段鵬程，陳一奔

〔1.中共成都市委黨校，四川 成都 610100；2.《中南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》編輯部，湖南 長(zhǎng)沙 410083〕

“社會(huì)化媒體”一詞源自英文的“Social media”。最早由安東尼·梅菲爾德于2007年在《什么是社會(huì)化媒體》一文中提出。他指出：社會(huì)化媒體具有強(qiáng)烈的連通性特征，即大部分的社會(huì)化媒體通過(guò)鏈接將多種媒體融合到一起[1]。2013年，學(xué)者田麗指出其形態(tài)逐步從“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用”發(fā)展到了“平臺(tái)”的層面，并最終是以互動(dòng)為基礎(chǔ)，允許個(gè)人或組織生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)造和交換，依附并能夠建立、擴(kuò)大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織形態(tài)[2]。學(xué)者彭蘭在總結(jié)前人的各項(xiàng)研究基礎(chǔ)上，給社會(huì)化媒體下了新的定義：社會(huì)化媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)[3]。在媒介融合的語(yǔ)境下，社會(huì)化媒體的連通性有著更為直接的表現(xiàn)：一是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，受眾通過(guò)移動(dòng)化的終端碎片化地獲取和傳播信息；二是社會(huì)化媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的融合以及不同社會(huì)化媒體的融合，不同媒體之間的界限變得模糊[4]。隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，其含義已經(jīng)從一種媒介形態(tài)演變?yōu)橐环N社會(huì)底層邏輯。從當(dāng)下的媒介環(huán)境來(lái)看，我們已然進(jìn)入一個(gè)以社會(huì)化媒體為特征的媒介化時(shí)代[5]，即“社會(huì)化媒體時(shí)代”。在既往的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不同類(lèi)型的媒體各司其職，搶占著不同的感官消費(fèi)領(lǐng)域：報(bào)紙負(fù)責(zé)視覺(jué)、廣播負(fù)責(zé)聽(tīng)覺(jué)、電視負(fù)責(zé)視聽(tīng)……而在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的社會(huì)化媒體環(huán)境下，各個(gè)媒介開(kāi)始向泛場(chǎng)景演變。在這種變遷的過(guò)程中，各種媒介從單一的平臺(tái)向傳播生態(tài)所衍變，并在此過(guò)程中延伸了各自的功能與屬性，從而激發(fā)了媒介融合等現(xiàn)象的產(chǎn)生，各媒介相互交融、解構(gòu)重塑，媒介的生態(tài)圈也因此得到了進(jìn)一步的擴(kuò)充。

作為一種新興的媒介——電子游戲，不僅憑借其多感融合的沉浸式體驗(yàn)成為社交化媒體時(shí)代富有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體產(chǎn)品之一，也在這種媒介變遷中發(fā)生著相應(yīng)的變化。目前，學(xué)界對(duì)于電子游戲的研究大多局限在某一具體領(lǐng)域，如電子游戲與教育、電子游戲與商業(yè)等，而對(duì)于宏觀視角下社會(huì)化媒體環(huán)境中的電子游戲所產(chǎn)生的分化、重塑等現(xiàn)象缺乏關(guān)注，尚未從媒介流變與電子游戲內(nèi)涵等層面系統(tǒng)性地分析電子游戲所構(gòu)筑的新的交互系統(tǒng)。學(xué)者關(guān)萍萍認(rèn)為，電子游戲以其全新的互動(dòng)性、敘事性等特征構(gòu)建出全新的信息傳播模式，昭示了未來(lái)新媒體的發(fā)展趨向。在游戲這一媒介與人的互動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)生了新的信息傳播方式，這種“共存的互動(dòng)”未來(lái)可能成為一種普遍的現(xiàn)象[6]?？梢钥吹剑谏鐣?huì)化媒體時(shí)代，媒介技術(shù)、平臺(tái)、交互、內(nèi)容縱向發(fā)展的背景下，電子游戲的內(nèi)涵與表征均在一定程度上得到了“再造”。在這一情景下，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)展，社會(huì)化媒體不斷地對(duì)各類(lèi)媒體產(chǎn)生深刻影響。那么，如今的游戲媒介呈現(xiàn)著如何的形態(tài)？其與其他媒介之間又有著怎樣的關(guān)系？未來(lái)，在社會(huì)化媒體新趨勢(shì)、新發(fā)展、新形態(tài)的影響下，游戲該如何進(jìn)一步發(fā)展？這些問(wèn)題都有待進(jìn)一步探討。因此，本文以社會(huì)化媒體的特征和發(fā)展為線(xiàn)索，將移動(dòng)化、場(chǎng)景化作為主要階段特征，并結(jié)合元宇宙的時(shí)代暢想，意圖在社會(huì)化媒體的宏觀背景之下，以媒介變遷的視角梳理電子游戲的分化、重塑與新生過(guò)程。

一、移動(dòng)化階段：電子游戲的遷移與分化

在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交化和社交網(wǎng)絡(luò)化成為其顯著特征[7]，技術(shù)發(fā)展使得人更加追求自我感覺(jué)的滿(mǎn)足[8]，用戶(hù)的“在線(xiàn)”狀態(tài)成為一種基本的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生存需求。因此，在移動(dòng)智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，首先激發(fā)了媒介的移動(dòng)化。移動(dòng)化階段的電子游戲開(kāi)始介入用戶(hù)的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和生活，成為用戶(hù)信息傳播、社會(huì)交往和學(xué)習(xí)娛樂(lè)的重要媒介平臺(tái)。毫不夸張地說(shuō)，移動(dòng)化階段開(kāi)辟了新的人機(jī)交互紀(jì)元。伴隨著硬件載體和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，電子游戲與媒介技術(shù)的發(fā)展同頻共振，以“移動(dòng)”和“產(chǎn)品”為兩大特征趨勢(shì)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了游戲終端的遷移與游戲產(chǎn)品的分化。

(一)游戲終端的遷移

游戲是指主體參與互動(dòng)，且以直接獲得快感為目的的活動(dòng)。社會(huì)化媒體對(duì)于電子游戲最直接也是最主要的影響便是移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。按照參與機(jī)制的特性對(duì)電子游戲進(jìn)行分類(lèi)時(shí)，主要有PC(個(gè)人計(jì)算機(jī))網(wǎng)頁(yè)游戲、PC客戶(hù)端游戲、移動(dòng)游戲三種類(lèi)型。目前，移動(dòng)游戲在我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)占比重已超過(guò)2/3，成為游戲板塊的主要成分；與此同時(shí)，移動(dòng)智能手機(jī)終端也成為當(dāng)代中國(guó)網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑。因此，“移動(dòng)游戲”自然成為社會(huì)化媒體時(shí)代電子游戲研究的主要對(duì)象，本文中社會(huì)化媒體時(shí)代的“電子游戲”也主要是指“移動(dòng)端的電子游戲”。

Analysys易觀分析發(fā)布的《2021年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)年度綜合分析》[9]顯示：受新冠肺炎疫情的影響，雖然線(xiàn)下文娛活動(dòng)受到較大阻礙，但“宅經(jīng)濟(jì)”得到了可觀的發(fā)展，移動(dòng)游戲市場(chǎng)占比和用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)現(xiàn)有資源成績(jī)和創(chuàng)新成長(zhǎng)能力來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模仍保持基本穩(wěn)定。2022年，中國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.54億[10]。騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛、完美世界、米哈游等幾家主流廠商所積累的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)持續(xù)釋放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將處于較為激烈的階段。由此可見(jiàn)，目前我國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)規(guī)模龐大，市場(chǎng)存量特征明顯，這說(shuō)明移動(dòng)游戲市場(chǎng)已經(jīng)擁有了非常充分和良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品的需求生機(jī)將在龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)形成有效的促進(jìn)作用。

(二)電子游戲產(chǎn)品的分化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“產(chǎn)品”主要指的是內(nèi)容產(chǎn)品。但是，在社會(huì)化媒體時(shí)代，產(chǎn)品的概念得到了進(jìn)一步的擴(kuò)充，接入產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成了“產(chǎn)品”的四種類(lèi)型。其中，接入產(chǎn)品(技術(shù))是基石，關(guān)系產(chǎn)品(主要指社會(huì)化媒體)旨在聚集用戶(hù)，內(nèi)容產(chǎn)品滿(mǎn)足信息需求，服務(wù)產(chǎn)品則是盈利的重要體現(xiàn)[11]。因此，在社會(huì)化媒體時(shí)代，電子游戲也不再只是單一的內(nèi)容產(chǎn)品，而是成為融合接入產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品多種形態(tài)的綜合性產(chǎn)品。

1.就技術(shù)層面而言，電子游戲是一種伴隨著信息技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的“接入產(chǎn)品”，并借助信息技術(shù)的革新和跨越不斷豐富自身。單機(jī)、多人游戲的發(fā)展，2D、3D游戲的變革，均離不開(kāi)計(jì)算機(jī)編程、顯示、運(yùn)行、網(wǎng)絡(luò)等支撐技術(shù)的突破。隨著5G技術(shù)在中國(guó)的商用領(lǐng)域市場(chǎng)的普及，游戲及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了更多發(fā)展變革的契機(jī)，云計(jì)算、VR等產(chǎn)業(yè)逐步走向現(xiàn)實(shí)，也為電子游戲的開(kāi)發(fā)提供了全新平臺(tái)和發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.電子游戲憑借互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)渠道，發(fā)揮著“關(guān)系產(chǎn)品”的優(yōu)勢(shì)，逐漸擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模，不再只是依賴(lài)實(shí)體銷(xiāo)售渠道，而是能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售和擴(kuò)散，成為一種虛擬產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。

3.電子游戲還是一種“服務(wù)產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)著“變現(xiàn)”的要求，電子游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售模式乃至產(chǎn)業(yè)鏈均受到了深刻的影響。依托5G技術(shù)的商用，云游戲、電子競(jìng)技和VR游戲等能夠更加聚焦于用戶(hù)的娛樂(lè)與生活需求，為游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重塑做出了重要的革新作用[12]。

4.隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷增加，并在移動(dòng)互聯(lián)的社會(huì)化媒體時(shí)代的推動(dòng)下，社會(huì)大眾對(duì)于精神文化產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力也不斷上升[13]，電子游戲作為一種“內(nèi)容產(chǎn)品”，其滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容形式也更加豐富。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)不再是“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”，而是“人民對(duì)美好生活的向往同不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在時(shí)代的變遷中，對(duì)于電子游戲的認(rèn)知理解與輿論環(huán)境也發(fā)生了社會(huì)性的變革。雖然沉迷電子游戲的現(xiàn)象確實(shí)存在，但出現(xiàn)問(wèn)題的并不全是游戲本身，而存在著多種復(fù)雜的因素。并且，我國(guó)電子游戲用戶(hù)的平均年齡逐年升高，更多的社會(huì)主流人群運(yùn)用手機(jī)接觸到了電子游戲，并逐漸糾正了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。對(duì)于電子游戲的認(rèn)知已然從一種“成癮”的危險(xiǎn)品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文娛消費(fèi)物，成為多層次、差異化的精神文化產(chǎn)品之一，為電子游戲的發(fā)展提供了契機(jī)。與此同時(shí)，電子競(jìng)技獲準(zhǔn)列入杭州亞運(yùn)會(huì)競(jìng)賽項(xiàng)目、亞洲室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)比賽項(xiàng)目。許多中國(guó)選手在相關(guān)賽事中贏得榮譽(yù)，為國(guó)爭(zhēng)光，進(jìn)一步改善了電子游戲的社會(huì)輿論環(huán)境。而政策方面，《未成年人保護(hù)法》、各地游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策等的制訂，也為電子游戲進(jìn)一步的發(fā)展提供了條件。

二、場(chǎng)景化階段：電子游戲的解構(gòu)與重塑

場(chǎng)景的原意是指環(huán)境與空間的物理存在，在社會(huì)化媒體時(shí)代，移動(dòng)化的趨勢(shì)強(qiáng)化了媒體的場(chǎng)景職能，場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[14]20-27。在此背景下，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的媒介時(shí)代的變革進(jìn)程不斷加快，不同媒介之間的融合也呈現(xiàn)著愈加密切之勢(shì)，計(jì)算機(jī)代碼演變?yōu)榘娪?、電子游戲等媒介在?nèi)的大眾傳播媒介的通用語(yǔ)言，其直接結(jié)果便是不同媒介之間的邊界趨于模糊，呈現(xiàn)著解構(gòu)、重塑，并逐漸走向融合的趨勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生出一種全新的融合性的媒介產(chǎn)業(yè)生態(tài)[15]。

(一)電子游戲產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)

“解構(gòu)”概念源于海德格爾《存在與時(shí)間》中的“deconstruction”一詞，原意為分解、消解、拆解、揭示等，德里達(dá)在這個(gè)基礎(chǔ)上補(bǔ)充了“消除”“反積淀”“問(wèn)題化”等含義。社會(huì)化媒體的浪潮對(duì)于電子游戲產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)既是一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是用戶(hù)需求發(fā)展的使然。

一方面，在社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“解構(gòu)”不斷地在各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生著，逐漸成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)組織的重要趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)在產(chǎn)業(yè)中的作用與地位日益提高[16]，技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)介入也為產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)蓄能發(fā)力。另一方面，社會(huì)化媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)使“人”處于連接的中心地位，“用戶(hù)與需求”成為傳播的核心，電子游戲作為一種娛樂(lè)傳播活動(dòng)概莫能外，同樣將玩家置于中心地位，從玩家的“需求”出發(fā)。游戲產(chǎn)業(yè)在社會(huì)化媒體的推動(dòng)下，業(yè)已呈現(xiàn)與大文娛產(chǎn)業(yè)充分融合的形勢(shì)。

1.信息技術(shù)的發(fā)展為電子游戲產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)提供了可能。隨著5G技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正蓄勢(shì)待發(fā)，云計(jì)算、VR等產(chǎn)業(yè)加速演進(jìn)。技術(shù)賦能、產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為中國(guó)電子游戲產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志。智能信息技術(shù)的發(fā)展、社會(huì)化媒體的普及為電子游戲的開(kāi)發(fā)提供了全新平臺(tái)和發(fā)展機(jī)會(huì)。社會(huì)化媒體與電子游戲同屬信息傳播載體的大眾傳播媒介，在文本創(chuàng)制和內(nèi)容生產(chǎn)方面本身具有同構(gòu)性，且互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字科技的發(fā)展打破了電子游戲產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間跨媒介融合的技術(shù)壁壘，更有利于兩者的互動(dòng)融合。

2.社會(huì)化媒體時(shí)代傳受者的互動(dòng)關(guān)系被改變，打破了原有的傳播界限。對(duì)電子游戲而言，原有的“游戲研發(fā)—游戲發(fā)行—玩家參與”線(xiàn)性、封閉的產(chǎn)業(yè)鏈被改變，既有的游戲公司都紛紛從單一的游戲產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，多維擴(kuò)散打造自己的傳播矩陣，紛紛向著綜合性的文娛公司方向轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)的邊界逐步模糊。

產(chǎn)業(yè)邊界是指在同類(lèi)或者有密切替代關(guān)系的企業(yè)群或企業(yè)集合中，由于同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和資源置換的合作關(guān)系，而在不同產(chǎn)業(yè)之間存在著進(jìn)入壁壘與退出壁壘，從而導(dǎo)致不同產(chǎn)業(yè)之間存在著各自的邊界[17]。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體時(shí)代的電子游戲與其他媒介、其他產(chǎn)業(yè)之間的邊界已趨于模糊。在媒介融合的浪潮下，電子游戲產(chǎn)業(yè)的布局并非游戲公司所獨(dú)有，資本力量的角逐使得電子游戲的壁壘越來(lái)越小，企業(yè)并購(gòu)等手段使得電子游戲產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)更加不穩(wěn)定。其中，浙江世紀(jì)華通集團(tuán)的破壁之路可以作為借鑒。世紀(jì)華通主要從事的是汽車(chē)零部件的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售，一直到2014年才跨界進(jìn)入游戲市場(chǎng)。在進(jìn)入游戲市場(chǎng)之后，一路靠著資本購(gòu)入不斷豐富自身的游戲娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局。無(wú)獨(dú)有偶，作為電子游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭公司的完美世界，同樣從電影等領(lǐng)域與游戲電競(jìng)交叉發(fā)展，公司市值一步步逼近百億巨頭。除此之外，最近幾年“異軍突起”的字節(jié)跳動(dòng)和bilibili同樣從文娛向電子游戲推展，且受益于自身的產(chǎn)品生態(tài)，游戲事業(yè)發(fā)展迅速，已成為中國(guó)游戲市場(chǎng)上不可忽視的力量。

如此種種，在游戲產(chǎn)業(yè)被解構(gòu)的背后也是電子游戲與媒介環(huán)境變遷的同頻共振。正是在媒介賦權(quán)與數(shù)字技術(shù)的綜合支撐之下，電子游戲作為一種依托信息技術(shù)和面向消費(fèi)者的媒介，不免在這種媒介技術(shù)的發(fā)展和受眾媒介接觸習(xí)慣的改變中不斷面臨著解構(gòu)與重塑的局面。

(二)電子游戲場(chǎng)景的重塑

隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的進(jìn)程不斷推進(jìn)，場(chǎng)景化不僅成為媒介關(guān)注的要素，也成為游戲的重要職能。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中提到，由大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)所組建的場(chǎng)景五力，正在強(qiáng)勢(shì)改變媒介受眾的體驗(yàn)[18]。學(xué)者彭蘭[14]20-27與譚天[19]認(rèn)為，空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場(chǎng)景的四個(gè)基本要素。在場(chǎng)景化時(shí)代，“意向經(jīng)濟(jì)”取代“注意力經(jīng)濟(jì)”成為最顯著的經(jīng)濟(jì)觀念之變[20]，對(duì)于電子游戲而言，由于其先天性所具備的興趣導(dǎo)向，剛好契合“意向經(jīng)濟(jì)”這一場(chǎng)景化時(shí)代的價(jià)值觀。因此，在與營(yíng)銷(xiāo)、教育、社交等領(lǐng)域的融合發(fā)展中，呈現(xiàn)出了鮮明的自身特色，并在此基礎(chǔ)上完成了“再造”。

1.營(yíng)銷(xiāo)的“軟化”：作為廣告的電子游戲。從“信息邂逅”到“搜索滿(mǎn)足”，舒詠平認(rèn)為廣告的嬗變主要體現(xiàn)在了受眾的參與變化上[21]。在社會(huì)化媒體時(shí)代，受眾已不僅僅是被動(dòng)的信息接受者，而是具有極大自主性的信息搜集者以及信息的傳播者，傳受雙方固定的地位被打破。傳播不僅僅是外在、工具性的，不能僅從信息的、實(shí)用的、效果的角度來(lái)思考傳播，還要關(guān)注個(gè)人在傳播過(guò)程中的主觀感受、自我存在與發(fā)展[22]。在這樣的背景下，電子游戲的娛樂(lè)屬性和傳播屬性被極致放大，由于借助于游戲的娛樂(lè)屬性，可以極大程度地愉悅受眾，從而使得廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣成為一種“快樂(lè)式傳播”。以天貓“云養(yǎng)貓”廣告為例：自2018年起，每逢“雙十一”購(gòu)物節(jié)和“618”年中購(gòu)物節(jié)，天貓都會(huì)推出帶有社交屬性的互動(dòng)游戲，試圖通過(guò)游戲增加消費(fèi)場(chǎng)景趣味性，提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，并通過(guò)游戲的場(chǎng)景布置和環(huán)節(jié)設(shè)定進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的曝光，從而拉動(dòng)整個(gè)購(gòu)物節(jié)的銷(xiāo)售規(guī)模。目前，“云養(yǎng)貓”已成為年度最大的游戲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。就在2023年“618年中購(gòu)物節(jié)”的活動(dòng)中，“云養(yǎng)貓”也同樣以“超級(jí)喵運(yùn)會(huì)”的形式融入廣告營(yíng)銷(xiāo)。電子游戲作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，能夠極大地拓廣營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍，提升營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的受眾參與度?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著社會(huì)化媒體的不斷推進(jìn)，未來(lái)將會(huì)形成以“電子游戲+追星”“電子游戲+社交”“電子游戲+定制”等多形態(tài)的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.社交與對(duì)話(huà)：作為社區(qū)的電子游戲。在社會(huì)化媒體環(huán)境中，電子游戲的社交屬性和通訊屬性不斷增強(qiáng)，各類(lèi)以“電子游戲”為連接的社區(qū)層出不窮。作為玩家與玩家的關(guān)系紐帶，電子游戲社區(qū)成為垂直類(lèi)社交和通訊的重要場(chǎng)景。電子游戲與社區(qū)本就是興趣的載體，服務(wù)好電子游戲本身也是一切游戲社區(qū)發(fā)展的基石。游戲垂直社區(qū)聚集了有特定相同屬性——喜愛(ài)同一款電子游戲的一群用戶(hù)，他們帶著對(duì)游戲獨(dú)有的認(rèn)知，聚集到了社區(qū)。通常玩家第一次進(jìn)入社區(qū)的目的就是為了使用游戲內(nèi)沒(méi)有的輔助相關(guān)功能，滿(mǎn)足玩家提升游戲能力的最核心需求。通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)，可以加深他們與游戲的情感維系，讓用戶(hù)覺(jué)得這是一個(gè)懂他的、有獨(dú)特氛圍的社區(qū)，提高用戶(hù)粘性。長(zhǎng)期環(huán)境的影響帶來(lái)的是對(duì)社區(qū)的依賴(lài)，對(duì)外界群體的抗拒，以及對(duì)自身特質(zhì)獨(dú)到的理解[23]。用戶(hù)自己充分生產(chǎn)著社區(qū)的內(nèi)容，和社區(qū)維系著融洽的“精神緣”，在社區(qū)內(nèi)形成了與其他興趣社區(qū)，甚至與其他電子游戲間的文化壁壘。人作為社會(huì)屬性的生物，當(dāng)與社區(qū)里的人、內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)后，即會(huì)希望得到他人的認(rèn)同。而Z世代多為獨(dú)生子女群體的他們雖個(gè)性又張揚(yáng)，但更渴望交流和情感對(duì)話(huà)，追求群體認(rèn)同感，當(dāng)擁有他人認(rèn)同時(shí)，就會(huì)變得異常活躍和積極向上。因此，在目前的使用場(chǎng)景中，游戲社區(qū)趨向交流與溝通。電子游戲的社區(qū)化其實(shí)就是游戲的表達(dá)與社交需求的上升，群體認(rèn)同感的塑造誕生了這樣的“交流興趣群”?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)電子游戲產(chǎn)業(yè)會(huì)和短視頻平臺(tái)一樣，從單一的娛樂(lè)屬性逐漸向“社交+娛樂(lè)”屬性過(guò)渡。

3.無(wú)聲的滋養(yǎng)：作為教育的電子游戲。數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革賦予了電子游戲跨界的能力。在社會(huì)化媒體環(huán)境中，跨行業(yè)融合發(fā)展將成為電子游戲盈利增長(zhǎng)的新熱點(diǎn)。其中，“寓教于樂(lè)”的思維更使得教育成為當(dāng)代電子游戲消費(fèi)的著力點(diǎn)之一。在學(xué)界的相關(guān)研究中，也有諸多對(duì)于如何發(fā)揮電子游戲的正向社會(huì)引導(dǎo)的思考與探索。其中，教育游戲旨在利用娛樂(lè)媒體(游戲)作為教育信息的載體，以傳達(dá)知識(shí)、影響態(tài)度等[24]。近幾年，相關(guān)部門(mén)和電子游戲廠商也更加主動(dòng)積極地強(qiáng)調(diào)游戲的教育職能。2021年，《王者榮耀》推出“榮耀中國(guó)節(jié)”活動(dòng)，結(jié)合清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日，推出了“飛鳶探春”“龍鼓爭(zhēng)鳴”“乞巧織情”“月團(tuán)寄思”四款皮膚。在2022年的“榮耀中國(guó)節(jié)”活動(dòng)中，又計(jì)劃增加花朝節(jié)和重陽(yáng)節(jié)兩個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的相關(guān)皮膚。這種利用電子游戲產(chǎn)品已有資源，與其他文化主題進(jìn)行多元聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，成為大型游戲生產(chǎn)商不斷優(yōu)化旗下游戲產(chǎn)品、深化IP價(jià)值的重要方式。國(guó)風(fēng)的融入一方面是凸顯特色，積極推行“走出去”戰(zhàn)略，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面也是深挖中華在傳統(tǒng)文化，以“游戲+文化”弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，實(shí)現(xiàn)以文化育人的功能。

三、元宇宙時(shí)代電子游戲的融合與新生

2021年，“元宇宙”開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界的熱門(mén)話(huà)題。元宇宙主要具備四個(gè)突出要素：數(shù)字替身、虛擬社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬經(jīng)濟(jì)和虛擬情境[25]。元宇宙場(chǎng)景架構(gòu)的最大特征之一便是現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界并非脫節(jié)，元宇宙的場(chǎng)景以真實(shí)世界為基礎(chǔ)，由真實(shí)世界數(shù)字化映射，并對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生一定的影響[26]。如果說(shuō)以往的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是對(duì)部分現(xiàn)實(shí)生活的情景化演繹，那么，元宇宙則意圖展現(xiàn)對(duì)整體現(xiàn)實(shí)生活的搬演，乃至全然一致的投射。在元宇宙復(fù)雜的媒體形態(tài)架構(gòu)下，其不僅需要電影感的虛擬情境內(nèi)容，還需要電子游戲般的數(shù)字替身角色，統(tǒng)一于社會(huì)化媒體時(shí)代的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中，形成了多元產(chǎn)業(yè)的復(fù)合。因此，在元宇宙時(shí)代的要求下，社會(huì)化媒體注定將朝著整合各項(xiàng)技術(shù)的跨界融合、深入各個(gè)產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展、融入現(xiàn)實(shí)生活的無(wú)感融入的趨勢(shì)發(fā)展，而游戲媒介也將展現(xiàn)出更富有想象空間的新景觀。

(一)跨界融合：電子游戲跨媒介發(fā)展

當(dāng)前，學(xué)界和業(yè)界在描繪“元宇宙”之時(shí)，往往會(huì)談及電影《頭號(hào)玩家》中那個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲里的虛擬世界——“綠洲”。在既往研究電子游戲產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展時(shí)，早有“影游融合”的概念。這一概念由2014年上海游族文化傳媒有限公司提出的“影游聯(lián)動(dòng)”演變而來(lái)，強(qiáng)調(diào)電子游戲與電影的跨媒介融合發(fā)展[27]。在此實(shí)踐的基礎(chǔ)上，電子游戲的產(chǎn)業(yè)融合不是指電子游戲產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，而是在內(nèi)容創(chuàng)設(shè)、機(jī)制運(yùn)行、交互邏輯、人才培養(yǎng)等方面的全方位重組再造，是全產(chǎn)業(yè)鏈觀念與實(shí)踐的革新。

元宇宙所呼喚的內(nèi)容生成并非是憑空出現(xiàn)的事物，其大多是基于已有內(nèi)容的呈現(xiàn)，無(wú)論是虛擬化的投射(VR、AR)還是人工智能的生成(AIGC)，其多數(shù)是“有理可依”的。第一，在媒介形式上，電子游戲的跨媒介發(fā)展并非是空穴來(lái)風(fēng)的，其可以與文學(xué)、繪畫(huà)、影視、音樂(lè)等各種藝術(shù)作品互相借鑒、共謀發(fā)展；同時(shí)，游戲作為一種綜合性的藝術(shù)作品，具有其他媒介形式不具備的優(yōu)勢(shì)，電子游戲的跨媒介發(fā)展將成為一種趨勢(shì)。第二，在媒介內(nèi)容上，除了目前與營(yíng)銷(xiāo)、社交及教育跨界融合外，電子游戲產(chǎn)業(yè)可以借助新型技術(shù)手段，完成更寬領(lǐng)域的融合發(fā)展，如與文旅、體育運(yùn)動(dòng)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)等領(lǐng)域縱深融合發(fā)展，激發(fā)游戲更新的生命力。

(二)多元發(fā)展：電子游戲成為一種場(chǎng)域

在社會(huì)化媒體環(huán)境中，用戶(hù)的主體性被大大激活，電子游戲產(chǎn)業(yè)的最終目的還是建立在為用戶(hù)提供快感的服務(wù)基礎(chǔ)之上，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)、教育還是社交，其根本都是用戶(hù)需求在新環(huán)境下的轉(zhuǎn)變，促使游戲產(chǎn)業(yè)積極地做出調(diào)整。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為工作、生活的重要組成方式，業(yè)已革新著各個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。元宇宙作為互聯(lián)網(wǎng)的下一代形態(tài)，也注定會(huì)對(duì)電子游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革起到極大的促進(jìn)作用。因此，在如今的社會(huì)化媒體環(huán)境中，游戲產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)逐步向產(chǎn)業(yè)場(chǎng)域過(guò)渡發(fā)展，產(chǎn)業(yè)邊界的消融會(huì)給電子游戲帶來(lái)更多的變局。機(jī)遇與危機(jī)并存的環(huán)境中，電子游戲需要積極主動(dòng)做出改變，積極擁抱新技術(shù)、新環(huán)境和“新用戶(hù)”。

吳冠軍在1997年發(fā)表于《新潮電子》的一篇題為“第九藝術(shù)”的文章提出：“電子游戲本質(zhì)上就是一種前所未有的‘虛擬的真實(shí)’”[28]。而在元宇宙時(shí)代，在硬件設(shè)備和通訊技術(shù)的發(fā)展中，這種“真實(shí)感”會(huì)被極速放大，用戶(hù)的參與感也會(huì)與虛擬的真實(shí)感同頻共振，進(jìn)而吸引更多的用戶(hù)參與電子游戲。而在注意力經(jīng)濟(jì)的賦能下，電子游戲勢(shì)必會(huì)延伸出更多的產(chǎn)品，“電子游戲+”或許會(huì)成為一種發(fā)展新常態(tài)，甚至達(dá)到一種產(chǎn)業(yè)本體狀態(tài)。元宇宙時(shí)代的電子游戲?qū)⒉粌H僅是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的單一產(chǎn)品，而是成為現(xiàn)實(shí)生活中不可或缺一部分，成為一種元素，乃至一種場(chǎng)域。如果從信息層面來(lái)看，游戲?qū)⒖谡Z(yǔ)、報(bào)刊、海報(bào)、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介要素納入游戲空間，構(gòu)成游戲中交往與敘事的基礎(chǔ)設(shè)施[29]。吸收傳統(tǒng)媒體構(gòu)建自身新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施使得電子游戲的合力更大，從而誕生如“電子游戲+新聞”“電子游戲+出版”等新產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，并最終形成無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的游戲景觀。

(三)無(wú)感融入：電子游戲?qū)蝇F(xiàn)實(shí)空間

無(wú)論你對(duì)現(xiàn)在的電子游戲是否感興趣，但是，“元宇宙”的來(lái)臨或許使得所有人都可以、甚至必須接入這個(gè)“游戲”之中，“無(wú)感化”地融入生活場(chǎng)景之中。毫不夸張地說(shuō)，未來(lái)每一個(gè)人都可以成為電子游戲的觀看者、參與者，乃至生產(chǎn)者，游戲已經(jīng)巧妙地融入日常生活之中。即電子游戲作為一種媒介，成為“擬態(tài)環(huán)境”的全面升維狀態(tài)，直至達(dá)到平行實(shí)境游戲的狀態(tài)，即在現(xiàn)實(shí)真實(shí)背景下，同時(shí)融合各種電子游戲元素，允許玩家親自參與游戲的角色扮演中的游戲[29]。而隨著各類(lèi)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(MR、VR、XR等)的發(fā)展，虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合勢(shì)必更加自然，這種“擬態(tài)環(huán)境”更加逼真。

就現(xiàn)實(shí)情況而言，雖然這樣的設(shè)想十分樂(lè)觀，但是，從元宇宙及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)來(lái)看，目前，元宇宙的概念建構(gòu)主要集中于游戲領(lǐng)域和社交領(lǐng)域，而產(chǎn)業(yè)生態(tài)和場(chǎng)景入口還未完善[30]，仍需學(xué)界與業(yè)界的進(jìn)一步探索。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，隨著我國(guó)電子游戲產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電子游戲在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)發(fā)展，豐富人民群眾文化娛樂(lè)活動(dòng)，擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費(fèi)，融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。隨著社會(huì)化媒體進(jìn)程的不斷加快，媒介技術(shù)參與愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于電子游戲的內(nèi)核和表現(xiàn)形式均產(chǎn)生了一定程度的“再造”。電子游戲也從一種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為一種生態(tài)，乃至一種元素或一種場(chǎng)域，在此基礎(chǔ)上，電子游戲?qū)崿F(xiàn)了與營(yíng)銷(xiāo)、社交、教育等領(lǐng)域深度融合發(fā)展。此外，在元宇宙概念的要求之下，電子游戲?qū)⑦M(jìn)一步拓展，“無(wú)感化”地融入生活場(chǎng)景之中，并將進(jìn)一步拓展著自身產(chǎn)業(yè)生態(tài)的邊界。