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        “轉(zhuǎn)文化傳播”視角下我國文化產(chǎn)品出海的路徑重構(gòu)

        2024-01-17 07:54:00
        今傳媒 2023年12期
        關(guān)鍵詞:跨文化受眾產(chǎn)品

        張 巖

        (山東藝術(shù)學(xué)院,山東 濟(jì)南 250000)

        一、引 言

        隨著國家綜合實力的提升,我國文化產(chǎn)品出海成為重要的研究課題。但是,傳統(tǒng)文化產(chǎn)品出海并非一帆風(fēng)順,難以形成廣泛傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻等數(shù)字文化產(chǎn)品的出現(xiàn),為文化產(chǎn)品出海帶來了發(fā)展機(jī)遇。

        從表面來看,“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推出后文化產(chǎn)業(yè)搭上了數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的快車,一系列新興文化業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),為我國文化產(chǎn)品出海奠定了技術(shù)層面的堅實基礎(chǔ)。從深層次來看,隨著全球化進(jìn)程的加快,全球文化語境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,受眾更樂于接受易于理解的信息,由此,“轉(zhuǎn)文化傳播”理念逐步走入國際受眾視野?!稗D(zhuǎn)文化傳播”側(cè)重于對文化內(nèi)容與傳播方式進(jìn)行“目標(biāo)性轉(zhuǎn)化”,變文化排斥為價值認(rèn)同,進(jìn)而較好地實現(xiàn)文化輸出[1]。在“轉(zhuǎn)文化傳播”理論視角下,分析我國文化產(chǎn)品出海的實踐與轉(zhuǎn)變,挖掘造成其文化產(chǎn)品出海路徑重構(gòu)的深層原因,具有重要意義。

        二、“轉(zhuǎn)文化傳播”:中國文化產(chǎn)品出海的困境

        (一)從內(nèi)容生產(chǎn)來看,缺乏講好中國故事的文化產(chǎn)品

        我國部分文化產(chǎn)品在對外傳播過程中沒有形成清晰的“中國符號”,不能充分地彰顯相應(yīng)的文化價值,難以講好“中國故事”。比如,龍、熊貓、功夫等國外受眾耳熟能詳?shù)闹袊栆约盎咎m、西游記等獨具中國特色的故事,因為缺少與時俱進(jìn)的深層轉(zhuǎn)化與詮釋而未能在世界范圍內(nèi)取得良好的傳播效果。因此,我國文化產(chǎn)品在出海過程中應(yīng)轉(zhuǎn)變傳播思路,從單純的文化輸出向?qū)崿F(xiàn)文化認(rèn)同過渡,充分考慮不同文化語境下海外受眾對文化產(chǎn)品的接受力、理解力,從而減少海外受眾在解讀上的偏差,避免刻板偏見。

        (二)從傳播形式來看,文化產(chǎn)品海外傳播缺乏有效互動

        我國部分文化產(chǎn)品在對外傳播過程中未能精準(zhǔn)把握海外受眾的特征與文化消費傾向,未挖掘出海外受眾興趣與偏好的切入點,難以與海外受眾形成有效的交流與互動;同時,為了迎合全球化語境,我國文化產(chǎn)品在海外傳播過程中所塑造的形象沒有很好地展示出我國特色,未能引發(fā)海外受眾“共情”,因此難以有效引導(dǎo)受眾對我國的文化價值與文化訴求進(jìn)行探索。

        (三)從運營機(jī)制來看,運營模式存在局限性

        書籍、報紙、電影和早期互聯(lián)網(wǎng)等以單向傳輸為主的媒介,是我國文化產(chǎn)品對外傳播的主要渠道。以暢銷書的運營機(jī)制為例,一本書從撰寫、印刷、出版到市場流通的時間周期長、中間環(huán)節(jié)繁復(fù),在互聯(lián)網(wǎng)時代,這種運營機(jī)制缺乏靈活性。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營在“以‘低投入、低風(fēng)險、低收益’的方式進(jìn)行多個文化產(chǎn)品的開發(fā),依靠多樣化的產(chǎn)品快速搶占市場,并發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時空無限性”[2]的IP開發(fā)模式下明顯失靈。

        三、“轉(zhuǎn)文化傳播”:我國文化產(chǎn)品出海的理論依據(jù)

        (一)從“跨”到“轉(zhuǎn)”:新的文化傳播形式生成

        多年以來,跨文化傳播(Intercultural Communication)一直是我們研究文化產(chǎn)業(yè)的核心概念,在此基礎(chǔ)上形成了龐雜而多元的知識體系。在全球化時代,傳統(tǒng)媒體依靠信息傳播技術(shù)對受眾的意識形態(tài)進(jìn)行改造,從而干預(yù)了文化的轉(zhuǎn)型。

        然而,隨著世界進(jìn)入“新全球化時代”,全球文化生產(chǎn)經(jīng)營方式與意識形態(tài)正在不斷演變,“跨文化傳播”理論體系已經(jīng)無法完全契合世界文化格局的變化。

        隨著數(shù)字傳播技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應(yīng)用,信息傳播形式發(fā)生了質(zhì)的改變?!胺簜鞑ァ睍r代,被動接收信息的受眾因社交媒體的普及逐漸成為資訊與輿論的“內(nèi)容生產(chǎn)者”,這使得原本處于全球信息邊緣的國家異軍突起,成為全球傳播體系的新生力量。這種新型傳播生態(tài)將使“文化雜糅”成為下一階段全球文化的主流,“跨文化傳播”的概念已經(jīng)無法滿足全球文化復(fù)雜性的需要。全球媒介文化傳播正在向“轉(zhuǎn)文化傳播”邁進(jìn),形成文化雜糅和轉(zhuǎn)型的新趨勢。

        2022年工信部數(shù)據(jù)顯示,在全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值前30強(qiáng)中,中國企業(yè)占有10個席位,網(wǎng)民規(guī)模居世界首位,形成了超大規(guī)模的市場優(yōu)勢。從電影票房成績來看,2018年第一季度中國首次超越了北美,躍居世界第一大電影市場。以上數(shù)據(jù)表明,以中國為代表的發(fā)展中國家正在強(qiáng)勢崛起,為構(gòu)建轉(zhuǎn)文化傳播新格局奠定了牢固的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

        (二)“轉(zhuǎn)文化傳播”的本質(zhì)

        “轉(zhuǎn)文化傳播”理論研究者突破了以美國為中心的傾向,這些研究者大多來自美國以外的國家或地區(qū),多數(shù)研究者擁有在第三世界國家學(xué)習(xí)、生活的經(jīng)歷,熟知跨文化傳播對“異質(zhì)性”文化的制約,長期致力于文化批判研究。針對同質(zhì)文化所帶來的問題,沃爾夫?qū)ね柺╓olfgang Welsch)認(rèn)為,全球化催生了“雜合性”的生活狀態(tài),這種生活狀態(tài)是跨越國家界限的且不會被國境線所阻擋的?!半s合性”是指不同族群、文化、意識形態(tài)的交互融合的過程[3],文化的雜合化是世界范圍內(nèi)移民、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、數(shù)字技術(shù)推動的結(jié)果[4]。因此,適應(yīng)“新全球化”傳播情況、遵循文化傳播特殊規(guī)律,在數(shù)字時代對于我國文化成功“走出去”至關(guān)重要。

        基于此,威爾施提出了“Transkulturalitat”概念,我國一些學(xué)者將其譯為“跨文化”,筆者更認(rèn)同史安斌與趙月枝的“轉(zhuǎn)文化”譯法?!稗D(zhuǎn)文化傳播”是指不同文化中的主體以及不同文化體系之間,通過交流和借鑒轉(zhuǎn)型生成新的跨文化主體和社會文化形式[5]。轉(zhuǎn)文化傳播不再把“轉(zhuǎn)型”看作文化主體自發(fā)的行為表現(xiàn),而是試圖從“去本質(zhì)主義”的立場進(jìn)入文化生產(chǎn)內(nèi)部,重新發(fā)現(xiàn)在政治經(jīng)濟(jì)體系、物質(zhì)化生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中文化傳播主體間的權(quán)力轉(zhuǎn)化關(guān)系。因此,筆者認(rèn)為傳播學(xué)應(yīng)當(dāng)聚焦的是關(guān)于異質(zhì)性社會關(guān)系的問題,而不再是以意識形態(tài)為主的文化政治。

        從理論傳承與發(fā)展層面來看,“轉(zhuǎn)文化傳播”是“跨文化傳播”的升級。一方面,在傳播方式上“轉(zhuǎn)文化傳播”是對“跨文化傳播”的改良,它包含了對多元文化的創(chuàng)造性表達(dá),加強(qiáng)了多元文化間的溝通互動。另一方面,在傳播效果層面來看,“轉(zhuǎn)文化傳播”具有四大維度:第一,傳播主體多元化,鼓勵大眾平等參與文化傳播;第二,傳播者具有對內(nèi)容的主觀選擇與創(chuàng)造能力,不再是內(nèi)容與文化的搬運工,這要求傳播主體具備講好中國故事的能力;第三,“轉(zhuǎn)文化傳播”更具人文生活氣息;第四,受眾不再是被動的文化與信息接收者,而是主動接收者。

        從概念與理論構(gòu)型層面來看,“轉(zhuǎn)文化傳播”強(qiáng)調(diào)全球文化傳播的內(nèi)化屬性[6],強(qiáng)調(diào)在不同文化的碰撞與摩擦過程中,主位文化的演變與新文化業(yè)態(tài)在平等交流互鑒狀態(tài)下的生成。以傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系為例,二者在數(shù)字時代的逐步融合過程中,在塑造新的生活方式、升級文化體驗、重建價值觀等方面發(fā)揮著重要作用。

        (三)“轉(zhuǎn)文化傳播”與文化產(chǎn)品出海的邏輯關(guān)系

        文化產(chǎn)品作為文化的載體,在推動文化交流、實現(xiàn)文化被接受等方面發(fā)揮著重要作用。由于國別、民族、文化底蘊(yùn)等客觀界限的存在,將文化直接輸出與遷移已經(jīng)無法適應(yīng)時代發(fā)展需要,只有通過文化轉(zhuǎn)化與重塑,才能打破跨文化交流的桎梏。

        從“轉(zhuǎn)文化傳播”與文化產(chǎn)品出海的邏輯關(guān)系來看,“轉(zhuǎn)文化傳播”更加溫和。一方面,“轉(zhuǎn)文化傳播”能夠保證受眾的利益?!稗D(zhuǎn)文化傳播”正是要求對自身文化進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)化,在滿足受眾文化價值的前提下實現(xiàn)文化的廣泛傳播,從而滿足各文化成員的利益。另一方面,“轉(zhuǎn)文化傳播”追求全面、客觀地展現(xiàn)文化元素,營造了更有利于文化產(chǎn)品出海的環(huán)境。

        (四)“轉(zhuǎn)文化傳播”注重文化產(chǎn)品“共情力”

        在“轉(zhuǎn)文化傳播”階段,新的文化業(yè)態(tài)、傳播生態(tài)對原有文化產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、傳播渠道提出了新的挑戰(zhàn),這意味著我們要對文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新?;趯Α稗D(zhuǎn)文化傳播”概念與本質(zhì)的理解,融入共情因子為文化產(chǎn)品賦能,對講好中國故事、推廣中國文化具有重要意義。

        中華文明源遠(yuǎn)流長,無論是儒家的“仁者愛人”、道家的“博愛”還是墨家的“兼愛非攻”思想,都蘊(yùn)含著共情因子。共情的基礎(chǔ)是愛,是一種能夠打破國籍、民族、血緣、性別界限的情感,將共情因子融入文化產(chǎn)品并將其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵傳播到世界各地,更有助于打破不同文化間的隔閡與壁壘,通過共享情感與受眾建立起天然的連接,引發(fā)他們內(nèi)心深處的共鳴,進(jìn)而加深他們對中國文化的認(rèn)同感。

        四、“轉(zhuǎn)文化傳播”:重構(gòu)我國文化產(chǎn)品出海路徑

        數(shù)字化時代,不同文化呈現(xiàn)出“你中有我,我中有你”的雜糅狀態(tài),在此趨勢下,我國文化產(chǎn)品也要注重內(nèi)容的優(yōu)化和傳播形式的轉(zhuǎn)換,加快傳播路徑的重構(gòu)。

        (一)制定“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略

        提升文化產(chǎn)品的國際影響力,首先要了解目標(biāo)地區(qū)的文化特點、政策要求與受眾需求,經(jīng)過周密的市場調(diào)研,制定出與目標(biāo)市場相符合的“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略。其次,要將自身文化與目標(biāo)地區(qū)文化融合為一體,要能夠引起受眾的共鳴,為擴(kuò)大傳播范圍提供強(qiáng)勁動力。

        (二)優(yōu)化文化產(chǎn)品內(nèi)容

        在互聯(lián)網(wǎng)語境下,我國文化產(chǎn)品出海應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)渠道,融入一些海外受眾熟知的中國文化符號,并打造成擁有高文化含量的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品,彰顯中國特色。

        比如,在國家文化發(fā)展戰(zhàn)略與全球發(fā)行平臺的多重支持下,越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)將目光對準(zhǔn)海外市場,在與國際領(lǐng)先企業(yè)交流過程中,提升了自身研發(fā)技術(shù)與創(chuàng)意水平;同時,將中國傳統(tǒng)民俗、文化、建筑等元素融入網(wǎng)絡(luò)游戲中,打造了一批批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)游戲。2020年,中國游戲海外市場規(guī)模高達(dá)154.5億美元,同比增長了33.3%[7]。中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在繼續(xù)保持競爭力的同時,還向全球化布局深化發(fā)展。比如,網(wǎng)絡(luò)游戲《原神》在國外得到了巨大反響,為了更好地將游戲中插曲的意境傳遞給外國受眾,《原神》在對某些歌詞的翻譯上做了一番努力,使海外受眾更能產(chǎn)生共情。

        (三)轉(zhuǎn)換文化產(chǎn)品傳播形式

        為了實現(xiàn)“中國價值”的有效傳遞,架構(gòu)起中國傳統(tǒng)文化與海外文化的橋梁,取得良好的文化認(rèn)同效果,文化生產(chǎn)者要充分考慮海外受眾的喜好,將受眾熟悉且喜愛的文化符號融入產(chǎn)品之中。比如,國產(chǎn)游戲《王者榮耀》在海外被叫做 《AOV》,抖音在美國、日本等國家被稱為“Tik Tok”,今日頭條海外版被叫做“Top Buzz”。再比如,美國電影The Legend of 1900在中國放映時,片名根據(jù)劇情譯為《海上鋼琴師》,沒有直譯為《1900的傳奇》,這種符合中國人語言偏好的表述與直擊心靈引發(fā)共鳴的名稱,使這部電影受到了我國觀眾的廣泛好評。

        (四)加快數(shù)字平臺全球化轉(zhuǎn)型

        在以“視覺轉(zhuǎn)向”為主的全球傳播時代,以字節(jié)跳動旗下短視頻社交軟件抖音為代表的流媒體平臺,憑借先進(jìn)的技術(shù)與跨國影音生產(chǎn)模式,加速在全球范圍內(nèi)的市場擴(kuò)張與內(nèi)容的全球推廣,并向迪士尼、好萊塢等傳統(tǒng)影音巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)。

        “一帶一路”倡議的提出給全球文化互通共融發(fā)展帶來了新機(jī)遇,在此背景下,我國文化企業(yè)要積極搭建優(yōu)質(zhì)的數(shù)字平臺推動中國文化傳播路徑的轉(zhuǎn)型,更好地實現(xiàn)中國文化走出去。以影視產(chǎn)業(yè)為例,網(wǎng)絡(luò)視聽平臺應(yīng)圍繞用戶思維、技術(shù)支撐等做好基建工作,同時充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中能夠引發(fā)海外受眾共情的元素,創(chuàng)作出被更多受眾喜愛的作品。

        五、結(jié) 語

        當(dāng)下,我國文化產(chǎn)品想要更好地“走出去”,就要正視自身在世界文化產(chǎn)品格局中的地位,充分利用各種渠道平臺通過不同類型的文化產(chǎn)品進(jìn)行“以我為主”的推廣;同時,運用“轉(zhuǎn)文化傳播”理念指導(dǎo)中國文化產(chǎn)品的海外傳播,嘗試讓中國文化與當(dāng)?shù)匚幕诤稀⒒?,從而使中國文化更具親切感與感染力。此外,還可以創(chuàng)造性地對中國文化形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,將中國文化的精神內(nèi)核融入當(dāng)?shù)匚幕?,打造出能夠讓更多?dāng)?shù)厝私邮艿牟⒎从承聲r代中國文化審美品味的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。

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