一杯咖啡，能加多少奇怪的東西？
2024-01-20 06:32:39陶愷
看世界 2023年26期
陶愷
即便你不是關(guān)注咖啡市場更迭的老饕，今年9月瑞幸咖啡的“醬香拿鐵”也一定攻陷過你的朋友圈。
如今，國內(nèi)咖啡越來越卷，花樣也越來越多，除了往咖啡里加新配方的玩法，還有各種周邊營銷。比如12月中旬連鎖咖啡品牌Manner借勢營銷杭州馬拉松，M Stand，也推出圣誕主題的寵物圍巾等等，都在營銷“為了周邊買咖啡”的浪潮。
比起國外，中國對咖啡的消費(fèi)習(xí)慣起步較晚，但增長迅猛：2006年到2018年的12年間，咖啡消費(fèi)量翻了五番，每年15%—20%的增長速度遠(yuǎn)超全球2%的咖啡消費(fèi)平均增速。呼應(yīng)著人們的消費(fèi)習(xí)慣，咖啡店也遍地開花：根據(jù)World Coffee Portal的統(tǒng)計，目前，中國有近5萬家連鎖品牌咖啡店，屬全球最多；近一年，連鎖品牌咖啡店數(shù)量增幅為58%，僅我們熟知的瑞幸、庫迪就凈增超1.1萬家。
瑞幸咖啡聯(lián)名茅臺的“ 醬香拿鐵”
按照預(yù)期，2025年，中國將成為萬億級別的咖啡消費(fèi)超級大國。龐大的市場推簇著咖啡商家不斷“卷生卷死”，從口味到周邊，從概念到環(huán)境……想在這片“咖啡新土地”上立足，不得不如同八仙過海那樣各出法寶。
在國外，在那些咖啡文化更早形成、更早成熟的地方，在市場份額平穩(wěn)增幅的情況下，國外咖啡也這樣“卷”嗎？它們又在卷什么？
在咖啡里“加點(diǎn)什么”
茅臺酒經(jīng)典的紅白配色出現(xiàn)在咖啡杯套上，清醒的咖啡與微醺的白酒在同一杯飲料中相逢，昂貴的茅臺與常年打價格戰(zhàn)的瑞幸，矛盾又和諧的碰撞。今年9月瑞幸咖啡聯(lián)名茅臺的“醬香拿鐵”，一經(jīng)推出，熱度迅速攀升。在社交媒體上，“年輕人的第一杯茅臺”“喝完醬香拿鐵能開車嗎”等熱門話題的累計閱讀量近10億次。而在瑞幸次日發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，“醬香拿鐵”首日銷售量突破542萬杯、銷售額突破1億元—從輿論場的熱鬧到實(shí)實(shí)在在的銷售額，獨(dú)出心裁的口味與聯(lián)名讓瑞幸“名利雙收”。
在咖啡口味上絞盡腦汁地“卷”，爭取獲得更多路人側(cè)目、好奇者嘗鮮，進(jìn)而占據(jù)市場，“在咖啡里加點(diǎn)什么”，瑞幸不是第一次—2022年4月，瑞幸與主打椰汁產(chǎn)品的椰樹集團(tuán)聯(lián)名，在咖啡中“加點(diǎn)椰汁”的“椰云拿鐵”一經(jīng)上線，便獲得了單店銷售超130杯、總銷量66萬杯的成績。
事實(shí)上，將黑咖啡看作基底，添加各式風(fēng)味吸引眼球、搶占份額，也并非國內(nèi)咖啡市場的原創(chuàng)。早在70多年前，越南的雞蛋咖啡便以奇特的風(fēng)味在當(dāng)?shù)仫L(fēng)靡，并最終形成了越南獨(dú)特的咖啡文化。
越南雞蛋咖啡
將黑咖啡看作基底，添加各式風(fēng)味吸引眼球、搶占份額，也并非國內(nèi)咖啡市場的原創(chuàng)。
雞蛋咖啡的制作方式非常簡單：將生雞蛋蛋黃與牛奶、糖、煉乳等混合攪拌，形成綿密的“雞蛋奶蓋”淋在黑咖啡上。雞蛋咖啡最初定位為“貧民咖啡”，彼時戰(zhàn)亂，牛奶珍貴而稀少，尋常的咖啡飲品如拿鐵、卡布奇諾等均需要大量牛奶作為輔料。蛋黃的加入，既可以在少牛奶的情況下，也能擁有綿密泡沫，又為原本單調(diào)的黑咖啡增加了全新的風(fēng)味。此后，雞蛋咖啡又不斷迭代，甚至可以加入薄荷、姜蒜、醋等調(diào)味品，成為當(dāng)?shù)卦绮妥郎系闹鹘?，也不斷吸引著諸多想要嘗試咖啡新口味的觀光客。
與雞蛋咖啡的興起類似，新加坡的牛油咖啡最初也源于貧瘠—平價的咖啡豆較為劣質(zhì)，研磨后獲得的黑咖啡風(fēng)味不佳，難以下咽，加入兩勺牛油，既可以彌補(bǔ)劣質(zhì)咖啡豆油脂不足的短板，還提供了更香濃的風(fēng)味。
隨著全球咖啡市場的進(jìn)階，拯救劣質(zhì)咖啡豆的牛油咖啡在新加坡逐漸難尋。不過最近，一款“防彈咖啡”在美國硅谷橫空出世，俘獲一眾咖啡愛好者的心—而它的制作方式，是在黑咖啡中加入兩勺黃油。
時隔多年、換湯不換藥的牛油咖啡在美國的“復(fù)活”大概可以說明，在咖啡里加點(diǎn)什么，始終是創(chuàng)造新鮮感、獲取市場份額百試百靈的法寶。
滋味不夠，氛圍來湊
如果在咖飲的風(fēng)味上窮盡了創(chuàng)意，如果舌尖上的滋味無法再開拓出驚喜，那么飲用咖啡時的“周邊”—比如容器和氛圍，又拓展出足夠的機(jī)會，供各式咖啡店不斷鉆研出新，滿足消費(fèi)者的眼睛。
盛裝咖啡的杯子不再只停留在“漂亮容器”的概念上。幾年前，品牌連鎖咖啡店M Stand以一款“可以吃杯子”的燕麥拿鐵俘獲了中國市場一眾消費(fèi)者的心，一度成了各地咖啡消費(fèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，風(fēng)頭無兩。
喝完了咖啡，還能吃掉“杯子”的容器創(chuàng)意在全球咖啡飲品中并不鮮見。在美國加州流行的甜筒咖啡：在普通冰淇淋甜筒的內(nèi)壁涂滿三層巧克力糖漿增加硬度，再在這特制的甜筒中裝上各種類型的經(jīng)典咖啡。無論是純粹的黑咖啡還是拿鐵、焦糖瑪奇朵，盛裝在這樣的甜筒中，既擁有了巧克力味道的加持，又像極了一份精致小巧的“咖啡零食”，比起滿大街的紙杯塑料杯有趣了許多。而在南非，甜筒咖啡又穿上了更漂亮的外衣—甜筒變成更易容納“創(chuàng)作”的華夫餅質(zhì)地，內(nèi)壁除了涂滿巧克力糖漿，還點(diǎn)綴許多五顏六色的糖豆。華夫餅、巧克力、糖豆與咖啡，形成了極富層次的食用感受。
如果在杯子上的創(chuàng)新太過靜態(tài)，以墨西哥的火焰瀑布咖啡為代表的“喝咖啡送表演”則在搞氣氛上卷出了新高度。
巴黎最早的咖啡館，普洛克普咖啡館
巴爾扎克曾這樣描述咖啡館的意義：“咖啡館露臺就是民眾的議會?！?/blockquote>
火焰表演應(yīng)用在餐飲中，一般都和酒有直接關(guān)聯(lián)?；鹧嫫俨伎Х鹊摹罢嫔怼笔且豢蠲锌ɡ宓目Х入u尾酒，火焰表演的環(huán)節(jié)主要集中在酒的部分：點(diǎn)燃朗姆酒，將泛著藍(lán)色火焰的酒液反復(fù)在兩只容器中交換傾倒，像瀑布一樣流入玻璃杯中，趁火焰未熄放入肉桂粉，宛如煙花在火焰中綻放。待火光熄滅，杯中再倒入咖啡利口酒、濃縮咖啡、奶油等物，完成整個制作過程。
燃燒后的朗姆酒口味醇厚，咖啡、奶油和肉桂香在口中交織，與奪人眼球的火焰表演一起濃縮成獨(dú)特的咖啡記憶。
無法復(fù)制的部分
一個不爭的事實(shí)是，能夠在咖啡里“加點(diǎn)什么”的食材選項也就那么多，能夠圍繞著小小咖啡杯做的材質(zhì)、氛圍文章本就寥寥，而這些“軟件”上的創(chuàng)新又極容易被各家咖啡經(jīng)營者復(fù)制，成為一簇簇有時效的噱頭，熱鬧之后，鮮少令人回味。
如何長久地抓住消費(fèi)者的心？更多的咖啡館開始在口味、容器、周邊的“卷生卷死”中思考，哪些是咖啡消費(fèi)者真正愿意買單的商品？哪些是競爭者無法復(fù)制的部分？
在咖啡文化悠久的法國，巴爾扎克曾這樣描述咖啡館的意義：“咖啡館露臺就是民眾的議會。”諸多政治、文化思潮誕生的起點(diǎn)皆是咖啡館，在塞納河左岸拉丁區(qū)的普洛克普咖啡館是巴黎最早的咖啡館，見證了伏爾泰、狄德羅、雨果等人寫作那些震撼人心、改變歷史進(jìn)程的作品—某種程度上，包括普洛克普在內(nèi)的咖啡館們是巴黎之所以為今日巴黎的原因。
為什么是這幾家咖啡館？為什么它們會給人“坐在這里喝一杯咖啡，頭腦都會更活躍”的感覺？為什么它們可以持續(xù)吸引人？
環(huán)境成了首先被考慮的部分。作為重要的公共空間，雖然咖啡口味萬變不離其宗，但環(huán)境的差異很難短時間效仿，由此也成了各家咖啡施展創(chuàng)意、招攬生意的新舞臺。
在日本東京澀谷區(qū)，山羊咖啡館成了周邊咖啡館中的冠軍。這里養(yǎng)了兩只山羊，供人們在品嘗咖啡之余觀賞。比起常見的貓咖狗咖，山羊咖啡館足夠獨(dú)特，而若聽聽常客們經(jīng)年累月光顧的理由，“如果你像我一樣住在大城市，遠(yuǎn)離動物，極少有時間貼近它們，山羊咖啡館能讓我不出遠(yuǎn)門也可以親近大自然”，便更能理解它選址開在熱鬧市區(qū)的巧妙之處。
日本東京，山羊咖啡館里養(yǎng)的兩只山羊
而在印度孟買的一家紙板咖啡館，除了提供舒適的公共空間之外，還是一個生態(tài)化設(shè)計實(shí)驗：咖啡館中所有的家具、裝置均由100%可回收的生物降解材料制成，店主希望客人在享受咖啡和“紙板家具”之余，能有更多關(guān)于環(huán)保的“紙板之外的思考”—從容納百態(tài)的公共空間到有所表達(dá)、言說理念的共述空間，咖啡館的環(huán)境語言玩法更多、意蘊(yùn)更深。
無論是在迅猛的中國市場還是在溫吞的國際市場，咖啡作為一種“世界飲料”，最有趣的或許不是那些奇特的新穎部分，而是它如何在異域文化里落地生根。
當(dāng)我們帶著這樣的視角觀察類似瑞幸“醬香拿鐵”的市場成功，便不難發(fā)覺：同樣加入酒，甚至更有“花活”的火焰瀑布咖啡，或許并不能過多引起大部分中國人的興趣，但“加了茅臺的咖啡”不同，那句“18歲的第一口茅臺，80歲的第一口咖啡”，廣告詞切中的，不是如何有創(chuàng)意的咖啡，而是坊間無法割舍的茅臺情結(jié)。
生長著、競爭著的咖啡文化，在“卷”的，或許不是咖啡，而是當(dāng)?shù)匚幕惺冀K在意的部分。
責(zé)任編輯何任遠(yuǎn) hry@nfcmag.com
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