張 巖

（山東藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000）

一、引 言

隨著國家綜合實力的提升，我國文化產(chǎn)品出海成為重要的研究課題。但是，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品出海并非一帆風(fēng)順，難以形成廣泛傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻等數(shù)字文化產(chǎn)品的出現(xiàn)，為文化產(chǎn)品出海帶來了發(fā)展機(jī)遇。

從表面來看，“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略推出后文化產(chǎn)業(yè)搭上了數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的快車，一系列新興文化業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，為我國文化產(chǎn)品出海奠定了技術(shù)層面的堅實基礎(chǔ)。從深層次來看，隨著全球化進(jìn)程的加快，全球文化語境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，受眾更樂于接受易于理解的信息，由此，“轉(zhuǎn)文化傳播”理念逐步走入國際受眾視野?！稗D(zhuǎn)文化傳播”側(cè)重于對文化內(nèi)容與傳播方式進(jìn)行“目標(biāo)性轉(zhuǎn)化”，變文化排斥為價值認(rèn)同，進(jìn)而較好地實現(xiàn)文化輸出［1］。在“轉(zhuǎn)文化傳播”理論視角下，分析我國文化產(chǎn)品出海的實踐與轉(zhuǎn)變，挖掘造成其文化產(chǎn)品出海路徑重構(gòu)的深層原因，具有重要意義。

二、“轉(zhuǎn)文化傳播”：中國文化產(chǎn)品出海的困境

（一）從內(nèi)容生產(chǎn)來看，缺乏講好中國故事的文化產(chǎn)品

我國部分文化產(chǎn)品在對外傳播過程中沒有形成清晰的“中國符號”，不能充分地彰顯相應(yīng)的文化價值，難以講好“中國故事”。比如，龍、熊貓、功夫等國外受眾耳熟能詳?shù)闹袊栆约盎咎m、西游記等獨具中國特色的故事，因為缺少與時俱進(jìn)的深層轉(zhuǎn)化與詮釋而未能在世界范圍內(nèi)取得良好的傳播效果。因此，我國文化產(chǎn)品在出海過程中應(yīng)轉(zhuǎn)變傳播思路，從單純的文化輸出向?qū)崿F(xiàn)文化認(rèn)同過渡，充分考慮不同文化語境下海外受眾對文化產(chǎn)品的接受力、理解力，從而減少海外受眾在解讀上的偏差，避免刻板偏見。

（二）從傳播形式來看，文化產(chǎn)品海外傳播缺乏有效互動

我國部分文化產(chǎn)品在對外傳播過程中未能精準(zhǔn)把握海外受眾的特征與文化消費傾向，未挖掘出海外受眾興趣與偏好的切入點，難以與海外受眾形成有效的交流與互動；同時，為了迎合全球化語境，我國文化產(chǎn)品在海外傳播過程中所塑造的形象沒有很好地展示出我國特色，未能引發(fā)海外受眾“共情”，因此難以有效引導(dǎo)受眾對我國的文化價值與文化訴求進(jìn)行探索。

（三）從運營機(jī)制來看，運營模式存在局限性

書籍、報紙、電影和早期互聯(lián)網(wǎng)等以單向傳輸為主的媒介，是我國文化產(chǎn)品對外傳播的主要渠道。以暢銷書的運營機(jī)制為例，一本書從撰寫、印刷、出版到市場流通的時間周期長、中間環(huán)節(jié)繁復(fù)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種運營機(jī)制缺乏靈活性。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營在“以‘低投入、低風(fēng)險、低收益’的方式進(jìn)行多個文化產(chǎn)品的開發(fā)，依靠多樣化的產(chǎn)品快速搶占市場，并發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時空無限性”［2］的IP開發(fā)模式下明顯失靈。

三、“轉(zhuǎn)文化傳播”：我國文化產(chǎn)品出海的理論依據(jù)

（一）從“跨”到“轉(zhuǎn)”：新的文化傳播形式生成

多年以來，跨文化傳播（Intercultural Communication）一直是我們研究文化產(chǎn)業(yè)的核心概念，在此基礎(chǔ)上形成了龐雜而多元的知識體系。在全球化時代，傳統(tǒng)媒體依靠信息傳播技術(shù)對受眾的意識形態(tài)進(jìn)行改造，從而干預(yù)了文化的轉(zhuǎn)型。

然而，隨著世界進(jìn)入“新全球化時代”，全球文化生產(chǎn)經(jīng)營方式與意識形態(tài)正在不斷演變，“跨文化傳播”理論體系已經(jīng)無法完全契合世界文化格局的變化。

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，信息傳播形式發(fā)生了質(zhì)的改變?！胺簜鞑ァ睍r代，被動接收信息的受眾因社交媒體的普及逐漸成為資訊與輿論的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，這使得原本處于全球信息邊緣的國家異軍突起，成為全球傳播體系的新生力量。這種新型傳播生態(tài)將使“文化雜糅”成為下一階段全球文化的主流，“跨文化傳播”的概念已經(jīng)無法滿足全球文化復(fù)雜性的需要。全球媒介文化傳播正在向“轉(zhuǎn)文化傳播”邁進(jìn)，形成文化雜糅和轉(zhuǎn)型的新趨勢。

2022年工信部數(shù)據(jù)顯示，在全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值前30強(qiáng)中，中國企業(yè)占有10個席位，網(wǎng)民規(guī)模居世界首位，形成了超大規(guī)模的市場優(yōu)勢。從電影票房成績來看，2018年第一季度中國首次超越了北美，躍居世界第一大電影市場。以上數(shù)據(jù)表明，以中國為代表的發(fā)展中國家正在強(qiáng)勢崛起，為構(gòu)建轉(zhuǎn)文化傳播新格局奠定了牢固的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

（二）“轉(zhuǎn)文化傳播”的本質(zhì)

“轉(zhuǎn)文化傳播”理論研究者突破了以美國為中心的傾向，這些研究者大多來自美國以外的國家或地區(qū)，多數(shù)研究者擁有在第三世界國家學(xué)習(xí)、生活的經(jīng)歷，熟知跨文化傳播對“異質(zhì)性”文化的制約，長期致力于文化批判研究。針對同質(zhì)文化所帶來的問題，沃爾夫?qū)ね柺╓olfgang Welsch）認(rèn)為，全球化催生了“雜合性”的生活狀態(tài)，這種生活狀態(tài)是跨越國家界限的且不會被國境線所阻擋的?！半s合性”是指不同族群、文化、意識形態(tài)的交互融合的過程［3］，文化的雜合化是世界范圍內(nèi)移民、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、數(shù)字技術(shù)推動的結(jié)果［4］。因此，適應(yīng)“新全球化”傳播情況、遵循文化傳播特殊規(guī)律，在數(shù)字時代對于我國文化成功“走出去”至關(guān)重要。

基于此，威爾施提出了“Transkulturalitat”概念，我國一些學(xué)者將其譯為“跨文化”，筆者更認(rèn)同史安斌與趙月枝的“轉(zhuǎn)文化”譯法?！稗D(zhuǎn)文化傳播”是指不同文化中的主體以及不同文化體系之間，通過交流和借鑒轉(zhuǎn)型生成新的跨文化主體和社會文化形式［5］。轉(zhuǎn)文化傳播不再把“轉(zhuǎn)型”看作文化主體自發(fā)的行為表現(xiàn)，而是試圖從“去本質(zhì)主義”的立場進(jìn)入文化生產(chǎn)內(nèi)部，重新發(fā)現(xiàn)在政治經(jīng)濟(jì)體系、物質(zhì)化生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中文化傳播主體間的權(quán)力轉(zhuǎn)化關(guān)系。因此，筆者認(rèn)為傳播學(xué)應(yīng)當(dāng)聚焦的是關(guān)于異質(zhì)性社會關(guān)系的問題，而不再是以意識形態(tài)為主的文化政治。

從理論傳承與發(fā)展層面來看，“轉(zhuǎn)文化傳播”是“跨文化傳播”的升級。一方面，在傳播方式上“轉(zhuǎn)文化傳播”是對“跨文化傳播”的改良，它包含了對多元文化的創(chuàng)造性表達(dá)，加強(qiáng)了多元文化間的溝通互動。另一方面，在傳播效果層面來看，“轉(zhuǎn)文化傳播”具有四大維度：第一，傳播主體多元化，鼓勵大眾平等參與文化傳播；第二，傳播者具有對內(nèi)容的主觀選擇與創(chuàng)造能力，不再是內(nèi)容與文化的搬運工，這要求傳播主體具備講好中國故事的能力；第三，“轉(zhuǎn)文化傳播”更具人文生活氣息；第四，受眾不再是被動的文化與信息接收者，而是主動接收者。

從概念與理論構(gòu)型層面來看，“轉(zhuǎn)文化傳播”強(qiáng)調(diào)全球文化傳播的內(nèi)化屬性［6］，強(qiáng)調(diào)在不同文化的碰撞與摩擦過程中，主位文化的演變與新文化業(yè)態(tài)在平等交流互鑒狀態(tài)下的生成。以傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系為例，二者在數(shù)字時代的逐步融合過程中，在塑造新的生活方式、升級文化體驗、重建價值觀等方面發(fā)揮著重要作用。

（三）“轉(zhuǎn)文化傳播”與文化產(chǎn)品出海的邏輯關(guān)系

文化產(chǎn)品作為文化的載體，在推動文化交流、實現(xiàn)文化被接受等方面發(fā)揮著重要作用。由于國別、民族、文化底蘊(yùn)等客觀界限的存在，將文化直接輸出與遷移已經(jīng)無法適應(yīng)時代發(fā)展需要，只有通過文化轉(zhuǎn)化與重塑，才能打破跨文化交流的桎梏。

從“轉(zhuǎn)文化傳播”與文化產(chǎn)品出海的邏輯關(guān)系來看，“轉(zhuǎn)文化傳播”更加溫和。一方面，“轉(zhuǎn)文化傳播”能夠保證受眾的利益?！稗D(zhuǎn)文化傳播”正是要求對自身文化進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)化，在滿足受眾文化價值的前提下實現(xiàn)文化的廣泛傳播，從而滿足各文化成員的利益。另一方面，“轉(zhuǎn)文化傳播”追求全面、客觀地展現(xiàn)文化元素，營造了更有利于文化產(chǎn)品出海的環(huán)境。

（四）“轉(zhuǎn)文化傳播”注重文化產(chǎn)品“共情力”

在“轉(zhuǎn)文化傳播”階段，新的文化業(yè)態(tài)、傳播生態(tài)對原有文化產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、傳播渠道提出了新的挑戰(zhàn)，這意味著我們要對文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新?；趯Α稗D(zhuǎn)文化傳播”概念與本質(zhì)的理解，融入共情因子為文化產(chǎn)品賦能，對講好中國故事、推廣中國文化具有重要意義。

中華文明源遠(yuǎn)流長，無論是儒家的“仁者愛人”、道家的“博愛”還是墨家的“兼愛非攻”思想，都蘊(yùn)含著共情因子。共情的基礎(chǔ)是愛，是一種能夠打破國籍、民族、血緣、性別界限的情感，將共情因子融入文化產(chǎn)品并將其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵傳播到世界各地，更有助于打破不同文化間的隔閡與壁壘，通過共享情感與受眾建立起天然的連接，引發(fā)他們內(nèi)心深處的共鳴，進(jìn)而加深他們對中國文化的認(rèn)同感。

四、“轉(zhuǎn)文化傳播”：重構(gòu)我國文化產(chǎn)品出海路徑

數(shù)字化時代，不同文化呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的雜糅狀態(tài)，在此趨勢下，我國文化產(chǎn)品也要注重內(nèi)容的優(yōu)化和傳播形式的轉(zhuǎn)換，加快傳播路徑的重構(gòu)。

（一）制定“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略

提升文化產(chǎn)品的國際影響力，首先要了解目標(biāo)地區(qū)的文化特點、政策要求與受眾需求，經(jīng)過周密的市場調(diào)研，制定出與目標(biāo)市場相符合的“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略。其次，要將自身文化與目標(biāo)地區(qū)文化融合為一體，要能夠引起受眾的共鳴，為擴(kuò)大傳播范圍提供強(qiáng)勁動力。

（二）優(yōu)化文化產(chǎn)品內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，我國文化產(chǎn)品出海應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)渠道，融入一些海外受眾熟知的中國文化符號，并打造成擁有高文化含量的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，彰顯中國特色。

比如，在國家文化發(fā)展戰(zhàn)略與全球發(fā)行平臺的多重支持下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)將目光對準(zhǔn)海外市場，在與國際領(lǐng)先企業(yè)交流過程中，提升了自身研發(fā)技術(shù)與創(chuàng)意水平；同時，將中國傳統(tǒng)民俗、文化、建筑等元素融入網(wǎng)絡(luò)游戲中，打造了一批批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)游戲。2020年，中國游戲海外市場規(guī)模高達(dá)154.5億美元，同比增長了33.3%［7］。中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在繼續(xù)保持競爭力的同時，還向全球化布局深化發(fā)展。比如，網(wǎng)絡(luò)游戲《原神》在國外得到了巨大反響，為了更好地將游戲中插曲的意境傳遞給外國受眾，《原神》在對某些歌詞的翻譯上做了一番努力，使海外受眾更能產(chǎn)生共情。

（三）轉(zhuǎn)換文化產(chǎn)品傳播形式

為了實現(xiàn)“中國價值”的有效傳遞，架構(gòu)起中國傳統(tǒng)文化與海外文化的橋梁，取得良好的文化認(rèn)同效果，文化生產(chǎn)者要充分考慮海外受眾的喜好，將受眾熟悉且喜愛的文化符號融入產(chǎn)品之中。比如，國產(chǎn)游戲《王者榮耀》在海外被叫做 《AOV》，抖音在美國、日本等國家被稱為“Tik Tok”，今日頭條海外版被叫做“Top Buzz”。再比如，美國電影The Legend of 1900在中國放映時，片名根據(jù)劇情譯為《海上鋼琴師》，沒有直譯為《1900的傳奇》，這種符合中國人語言偏好的表述與直擊心靈引發(fā)共鳴的名稱，使這部電影受到了我國觀眾的廣泛好評。

（四）加快數(shù)字平臺全球化轉(zhuǎn)型

在以“視覺轉(zhuǎn)向”為主的全球傳播時代，以字節(jié)跳動旗下短視頻社交軟件抖音為代表的流媒體平臺，憑借先進(jìn)的技術(shù)與跨國影音生產(chǎn)模式，加速在全球范圍內(nèi)的市場擴(kuò)張與內(nèi)容的全球推廣，并向迪士尼、好萊塢等傳統(tǒng)影音巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)。

“一帶一路”倡議的提出給全球文化互通共融發(fā)展帶來了新機(jī)遇，在此背景下，我國文化企業(yè)要積極搭建優(yōu)質(zhì)的數(shù)字平臺推動中國文化傳播路徑的轉(zhuǎn)型，更好地實現(xiàn)中國文化走出去。以影視產(chǎn)業(yè)為例，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺應(yīng)圍繞用戶思維、技術(shù)支撐等做好基建工作，同時充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中能夠引發(fā)海外受眾共情的元素，創(chuàng)作出被更多受眾喜愛的作品。

五、結(jié) 語

當(dāng)下，我國文化產(chǎn)品想要更好地“走出去”，就要正視自身在世界文化產(chǎn)品格局中的地位，充分利用各種渠道平臺通過不同類型的文化產(chǎn)品進(jìn)行“以我為主”的推廣；同時，運用“轉(zhuǎn)文化傳播”理念指導(dǎo)中國文化產(chǎn)品的海外傳播，嘗試讓中國文化與當(dāng)?shù)匚幕诤稀⒒?，從而使中國文化更具親切感與感染力。此外，還可以創(chuàng)造性地對中國文化形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將中國文化的精神內(nèi)核融入當(dāng)?shù)匚幕?，打造出能夠讓更多?dāng)?shù)厝私邮艿牟⒎从承聲r代中國文化審美品味的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。