摘" 要：內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品具有產(chǎn)量大、品種多、質(zhì)量優(yōu)的特點，但也面臨品牌散、小、弱的問題?！笆逦濉笔莾?nèi)蒙古加快建設國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地的關鍵時期，打造特色鮮明的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是加速推進農(nóng)牧業(yè)現(xiàn)代化的關鍵。建議自治區(qū)依托特色產(chǎn)品，差異化構(gòu)建區(qū)域公用品牌；關注品牌周期，精細化運營區(qū)域公用品牌；深挖單品價值，打造專而精的區(qū)域公用品牌；促進品牌協(xié)同發(fā)展，多方參與共建區(qū)域公用品牌；多地聯(lián)動建品牌，推進多區(qū)域公用品牌平行發(fā)展。本文旨在通過整合資源、增加產(chǎn)品附加值和提升品牌競爭力，助力內(nèi)蒙古加快建設國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

關鍵詞：農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地" " "區(qū)域公用品牌" " "品牌建設" " "多地聯(lián)動" " "內(nèi)蒙古

建設國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地是習近平總書記和黨中央立足全國發(fā)展大局賦予內(nèi)蒙古的戰(zhàn)略定位，是我們做好新時代新征程“三農(nóng)三牧”工作的總方針、總綱領、總遵循。建設國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地，離不開品牌建設。打造農(nóng)畜產(chǎn)品品牌是有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要抓手，是加快建設農(nóng)業(yè)強國的必然選擇。

內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品產(chǎn)量大、品種多、質(zhì)量優(yōu)，但也存在品牌散、小、弱的現(xiàn)象。打造特色鮮明的區(qū)域公用品牌，既可以借助區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源，形成區(qū)域?qū)ζ放频谋硶捅幼o；又可以借由產(chǎn)地的形象加持，加深產(chǎn)品辨識度并形成區(qū)域記憶和聯(lián)想，有利于品牌的傳播和消費者的認可。因此，發(fā)展特色鮮明的區(qū)域公用品牌是加速實現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)現(xiàn)代化的“強擔當”，助力內(nèi)蒙古建設國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

一、依托特色產(chǎn)品，鍛造無可比擬的區(qū)域公用品牌

內(nèi)蒙古地域遼闊，同類型特色農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設往往存在同質(zhì)化問題，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重。如全區(qū)已發(fā)布18種“羊”、13種“小米”、9種“大米”和6種“牛”。設計相似、品牌理念相近甚至名稱相似，如原味烏蘭察布、敕勒川味道、陜壩味道等“多種味道”，源在興安、源味武川、純凈之源等“多個源頭”。內(nèi)蒙古雖資源豐富，但眾多的品牌也在分散消費者的關注度，極易出現(xiàn)混淆。因此，農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要充分利用差異化策略提升品牌知名度，要在過硬的產(chǎn)品品質(zhì)基礎上，突出產(chǎn)品特色與個性。

一是借助區(qū)位優(yōu)勢，構(gòu)建差異化的產(chǎn)區(qū)價值。正所謂一方水土產(chǎn)一方物，不同的地理位置造就了不同的生態(tài)環(huán)境、孕育了不同的物產(chǎn)。例如，烏海的葡萄、磴口的華萊士和五原的向日葵等，皆因其產(chǎn)地的獨特性，打造出了與眾不同的區(qū)域公用品牌。二是結(jié)合特色產(chǎn)品，打造獨特的品類價值。一個區(qū)域如果有一個王牌品種，就能夠更好地從眾多產(chǎn)區(qū)中脫穎而出，實現(xiàn)區(qū)域公用品牌的獨特性。例如，借助豐鎮(zhèn)月餅、五原黃柿子等王牌品種，就可以進一步助力當?shù)剞r(nóng)畜產(chǎn)品精深加工，推進全產(chǎn)業(yè)鏈建設。三是深挖文化價值，打造獨具匠心的文創(chuàng)價值。例如，敖漢旱作農(nóng)業(yè)農(nóng)耕歷史悠久，具有豐富的品種資源、良好的技術(shù)體系、獨特的民俗民風、絢麗的農(nóng)業(yè)景觀和深厚的粟作文化，敖漢旗通過妙用農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，打造敖漢小米區(qū)域公用品牌，成績斐然。

二、關注品牌周期，精細化運營區(qū)域公用品牌

針對不同發(fā)展階段的農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，品牌建設的著力點和發(fā)力點也不盡相同。當區(qū)域公用品牌處于孵化階段時，政府對區(qū)域公用品牌建設與指引起到關鍵性的作用，品牌建設的發(fā)力點通常集中在品牌建設的基礎上，包括品牌名稱、標志、口號的確定，以及初步的市場分析和品牌故事的構(gòu)建等。當區(qū)域公用品牌處于成長階段時，農(nóng)牧業(yè)企業(yè)的參與對區(qū)域公用品牌建設起到關鍵性的作用，品牌建設的發(fā)力點應該轉(zhuǎn)向增強品牌的市場競爭力，包括提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強品牌宣傳、拓展銷售渠道和客戶服務，探索品牌差異化優(yōu)勢等。當區(qū)域公用品牌處于成熟階段時，消費者參與區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)變得極為關鍵，品牌建設的發(fā)力點應該是維護和提升品牌忠誠度，以及如何通過多元化、國際化等方式來尋求區(qū)域公用品牌的進一步發(fā)展。當然，無論農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如何發(fā)展，核心利益主體的角色都非常重要，無論處于品牌發(fā)展的何種階段，確保農(nóng)畜產(chǎn)品的品質(zhì)和維護品牌形象都是農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的基礎。

三、深挖單品價值，打造專而精的區(qū)域公用品牌

目前內(nèi)蒙古多地尤其是盟市一級的區(qū)域公用品牌打造，基本都是把多個農(nóng)畜產(chǎn)品打包放進一個統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌中。比如“天賦河套”一個區(qū)域公用品牌涵蓋米、面、糧、油、肉、蛋、乳大大小小十幾個品類；“呼倫貝爾大草原”一個區(qū)域公用品牌為全域全季全業(yè)旅游、綠色生態(tài)農(nóng)牧業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)提供品牌支撐……使得企業(yè)對接和市場選擇困難，消費者難以直接定位品牌產(chǎn)品。

“大而全”的全產(chǎn)業(yè)鏈條之路，對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的銜接也是不利的，比如“天賦河套”最初的授權(quán)企業(yè)“三胖蛋”，主打高端瓜子品牌，企業(yè)追求的是獨樹一幟的高端市場定位，但隨后“天賦河套”還授權(quán)了另一家瓜子企業(yè)“葵先生”的兩款產(chǎn)品，更多地強調(diào)大眾市場，這種定位上的差異會導致區(qū)域公用品牌建設與企業(yè)的品牌策略不一致，就可能會導致消費者對品牌的認知混淆，消費者會認為“三胖蛋”和“葵先生”是一樣的，致使企業(yè)對參與區(qū)域公用品牌建設的積極性受到打擊。

相對而言，“專而精”就更容易利用聚焦產(chǎn)品而形成單品突破，從小而專、小而精到小而美，更易形成特色鮮明的區(qū)域公用品牌。鄂爾多斯準格爾旗的“暖水山地蘋果”區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，借助“科技+智慧+標準+品牌”，實現(xiàn)蘋果產(chǎn)業(yè)的蛻變升級，不僅改善了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，也富裕了一方百姓。

四、促進品牌協(xié)同發(fā)展，眾人拾柴共建區(qū)域公用品牌

農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設，絕不僅僅是品牌或產(chǎn)品策劃，而是事關產(chǎn)業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟長遠發(fā)展的全局性工作，涉及眾多利益相關者，要求政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)牧民、消費者等多方參與并協(xié)同推進。以農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主導的品牌建設已成為整合并優(yōu)化區(qū)域資源以實現(xiàn)價值創(chuàng)造的重要載體。推進農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的不斷演進，就要加強各要素之間的協(xié)同進化。

一是借助本地區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育，核心參與企業(yè)將區(qū)域資源的競爭優(yōu)勢通過產(chǎn)業(yè)鏈傳遞給中小企業(yè)、合作社以及農(nóng)牧民，帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領和示范效應，形成龍頭企業(yè)帶動中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。二是促進區(qū)域公用品牌的內(nèi)部資源與外部環(huán)境之間的協(xié)同進化。一方面，區(qū)域內(nèi)外的資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢、特色產(chǎn)業(yè)、歷史人文因素、文化特色、品牌資源等各項資源，以及政策支持、市場需求等環(huán)境要素會促使農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展壯大；另一方面，農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展同樣會帶動外部環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，隨著更多主體的加入和集結(jié)，將擴大其規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域資源的高效整合與利用。如“興安盟大米”品牌的良性發(fā)展，正是由于興安盟涌現(xiàn)出了一批龍鼎、蒙佳糧油、雨森農(nóng)牧、扎賚特旗蒙源、科右中旗金農(nóng)糧源、科右前旗滿達胡金剛種植專業(yè)合作社等地標企業(yè)，有效帶動了產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量、效益、競爭力的提升，使得大米產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善并延伸，越來越多的產(chǎn)品走向市場，走出內(nèi)蒙古，被消費者熟知并認可。

五、多地聯(lián)動建品牌，推進多區(qū)域公用品牌平行發(fā)展

內(nèi)蒙古多地區(qū)域公用品牌聯(lián)動的常用方式是在同一個地區(qū)內(nèi)上下聯(lián)動建品牌。如赤峰市正在全力打造“1+N+M”的區(qū)域公用品牌聯(lián)盟，以盟市級區(qū)域公用品牌“赤誠峰味”為核心，匯聚了赤峰市7個市縣級區(qū)域公用品牌、9個市級地理標志證明商標、33個縣域地理標志證明商標，整合了408家優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌企業(yè)，攜手共同發(fā)起“赤誠峰味”全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈品牌聯(lián)盟。但區(qū)域公用品牌的橫向聯(lián)動、跨地區(qū)聯(lián)動基本沒有，甚至是對立競爭的。區(qū)域公用品牌的建設不應是“紅海戰(zhàn)略”，即不應陷入同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。內(nèi)蒙古地緣遼闊，農(nóng)畜產(chǎn)品品類眾多，同類型的區(qū)域公用品牌之間不是只有競爭，還可以多地聯(lián)動共建品牌。

想要突破競爭關系，達到競合狀態(tài)，就要促使消費升級，找到新的市場空間。農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設可以地區(qū)生態(tài)旅游為突破口，以地區(qū)文化為依托，全面打造“沉浸式休閑農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”的升級產(chǎn)業(yè)鏈，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合，進而提升農(nóng)畜產(chǎn)品附加值。農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營銷，要以地區(qū)營銷為手段，借助農(nóng)業(yè)展會、品牌推介會、產(chǎn)銷對接會、新媒體等營銷平臺，營銷區(qū)域的同時營銷產(chǎn)品，對農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行長期宣傳推介。

在“十五五”即將到來之際，面對新的內(nèi)部形勢與外部壓力，農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設將更加注重品牌質(zhì)量的發(fā)展和品牌創(chuàng)新，唯有通過打造特色鮮明的區(qū)域公用品牌，多方參與共同推動區(qū)域品牌建設，才能實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展。

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（作者單位1.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學工商管理學院；2.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學商務學院）

責任編輯：康偉