費雪
拼多多旗下跨境電商平臺Temu
是什么樣的亮眼成績,讓久不露面的馬云都就拼多多的最新答卷發(fā)聲?
11月28日,拼多多公布最新財務數(shù)據(jù),今年第三季度內收入達688.4億元,同比增長94%;營業(yè)利潤達166.5億元,同比增長60%。財報發(fā)布后,拼多多股價應聲大漲,到12月1日收盤時,市值已經(jīng)超過阿里巴巴。
并且,在其后的數(shù)個交易日內,拼多多股價持續(xù)保持著超20%的漲幅,市值一度攀升至1924億美元,創(chuàng)下近三年來的歷史新高。
盡管拼多多并未詳細披露各地區(qū)的營收數(shù)據(jù),但摩根士丹利的報告與券商分析師的觀點,都不約而同指向了一個共識:拼多多業(yè)績之所以能夠遠超預期,在于海外版塊Temu強勁的增長勢能。
根據(jù)財報,拼多多2023年第三季度交易服務營收為291.53億元,同比驟增315%,使營收占比從此前的不足30%上升到42%。而國海證券研報的測算證明,Temu在此間居功至偉—貢獻約162億元,從而帶動拼多多整體交易傭金收入大幅增長。
值得注意的是,Temu的這一佳績,創(chuàng)于圣誕等重大節(jié)日氛圍加持的傳統(tǒng)消費旺季之前。于是,一個確定性的結論可以得出:電商出海已經(jīng)成為下一個增長引擎。
“鯰魚效應”這個名詞,被用以描述外部優(yōu)秀競爭者的加入,提振了群體運行效率的現(xiàn)象。在海外消費領域,以Temu為代表的中國跨境電商們,也正是那條重塑價格錨點的“鯰魚”。
證據(jù)就在堪稱最“卷”的2023歐美“黑五網(wǎng)一”傳統(tǒng)大促購物節(jié)中。Temu為首的中國出海平臺們,向美國電商市場的霸主亞馬遜,發(fā)起了挑戰(zhàn)的沖鋒。
市場研究機構eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,直到2022年,亞馬遜都穩(wěn)定占據(jù)著美國線上零售市場份額的37.8%,是第二名沃爾瑪?shù)?倍。但不到1年后,其份額出現(xiàn)了被撬動的跡象—最直觀的表現(xiàn),便是今年“黑五”預熱期間,亞馬遜的銷量不及預期。
就往年來說,銷售旺季亞馬遜的倉儲費是平時的3倍,廣告費是平時的2倍,而整體銷量亦可達到平時的3倍。不過今年11月的大促預熱階段,訂單量卻并沒有漲。廣告爆了但單量沒爆,這意味著亞馬遜的投入轉化率在下滑。
根本原因在于,受經(jīng)濟下行趨勢影響,美國消費者正在降低消費。咨詢機構麥肯錫今年2月的報告顯示,80%的受訪者正在“勒緊褲帶”,比如放棄昂貴品牌、改變采購數(shù)量和包裝尺寸;81%的消費者則開始“貨比三家”,購買前瀏覽多個渠道。
零售分析機構Adobe Analytics的調查數(shù)據(jù)也可援為佐證:與去年相比,今年黑五先買后付金額同比增長了47%,透露出美國人民正在大面積貸款消費的窘?jīng)r。
經(jīng)濟下行背景下,低價正是Temu的優(yōu)勢賽道。此次“黑五”,Temu的優(yōu)惠程度讓亞馬遜賣家驚呼“簡直像是做慈善”—不僅發(fā)放了100美元、200美元的大額優(yōu)惠券,還打出“降價高至90%”的橫幅,主推單價低于3美元的產(chǎn)品。
對比之下,雖然亞馬遜也號稱低價,但無法媲美Temu的極致性價比?!哆B線》雜志測算,前者均價為47美元/單,后者均價僅為25美元/單,相差幾乎兩倍。
2023年11月23日,巴西圣保羅,購物者在黑色星期五大減價期間在超市購買電視機
此次“黑五”,Temu的優(yōu)惠程度讓亞馬遜賣家驚呼“簡直像是做慈善”。
低價作戰(zhàn)之外,Temu還采用“拉長戰(zhàn)線”的策略,繼續(xù)擴大優(yōu)勢面積。在美諸電商平臺之中,Temu最早展開預熱:從10月20日開始,大促共長達47天;而亞馬遜的大促則來得最晚,11月17日才開始預熱,但也在“內卷”壓力之下,第一次將促銷總周期拉長至11天。
要看到的是,這一場優(yōu)惠角斗中,Temu之所以能占據(jù)有利地形,一方面在于恰好契合了美國人民對物美價廉的需求,屬于“時勢造英雄”;而另一方面,美國消費者對價格的敏感,又何嘗不是Temu著意培養(yǎng)的購物慣性。
有美國消費者感嘆道,Temu的低價令其感覺每天都在過大促日,于是在日常購物時不自覺就進入了“比價模式”。足見,Temu在美國超級碗中打出的廣告—“像億萬富翁一樣購物”,絕非虛言。
有一種觀點認為,亞馬遜和Temu其實可以錯位競爭—分別主營品牌類的高客單價產(chǎn)品和低客單價產(chǎn)品,從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補、和平共處。但事實上,Temu的出現(xiàn)已然對亞馬遜造成嚴峻威脅,而矛盾的根源在于用戶注意力的流失。
2023年11月22日,法國布雷蒂尼,一名員工在亞馬遜物流站點處理包裹
美國是電商出海必先爭奪的“首善之地”。
因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質,是一場對流量的爭奪賽,復購率高的日用品、家居品作為消費者經(jīng)常搜索和購買的門類,可以為線上平臺帶來保持競爭力所需的穩(wěn)定流量,故而亞馬遜無法淡定讓步。
但面對在中國深耕下沉市場多年、擅打價格戰(zhàn)的對手,亞馬遜顯然沒有成竹在胸的底氣。一個值得留意的細節(jié)是,據(jù)美國媒體報道,早在今年6月,亞馬遜便已將Temu從自己的比價系統(tǒng)中移除。
網(wǎng)頁數(shù)據(jù)監(jiān)測機構Similarweb有資料顯示,到2023年11月,Temu在缺乏先發(fā)優(yōu)勢和本土優(yōu)勢的局勢下,已逆襲為美國月活第二的電商應用軟件,僅次于亞馬遜。有中國的商業(yè)媒體則爆料稱,2023年第三季度,Temu銷售額破50億美元,或超額完成150億美元的年商品交易總額目標。
在全球大型電商市場中,美國是電商出海必先爭奪的“首善之地”。歐洲市場過于散碎、缺乏統(tǒng)一性,東南亞市場快速增長但政策不明朗,中東、拉美作為增長中的新興市場也尚欠成熟,唯有美國擁有足夠龐大穩(wěn)定的市場規(guī)模,以及完備的基礎設施。故而行業(yè)形成通識,若能在美國市場有所斬獲、站穩(wěn)腳跟,則全球性推廣作為“降維打擊”,將無往而不利。
這就是為什么,首站即沖刺北美市場的Temu,雖然去年9月1日才上線,但到了今年三季度,已頻繁登上包括美英法德澳大利亞在內的47個國家和地區(qū)的App Store下載榜首。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,有所謂“第二曲線”理論。意思是,當主營業(yè)務發(fā)展到達頂峰,找到第二曲線,就成了企業(yè)再攀新高而非就此下坡的危急存亡之舉。
2022年第一季度和第二季度財報顯示,拼多多營收增速分別為7.34%和36.42%,同比分別下降231.55%和52.59%,再無此前的三位數(shù)增速。在此背景下,Temu帶動了拼多多用戶數(shù)、營收、利潤的同時增長,無疑正是新增長引擎。
2023年11月24日,美國新澤西州西考克斯鎮(zhèn),黑色星期五當天,市民在沃爾瑪商店購物
一手鏈接產(chǎn)業(yè)帶和中小商家、一手鏈接追求性價比的用戶,Temu能在海外一時風頭無兩,也正因為批判性繼承和發(fā)揚了拼多多主站和多多買菜業(yè)務積累的經(jīng)驗,找到“全托管模式”這個供給與需求之間效率的最大公約數(shù)。
不同于集團大訂單采購的“代工模式”,“全托管模式”提供了中小商家直接跨境出海、建立自身品牌的低門檻入口—只消接單后發(fā)貨到Temu國內倉庫,后續(xù)發(fā)貨、運營、銷售、售后等環(huán)節(jié)一概無須操心,都由平臺統(tǒng)籌處理。
對因囿于跨境運營能力,而裹足不前的生產(chǎn)商來說,這意味著可以避免被推廣、物流、客服等環(huán)節(jié)分心,可以專精于產(chǎn)品研發(fā)與設計。
由于中間環(huán)節(jié)被消弭,打通了國內源頭工廠與全球消費者之間的“綠色通道”,商家經(jīng)營成本和消費者購買成本都得以大幅降低,兩全其美。
對這一現(xiàn)象級平臺,美國《夏洛特觀察家報》如此贊揚:“開創(chuàng)性地采用了‘下一代制造模式,通過簡化生產(chǎn)和交付流程、有效管理庫存等手段,節(jié)省了產(chǎn)品50%左右的成本?!?/p>
哈佛商學院戰(zhàn)略學家邁克爾·波特曾提出“價值鏈”的概念,指出只有那些能夠對價值鏈上設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送等各個環(huán)節(jié)實行有效管理的企業(yè),才有可能真正獲得市場上的競爭優(yōu)勢。
參照此言,可知Temu“全托管模式”的核心,正在于放大了價值鏈優(yōu)勢。以一家平臺之力,整合幾萬家工廠向全球市場提供產(chǎn)品、帶動幾百條產(chǎn)業(yè)鏈釋放產(chǎn)能,自此,中國跨境電商產(chǎn)業(yè)從單打獨斗的“挑水”式個體為戰(zhàn),進化為具備工業(yè)化能級的“灌溉”式集體作戰(zhàn)。這是中國制造打開的面向世界的又一扇窗,無數(shù)個國內中小自主品牌將由此而生。
然而,宣告Temu“大勝”也仍言之尚早。
誠然,續(xù)寫“拼多多劇本”虧本賺吆喝的商業(yè)邏輯,自有其道理:拼多多招股書顯示,2019年到2020年,該公司通過補貼、廣告等手段獲取用戶,合計虧損141.48億元。但隨著市場占有量逐漸上升,其終于在2021年第二季度實現(xiàn)扭虧為盈,此后持續(xù)釋放利潤。
但“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”,在海外能否“按圖索驥”,全盤復制中式打法,也還有待后續(xù)市場表現(xiàn)來驗證。而僅就當下而言,挑戰(zhàn)可謂不小。
在營銷層面,Temu靡費甚巨。根據(jù)SimilarWeb 8月至10月的數(shù)據(jù),對比資深美國電商平臺多從直接搜索和自然搜索獲得流量,Temu有34%的流量來自付費搜索。在2023年2月,Temu還曾豪擲1400萬美元,在美國超級碗投放了兩條30秒的廣告。
Temu官網(wǎng)打出“ 降價高至90%”的橫幅
Temu在美國超級碗投放的廣告
2023年以來,Temu在美國市場每39美元的訂單中,就有約5美元用于營銷。
《連線》雜志披露,預計2023年Temu在美國市場的宣發(fā)費用合計達14億美元,明年還將增長至43億美元。高盛研報也顯示,2023年以來,Temu在美國市場每39美元的訂單中,就有約5美元用于營銷。
在物流層面,成本也是居高不下。不同于國內成熟的物流產(chǎn)業(yè),跨境物流運輸鏈條長且轉運繁瑣。有媒體援引內部人士消息稱,Temu的訂單成本中,物流支出占了28%。
大手筆宣發(fā)以及忽視成本的并行策略,決定了Temu目前還難以實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流—Temu單筆訂單均價只在25美元,成本卻有32美元?!哆B線》雜志經(jīng)過測算,更認為Temu每筆訂單平均虧損,還要擴大到30美元;金融服務公司Sanford C. Bernstein研報預估,2023年Temu的經(jīng)營虧損或高達36.5億美元。
事實上,Temu的確已經(jīng)開始拖累拼多多的業(yè)績。財報顯示,2023年第三季度,拼多多毛利率為61%,同比下降18%,為2021年第二季度以來的最低點。
相形之下,先于Temu打開海外市場的中國快時尚電商平臺SHEIN,雖然也主打低價,但并沒有以虧損來換取市場。2023年2月,SHEIN向投資者透露,公司2022年的利潤收入為7億美元,連續(xù)四年實現(xiàn)盈利,財務數(shù)據(jù)十分健康。顯然,后者走出了一條風險性更低的行穩(wěn)致遠之路。
能否一味依靠燒錢來“大力出奇跡”,還須拭目以待。但無論如何,Temu開創(chuàng)的“全托管賽道”,得到速賣通、Lazada、Shopee等跨境電商平臺紛紛仿效,拉開了中國產(chǎn)業(yè)帶品牌出海的大幕。越過山丘,可聽群山回響。
責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com