費雪

拼多多旗下跨境電商平臺Temu

是什么樣的亮眼成績，讓久不露面的馬云都就拼多多的最新答卷發(fā)聲？

11月28日，拼多多公布最新財務數(shù)據(jù)，今年第三季度內(nèi)收入達688.4億元，同比增長94%；營業(yè)利潤達166.5億元，同比增長60%。財報發(fā)布后，拼多多股價應聲大漲，到12月1日收盤時，市值已經(jīng)超過阿里巴巴。

并且，在其后的數(shù)個交易日內(nèi)，拼多多股價持續(xù)保持著超20%的漲幅，市值一度攀升至1924億美元，創(chuàng)下近三年來的歷史新高。

盡管拼多多并未詳細披露各地區(qū)的營收數(shù)據(jù)，但摩根士丹利的報告與券商分析師的觀點，都不約而同指向了一個共識：拼多多業(yè)績之所以能夠遠超預期，在于海外版塊Temu強勁的增長勢能。

根據(jù)財報，拼多多2023年第三季度交易服務營收為291.53億元，同比驟增315%，使營收占比從此前的不足30%上升到42%。而國海證券研報的測算證明，Temu在此間居功至偉—貢獻約162億元，從而帶動拼多多整體交易傭金收入大幅增長。

值得注意的是，Temu的這一佳績，創(chuàng)于圣誕等重大節(jié)日氛圍加持的傳統(tǒng)消費旺季之前。于是，一個確定性的結論可以得出：電商出海已經(jīng)成為下一個增長引擎。

“鯰魚”入池

“鯰魚效應”這個名詞，被用以描述外部優(yōu)秀競爭者的加入，提振了群體運行效率的現(xiàn)象。在海外消費領域，以Temu為代表的中國跨境電商們，也正是那條重塑價格錨點的“鯰魚”。

證據(jù)就在堪稱最“卷”的2023歐美“黑五網(wǎng)一”傳統(tǒng)大促購物節(jié)中。Temu為首的中國出海平臺們，向美國電商市場的霸主亞馬遜，發(fā)起了挑戰(zhàn)的沖鋒。

市場研究機構eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，直到2022年，亞馬遜都穩(wěn)定占據(jù)著美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。但不到1年后，其份額出現(xiàn)了被撬動的跡象—最直觀的表現(xiàn)，便是今年“黑五”預熱期間，亞馬遜的銷量不及預期。

就往年來說，銷售旺季亞馬遜的倉儲費是平時的3倍，廣告費是平時的2倍，而整體銷量亦可達到平時的3倍。不過今年11月的大促預熱階段，訂單量卻并沒有漲。廣告爆了但單量沒爆，這意味著亞馬遜的投入轉化率在下滑。

根本原因在于，受經(jīng)濟下行趨勢影響，美國消費者正在降低消費。咨詢機構麥肯錫今年2月的報告顯示，80%的受訪者正在“勒緊褲帶”，比如放棄昂貴品牌、改變采購數(shù)量和包裝尺寸；81%的消費者則開始“貨比三家”，購買前瀏覽多個渠道。

零售分析機構Adobe Analytics的調(diào)查數(shù)據(jù)也可援為佐證：與去年相比，今年黑五先買后付金額同比增長了47%，透露出美國人民正在大面積貸款消費的窘?jīng)r。

經(jīng)濟下行背景下，低價正是Temu的優(yōu)勢賽道。此次“黑五”，Temu的優(yōu)惠程度讓亞馬遜賣家驚呼“簡直像是做慈善”—不僅發(fā)放了100美元、200美元的大額優(yōu)惠券，還打出“降價高至90%”的橫幅，主推單價低于3美元的產(chǎn)品。

對比之下，雖然亞馬遜也號稱低價，但無法媲美Temu的極致性價比?！哆B線》雜志測算，前者均價為47美元/單，后者均價僅為25美元/單，相差幾乎兩倍。

2023年11月23日，巴西圣保羅，購物者在黑色星期五大減價期間在超市購買電視機

此次“黑五”，Temu的優(yōu)惠程度讓亞馬遜賣家驚呼“簡直像是做慈善”。

低價作戰(zhàn)之外，Temu還采用“拉長戰(zhàn)線”的策略，繼續(xù)擴大優(yōu)勢面積。在美諸電商平臺之中，Temu最早展開預熱：從10月20日開始，大促共長達47天；而亞馬遜的大促則來得最晚，11月17日才開始預熱，但也在“內(nèi)卷”壓力之下，第一次將促銷總周期拉長至11天。

要看到的是，這一場優(yōu)惠角斗中，Temu之所以能占據(jù)有利地形，一方面在于恰好契合了美國人民對物美價廉的需求，屬于“時勢造英雄”；而另一方面，美國消費者對價格的敏感，又何嘗不是Temu著意培養(yǎng)的購物慣性。

有美國消費者感嘆道，Temu的低價令其感覺每天都在過大促日，于是在日常購物時不自覺就進入了“比價模式”。足見，Temu在美國超級碗中打出的廣告—“像億萬富翁一樣購物”，絕非虛言。

流量為王

有一種觀點認為，亞馬遜和Temu其實可以錯位競爭—分別主營品牌類的高客單價產(chǎn)品和低客單價產(chǎn)品，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補、和平共處。但事實上，Temu的出現(xiàn)已然對亞馬遜造成嚴峻威脅，而矛盾的根源在于用戶注意力的流失。

2023年11月22日，法國布雷蒂尼，一名員工在亞馬遜物流站點處理包裹

美國是電商出海必先爭奪的“首善之地”。

因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)，是一場對流量的爭奪賽，復購率高的日用品、家居品作為消費者經(jīng)常搜索和購買的門類，可以為線上平臺帶來保持競爭力所需的穩(wěn)定流量，故而亞馬遜無法淡定讓步。

但面對在中國深耕下沉市場多年、擅打價格戰(zhàn)的對手，亞馬遜顯然沒有成竹在胸的底氣。一個值得留意的細節(jié)是，據(jù)美國媒體報道，早在今年6月，亞馬遜便已將Temu從自己的比價系統(tǒng)中移除。

網(wǎng)頁數(shù)據(jù)監(jiān)測機構Similarweb有資料顯示，到2023年11月，Temu在缺乏先發(fā)優(yōu)勢和本土優(yōu)勢的局勢下，已逆襲為美國月活第二的電商應用軟件，僅次于亞馬遜。有中國的商業(yè)媒體則爆料稱，2023年第三季度，Temu銷售額破50億美元，或超額完成150億美元的年商品交易總額目標。

在全球大型電商市場中，美國是電商出海必先爭奪的“首善之地”。歐洲市場過于散碎、缺乏統(tǒng)一性，東南亞市場快速增長但政策不明朗，中東、拉美作為增長中的新興市場也尚欠成熟，唯有美國擁有足夠龐大穩(wěn)定的市場規(guī)模，以及完備的基礎設施。故而行業(yè)形成通識，若能在美國市場有所斬獲、站穩(wěn)腳跟，則全球性推廣作為“降維打擊”，將無往而不利。

這就是為什么，首站即沖刺北美市場的Temu，雖然去年9月1日才上線，但到了今年三季度，已頻繁登上包括美英法德澳大利亞在內(nèi)的47個國家和地區(qū)的App Store下載榜首。

第二曲線

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，有所謂“第二曲線”理論。意思是，當主營業(yè)務發(fā)展到達頂峰，找到第二曲線，就成了企業(yè)再攀新高而非就此下坡的危急存亡之舉。

2022年第一季度和第二季度財報顯示，拼多多營收增速分別為7.34%和36.42%，同比分別下降231.55%和52.59%，再無此前的三位數(shù)增速。在此背景下，Temu帶動了拼多多用戶數(shù)、營收、利潤的同時增長，無疑正是新增長引擎。

2023年11月24日，美國新澤西州西考克斯鎮(zhèn)，黑色星期五當天，市民在沃爾瑪商店購物

一手鏈接產(chǎn)業(yè)帶和中小商家、一手鏈接追求性價比的用戶，Temu能在海外一時風頭無兩，也正因為批判性繼承和發(fā)揚了拼多多主站和多多買菜業(yè)務積累的經(jīng)驗，找到“全托管模式”這個供給與需求之間效率的最大公約數(shù)。

不同于集團大訂單采購的“代工模式”，“全托管模式”提供了中小商家直接跨境出海、建立自身品牌的低門檻入口—只消接單后發(fā)貨到Temu國內(nèi)倉庫，后續(xù)發(fā)貨、運營、銷售、售后等環(huán)節(jié)一概無須操心，都由平臺統(tǒng)籌處理。

對因囿于跨境運營能力，而裹足不前的生產(chǎn)商來說，這意味著可以避免被推廣、物流、客服等環(huán)節(jié)分心，可以專精于產(chǎn)品研發(fā)與設計。

由于中間環(huán)節(jié)被消弭，打通了國內(nèi)源頭工廠與全球消費者之間的“綠色通道”，商家經(jīng)營成本和消費者購買成本都得以大幅降低，兩全其美。

對這一現(xiàn)象級平臺，美國《夏洛特觀察家報》如此贊揚：“開創(chuàng)性地采用了‘下一代制造模式，通過簡化生產(chǎn)和交付流程、有效管理庫存等手段，節(jié)省了產(chǎn)品50%左右的成本。”

哈佛商學院戰(zhàn)略學家邁克爾·波特曾提出“價值鏈”的概念，指出只有那些能夠?qū)r值鏈上設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送等各個環(huán)節(jié)實行有效管理的企業(yè)，才有可能真正獲得市場上的競爭優(yōu)勢。

參照此言，可知Temu“全托管模式”的核心，正在于放大了價值鏈優(yōu)勢。以一家平臺之力，整合幾萬家工廠向全球市場提供產(chǎn)品、帶動幾百條產(chǎn)業(yè)鏈釋放產(chǎn)能，自此，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)從單打獨斗的“挑水”式個體為戰(zhàn)，進化為具備工業(yè)化能級的“灌溉”式集體作戰(zhàn)。這是中國制造打開的面向世界的又一扇窗，無數(shù)個國內(nèi)中小自主品牌將由此而生。

任重道遠

然而，宣告Temu“大勝”也仍言之尚早。

誠然，續(xù)寫“拼多多劇本”虧本賺吆喝的商業(yè)邏輯，自有其道理：拼多多招股書顯示，2019年到2020年，該公司通過補貼、廣告等手段獲取用戶，合計虧損141.48億元。但隨著市場占有量逐漸上升，其終于在2021年第二季度實現(xiàn)扭虧為盈，此后持續(xù)釋放利潤。

但“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，在海外能否“按圖索驥”，全盤復制中式打法，也還有待后續(xù)市場表現(xiàn)來驗證。而僅就當下而言，挑戰(zhàn)可謂不小。

在營銷層面，Temu靡費甚巨。根據(jù)SimilarWeb 8月至10月的數(shù)據(jù)，對比資深美國電商平臺多從直接搜索和自然搜索獲得流量，Temu有34%的流量來自付費搜索。在2023年2月，Temu還曾豪擲1400萬美元，在美國超級碗投放了兩條30秒的廣告。

Temu官網(wǎng)打出“ 降價高至90%”的橫幅

Temu在美國超級碗投放的廣告

2023年以來，Temu在美國市場每39美元的訂單中，就有約5美元用于營銷。

《連線》雜志披露，預計2023年Temu在美國市場的宣發(fā)費用合計達14億美元，明年還將增長至43億美元。高盛研報也顯示，2023年以來，Temu在美國市場每39美元的訂單中，就有約5美元用于營銷。

在物流層面，成本也是居高不下。不同于國內(nèi)成熟的物流產(chǎn)業(yè)，跨境物流運輸鏈條長且轉運繁瑣。有媒體援引內(nèi)部人士消息稱，Temu的訂單成本中，物流支出占了28%。

大手筆宣發(fā)以及忽視成本的并行策略，決定了Temu目前還難以實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流—Temu單筆訂單均價只在25美元，成本卻有32美元?！哆B線》雜志經(jīng)過測算，更認為Temu每筆訂單平均虧損，還要擴大到30美元；金融服務公司Sanford C. Bernstein研報預估，2023年Temu的經(jīng)營虧損或高達36.5億美元。

事實上，Temu的確已經(jīng)開始拖累拼多多的業(yè)績。財報顯示，2023年第三季度，拼多多毛利率為61%，同比下降18%，為2021年第二季度以來的最低點。

相形之下，先于Temu打開海外市場的中國快時尚電商平臺SHEIN，雖然也主打低價，但并沒有以虧損來換取市場。2023年2月，SHEIN向投資者透露，公司2022年的利潤收入為7億美元，連續(xù)四年實現(xiàn)盈利，財務數(shù)據(jù)十分健康。顯然，后者走出了一條風險性更低的行穩(wěn)致遠之路。

能否一味依靠燒錢來“大力出奇跡”，還須拭目以待。但無論如何，Temu開創(chuàng)的“全托管賽道”，得到速賣通、Lazada、Shopee等跨境電商平臺紛紛仿效，拉開了中國產(chǎn)業(yè)帶品牌出海的大幕。越過山丘，可聽群山回響。

責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com