王嵩濤

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深入實施，大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術對傳統(tǒng)高校出版社產(chǎn)生了深遠影響，傳統(tǒng)高校出版社逐步邁入數(shù)字化轉型階段。融合出版生態(tài)下，利用新興技術對高校出版社進行創(chuàng)新升級，有助于更好地滿足讀者的閱讀需求，促進傳統(tǒng)高校出版社全面發(fā)展。本文通過分析傳統(tǒng)高校出版社數(shù)字化轉型的實踐經(jīng)驗，提出高校出版社數(shù)字化轉型的策略。

關鍵詞：融合出版 高校出版社 數(shù)字化轉型

近年來，國家相繼頒布了一系列政策文件，鼓勵、扶持和推動傳統(tǒng)出版業(yè)轉型。這些文件包括《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》《網(wǎng)絡出版服務管理規(guī)定》等。[1]作為出版業(yè)的重要組成部分，高校出版社長期以來扮演著信息傳播和知識傳承者的角色。在融合出版時代，高校出版社的數(shù)字化轉型成為一個新鮮且熱門的話題。傳統(tǒng)高校出版社向數(shù)字出版的轉型已經(jīng)成為時代發(fā)展的必然趨勢。在這樣的背景下，傳統(tǒng)高校出版社迫切需要轉型，以適應新時代的要求。

近來，國內舉辦了多個與出版融合相關的論壇和會議。例如，2022年12月21日，以“出版業(yè)的未來與抉擇”為主題的2022北京出版高峰會議在線上舉行。[2]2023年6月16日，在第二十九屆北京國際圖書博覽會期間，舉辦了以“以數(shù)字化帶動國際化，推進全球學術共享”為主題的第三屆出版融合發(fā)展國際化論壇。[3]這些論壇和會議聚焦于探討出版業(yè)的全球化、科技進步與發(fā)展方向、融合出版的探索與實踐等議題，為傳統(tǒng)出版業(yè)的轉型提供了交流和討論的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)媒體包括出版業(yè)在內的轉型發(fā)展改革之路已經(jīng)明確，即要借助新媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)從相加階段到相融階段的轉變。

一、融合出版視角下高校出版社數(shù)字化轉型的困境

在數(shù)字經(jīng)濟大背景之下，傳統(tǒng)高校出版社面臨來自數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術的沖擊。為了應對這些挑戰(zhàn)，高校出版社需要積極探索新的發(fā)展策略，提升內容創(chuàng)新能力，加強技術應用與升級，構建多元化的發(fā)行渠道以適應和引領數(shù)字化時代的發(fā)展趨勢。

（一）宣傳數(shù)字化出版物信息的合作媒介稀缺，對出版物內容服務產(chǎn)生了影響

進入“十四五”時期，國內越來越多的高校出版社緊隨潮流，敢于變革，嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體來創(chuàng)造多種不同的出版物服務模式和市場營銷方式。然而，這些努力的效果并不明顯。大部分圖書出版物、數(shù)字化出版物和教育資源仍然局限于單一的中小學教輔資料以及部分職校技校的校本合作開發(fā)，其影響力基本局限于所在地及周邊部分區(qū)縣。

究其原因，部分高校出版社主要將資金投入人才建設和技術平臺開發(fā)，導致產(chǎn)業(yè)鏈縱深合作的力度不夠，同時宣傳出版物信息的合作媒介也相對稀缺，宣傳形式不夠新穎。出版社旗下的市場營銷中心、對外合作部和數(shù)字出版部僅局限于利用微信、微博、短視頻、旗艦店等形式進行宣傳。此外，在與產(chǎn)業(yè)鏈市場合作方面，很多高校出版社與中小媒體建立合作關系，傳播渠道受到較大限制，與數(shù)字化轉型相對成功的高校出版社如清華大學出版社、北京師范大學出版社等相比，存在較大差距。

（二）新推出的出版物創(chuàng)新能力有限，吸引力不強

以北京地區(qū)高校出版社為例，大部分出版社在數(shù)字化轉型建設過程中初期的定位是“精益求精，穩(wěn)扎穩(wěn)打”。加上高校出版社本身具有學術優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢，使得它們并不關注業(yè)務規(guī)模，而注重出版物業(yè)務的多樣性，以便更好地維系和挖掘新客戶和互聯(lián)網(wǎng)讀者。然而，由于營銷力度不夠，出版的數(shù)字化出版物內容不夠新穎，并未帶來可觀的收益。相反，大部分的營業(yè)額和業(yè)務創(chuàng)收仍然集中在原有的中小學課程教輔資料和高校教材圖書等領域。

通過對比北京市其他高校出版社，2015年至2022年期間在微信公眾號、微博等平臺發(fā)布的各類文章和圖書等信息，我們可以理解上述處境。觀察發(fā)現(xiàn)，出版社的官方網(wǎng)站和平臺賬號發(fā)布的內容消息沒有找準核心定位，對自身的數(shù)字化出版物和新書表現(xiàn)手法不夠自信。[4]很多情況下只是簡單地推薦一些新書的內容簡介，無法讓廣大讀者看到其中的特色內容。另外，出版形式不夠新穎，基本是文字和圖片，沒有將動態(tài)的、可視化的數(shù)字出版物與圖書呈現(xiàn)給網(wǎng)絡讀者。加上信息更新不及時，宣傳頻率低，最終導致高校出版社在數(shù)字化轉型路上“趕上了末班車，但也只是趕個晚集”。在這種情況下，高校出版社無法了解自己的客戶，包括新客戶和老客戶，也無法對目標市場進行定位，進而無法提高后續(xù)數(shù)字化出版物開發(fā)設計和市場服務的效率。[5]

（三）產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置相對較低，難以形成規(guī)模效益

目前，數(shù)字出版業(yè)在融媒體環(huán)境下的生產(chǎn)關系和利益分配格局已基本確立，并逐漸清晰。然而，市場消費結構仍不夠穩(wěn)定，對于許多高校出版社來說，作為數(shù)字化新興產(chǎn)業(yè)主體，他們正面臨著運營成本、價格競爭和利益沖突等問題。

高校出版社在整個產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著“對出版物與服務進行開發(fā)、生產(chǎn)的提供商”的角色，也就是數(shù)字出版和數(shù)字版權的擁有者。他們可以通過原創(chuàng)作品或版權貿易、合作等方式實現(xiàn)數(shù)字出版。除了高校出版社之外，還有內容出版商、技術服務商，以及出版物和服務的技術提供商、分銷商等。然而，在網(wǎng)絡數(shù)字化出版物和服務技術提供層面以及數(shù)字化出版物與服務的營銷管理層面，整個流程仍不夠順暢。大部分出版單位和高校出版社無法實現(xiàn)規(guī)模化的出版、發(fā)布和銷售一體化，出版物服務層面與傳統(tǒng)出版物的實體銷售存在較大差異。此外，目前相關立法和行業(yè)標準仍處于待完善階段，限制了高校出版社的發(fā)展。

在這種市場環(huán)境下，除少數(shù)平臺技術提供商外，大部分中小型平臺和技術提供商都無法承擔多方位的主體角色。這是當前國內許多高校出版社面臨的轉型困境。高校出版社需要選擇是獨立開發(fā)運營，還是尋求與外界的商業(yè)合作。因為產(chǎn)業(yè)鏈更傾向于跨行業(yè)融合發(fā)展，高校出版社除了與出版單位和傳媒業(yè)合作外，還需要與電子、IT、電信、銀行等不同行業(yè)機構合作。在這種行業(yè)交叉的市場環(huán)境下，高校出版社可能受到產(chǎn)業(yè)鏈內其他企業(yè)之間的阻礙，導致無法建立一體化的合作聯(lián)盟關系。

長期處于行業(yè)邊緣地帶，數(shù)字化平臺和技術層面不具備優(yōu)勢與話語權，加上版權之爭，許多高校出版社不愿意出售自己的版權，而是希望共同創(chuàng)造業(yè)務營銷服務平臺，導致難以達成共識。此外，受傳統(tǒng)體制和技術水平的限制，部分數(shù)字出版物在出版、銷售和服務質量方面滯后且缺乏創(chuàng)新，市場利潤也不高。最終導致高校出版社難以規(guī)模化經(jīng)營和生產(chǎn)，無法通過擴大出版規(guī)模來加大人力、技術和資源等領域的投入。

二、融合出版視角下高校出版社數(shù)字化轉型策略

（一）強化“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷思維，進行特色內容的信息化建設

在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新興技術的助力下，媒介融合不斷向縱深發(fā)展，對于數(shù)字出版而言，也將面臨產(chǎn)業(yè)鏈的變革與重構。因此，高校出版社需要積極引進這些新興技術，將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和“大數(shù)據(jù)”思維融入自己的轉型策略中。

其一，高校出版社應該回歸消費者、回歸讀者，挖掘更多的讀者資源，維系新老讀者。只有擁有更多的讀者，才能讓出版內容和數(shù)字出版物更好地變現(xiàn)。在實現(xiàn)內容變現(xiàn)、數(shù)字出版內容價值的過程中，市場和消費者扮演著重要的角色。因此，高校出版社需要關注市場需求，提供讀者喜聞樂見的內容，吸引更多的關注從而拓展市場。

其二，高校出版社應該建設具備本社特色的資源服務平臺，并積極主動與其他企業(yè)、平臺進行合作。通過多樣化的媒介平臺合作，生產(chǎn)多元化的數(shù)字內容出版物和紙質出版物，獲取更多的資源數(shù)據(jù)和技術支持。[6]這樣才能持續(xù)擴大內容供給量，延伸出版內容的價值。

其三，高校出版社還應該注重信息化建設。借助互聯(lián)網(wǎng)和新興技術，建立起高效的信息管理系統(tǒng)，提高出版流程的效率和準確性。同時，通過數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術，深入了解讀者需求，進行精準營銷和個性化推介，提升讀者體驗。

（二）提升數(shù)字化出版物與閱讀服務技術應用的創(chuàng)新性，借助大數(shù)據(jù)進行市場定位

數(shù)字出版內容的價值延伸可以被視為提升出版內容的附加值，也可以被視為數(shù)字出版內容與消費者之間的緊密聯(lián)系。這包括高校師生、中小學師生、各行業(yè)所需的學習課程以及各類大眾讀物等。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體環(huán)境下，從讀者自主生產(chǎn)內容的角度尋求突破和轉型顯得非常必要。傳統(tǒng)出版社、傳媒中介、數(shù)字化媒體、數(shù)字化出版和學術期刊平臺企業(yè)在新媒體時代都不再是絕對的主導角色，它們必須依附市場和大眾消費人群來獲取生存和發(fā)展的機會。這是互聯(lián)網(wǎng)普及背景下媒體去中心化效應的結果。媒體去中心化賦予了廣大用戶自主生產(chǎn)內容和選擇內容的權利。近年來涌現(xiàn)了大量的自媒體生產(chǎn)者，他們不斷推動著包括各高校出版社在內的傳統(tǒng)內容生產(chǎn)商參與到重構多元化媒體格局的進程中。

因此，高校出版社需要緊密圍繞市場，繼續(xù)借助微信、微博、B站、抖音等一系列官方渠道，加強與普通讀者和市場大眾的溝通互動。利用新媒體平臺的社會化屬性與讀者進行零距離互動是關鍵。

在此基礎上，可以基于大數(shù)據(jù)進行市場細分和定位，圍繞出版社的傳統(tǒng)內容、數(shù)字出版物和相關業(yè)務服務，維護老品牌并塑造新品牌。

當前讀者消費習慣趨向于碎片化、移動化和多元化，消費需求也更加個性化和體驗化。這一客觀要求推動著傳統(tǒng)的“編輯—復制—發(fā)行”模式向“內容制作—內容集成—媒介傳播—衍生產(chǎn)品”模式的轉變。[7]數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的出版物和服務也因此逐漸轉型，出現(xiàn)了為特定讀者量身定制的個性化知識服務，以及面向不同讀者群體的有聲書、電臺、在線課程等知識付費服務。

（三）構建一體化數(shù)字出版復制發(fā)行云平臺，提升產(chǎn)業(yè)鏈附加值

在資源有限的情況下，建議高校出版社以單位內規(guī)模效益最佳為目標，逐步擴大傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，線下與線上的相互補充，最終擴大數(shù)字內容出版物的生產(chǎn)規(guī)模，加速實現(xiàn)一體化戰(zhàn)略。以內容創(chuàng)新為基礎，是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維下市場讀者的需求。例如，增強原創(chuàng)內容的生產(chǎn)力，以滿足讀者的個性化需求，迎合全媒體時代網(wǎng)民讀者碎片化閱讀的方式。通過增強平臺讀者的黏性，無形中提升出版社運營平臺、官方公眾號、品牌出版物或平臺網(wǎng)站的影響力和知名度。此外，還可以積極尋求與一些受眾面廣的平臺企業(yè)、教育機構等進行合作。這些都是未來國內數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

為了實現(xiàn)這一目標，可以打造一體化數(shù)字出版復制發(fā)行云平臺，通過整合各種資源和服務，提供全方位的數(shù)字出版解決方案。該平臺可以包括選題、內容創(chuàng)作、編輯、復制、推廣、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)，以及相關的數(shù)字化技術支持和服務。[8]通過云計算和大數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)數(shù)字內容的個性化推薦和精準營銷，提高讀者體驗和滿意度。

通過打造一體化數(shù)字出版復制發(fā)行云平臺，可以增強整個產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，實現(xiàn)資源的共享和協(xié)同，提高數(shù)字出版的競爭力和市場份額。同時，也能夠為讀者提供豐富的、個性化的數(shù)字內容出版物，滿足他們的多樣化閱讀需求。

三、結語

綜上所述，高校出版社在數(shù)字化轉型過程中面臨困境，強化“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷思維、提升技術應用創(chuàng)新能力、構建數(shù)字出版復制發(fā)行云平臺等策略是其實現(xiàn)數(shù)字化轉型的必由路徑。融合出版是一種發(fā)展趨勢，高校出版社應積極跟進，并與時俱進為讀者提供更多樣化、個性化的數(shù)字內容出版物，推動高校出版產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。

（作者單位系首都師范大學出版社）