王俊蘭

（天津科技大學(xué)，天津 300457）

一、研究背景與意義

經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及使得傳統(tǒng)電商難以再實(shí)現(xiàn)可觀的用戶增長和流量紅利。傳統(tǒng)的線上電商存在著與生俱來的缺陷，線上購物無法彌補(bǔ)的體驗(yàn)感始終限制著它的發(fā)展。另一方面，隨著居民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)需求更加個(gè)性化、多元化。市場需要新的商業(yè)模式，電子商務(wù)也需要新的突破口。2016 年馬云第一次提出了新零售，他認(rèn)為未來沒有線上線下之分，以后傳統(tǒng)電商也會(huì)被新零售取代。于是，阿里率先加速發(fā)展線下實(shí)體零售店，在盒馬鮮生的試水帶動(dòng)下，包括蘇寧、京東、步步高在內(nèi)的多個(gè)企業(yè)逐步加入，加碼新零售，一時(shí)之間，新零售成為未來零售產(chǎn)業(yè)最正確的方向。國務(wù)院辦公廳在其印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中著重強(qiáng)調(diào)：要全面推進(jìn)智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，似乎也驗(yàn)證了新零售才是未來電商的發(fā)展趨勢。

盒馬鮮生在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化解決方案的支持下，融合了生鮮零售最關(guān)鍵的三個(gè)要素：人、貨、場，創(chuàng)新出“餐飲+生鮮零售+電商配送”的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的相互引流，具有極強(qiáng)的競爭力，一躍成為新零售行業(yè)的佼佼者。然而逐漸地，它在經(jīng)營中出現(xiàn)了一些問題，比如網(wǎng)友反饋其店面環(huán)境較差、高峰期排隊(duì)擁擠等現(xiàn)象，高端的裝潢和一般的服務(wù)形成了反差，從而降低了購買欲望。在此背景下，生鮮電商既要升級(jí)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，又要降低即時(shí)消費(fèi)的成本。什么樣的商業(yè)模式才能滿足這些要求，是每個(gè)電商企業(yè)都在思考的問題。

本文的理論意義是，一定程度上探討了生鮮電商的商業(yè)模式，以滿足零售業(yè)的新階段要求為導(dǎo)向，嘗試解構(gòu)盒馬鮮生的運(yùn)作機(jī)制，探索以盒馬鮮生為代表的生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀及需要改進(jìn)的方向，并針對所發(fā)現(xiàn)的問題提出解決建議。

本文的現(xiàn)實(shí)意義是，在分析盒馬鮮生商業(yè)模式的過程中發(fā)現(xiàn)了不足并提出應(yīng)如何調(diào)整當(dāng)下問題，有助于其進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)其提高在市場上的競爭力，也為其他生鮮零售企業(yè)提供借鑒。

二、相關(guān)概念及研究

1.新零售

2016 年馬云首次提出了“新零售”的概念。他認(rèn)為，未來電子商務(wù)平臺(tái)即將消失，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。新零售本身并沒有嚴(yán)格準(zhǔn)確的定義，在馬云提出此概念之后，社會(huì)上很多企業(yè)和專家都做出了自己的解讀，學(xué)者們就此也尚未形成統(tǒng)一的意見。

總的來說，新零售的本質(zhì)還是零售，就是依托互聯(lián)網(wǎng)，通過線上線下數(shù)據(jù)整合產(chǎn)生出多樣化的經(jīng)營模式。新零售是根據(jù)未來的消費(fèi)趨勢產(chǎn)生的，未來消費(fèi)者更愿意在線上比價(jià)挑選，線上下單后在附近門店提貨，消費(fèi)者將更加重視時(shí)間成本，實(shí)體店越靠近生活圈，消費(fèi)者更愿意在線上訂購、線下提貨，生活圈服務(wù)成為流量的新入口。也就是說，零售服務(wù)由以往的渠道商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為導(dǎo)向，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)生意增長，必須通過數(shù)字化的改革，提升以消費(fèi)者為中心的銷售力。

2.生鮮電商

生鮮電商行業(yè)自出現(xiàn)以來，一直在不斷進(jìn)化，我國生鮮電商的發(fā)展歷程如下。

（1）萌芽期

2005—2012 年間，一批以易果、天天果園等為代表的垂直生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)成立。

（2）發(fā)展期

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，生鮮電商隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展沿用了B2C、B2B 的銷售模式，吸引了一批電商和產(chǎn)業(yè)鏈的巨頭入局；另一方面，隨著消費(fèi)者對電商更加熟悉，生鮮電商行業(yè)的“獲客”競爭就此拉開帷幕。

（3）流量紅利期

2016 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的爆發(fā)，線上的電商平臺(tái)消費(fèi)人群進(jìn)一步擴(kuò)大，以盒馬鮮生為代表開創(chuàng)了“線上電商+線下直營店”的新零售模式在基本加持下迅速在一二線城市鋪開。入局者開始增多，行業(yè)規(guī)模開始加速擴(kuò)大。

（4）新風(fēng)口

社區(qū)團(tuán)購。2019 年開始，社區(qū)團(tuán)購模式興起，大量資本轉(zhuǎn)向生鮮電商的新風(fēng)口，“價(jià)格戰(zhàn)”也隨之開始，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸吃緊。

（5）瓶頸期

流量紅利在資本競爭中消耗殆盡，外加疫情對零售業(yè)的影響，資本開始撤出，近三年生鮮電商品牌大量出現(xiàn)倒閉、業(yè)務(wù)收縮、裁員等現(xiàn)象，如滴滴旗下的橙心優(yōu)選、阿里加持的十薈團(tuán)。如今的生鮮電商已身處困境。

根據(jù)不同的業(yè)務(wù)模式，目前我國生鮮電商企業(yè)有五種基本商業(yè)模式。

表1 生鮮電商主要模式對比

以上五種生鮮電商的商業(yè)模式又可以分為兩大類，前兩種屬于傳統(tǒng)電商，后三種屬于社區(qū)電商。目前社區(qū)生鮮電商市場熱度最高，包括類似盒馬鮮生的店倉一體式、前置倉的每日優(yōu)選與叮咚買菜，以及社區(qū)團(tuán)購類的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜。

三、盒馬鮮生商業(yè)模式分析

1.盒馬鮮生發(fā)展概況分析

（1）發(fā)展現(xiàn)狀

盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，是對線下超市完全重構(gòu)的新物種。該企業(yè)創(chuàng)立于2015 年3 月，于2016 年1 月開始營業(yè)，通過大數(shù)據(jù)、信息化、移動(dòng)互聯(lián)三大核心技術(shù)及自建物流體系，建立起一種零售新業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生集超市、餐飲店、菜市場于一體，與傳統(tǒng)超市最大的不同之處在于，盒馬鮮生依托阿里巴巴集團(tuán)多年電商運(yùn)營過程中積累的大數(shù)據(jù)、借助移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)到配送，形成了屬于自己的完整物流體系。消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬App 下單，門店附近3 公里范圍內(nèi)，30 分鐘送貨上門。盒馬鮮生的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的。

2023 年1 月，盒馬創(chuàng)始人兼CEO 侯毅曾發(fā)出全員信稱，盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。截至阿里2023 財(cái)年三季報(bào)披露時(shí)，全國已有300 余家盒馬鮮生門店（含盒馬mini）、9 家盒馬X 會(huì)員店、153 個(gè)盒馬村。最新財(cái)年季報(bào)中還顯示，阿里的直營及其他收入同比增長10%至人民幣744.21 億元，主要受惠于盒馬和阿里健康的收入強(qiáng)勁增長。其中，盒馬錄得雙位數(shù)的同店銷售增長，并在內(nèi)地目標(biāo)城市擴(kuò)大線上和線下足跡。

（2）發(fā)展歷程

從創(chuàng)立到全面盈利，盒馬只用了八年的時(shí)間。做鮮生賺錢不容易是行業(yè)共識(shí)，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有超過4000 家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。就算有阿里巴巴強(qiáng)大的資金、流量、數(shù)字技術(shù)支持，盒馬鮮生走過的這八年，仍然非常艱難，并且出現(xiàn)幾個(gè)明顯的階段。

新零售探索期：2016—2018 年。實(shí)際上早在2015 年，盒馬鮮生已經(jīng)在秘密籌備中了。2017 年，馬云親自為盒馬鮮生站臺(tái)，盒馬鮮生一時(shí)之間成為最炙手可熱的“網(wǎng)紅”，“新零售”概念也迅速出圈。正是在這段時(shí)期，盒馬鮮生完成了線下線下統(tǒng)一數(shù)字化，全國的門店數(shù)量達(dá)到200 家。

新零售打磨期：2019—2021 年。2019 年之后，依托明星效應(yīng)和流量優(yōu)勢的盒馬也開始走入窘境。一方面，前期門店擴(kuò)張?zhí)?，不僅帶來持續(xù)的資金壓力，維系盒馬聲譽(yù)的高品質(zhì)商品也出現(xiàn)了滑坡。在全國的一些門店，不時(shí)傳出的食品安全問題更是讓盒馬鮮生的口碑出現(xiàn)了一定程度的下滑。重重壓力下，2019 年年中，之前只有擴(kuò)張開店單方面任務(wù)的盒馬鮮生，破天荒的關(guān)店了，由此釋放出的信號(hào)非常強(qiáng)烈：盒馬已經(jīng)從阿里的“寵兒”變成了燙手的“山芋”。作為盒馬鮮生的創(chuàng)始人，侯毅給出的解決方案是嘗試更多的新業(yè)態(tài)來證明盒馬鮮生的可能性。這些年盒馬先后嘗試了盒馬X 會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini 等十多種零售模式，“幾乎將所有零售業(yè)態(tài)試了個(gè)遍”。這樣不斷地摸索其實(shí)是在研究和探索新零售的核心競爭力：商品力和高效的運(yùn)營體系。

新零售的成熟期：2022 年至今。2022 年，在經(jīng)過了前期的摸索和探索后，在去粗取精的基礎(chǔ)上，盒馬的運(yùn)營效率有了明顯的提升，“形成了以自有品牌體系和全球化直采體系的盒馬商品力”。從趨勢發(fā)展來看，全面盈利對于盒馬而言，只是第一步。

2.盒馬鮮生商業(yè)模式分析

（1）打通線上線下數(shù)據(jù)

盒馬鮮生倚靠阿里巴巴的“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)，充分利用云計(jì)算帶來的智能化創(chuàng)新，真正打通了線下實(shí)體店和線上電商的界限，實(shí)現(xiàn)了兩方面數(shù)據(jù)無縫對接互通，一方面為用戶帶來便利高效的服務(wù)和體驗(yàn)，另一方面也打造出了屬于盒馬鮮生的商業(yè)閉環(huán)。

為此，盒馬鮮生專門使用“地動(dòng)儀”和“觀星臺(tái)”兩個(gè)重要的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。“地動(dòng)儀”主要運(yùn)用阿里巴巴集團(tuán)數(shù)據(jù)中臺(tái)的位置智能化技術(shù)，將企業(yè)產(chǎn)品和用戶進(jìn)行量化，方便線下實(shí)體店在選址、經(jīng)營、品類細(xì)分等方面的決策更加智能高效。而“觀星臺(tái)”更是服務(wù)于一體化數(shù)據(jù)，它可以對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究，得出消費(fèi)者的行為偏好，從而幫助盒馬鮮生預(yù)測實(shí)體店商品消費(fèi)的趨勢，促使盒馬以更靈活的庫存和運(yùn)營方式應(yīng)對變化莫測的市場。

實(shí)現(xiàn)線上和線下無縫連接的是盒馬鮮生App，為了獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，盒馬鮮生在開始營業(yè)時(shí)就實(shí)行用App 自助結(jié)賬，店內(nèi)不支持支付寶、微信、現(xiàn)金等支付方式。在推行的最初，消費(fèi)者們并不買賬，但因?yàn)楹旭R鮮生的“主家”是阿里巴巴，App 背后綁定是支付寶，意味著這種新潮的支付方式雖然有點(diǎn)麻煩但是是有安全保障的。于是，在商品物美質(zhì)優(yōu)、實(shí)體店試吃體驗(yàn)好、下單完30 分鐘送達(dá)的優(yōu)勢加持下，消費(fèi)者逐漸接受了用App 支付。盒馬鮮生就此實(shí)現(xiàn)了“把用戶從線下往線上引流”，消費(fèi)者們在盒馬鮮生實(shí)體店購買過產(chǎn)品，那么在下次想起盒馬鮮生的商品還不錯(cuò)時(shí)，即使離開了實(shí)體店的直接觀感和場景，他們也能首先想到打開App 看看，這樣就大大提高了用戶復(fù)購率。

在營銷學(xué)中有個(gè)概念叫坪效革命，坪效是指單位時(shí)間內(nèi)實(shí)體門店單位面積的銷售金額，具體是每平方米面積創(chuàng)造的年收入，是銷售額單位面積上的相應(yīng)體現(xiàn)。對應(yīng)到零售行業(yè)，一般店鋪面積是不變的，此時(shí)銷售額越大，則店鋪的坪效越大。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生新開店?duì)I業(yè)半年以上的實(shí)體店線上訂單超過50%，這意味著線上和線下的銷售額比例如果能做到1：1，那么相同面積的實(shí)體店面產(chǎn)生的營業(yè)額，將是原來的2 倍。因此，店鋪的利潤必然隨著坪效的翻倍而增加，盒馬鮮生真正把線上數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成用戶的消費(fèi)黏性，自然發(fā)展成為了生鮮行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

（2）多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營

盒馬的多業(yè)態(tài)發(fā)展也是它的亮點(diǎn)之一，這些業(yè)態(tài)的設(shè)置既有內(nèi)在聯(lián)系，也有外在的市場訴求。此前，盒馬的業(yè)態(tài)分為兩類，一類是以盒馬鮮生、盒馬X 會(huì)員店為代表的服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)的高品質(zhì)消費(fèi)，另一類是以盒馬NB、盒馬奧萊店為代表的服務(wù)普通老百姓的消費(fèi)。今年，盒馬鮮生還推出主打精品超市“freshippo best”。同時(shí)還籌建了一個(gè)批零一體化的新業(yè)態(tài)FOD（Food Operation Delivery）面向B 端客戶。在談生鮮零售該怎么做時(shí)，盒馬更多的是從品類和供應(yīng)鏈的角度去看問題。但是談及業(yè)態(tài)時(shí)，盒馬更多是從細(xì)分客群的角度去看，消費(fèi)者還需要哪些業(yè)態(tài)。商品力和消費(fèi)客群細(xì)分，共同構(gòu)成了盒馬孵化細(xì)分業(yè)態(tài)的維度。這是盒馬能夠在生鮮行業(yè)出眾的重要原因。

其實(shí)仔細(xì)研究盒馬鮮生的探索方向不難發(fā)現(xiàn)，這些形態(tài)各異的“新路子”都擁有相同的底層邏輯，即成為產(chǎn)業(yè)鏈上的“全能王”：“到家+到店”結(jié)合，讓自己的自營產(chǎn)品占據(jù)較高的位置，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商和品牌商的完美結(jié)合，這在全行業(yè)是很創(chuàng)新的存在。倉店一體化的模式使得存儲(chǔ)成本的“倉”也成為營收的基礎(chǔ)，在“店”的依托下，它可以向前探索新模式，也可以依靠App 橫向吸引新用戶。

從實(shí)體零售的角度看，盒馬的諸多業(yè)態(tài)也是一種渠道，渠道品牌的打造其實(shí)相對于產(chǎn)品品牌有時(shí)候更為困難，因?yàn)椴蝗菀仔纬甚r明的記憶點(diǎn)。但是盒馬從全渠道開始，逐漸形成了自己的品牌記憶。當(dāng)盒馬的諸多門店形成了強(qiáng)大的品牌心智時(shí)，原來被認(rèn)為是線下門店固有的弱項(xiàng)，流量問題，也就不是問題了。有了商品力、品牌心智、流量，今天的盒馬才有可能真正去探索基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因的更多可能——平臺(tái)化發(fā)展。

（3）強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力

零售最重要的核心是供應(yīng)鏈，而盒馬鮮生在這幾年形成了自己的供應(yīng)鏈，保證了其高質(zhì)量的商品供應(yīng)和配送。盒馬鮮生積極尋求與供應(yīng)商的合作，打通了各項(xiàng)供應(yīng)鏈，并且具有拆分商品成本，全系列橫向?qū)Ρ?、精?zhǔn)把控各環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)的能力，這背后是盒馬強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。根據(jù)盒馬CMO 趙家鈺分享的數(shù)據(jù)，盒馬全國供應(yīng)商有2495 家，占比達(dá)到35%，貢獻(xiàn)了60%的銷售輸出。同時(shí)，盒馬也開始全球化采購，打通國際供應(yīng)鏈。

盒馬的另一大供應(yīng)鏈能力是物流供應(yīng)鏈，對于線上線下協(xié)同發(fā)展來說，這尤為重要。物流供應(yīng)鏈的建設(shè)不是一蹴而就的，相應(yīng)的，一經(jīng)建成就會(huì)形成極深的護(hù)城河，而經(jīng)過八年的建設(shè)，盒馬初步形成了體系化的供應(yīng)鏈能力。據(jù)盒馬物流供應(yīng)鏈總經(jīng)理劉慜介紹，盒馬已經(jīng)建立起了以三級(jí)網(wǎng)絡(luò)和五大中心為代表的立體化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，其中，三級(jí)網(wǎng)絡(luò)指的是全國中央倉、區(qū)域中心倉與城市倉，五大中心指的是常溫物流中心、低溫物流中心、加工中心、活鮮暫養(yǎng)中心以及中央廚房。

四、盒馬鮮生商業(yè)模式存在的問題及建議

1.現(xiàn)存問題

（1）運(yùn)營成本居高

盒馬鮮生線上線下配送一體化和及時(shí)送達(dá)的特征必然帶來一個(gè)明顯的問題：“重模式”帶來高昂的成本負(fù)擔(dān)，其主要表現(xiàn)在以下兩方面。

一是店倉一體化成本高。盒馬鮮生的前店后倉比普通的實(shí)體門店要求更大的占用面積。而且因?yàn)榕渌偷臅r(shí)效性，其選址一般在商業(yè)繁華地段或商業(yè)區(qū)與密集居民區(qū)的交匯點(diǎn)，因此面臨的租金也比較高。同時(shí)，即時(shí)配送在采購、倉儲(chǔ)、銷售和配送各個(gè)環(huán)節(jié)都有更高的要求，為了保證環(huán)節(jié)的銜接高效，盒馬鮮生選擇了自營模式，這種模式在前期是投入很大的，后期也難以攤薄。再者，為了高效撿貨，店里都配置了自動(dòng)傳送鏈等高科技設(shè)備，而且用電子價(jià)簽進(jìn)行價(jià)格的實(shí)時(shí)更新，這些設(shè)備都加大了門店的成本，如此重資產(chǎn)也限制了盒馬鮮生的復(fù)制擴(kuò)張。

二是配送成本高。盒馬鮮生的及時(shí)性體現(xiàn)在3 公里范圍內(nèi)30 分鐘送達(dá)，這增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿，同時(shí)也意味著更大的成本。通過研究數(shù)據(jù)可知，盒馬鮮生的訂單成本達(dá)到了每單14 元，雖然夜間配送會(huì)收取配送費(fèi)，但也只是勉強(qiáng)彌補(bǔ)成本。而且每日首單優(yōu)惠的政策也增加了更多的配送成本。

（2）就餐體驗(yàn)較差

生鮮餐飲業(yè)的主要場景是“吃”，所以盒馬生鮮應(yīng)該十分注重就餐環(huán)境問題。而目前從消費(fèi)者的反饋來看，盒馬鮮生的餐飲服務(wù)存在著較大的問題。

一是排隊(duì)嚴(yán)重。網(wǎng)友反映在周末節(jié)假日去盒馬鮮生需要排很久的隊(duì)，尤其是備受歡迎的海鮮區(qū)和就餐區(qū)，這與盒馬鮮生硬件設(shè)施上的“高端”不相匹配。盒馬鮮生沒有重視客戶的就餐體驗(yàn)感，長此以往，顧客的消費(fèi)意愿就會(huì)降低。

二是店內(nèi)服務(wù)一般。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，盒馬鮮生店面的衛(wèi)生問題也不盡如人意，海鮮區(qū)的地面常常有水，沒有人管理用手直接抓取海鮮的顧客。在服務(wù)方面，2018 年底的“標(biāo)簽門”事件表明盒馬鮮生存在使用過期產(chǎn)品、海鮮產(chǎn)品重金屬含量超標(biāo)等食品安全問題，也側(cè)面反映了店內(nèi)服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致不檢查生產(chǎn)日期就上架的違規(guī)操作。

（3）目標(biāo)人群受限

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)整理可知，目前盒馬鮮生的用戶大多集中在中青年段，24 ～35 歲是主要消費(fèi)人群。這類人群對互聯(lián)網(wǎng)很熟悉，在生活中經(jīng)常使用線上購物，也樂于嘗試和了解新事物，因此很容易就成為了盒馬鮮生的首批用戶。吸引這些客戶幾乎不需要線下實(shí)體店，他們不屬于盒馬鮮生開展“線上+線下”模式想要引流的目標(biāo)客戶，也就是說，花重金打造的實(shí)體體驗(yàn)店只吸引到了本就不需要引流的用戶，說明這個(gè)模式是不成功的。對于盒馬鮮生來說，需要用實(shí)體店進(jìn)行引流的中老年人還處在藍(lán)海市場里，而盒馬鮮生用戶群青年化以及定位中高端消費(fèi)群體的特點(diǎn)無法匹配到真正的藍(lán)海市場。

2.優(yōu)化建議

（1）降低運(yùn)營成本

增加價(jià)值鏈上的盈利點(diǎn)。想要降低運(yùn)營成本，在生鮮超市盈利點(diǎn)相對固定在終端消費(fèi)者的大背景下，只有增加價(jià)值鏈上的盈利點(diǎn)，從整體成本入手。首先，可以加強(qiáng)和供應(yīng)商的合作，增加合作的品類和數(shù)量，利用規(guī)模效益將運(yùn)營成本更好的攤薄到各個(gè)店面。其次，雖然店倉一體化的設(shè)計(jì)理念使得店鋪面積不可避免地?cái)U(kuò)大了，但是可以通過對消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)，靈活調(diào)整庫存商品配比，從而實(shí)現(xiàn)縮小倉庫節(jié)約店面成本的效果。最后，可以將庫存壓力分散給前置倉，分析目標(biāo)人群的聚集地，優(yōu)化倉庫布局，降低配送成本。

（2）提高服務(wù)水平

為了改善人群擁擠的情況，盒馬鮮生可以適當(dāng)調(diào)整用餐區(qū)面積，盡可能的將前用餐區(qū)的環(huán)境水平向?qū)I(yè)餐廳靠攏，優(yōu)化消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。雖然盒馬鮮生主打的是線上消費(fèi)，但如果實(shí)體店的體驗(yàn)不佳，用戶也很難被引流至線上。然后，需要加強(qiáng)店員的培訓(xùn)，提高員工專業(yè)素養(yǎng)，要求員工嚴(yán)格按照店內(nèi)規(guī)章制度把控上架商品，避免出現(xiàn)過期產(chǎn)品和不衛(wèi)生操作的問題，也讓企業(yè)的核心消費(fèi)理念能通過員工向消費(fèi)者傳遞出去。盒馬鮮生還可以借鑒意大利EATALY 的風(fēng)格，找到專業(yè)餐飲和體驗(yàn)餐飲的側(cè)重點(diǎn)，鎖定一種適合目標(biāo)受眾的風(fēng)格。

（3）下沉目標(biāo)客群

盒馬鮮生應(yīng)該分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，關(guān)注未被成功引流的人群和潛在消費(fèi)者，將這兩個(gè)范圍重疊的人群作為突破口，借此打入增量市場?；诤旭R鮮生的客戶定位，不難發(fā)現(xiàn)考慮下沉市場將是盒馬鮮生的發(fā)展方向，這些未被互聯(lián)網(wǎng)影響的中老年消費(fèi)者，可能被App 支付“勸退”，也可能是其他原因，盒馬鮮生需要進(jìn)行分析，然后在現(xiàn)行安排更多優(yōu)惠活動(dòng)吸引這些人群。并且改進(jìn)服務(wù)的方式幫助中老年人使用App 操作，培養(yǎng)這部分客戶線上消費(fèi)的習(xí)慣。

五、總結(jié)

新零售的出現(xiàn)是零售業(yè)的一場巨大革命，在這樣的大背景下，生鮮電商如何順應(yīng)環(huán)境變化，在激勵(lì)的行業(yè)競爭中找到自己的一席之地顯得尤為重要。

本文以盒馬鮮生為研究對象，從現(xiàn)有的生鮮電商模式對比中展開生鮮行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況，隨后介紹了領(lǐng)頭羊盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展歷程，分析發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的成功秘訣在于其打通線上線下數(shù)據(jù)、多業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營和擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，同時(shí)就發(fā)展中存在的運(yùn)營成本居高、就餐體驗(yàn)較差、目標(biāo)人群受限的問題給出了相應(yīng)的三點(diǎn)優(yōu)化建議，最后，基于以上研究總結(jié)了對同類其他行業(yè)的發(fā)展啟示：重視流量效應(yīng)，學(xué)會(huì)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)；合理使用多業(yè)態(tài)聯(lián)合發(fā)展。

生鮮市場前景光明，盒馬還在領(lǐng)跑。除了盒馬，2022 年以來幾乎所有生鮮電商平臺(tái)都在發(fā)愁盈利問題。不管是前端對市場需求的準(zhǔn)確洞察，還是后端供應(yīng)鏈的強(qiáng)大給力，盒馬鮮生都值得研究和學(xué)習(xí)?？梢哉f，研究盒馬鮮生的商業(yè)模式具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

盒馬鮮生未來可期，但由于還未上市，無法結(jié)合其財(cái)報(bào)信息進(jìn)行更為具體深入的分析，因此本文的數(shù)據(jù)不夠有支撐力，這也是本文的不足之處。