摘 要：“一帶一路”背景下，我國(guó)出版業(yè)正迎來(lái)國(guó)際合作的新機(jī)遇，然而走出去戰(zhàn)略整體投入高而產(chǎn)出低，中國(guó)出版的影響力與我國(guó)日益提升的國(guó)際地位不相匹配。如何提高中國(guó)出版走出去的效率與效果，已成為出版界亟待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的需求結(jié)構(gòu)和當(dāng)前中國(guó)出版走出去的供給結(jié)構(gòu)的雙向分析，發(fā)現(xiàn)顯著的供需錯(cuò)配問(wèn)題是中國(guó)出版走出去收效欠佳的關(guān)鍵。鑒于全球出版產(chǎn)業(yè)已掀起數(shù)字化與平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的浪潮，且“一帶一路”沿線國(guó)家平臺(tái)發(fā)展?jié)摿薮?，本文提出平臺(tái)協(xié)同戰(zhàn)略思路，以集聚多元出版資源，滿足多元受眾出版需求，推動(dòng)出版企業(yè)出海。

關(guān)鍵詞：“一帶一路” 出版走出去 供需錯(cuò)配 平臺(tái)協(xié)同

“一帶一路”倡議提出以來(lái)，中國(guó)出版企業(yè)積極響應(yīng)，廣泛開(kāi)展版權(quán)貿(mào)易，頻繁開(kāi)展海外合作與并購(gòu)。但是“一帶一路”沿線國(guó)家眾多，覆蓋亞太、南亞、中亞、西亞、中東歐、南歐及北非七大地區(qū)，各國(guó)使用的國(guó)語(yǔ)及官方語(yǔ)言共60余種，非官方的地區(qū)性語(yǔ)言或少數(shù)民族語(yǔ)言高達(dá)2400多種，這意味著中國(guó)出版走出去所面對(duì)的受眾群體不僅非常龐大而且復(fù)雜多元。

“一帶一路”沿線歐洲國(guó)家人口結(jié)構(gòu)為老年型，受教育程度較高、信息和通信建設(shè)較為完備，而非洲和亞太國(guó)家人口結(jié)構(gòu)較低齡化，受教育程度偏低，信息和通信建設(shè)相對(duì)落后。三大地區(qū)中還有不同的細(xì)分地區(qū)，譬如亞太地區(qū)進(jìn)一步分類為東亞、東南亞和東北亞，中東歐可根據(jù)歐亞分界線的烏拉爾山脈細(xì)分為中歐、東歐地區(qū)，各個(gè)細(xì)分地區(qū)之間在語(yǔ)言、宗教信仰、文化傳統(tǒng)上仍存在諸多差異。[1]這些情況共同造就了“一帶一路”沿線出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)小而散的特性。

中國(guó)出版企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，應(yīng)對(duì)多元文化困難重重，海外運(yùn)營(yíng)成本居高不下。中國(guó)出版走出去戰(zhàn)略整體呈現(xiàn)投入高而產(chǎn)出低的現(xiàn)狀，其影響力與中國(guó)的國(guó)際地位不匹配。如何提高中國(guó)出版走出去的效率與效果，已成為出版界亟待解決的核心問(wèn)題。

全球出版產(chǎn)業(yè)已掀起了數(shù)字化與平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的浪潮，平臺(tái)已成為出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主導(dǎo)?！耙粠б宦贰毖鼐€受眾使用數(shù)字化媒體的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，平臺(tái)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢?，大多?shù)沿線國(guó)家移動(dòng)寬帶用戶普及率低、固定寬帶發(fā)展相對(duì)滯后，電子商務(wù)發(fā)展水平也較低。相對(duì)而言，西亞、北非、中東歐國(guó)家的網(wǎng)民普及率較高，而東南亞、南亞國(guó)家的普及率較低。[2]無(wú)論是閱讀傳統(tǒng)良好的歐洲國(guó)家還是相對(duì)落后的亞非國(guó)家，普通民眾的觸網(wǎng)率增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于閱讀率的增長(zhǎng)幅度。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)與商業(yè)模式具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，可以充分利用“數(shù)字絲綢之路”的政策紅利。推動(dòng)出版平臺(tái)出海，集聚多元出版資源，滿足多元受眾出版需求，應(yīng)是中國(guó)出版應(yīng)對(duì)“一帶一路”多元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的適用性戰(zhàn)略。

一、中國(guó)出版走出去的供給模式剖析

本文通過(guò)整理商務(wù)部《中國(guó)企業(yè)境外投資機(jī)構(gòu)名錄》之中的出版類企業(yè)、國(guó)家新聞出版署年度《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》的出版上市公司名單，以及由商務(wù)部、中宣部、財(cái)政部、文化和旅游部、國(guó)家廣電總局聯(lián)合公布的《年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)》之中的出版公司名單，剔除重復(fù)出現(xiàn)、存在隸屬關(guān)系的企業(yè)名單，選取出版相關(guān)的企業(yè)，最終合并數(shù)據(jù)，共獲得56家出版走出去企業(yè)樣本。對(duì)56家出版企業(yè)進(jìn)行上市公司財(cái)報(bào)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、公司網(wǎng)站“走出去”相關(guān)文本數(shù)據(jù)資料、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)的具體公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)資料進(jìn)行了全面的搜集與整理，共收集2012—2022年的詳細(xì)數(shù)據(jù)資料，獲得文本數(shù)據(jù)資料共計(jì)40余萬(wàn)字，總結(jié)中國(guó)出版走出去模式特征如下。

（一）國(guó)家制度推力與國(guó)際戰(zhàn)略資產(chǎn)拉力

從56家重點(diǎn)出版企業(yè)走出去動(dòng)因數(shù)據(jù)看，51家企業(yè)（占比91.07%）的走出去行動(dòng)受到國(guó)家“一帶一路”制度的指引與支持，是一種“嵌入式”制度性走出去，不僅僅面臨“制度性壓力”，更多是受到制度方面的激勵(lì)。多家出版企業(yè)走出去的總結(jié)報(bào)告均有類似于這樣的表述“走出去由落實(shí)國(guó)家戰(zhàn)略和履行責(zé)任等外在需求，變成推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力”“深入貫徹中宣部圖書走出去工作座談會(huì)精神，……體現(xiàn)國(guó)有文化企業(yè)和全國(guó)走出去工作先進(jìn)單位的責(zé)任擔(dān)當(dāng)……為國(guó)家走出去大戰(zhàn)略作出地方出版集團(tuán)應(yīng)有的貢獻(xiàn)”，由此可見(jiàn)我國(guó)“一帶一路”相關(guān)制度對(duì)出版企業(yè)走出去的巨大推動(dòng)力。

在傳統(tǒng)國(guó)際化動(dòng)因之中，31家出版企業(yè)受“尋求戰(zhàn)略資產(chǎn)”動(dòng)因驅(qū)動(dòng)，占比55.36%，21家為尋求市場(chǎng)而走出去，占比37.5%，僅有5家為尋求效率而走出去（表1）。由此可見(jiàn)，中國(guó)出版企業(yè)走出去往往不是強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的是為了彌補(bǔ)相對(duì)劣勢(shì)，這些企業(yè)走的是內(nèi)向國(guó)際化路徑，目標(biāo)是利用國(guó)際優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！皯?zhàn)略資產(chǎn)”主要指尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需的關(guān)鍵無(wú)形資產(chǎn)，主要涵蓋品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)能力、技術(shù)、分銷渠道、管理技能等戰(zhàn)略資源。從近二十年出版企業(yè)的海外并購(gòu)案例來(lái)看，大多為反向收購(gòu)，標(biāo)的企業(yè)大多位于發(fā)達(dá)國(guó)家，其相對(duì)優(yōu)勢(shì)的版權(quán)資源、品牌IP、分銷網(wǎng)絡(luò)是大部分出版并購(gòu)的主要?jiǎng)右颍┤瑛P凰集團(tuán)收購(gòu)PIL公司，主要?jiǎng)右蚓褪瞧洹柏S富的有聲童書出版資源，以及迪士尼等國(guó)際品牌形象的授權(quán)及其全球銷售網(wǎng)絡(luò)”。

（二）版權(quán)輸出的路徑依賴

在可查詢的記錄之中，絕大多數(shù)的出版社均有多年的版權(quán)輸出經(jīng)驗(yàn)，且主要集中在圖書出版領(lǐng)域。很多直接投資行為的緣起往往也是版權(quán)輸出建立的合作關(guān)系，而版權(quán)輸出合作的拓展與建立又往往與國(guó)際參展有關(guān)。很多出版社從版權(quán)輸出開(kāi)始，逐步與國(guó)外機(jī)構(gòu)建立相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系與交流網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而開(kāi)始探索更為直接的走出去策略。很多出版公司首先采取合作方式建立，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貪h學(xué)家或翻譯家，甚至不用派駐國(guó)內(nèi)人員，主要承擔(dān)跨國(guó)交流溝通渠道、挖掘當(dāng)?shù)仡}材、推薦發(fā)行國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)等功能。很多海外編輯部直接設(shè)立在合作出版社之中。譬如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的保加利亞海外編輯部就掛牌于保加利亞?wèn)|西方出版社、浙江大學(xué)出版社的俄羅斯聯(lián)合編輯部設(shè)于俄羅斯尚斯國(guó)際出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的馬來(lái)西亞中國(guó)主題圖書編輯部設(shè)于馬來(lái)西亞國(guó)家語(yǔ)文出版局大樓等。在海外出版并購(gòu)案中，也有很多是通過(guò)版權(quán)輸出合作，建立穩(wěn)定合作關(guān)系、加深雙方了解，最終促成全資并購(gòu)。如人民天舟之前就與米莉茉莉兒童出版集團(tuán)先有版權(quán)合作關(guān)系，中國(guó)科技出版與EDPSciences也是先有版權(quán)合作關(guān)系，待時(shí)機(jī)成熟后最終完成收購(gòu)。

總體上，大多數(shù)中國(guó)出版企業(yè)走出去過(guò)度依賴原有的合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這雖然降低了跨越式、加速式國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)，但是同時(shí)也限制了本企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略視野和發(fā)展格局，導(dǎo)致走出去產(chǎn)品多樣性不足，并可能增加了“一損既損”的合作風(fēng)險(xiǎn)，降低公司獨(dú)立發(fā)展、深度國(guó)際化的可能性。譬如青島出版集團(tuán)與日本渡邊淳一文學(xué)館有長(zhǎng)期版權(quán)合作關(guān)系，之后直接并購(gòu)渡邊淳一文學(xué)館，從“一帶一路”倡議來(lái)看，這個(gè)并購(gòu)案例依賴原來(lái)的合作關(guān)系，實(shí)際上走入“路徑依賴”陷阱，渡邊淳一文學(xué)館從2012—2015年，年均銷售收入?yún)s只有62.38萬(wàn)元人民幣左右，并且客流量絕大多數(shù)為中國(guó)游客，2015年游客數(shù)僅3000位，對(duì)于中國(guó)出版走出去戰(zhàn)略的價(jià)值有限。

（三）淺層次“走出去”，低階“融進(jìn)去”

總體來(lái)看，大多數(shù)中國(guó)出版企業(yè)走出去都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的漸進(jìn)走出去。這些出版企業(yè)大多遵循著從國(guó)際參展、版權(quán)輸出合作、海外設(shè)立分支的漸進(jìn)過(guò)程，區(qū)位選擇也大多先選擇進(jìn)入鄰近的具有類似的社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化習(xí)俗的國(guó)家，然后選擇差異性更大的國(guó)家進(jìn)入。海外直接投資也往往先選擇投入較少的展示性方式，如設(shè)立書架、書屋等方式，海外并購(gòu)也往往選擇投入較小的標(biāo)的物。如山東出版集團(tuán)的尼山書屋“收藏和展示中外文明圖書成果、舉辦文化交流活動(dòng)、開(kāi)展國(guó)際合作出版、搭建圖書銷售平臺(tái)”，規(guī)模不大，藏書不多，平均為場(chǎng)地免費(fèi)提供400本左右。阿聯(lián)酋“鳳凰書架”設(shè)立在中國(guó)江蘇海外合作投資有限公司所處的中阿產(chǎn)能合作示范園，初建規(guī)模約1000冊(cè)圖書。由此可見(jiàn)，很多中國(guó)出版走出去直接投資活動(dòng)僅為展示性行為，海外本地影響力十分有限，并且由于沒(méi)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和良好的財(cái)務(wù)循環(huán)，其行動(dòng)的可持續(xù)性存疑?！白叱鋈ァ辈粌H應(yīng)關(guān)注于行動(dòng)的本身，更應(yīng)關(guān)注行動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)績(jī)效。

（四）“零而散”的全覆蓋

從2019年起，盡管有60多家出版社成為“一帶一路”出版的新力量，但平均每家僅出版了1種圖書。[3]除了版權(quán)輸出外，中國(guó)出版的直接投資和并購(gòu)行為，越來(lái)越多地集中于非歐美等發(fā)達(dá)大規(guī)模出版市場(chǎng)外，現(xiàn)在鮮有兩家出版社的海外出版社布局于同一國(guó)家，似乎自發(fā)形成了一種廣泛覆蓋的自組織模式，以避免本國(guó)出版社的海外內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)出版社都有自己關(guān)注的焦點(diǎn)區(qū)域。譬如在海外編輯部的區(qū)位選擇上，中原出版?zhèn)髅竭x擇斯里蘭卡和巴基斯坦，北京出版集團(tuán)選擇馬來(lái)西亞，華語(yǔ)教學(xué)出版社選擇黎巴嫩，遼寧出版集團(tuán)選擇羅馬尼亞，上海交通大學(xué)出版社選擇印度，浙江大學(xué)出版社選擇俄羅斯，廣東省出版集團(tuán)選擇越南、意大利和新加坡，中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)選擇新西蘭，可以看到中國(guó)出版企業(yè)正自組織式地逐步實(shí)現(xiàn)“一帶一路”各國(guó)的當(dāng)?shù)鼐庉嫴咳采w。就海外市場(chǎng)需求不斷上漲的網(wǎng)文市場(chǎng)而言，中國(guó)國(guó)內(nèi)有諸如起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、縱橫中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院等眾多小說(shuō)網(wǎng)站，但目前成功在海外建站的卻只有起點(diǎn)國(guó)際一家。[4]可見(jiàn)，不論傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)均呈零散狀態(tài)，尚未形成合力，每個(gè)區(qū)域從目前來(lái)看只是點(diǎn)到為止，尚未達(dá)到深度滲透。

二、中國(guó)出版走出去的供需錯(cuò)配問(wèn)題

由上可見(jiàn)，中國(guó)出版走出去現(xiàn)行模式以自我宣傳內(nèi)容為主，呈現(xiàn)“單兵作戰(zhàn)”的態(tài)勢(shì)，難以適應(yīng)“一帶一路”沿線碎片化的市場(chǎng)和多元化的需求，中國(guó)出版走出去陷入“供需錯(cuò)配”困局，無(wú)法實(shí)現(xiàn)出版走出去的國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)。

（一）定位錯(cuò)配：宣傳色彩較濃 忽視共性需求

走出去的中國(guó)出版企業(yè)大多為國(guó)有企業(yè)或國(guó)有控股企業(yè)，擔(dān)負(fù)著傳播中華文化的社會(huì)責(zé)任，國(guó)家倡議是其“走出去”的最大推力。很多出版社在內(nèi)容選擇之中以中國(guó)政治歷史文化為主，內(nèi)容選擇外宣色彩過(guò)于強(qiáng)大，很難推動(dòng)我國(guó)出版和中華文化真正走進(jìn)國(guó)外讀者心中。雖然各國(guó)在語(yǔ)言、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面存在不同程度的差異，但是人類追求真理、堅(jiān)持公平正義、向往幸福美好生活等是一致的。例如通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)成功出海的中國(guó)網(wǎng)紅李子柒正是將中華傳統(tǒng)文化與優(yōu)美的田園風(fēng)光、自在的鄉(xiāng)間勞作結(jié)合起來(lái)，“潤(rùn)物無(wú)聲”地在YouTube上收獲了千萬(wàn)粉絲。這為“一帶一路”出版走出去提供了很好的啟示。

（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)錯(cuò)配：?jiǎn)我粌?nèi)容應(yīng)對(duì)多元市場(chǎng)

微觀上，大多數(shù)中國(guó)出版企業(yè)在發(fā)展對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中并非基于目標(biāo)市場(chǎng)需求的詳細(xì)調(diào)查來(lái)確定選題，而是傾向于從現(xiàn)有出版中尋找與資助項(xiàng)目相匹配的選題資源，這種做法往往忽視了沿線國(guó)家的實(shí)際需求，在出版物數(shù)據(jù)信息的國(guó)際交流中表現(xiàn)得尤為突出，有研究指出，國(guó)外出版商、發(fā)行商、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)、漢學(xué)家、翻譯家乃至圖書館看不到完整、及時(shí)、準(zhǔn)確、通用的中國(guó)出版物數(shù)據(jù)信息，更不能從中選作品、選作者。[5]

同時(shí)，《“一帶一路”大數(shù)據(jù)報(bào)告（2017）》通過(guò)對(duì)全國(guó)423家語(yǔ)言服務(wù)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提供中譯英服務(wù)、英譯中服務(wù)的企業(yè)占比最高，分別為96.93%和94.80%。其次為日語(yǔ)、法語(yǔ)。僅有2.60%的企業(yè)提供“中譯外”和“外譯中”服務(wù)。[6]嚴(yán)重失衡的翻譯能力極大地限制了“走出去”的范圍和質(zhì)量。然而“一帶一路”沿線各國(guó)僅官方語(yǔ)言就已經(jīng)達(dá)到60余種，單純語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換都是一大難題，遑論跨越高低語(yǔ)境的文化壁壘進(jìn)行深度的國(guó)際交流。在版權(quán)貿(mào)易形式上，2021年全國(guó)共輸出版權(quán)12770項(xiàng)，其中圖書11795項(xiàng)，錄音制品238項(xiàng)，錄像制品23項(xiàng)，電子出版物714項(xiàng)[7]，傳統(tǒng)的圖書出版仍然是版權(quán)貿(mào)易的主要形式。然而，如今沿線普通民眾的觸網(wǎng)率增長(zhǎng)幅度已經(jīng)遠(yuǎn)高于閱讀率的增長(zhǎng)，對(duì)于電子書、有聲書、音像制品的多元需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到滿足。

（三）渠道錯(cuò)配：路徑依賴難達(dá)多元渠道

中國(guó)出版企業(yè)通常采用漸進(jìn)式的走出去路徑，大多數(shù)出版社都是先通過(guò)版權(quán)輸出建立了與國(guó)外機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，然后通過(guò)交易關(guān)系的深化逐步積累國(guó)際經(jīng)營(yíng)的資源、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，然后通過(guò)當(dāng)?shù)睾献鳈C(jī)構(gòu)進(jìn)一步深化合作，逐步設(shè)立國(guó)外銷售代理、銷售子公司，最后建立獨(dú)立海外分支。實(shí)踐中，中國(guó)出版企業(yè)常常依賴于長(zhǎng)期合作網(wǎng)絡(luò)，希望借助某個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)從而覆蓋廣泛的國(guó)際市場(chǎng)，這讓中國(guó)出版企業(yè)走進(jìn)“路徑依賴”陷阱，國(guó)際傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)出版銷售公司大多覆蓋歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，與“一帶一路”沿線國(guó)家復(fù)雜多元的出版銷售渠道存在明顯錯(cuò)位。

（四）運(yùn)營(yíng)錯(cuò)配：展示性投資難保持續(xù)性

傳媒產(chǎn)品具有高固定成本、低邊際成本的天然屬性，小而散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)意味著固定成本的成倍增加，高昂的成本勢(shì)必會(huì)給規(guī)模較小的出版機(jī)構(gòu)走出去帶來(lái)巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。而且“一帶一路”沿線國(guó)家大多是新興貿(mào)易國(guó)以及發(fā)展中國(guó)家，當(dāng)?shù)匚锪?、支付體系、互聯(lián)網(wǎng)以及電信交通在內(nèi)的一系列基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，均會(huì)對(duì)數(shù)字出版的跨境電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展造成巨大的阻礙。目前很多中國(guó)出版社海外直接投資更多采取展示性方式，雖然總體上投入較少，但是同時(shí)也缺乏經(jīng)濟(jì)回報(bào)，財(cái)務(wù)難以良性循環(huán)，導(dǎo)致很多出版社從生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，成本層層累加，如此一來(lái)，參與“一帶一路”出版走出去的企業(yè)不得不面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、中國(guó)出版走出去的平臺(tái)協(xié)同戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

目前理論界較為普遍的走出去思路是依據(jù)經(jīng)典分工理論，創(chuàng)造條件使出版業(yè)聚焦專業(yè)化出版內(nèi)容生產(chǎn)，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大國(guó)際影響力。然而這種思路沒(méi)有注意到目前世界范圍內(nèi)新媒介技術(shù)引發(fā)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，平臺(tái)在出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際化中發(fā)揮的主導(dǎo)作用，以及其對(duì)出版內(nèi)容服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要影響。同時(shí)中國(guó)出版走出去實(shí)施的主體是中國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)，采取的模式是傳統(tǒng)漸進(jìn)式國(guó)際化模式。然而這種模式只適合企業(yè)個(gè)體的國(guó)際化，并不適用于國(guó)家出版國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施。國(guó)家出版國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施不能僅僅依賴于傳統(tǒng)出版企業(yè)，而需要通過(guò)平臺(tái)主導(dǎo)聚合“一帶一路”受眾、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等多方群體，實(shí)現(xiàn)供需協(xié)同，從而構(gòu)建完整的出版走出去商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（一）確立協(xié)同戰(zhàn)略與方向

平臺(tái)這一概念最早出現(xiàn)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究文獻(xiàn)中，后廣泛使用于技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織等領(lǐng)域。它通常指一種在技術(shù)、產(chǎn)品交易系統(tǒng)中具有基石作用的建構(gòu)區(qū)塊，給定這種區(qū)塊大量相互具有技術(shù)組織產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的企業(yè)，可據(jù)以集聚、分工，衍生競(jìng)爭(zhēng)與合作。平臺(tái)類似企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)設(shè)施，將系統(tǒng)內(nèi)所有企業(yè)連接起來(lái)，形成組織內(nèi)的競(jìng)合規(guī)則，從而形成集體行為模式和認(rèn)知框架，最終演變成為具有系統(tǒng)服務(wù)供給、創(chuàng)新能力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。如果沒(méi)有平臺(tái)的機(jī)制，企業(yè)就是散兵游勇，難以形成集體行動(dòng)意義的系統(tǒng)性能力。

本文認(rèn)為中國(guó)出版?zhèn)鹘y(tǒng)漸進(jìn)走出去模式并不適用于“一帶一路”多元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，采取平臺(tái)引領(lǐng)戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)“一帶一路”供需錯(cuò)配的適用性路徑。傳統(tǒng)模式聚焦出版內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)協(xié)同戰(zhàn)略的起點(diǎn)是“平臺(tái)”，通過(guò)推動(dòng)出版平臺(tái)“出?！?，圍繞當(dāng)?shù)厥鼙婓w驗(yàn)提升，整合海內(nèi)外出版資源和能力，實(shí)現(xiàn)供需協(xié)同匹配、共創(chuàng)價(jià)值，最終通過(guò)平臺(tái)規(guī)則的文化植入實(shí)現(xiàn)中華文化影響力提升。

本文在案例發(fā)現(xiàn)和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，基于“啟動(dòng)—過(guò)程—結(jié)果”的邏輯，進(jìn)一步提煉并搭建了從平臺(tái)技術(shù)搜尋到平臺(tái)化生態(tài)的迭代轉(zhuǎn)型模型。

（二）供需協(xié)同啟動(dòng)：平臺(tái)技術(shù)搜尋

出版企業(yè)走出去在啟動(dòng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)內(nèi)部往往缺乏平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)與資源，因此出版企業(yè)首先應(yīng)開(kāi)展技術(shù)搜尋，感知海外的出版平臺(tái)發(fā)展方向，以發(fā)現(xiàn)海外平臺(tái)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，獲取相關(guān)的平臺(tái)技術(shù)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和資源，從而為出版企業(yè)啟動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型做好基礎(chǔ)性準(zhǔn)備。

1.海外出版平臺(tái)發(fā)展掃描與趨勢(shì)感知

一方面是出版與平臺(tái)融合趨勢(shì)感知。平臺(tái)與出版融合逐步成為海外市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，這將是中國(guó)出版企業(yè)實(shí)施走出去平臺(tái)化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。中國(guó)出版企業(yè)走出去如何將數(shù)字平臺(tái)技術(shù)與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)融合，提升出版內(nèi)容創(chuàng)新、生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的效率將是中國(guó)出版企業(yè)走出去平臺(tái)化轉(zhuǎn)型不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

另一方面是出版平臺(tái)生態(tài)趨勢(shì)感知。在中國(guó)出版企業(yè)走出去過(guò)程之中，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型意味著需要共創(chuàng)共贏以建構(gòu)平臺(tái)化、數(shù)字化的海外出版內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，連接所有走出去出版企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)出版供需的互聯(lián)、互通、互動(dòng)。轉(zhuǎn)變出版企業(yè)依賴于原自有差異性版權(quán)資源的傳統(tǒng)出口競(jìng)爭(zhēng)模式，轉(zhuǎn)向“共性支撐競(jìng)爭(zhēng)”的新模式，單個(gè)出版企業(yè)需要思考自身如何融入海外出版內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，探索自身在該生態(tài)系統(tǒng)之中的獨(dú)特生態(tài)定位。

2.海外出版平臺(tái)系統(tǒng)的加入與自建聯(lián)盟

第一，加入海外成熟的出版平臺(tái)。如果出版企業(yè)相對(duì)缺乏海外出版市場(chǎng)拓展與海外出版運(yùn)營(yíng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，并且也缺乏充分的資源開(kāi)展海外平臺(tái)建設(shè)發(fā)展，那么它可以融入海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的出版內(nèi)容平臺(tái)，將自身已有的優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容資源和海外知識(shí)存量與該平臺(tái)嫁接，成為平臺(tái)的出版內(nèi)容提供者，并推動(dòng)本出版企業(yè)的作者資源、編輯等多主體加盟平臺(tái)，從而使得本企業(yè)成功加入海外主流出版生態(tài)系統(tǒng)，形成與當(dāng)?shù)厥鼙姟⒑献髌髽I(yè)等多元主體的良性互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展。

第二，自建出版走出去合作聯(lián)盟平臺(tái)。當(dāng)出版企業(yè)具備較為充裕的資源，并具有一定的海外出版市場(chǎng)拓展、運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)存量，核心出版企業(yè)可以獨(dú)立或與其他出版企業(yè)共同開(kāi)發(fā)構(gòu)建海外出版平臺(tái)，創(chuàng)建全新的出版平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。這一實(shí)施戰(zhàn)略并不意味每家出版企業(yè)是完全平等的合作者，合作聯(lián)盟之中必須以一家出版企業(yè)為主導(dǎo)者，其他企業(yè)是支持性角色。這一方式本質(zhì)上是一種“無(wú)中生有”戰(zhàn)略，需要出版企業(yè)全新融入海外社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，有利于我國(guó)出版企業(yè)建構(gòu)真正“自己主導(dǎo)”的利益相關(guān)方網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以此撬動(dòng)更多海內(nèi)外社會(huì)資源參與走出去戰(zhàn)略。

3.海外出版平臺(tái)化的人才開(kāi)發(fā)

首先，外部平臺(tái)化人才引進(jìn)。我國(guó)出版企業(yè)大多為傳統(tǒng)型出版企業(yè)，業(yè)務(wù)也大多集中于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)，數(shù)字化和平臺(tái)化人才相對(duì)缺乏。出版企業(yè)走出去業(yè)務(wù)如果開(kāi)展平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，可以從企業(yè)外部引進(jìn)在平臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用方面基礎(chǔ)扎實(shí)、精通數(shù)據(jù)管理分析的平臺(tái)化人才，并通過(guò)各類激勵(lì)機(jī)制留住人才。

其次，內(nèi)部平臺(tái)化人才的培養(yǎng)。從外部引進(jìn)平臺(tái)化人才是出版企業(yè)相關(guān)人才的重要來(lái)源，這類人才大多在數(shù)字平臺(tái)技術(shù)方面能力突出，但是對(duì)出版業(yè)務(wù)了解相對(duì)不足。出版企業(yè)還可圍繞走出去平臺(tái)化轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)出版企業(yè)內(nèi)部的人才，鼓勵(lì)內(nèi)部員工跨界學(xué)習(xí)，并創(chuàng)建平臺(tái)化人才培養(yǎng)和選拔機(jī)制，營(yíng)造數(shù)字化、平臺(tái)化的文化氛圍，由此不斷提升內(nèi)部員工的平臺(tái)化應(yīng)用與創(chuàng)新能力。

（三）供需協(xié)同機(jī)制：平臺(tái)賦能與供需匹配

1.出版資源整合

在海外出版平臺(tái)構(gòu)建之初，出版平臺(tái)的用戶規(guī)模是平臺(tái)發(fā)展的重中之重。從海外平臺(tái)發(fā)展的諸多經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)平臺(tái)都會(huì)采取補(bǔ)貼的形式吸引用戶，由于出版平臺(tái)的外部性程度更高，文化示范效應(yīng)會(huì)影響其他受眾的采納行為，用戶規(guī)模越大，其對(duì)未采納者的影響程度就越大，因此平臺(tái)的內(nèi)容集聚與用戶集聚效應(yīng)非常明顯。當(dāng)海外出版平臺(tái)累積一定規(guī)模的用戶數(shù)量之后，出版企業(yè)可以進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)改善出版內(nèi)容質(zhì)量，為用戶提供更好的內(nèi)容體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)應(yīng)著力吸引多元內(nèi)容提供商的加入。業(yè)者多次提出“應(yīng)加大指導(dǎo)扶持力度，支持更多有實(shí)力、有國(guó)際出版貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的民營(yíng)企業(yè)在‘一帶一路’沿線國(guó)家開(kāi)展各種形式的出版走出去嘗試，形成以國(guó)有文化企業(yè)為主體、多種所有制企業(yè)共同參與，推動(dòng)出版走向絲路各國(guó)的生動(dòng)局面”。多元主體將可以促進(jìn)多元內(nèi)容的提供，形成聚集效應(yīng)，進(jìn)而提升平臺(tái)對(duì)受眾的吸引力?？梢詣?chuàng)建海外原創(chuàng)作家的扶植和培養(yǎng)機(jī)制，在保持國(guó)內(nèi)現(xiàn)有出版資源和國(guó)內(nèi)作者網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還可以吸引海外當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者加入，進(jìn)一步提升平臺(tái)的吸引力。

2.企業(yè)內(nèi)部平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

平臺(tái)建構(gòu)完成后，如何將平臺(tái)技術(shù)與企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)和內(nèi)容資源有效融合，形成平臺(tái)化知識(shí)是出版企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。這需要出版企業(yè)具備不同的思維和技能。

平臺(tái)化轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單地將出版內(nèi)容數(shù)字化然后將其搬到平臺(tái)上展示銷售，而是如何利用數(shù)字平臺(tái)技術(shù)與出版內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)融合。因此技術(shù)間的融合是出版企業(yè)走出去平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

首先出版企業(yè)面臨著如何將數(shù)字平臺(tái)技術(shù)與出版內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務(wù)推廣深度融合。數(shù)字平臺(tái)技術(shù)和出版業(yè)務(wù)的融合是技術(shù)融合的基礎(chǔ)，出版業(yè)務(wù)層面的互聯(lián)互通，數(shù)據(jù)采集的自動(dòng)化、可視化和可拓展性以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析判斷和應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)深度融合的重要方式。其次還應(yīng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與出版應(yīng)用場(chǎng)景的融合，努力實(shí)現(xiàn)海外出版的受眾研究、內(nèi)容創(chuàng)作、出版流程優(yōu)化、內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)等各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景平臺(tái)定制化和智能化。最后出版企業(yè)還應(yīng)通過(guò)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)互通，將分散于出版企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島連接，逐步實(shí)現(xiàn)海外采、編、譯、創(chuàng)、制、銷等各模塊的數(shù)字化連接與數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。

出版企業(yè)走出去平臺(tái)化過(guò)程中，還應(yīng)充分利用平臺(tái)海量數(shù)據(jù)資源，通過(guò)內(nèi)外部數(shù)據(jù)平臺(tái)、各類應(yīng)用程序、大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)智能化決策。出版企業(yè)充分與平臺(tái)機(jī)制融合，將驅(qū)動(dòng)企業(yè)技術(shù)、組織、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并將出版企業(yè)內(nèi)部多種不同類型的分散的平臺(tái)相關(guān)能力整合在一起，一方面聚合海外本土的規(guī)?；瘎?chuàng)作能力，另一方面實(shí)現(xiàn)出版創(chuàng)新能力和海外分發(fā)、支付、運(yùn)營(yíng)能力的整體性提升。

3.平臺(tái)下的出版內(nèi)容創(chuàng)新

中國(guó)出版走出去長(zhǎng)期依賴于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)制與政府機(jī)制篩選的出版內(nèi)容成品，通過(guò)翻譯、版權(quán)出售實(shí)現(xiàn)“中國(guó)故事”的海外傳播。這一模式存在諸多弊端，首先國(guó)內(nèi)篩選機(jī)制可能會(huì)導(dǎo)致與海外受眾需求標(biāo)準(zhǔn)不匹配，其次翻譯的符號(hào)轉(zhuǎn)譯可能導(dǎo)致文化折扣，最后版權(quán)出售依賴的海外傳統(tǒng)中間商渠道可能傳播力有限。而中國(guó)出版融入平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，數(shù)字化、智能化等技術(shù)降低了翻譯的折扣效應(yīng)和規(guī)模化成本劣勢(shì)，平臺(tái)連接了海外龐大的受眾需求網(wǎng)絡(luò)、降低了分銷分發(fā)成本，出版企業(yè)可以聚焦于出版內(nèi)容的本土化創(chuàng)新與海外融入，著眼于探尋讓“中國(guó)故事”深入人心的路徑。

平臺(tái)機(jī)制之下，出版內(nèi)容產(chǎn)品的框架實(shí)質(zhì)不僅是創(chuàng)作者個(gè)體的產(chǎn)物，更是平臺(tái)機(jī)制復(fù)合作用的產(chǎn)物。在平臺(tái)融入中國(guó)出版走出去過(guò)程之中，“平臺(tái)、算法、機(jī)器等非人類主體共同構(gòu)筑了跨文化敘事的故事景觀”，多元主體共同實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的創(chuàng)新，因此急需關(guān)注算法與出版內(nèi)容的框架作用機(jī)理，不僅僅聚焦中國(guó)故事成品的傳播，更應(yīng)關(guān)注“中國(guó)框架”的傳播與滲透。由此更多聚焦于超越、脫離原初文化語(yǔ)境，甚至在繞開(kāi)文化間接觸的前提下，關(guān)注于國(guó)際共同問(wèn)題，如環(huán)保、健康、發(fā)展、工作、性別、種族等共性主題的“中國(guó)框架”，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)出版的“框架”式走出去。

4.海外出版平臺(tái)的供需匹配

供需匹配是出版走出去平臺(tái)戰(zhàn)略的核心?；诖髷?shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，海外出版平臺(tái)將體量龐大的出版資源整合起來(lái)，在供需兩端完成有效的匹配。出版內(nèi)容提供商、翻譯服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)、運(yùn)營(yíng)支持等多個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成員通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)作，將不斷提升產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)作的精準(zhǔn)性、效率化以及規(guī)?；?。具體而言，出版平臺(tái)將通過(guò)以下匹配機(jī)制實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的內(nèi)容供給與海外受眾的出版內(nèi)容需求匹配。

第一是算法自動(dòng)匹配機(jī)制。海外出版平臺(tái)可以利用海外受眾瀏覽、搜索點(diǎn)擊、售后反饋等行為產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)及多種數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)海外受眾大樣本分析，構(gòu)建海外受眾出版內(nèi)容消費(fèi)行為畫像?；谄脚_(tái)大數(shù)據(jù)，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)部算法完成供需匹配，有選擇地推送與其年齡、性別、興趣、品位等信息相匹配的產(chǎn)品，這樣可以降低交易成本，減少?gòu)?qiáng)勢(shì)出版企業(yè)的市場(chǎng)權(quán)力對(duì)需求滿足的影響。算法推薦機(jī)制還會(huì)建立自我改進(jìn)的機(jī)制，隨著用戶數(shù)據(jù)的補(bǔ)充完善，算法實(shí)現(xiàn)智能進(jìn)化，用戶則會(huì)產(chǎn)生更高的使用黏性，算法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)改進(jìn)，由此形成良性循環(huán)，不斷提升平臺(tái)用戶與內(nèi)容的匹配度。

第二是社群參與匹配機(jī)制。平臺(tái)時(shí)代，一方面海外消費(fèi)者在平臺(tái)瀏覽、搜索和購(gòu)買出版內(nèi)容的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生相關(guān)信息記錄，另一方面平臺(tái)也會(huì)為受眾塑造公共參與的空間，引導(dǎo)海外受眾參與平臺(tái)相關(guān)主題討論。由此社群的參與也將進(jìn)一步提升用戶與內(nèi)容的匹配度，用戶根據(jù)推薦結(jié)果做出選擇。

第三是潛在需求挖掘機(jī)制。出版企業(yè)可以利用平臺(tái)收集的信息進(jìn)行處理，挖掘海外受眾的潛在內(nèi)容需求，利用已有的良好內(nèi)容生態(tài)、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、多元化用戶和較為成熟的技術(shù)，制作滿足海外受眾消費(fèi)需求的出版內(nèi)容。特別是一些小眾出版內(nèi)容，也可以借助海外優(yōu)勢(shì)平臺(tái)對(duì)接到更大市場(chǎng)范圍的長(zhǎng)尾用戶，從而贏得銷量。

（作者單位：劉強(qiáng)、趙茜，上海理工大學(xué)出版學(xué)院；李本乾，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）