摘 要：近年來，科普領(lǐng)域政策頻出，為科普圖書出版創(chuàng)造了新機(jī)遇?？破請D書零售規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健增長，其中少兒科普占比突出?？破請D書更新率更高，年新書品種數(shù)保持穩(wěn)定，出版單位對科普圖書的創(chuàng)作和開發(fā)熱情高漲。成人科普和少兒科普百科在主題結(jié)構(gòu)和零售表現(xiàn)上各有特點(diǎn)，成人科普中與生活創(chuàng)新和前沿科技相關(guān)的圖書需求突出，少兒科普則集中在人文社科、百科全書和數(shù)理化等主題。未來，科普圖書出版需提升本土原創(chuàng)作品比例，少兒科普將回歸內(nèi)容價值優(yōu)先，融合型科普圖書產(chǎn)品占比將增加。

關(guān)鍵詞：科普圖書 零售市場 少兒科普 成人科普

近幾年來，科普領(lǐng)域政策頻出，這無疑為科普圖書出版創(chuàng)造了新機(jī)遇并指明新方向。2021年6月，國務(wù)院頒布《全民科學(xué)素質(zhì)行動規(guī)劃綱要（2021—2035年）》；2022年8月，科技部、中央宣傳部和中國科協(xié)聯(lián)合印發(fā)《“十四五”國家科學(xué)技術(shù)普及發(fā)展規(guī)劃》，提出六大方面重點(diǎn)任務(wù)，其中就包括鼓勵國防科普作品創(chuàng)作出版，加大對原創(chuàng)科普作品的扶持力度等。[1]同年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于新時代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》，提出堅(jiān)持統(tǒng)籌協(xié)同，構(gòu)建政府、社會、市場等協(xié)同推進(jìn)的社會化科普發(fā)展格局。[2]2024年11月初，《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)普及法（修訂草案）》提請全國人大常委會審議，修訂草案增加規(guī)定把科普放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置，同時在“科普活動”方面明確規(guī)定“支持科普創(chuàng)作、發(fā)展科普產(chǎn)業(yè)，明確支持科普產(chǎn)品和服務(wù)研究開發(fā)”[3]。

在此背景下科普圖書市場近期發(fā)展如何，是否正在迎來它的“黃金時代”？“大科普”潮流下，讀者需要什么樣的科普作品？本文在此對科普圖書出版和零售市場表現(xiàn)進(jìn)行分析回顧。

一、科普圖書零售規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健增長，少兒科普占比突出

按照科普工作的類型方向分類，圖書出版涉及的主要方向包括成人科普、少兒科普兩個主要方向。其中“成人科普”是指面向成年人讀者的各類自然科學(xué)方向的科普圖書；“少兒科普”則是面向兒童讀者的自然科學(xué)科普讀物以及一些針對性的社會科學(xué)、社交、安全等內(nèi)容。

近十年來科普圖書品種規(guī)?？焖俜€(wěn)健增長，在銷品種數(shù)和碼洋規(guī)模都有明顯上升。北京開卷[4]數(shù)據(jù)顯示，2015年兩個方向合計的科普圖書年動銷品種數(shù)為4.0萬種，到2023年該指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到8.5萬種；同時，科普圖書在零售市場碼洋中所占比重也從2015年的4.58%增長至2023年的8.25%。尤其是自2021年以來，科普圖書出版放大效應(yīng)非常明顯，也可謂是在圖書零售低增長甚至負(fù)增長的背景下取得了逆勢增長的突出表現(xiàn)。

2024年前三季度，科普圖書的零售碼洋比重已經(jīng)超過2023年全年水平（達(dá)到8.28%），動銷品種數(shù)也與2023年全年度接近（圖1）。

從細(xì)分出版方向來看，科普圖書的兩個出版方向在規(guī)模方面并不均衡，少兒科普百科的零售碼洋規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成人科普。2023年，少兒科普百科占零售市場的碼洋比重高達(dá)7.2%，動銷品種規(guī)模也達(dá)到6萬種以上。相比之下，成人科普占零售市場的碼洋比重僅為1.05%。

近十年來，成人科普圖書的零售市場規(guī)模也表現(xiàn)為明顯上升，盡管該類別總體碼洋規(guī)模相比少兒科普差距較大，但其成長性同樣值得關(guān)注。成人科普圖書占零售市場碼洋比重從2015年的0.75%增至2023年的1.05%，2023年度動銷品種達(dá)到1.7萬種（圖2）。

二、科普圖書更新率更高，年新書品種數(shù)保持穩(wěn)定

科普圖書的年度新書品種數(shù)已經(jīng)連續(xù)3年保持在6500～6600種，比2020年以及此前每年新書出版規(guī)模有明顯上升。而且在全國圖書零售市場“年度新書品種收縮”“新書更新率下降”的背景下，科普圖書的新書更新率明顯更高，也就是說圖書出版單位對科普圖書的創(chuàng)作和開發(fā)熱情高于零售市場平均水平（圖3）。

成人科普圖書在2020年至2023年的新書更新速度明顯高于少兒科普百科，說明該細(xì)分類雖然品種規(guī)模不及少兒科普百科，但是最近幾年的出版熱情很高。這也說明，隨著全社會科技創(chuàng)新成果進(jìn)入轉(zhuǎn)化和普及階段，以及在各類支持科普工作開展的政策引導(dǎo)下，有更多科學(xué)家和科技工作者投身于科普內(nèi)容創(chuàng)作，更多的科普知識成果得以開始面向社會公眾提供服務(wù)。不過，也許是因?yàn)榍皫啄甑男聲铝Χ容^大，成人科普圖書在2024年的新書更新率開始小于少兒科普百科細(xì)分方向。

相比之下，少兒科普百科圖書的更新率更接近圖書零售市場平均水平。自從2021年少兒科普百科取代少兒文學(xué)成為少兒圖書零售碼洋規(guī)模最大的細(xì)分類，少兒科普百科類也贏得了出版界的廣泛關(guān)注，形式多樣的少兒科普百科圖書在廣大少年兒童的知識啟蒙、素質(zhì)教育和日常閱讀方面發(fā)揮了越來越重要的作用。

三、科普圖書暢銷主題和圖書分析

1.成人科普圖書主題結(jié)構(gòu)與零售表現(xiàn)

按照科普圖書的內(nèi)容主題，我們將成人科普劃分為前沿科技、地球科學(xué)、天文宇宙、生物世界、生命健康、人類科學(xué)、數(shù)理化、生活常識、綜合科普、科普其他等十個細(xì)分方向?？傮w來說，目前成人科普圖書的品種供應(yīng)和銷售分布還比較均衡。

從目前的圖書零售品種供應(yīng)來看，生物世界、地球科學(xué)、數(shù)理化三類主題的動銷品種數(shù)是最多的，2024年前三季度均達(dá)到2000種以上。而從零售碼洋表現(xiàn)來看，除了上述三個主題方向以外，人類科學(xué)、綜合科普的碼洋比重也比較突出（圖4）。

結(jié)合近幾年成人科普類年度最暢銷TOP100品種的主題分布可以發(fā)現(xiàn)，與大眾生活創(chuàng)新理念以及前沿科技動態(tài)密切相關(guān)的圖書需求最突出且市場表現(xiàn)穩(wěn)定，這與成人科普圖書的整體主題結(jié)構(gòu)表現(xiàn)大致相近。2021年以來，成人科普圖書市場銷量領(lǐng)先前100名中，人類科學(xué)、生物世界、數(shù)理化和綜合科普細(xì)分市場的入榜品種均高于10種，展現(xiàn)出成人科普閱讀需求的廣泛性和多樣性。從年度變化來看，一方面，后疫情時期大眾對氣候變化、環(huán)境污染、身體健康等與生活密切相關(guān)主題的關(guān)注度提升，帶動地球科學(xué)、生命健康和生物世界相關(guān)品種的熱銷。另一方面，科技的迅猛發(fā)展，尤其是人工智能領(lǐng)域的突破，激發(fā)了大眾對科學(xué)原理和前沿科技動態(tài)的濃厚興趣，閱讀相關(guān)書籍成為理解和適應(yīng)科技變革的重要途徑，從而帶動了前沿科技類圖書的熱銷。近幾年來，上述主題方向的上榜席位數(shù)均呈現(xiàn)出穩(wěn)定或上升趨勢，也反映出成人科普市場熱門話題與時代發(fā)展和社會需求的緊密契合（見表1）。

2.少兒科普百科圖書主題結(jié)構(gòu)與零售表現(xiàn)

按照具體內(nèi)容主題，我們將少兒科普百科圖書劃分為科學(xué)技術(shù)、地球科學(xué)、生物世界、天文宇宙、人類科學(xué)、百科全書、數(shù)理化、常識認(rèn)知、人文社科九個細(xì)分方向。相比成人科普圖書的主題結(jié)構(gòu)來說，少兒科普的品種供應(yīng)還算均衡（人文社科和生物世界略多），但是其碼洋分布卻相對集中。

數(shù)據(jù)顯示，首先，人文社科主題的市場規(guī)模最為顯著，該類主題為少兒科普百科圖書貢獻(xiàn)了21.3%的動銷品種，并創(chuàng)造了31.4%的碼洋，該方向涵蓋了各種形式的歷史、地理、法律、財商、傳統(tǒng)文化等話題的少兒讀物。其次，百科全書方向作為傳統(tǒng)少兒科普的熱門形態(tài)，百科全書以其“包羅萬象、系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)”的內(nèi)容特色一直在少兒科普領(lǐng)域占據(jù)重要地位，當(dāng)前市場上的百科全書出版已經(jīng)不僅在內(nèi)容組織方面比拼，色彩豐富的頁面展示、生動立體的技術(shù)手段、國內(nèi)外知名品牌加持已經(jīng)成為該主題圖書出版的重要特點(diǎn)；同時，也因?yàn)榘倏迫珪L、產(chǎn)品形態(tài)豐富、制作成本高，這一類產(chǎn)品的定價也往往較高，于是帶動該主題方向?qū)崿F(xiàn)了遠(yuǎn)高于其品種比重（13.3%）的碼洋比重（17.1%）。再次，數(shù)理化主題作為跨越學(xué)科啟蒙和素質(zhì)教育的特殊存在，也引發(fā)了出版單位和學(xué)生及家長的廣泛關(guān)注，“在閱讀中學(xué)習(xí)”“潛移默化中的學(xué)科啟發(fā)”成為很多學(xué)生和家長選擇這類圖書的動因。也正因?yàn)槿绱?，該主題以占少兒科普百科圖書8.2%的品種比重實(shí)現(xiàn)了14.1%的碼洋比例，可謂是少兒科普出版的“效率之王”（圖5）。

結(jié)合近幾年少兒科普百科圖書銷量TOP100榜單構(gòu)成來看，首先人文社科主題繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位（前100名上榜品種達(dá)到50種以上），體現(xiàn)出其在少兒科普百科暢銷書中的核心地位。其原因可歸納為此主題方向圖書有效幫助少兒讀者理解文化、思想、制度等社會性內(nèi)容，滿足了家長和學(xué)生對大語文閱讀、歷史啟蒙等綜合素質(zhì)培養(yǎng)的需求。其次是數(shù)理化主題，上榜品種達(dá)到10種以上，體現(xiàn)出數(shù)理化知識體系在少兒科普教育中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和持續(xù)需求，其余細(xì)分市場的上榜品種只有幾種。結(jié)合年度變化來看，常識認(rèn)知和數(shù)理化主題的上榜品種數(shù)有所增加，說明這兩類話題的市場關(guān)注度在上升。

四、科普圖書出版與零售市場發(fā)展展望

綜上所述，在科技創(chuàng)新的社會大背景以及科普推廣的眾多利好政策支持下，科普圖書市場近幾年已經(jīng)呈現(xiàn)出供需兩旺的良好局面，無論是在成人閱讀領(lǐng)域還是在兒童閱讀領(lǐng)域，都已經(jīng)積累了豐富的內(nèi)容主題以及一大批優(yōu)秀的圖書品種。不過我們也注意到，科普圖書市場目前也存在個別不盡完善的現(xiàn)象，因此筆者從下面幾個方面對科普圖書出版的未來發(fā)展提出展望和建議。

1.成人科普頭部圖書的本土原創(chuàng)比例有待提升

目前，成人科普類年度銷量TOP100上榜書中海外作品占比超過50%，可見，海外品種在高銷量范圍內(nèi)形成了集聚效應(yīng)，這固然與一些新科技趨勢在全球范圍內(nèi)的發(fā)展次序有關(guān)，但也反映出國內(nèi)讀者對全球最新科技動態(tài)和趨勢解讀的旺盛需求，并對本土出版機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者形成了一定競爭壓力，倒逼本土機(jī)構(gòu)深入研究科技動態(tài)與讀者需求，并持續(xù)提升圖書內(nèi)容品質(zhì)和吸引力。尤其是在面向讀者的內(nèi)容展現(xiàn)以及與國情相關(guān)的介紹表述方面，本土創(chuàng)作者和出版社將更具優(yōu)勢。

相比之下，少兒科普百科圖書的高銷量圖書本土作品占比已經(jīng)超過80%，然而在21世紀(jì)初該類別也一度出現(xiàn)暢銷榜單上引進(jìn)版作品占優(yōu)的局面，但目前市場格局已經(jīng)被全面改寫。由此可見，成人科普出版領(lǐng)域的本土創(chuàng)作還需要一定的時間積累。

2.少兒科普百科暢銷品種將逐步回歸內(nèi)容價值優(yōu)先

在當(dāng)年整體科普出版中，少兒科普百科圖書品種最多、碼洋規(guī)模最大，其渠道差異也更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科圖書在以直播售書見長的內(nèi)容渠道碼洋比重高達(dá)9%，遠(yuǎn)高于實(shí)體店渠道以及傳統(tǒng)電商渠道（后兩者碼洋比重均不足4%）。這也就導(dǎo)致少兒科普百科圖書的銷售受到內(nèi)容電商渠道特點(diǎn)影響較大，具體表現(xiàn)為“直播薦書影響大”和“終端零售折扣偏低”等。

于是，這樣一個讀者需求規(guī)模大、渠道差異也相對明顯的出版類別中，出版單位的產(chǎn)品打造和銷售策略也在分化。有的出版單位強(qiáng)化“精品策略”，用豐富的內(nèi)容積累和精細(xì)化的產(chǎn)品能力打造精品在全渠道銷售，這類單位往往也能保持較好的銷售效果和折扣水平；也有出版單位針對直播和內(nèi)容電商渠道特點(diǎn)定制產(chǎn)品，比如以受市場歡迎的“圖解”“漫畫”等形式打造的一些低折扣圖書品種也可以在市場上取得較高的圖書銷量，但是這些品種在品質(zhì)優(yōu)先的傳統(tǒng)渠道難以獲得認(rèn)可。上述現(xiàn)象在未來一段時間內(nèi)還會存在，并且將隨著讀者判斷能力的提升和市場的逐漸成熟而逐步回歸產(chǎn)品價值優(yōu)先的本質(zhì)。

3.融合型科普圖書產(chǎn)品未來占比將會增加

當(dāng)下，科普工作和科普活動的形式將會越發(fā)多樣，在科普活動開展中也將會使用到各式各樣的內(nèi)容素材和產(chǎn)品。而圖書出版的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在圖文表達(dá)，盡管借助AR、VR等數(shù)字手段圖書產(chǎn)品的展現(xiàn)形式已經(jīng)讓讀者閱讀體驗(yàn)得到了豐富，但是在圖書產(chǎn)品本身、附帶數(shù)字資源、附帶關(guān)聯(lián)服務(wù)和活動等方面，融合型科普圖書產(chǎn)品還有很大的發(fā)揮空間，相信這一類產(chǎn)品未來在科普圖書產(chǎn)品中的比例將有所增加，圖書也將成為新時期科普產(chǎn)品的形態(tài)之一，甚至一本圖書可以成為復(fù)合化科普產(chǎn)品的一部分。

（作者單位系北京開卷信息技術(shù)有限公司）