意義價值，觀照社會現(xiàn)實問題，打造知識的傳承空間。以電子漫畫這一更具娛樂性的數(shù)字出版物為例，集英社漫畫的內(nèi)容策劃廣泛汲取文化元素和情感元素，針對當前社會普遍存在的群體性焦慮現(xiàn)象，增加熱血、超能力的主題和情節(jié)，都是對現(xiàn)實社會中人們沖破壓抑的渴望予以回應，從而激發(fā)意義空間的共鳴。組織隨著技術(shù)與文化變遷，同時組織的主觀能動性也會在一定程度上改變傳承，從而逐步影響文化。日本社會幾十年如一日的閱讀文化培養(yǎng)是日本出版業(yè)的底色，也是出版的意義所在。當技術(shù)如潮涌般翻滾而來，閱讀文化如定海神針將滔天的巨浪化為自身發(fā)展的能量，如何利用數(shù)字技術(shù)加強我國閱讀文化的建設是考察日本數(shù)字出版現(xiàn)狀獲得的重要啟示和我國數(shù)字出版業(yè)亟待解決的支柱性命題。

（二）日本數(shù)字出版的教訓：數(shù)字域的孤立

一個新的載體不會取締先前的載體，但是卻可以為其增加新的可能性。同樣，一種新的媒介圈不會消除以往的媒介圈。數(shù)字域的形成應與先前的媒介域共存與共振，但是日本出版行業(yè)在數(shù)字時代締造了自己的數(shù)字域，也陷入了孤立的數(shù)字域。我們也看到，在一些文明社會中，文化特性阻礙或者拖后了技術(shù)的發(fā)展成熟，除了上文提到的日本出版產(chǎn)業(yè)制度層面的阻礙，日本還有歷史原因造成的高度的產(chǎn)業(yè)壟斷和產(chǎn)業(yè)隔離，例如日本的電視媒介一直具有極強的行業(yè)壟斷和利益獲得的制度保障，使得日本的數(shù)字出版難以覆蓋不同的媒介域，甚至同在數(shù)字域內(nèi)也有著各種文化特性、固化組織的因素造成的孤立，將先天的技術(shù)優(yōu)勢人為地困在了單一的媒介渠道和孤立的數(shù)字域里。

由于許可制度等因素，日本東京只有5家電視臺，日本也沒有形成自己大的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，數(shù)字出版的便捷與幾何級增加的數(shù)量并沒有帶來IP的轉(zhuǎn)化增量。日本的出版發(fā)行再販制、委托販賣制、嚴苛的著作權(quán)保護制度等，使得數(shù)字出版的低成本、快周轉(zhuǎn)的特性難以發(fā)揮。同時，日本社會的宅文化似乎也與數(shù)字技術(shù)形成了正反饋效應，互為因果，使得文化的社會性基礎逐漸瓦解，形成了越來越多的孤立的媒介圈。這些來源于原本日本的文化和制度正在阻礙數(shù)字出版的發(fā)展，語言域、書寫域、視頻域與數(shù)字域，及數(shù)字域內(nèi)部的隔閡與壁壘清晰可見。讓數(shù)字出版在不同的媒介域中發(fā)揮、協(xié)同是檢驗舊有的文化與制度是否成為阻礙的重要標準?？v觀日本數(shù)字出版的現(xiàn)狀和市場份額，其自2014年開始統(tǒng)計數(shù)字出版相關數(shù)據(jù)以來總產(chǎn)值沒有太大萎縮，是因為有著社會閱讀文化這一基本盤；同時，以電子漫畫為主的數(shù)字出版的份額加速提升，也顯示了數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢。但是為什么優(yōu)秀的技術(shù)沒有帶來產(chǎn)值的總體提升，日本數(shù)字出版的數(shù)字域孤立可能是其中的重要原因之一 。

對于中國數(shù)字出版而言，日本數(shù)字出版的經(jīng)驗提示我們出版業(yè)的文化傳承責任與市場份額互為因果，閱讀文化的培養(yǎng)既是中國出版業(yè)的責任與意義所在，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。數(shù)字技術(shù)的持續(xù)發(fā)展要求與之相適應的文化與制度的發(fā)展，行業(yè)產(chǎn)值的提升需要不同媒介域的協(xié)同，而不僅僅是單一媒介域的發(fā)展，例如簡單地被理解為文字、漫畫的數(shù)字化，建立更加融合的媒介圈，這點中國數(shù)字出版業(yè)已經(jīng)走在了日本數(shù)字出版業(yè)的前面，中國數(shù)字出版業(yè)不斷解放思想、輕裝上陣，以協(xié)同不同媒介域的發(fā)展為檢驗數(shù)字出版發(fā)展方向的重要準則。

（作者張光子系北方工業(yè)大學信息學院數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)講師，日本京都情報大學院大學博士后，JSPS 外籍特別研究員；蒲信竹系北方工業(yè)大學文法學院講師，日本廣島大學博士后，JSPS外籍特別研究員）