劉建

摘要：在系統(tǒng)審視皮影戲微觀旅游營銷環(huán)境因素的前提下，采用層次分析法，構(gòu)建包含5個(gè)準(zhǔn)則層和14個(gè)指標(biāo)層的評價(jià)指標(biāo)體系，對入選山東省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的5種皮影戲傳承和發(fā)展的影響因素進(jìn)行評價(jià)對比。研究顯示，按照合計(jì)總分分值，泰山皮影戲和濟(jì)南皮影戲處于優(yōu)秀類，山亭皮影戲和定陶皮影戲處于良好類，黃墩皮影戲處于一般類；按照準(zhǔn)則層的得分，山東皮影戲主要差異點(diǎn)集中在傳承主體與傳承客體方面，然而在傳承介體、競爭者和社會公眾方面的差距則不是很大，反映出傳承主體和傳承客體是影響皮影戲傳承與發(fā)展的重要因素。數(shù)據(jù)分析旨在掌握泰山皮影戲的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，明確差距和不足之處，據(jù)此從五個(gè)方面設(shè)計(jì)了促進(jìn)泰山皮影戲傳承與發(fā)展的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：層次分析法；泰山皮影戲；傳承發(fā)展；影響因素

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央非常關(guān)注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，多次提出要保護(hù)和傳承好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2017年，中辦、國辦出臺《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展掀起熱潮。2021年，中宣部印發(fā)《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十四五”重點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃》，提出了明確要求和具體任務(wù)目標(biāo)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作，對于傳承中華文化基因、守護(hù)好我們的精神家園，具有十分重要的歷史與現(xiàn)實(shí)意義。

皮影戲作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要代表形式，然而普遍面臨著傳承乏力和觀眾萎縮的雙重壓力，如何更好地促進(jìn)皮影戲的傳承和發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前亟須研究的時(shí)代課題，刻不容緩地?cái)[在我們面前。

當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對于皮影戲的研究視角不盡相同。國外學(xué)者對于皮影戲的研究主要集中在軟件系統(tǒng)與皮影戲的交互融合、皮影戲木偶造型的量化以及數(shù)字社交媒體的應(yīng)用等方面。國內(nèi)學(xué)者的研究分為共性層面和個(gè)性層面，共性層面主要是探討皮影戲的藝術(shù)特征、傳承和保護(hù)以及發(fā)展等方面，也有部分學(xué)者關(guān)注了皮影戲數(shù)字化保護(hù)；個(gè)性層面主要針對唐山皮影戲、羅山皮影戲、望奎皮影戲等展開，重點(diǎn)探討了它們面臨的問題以及解決對策等。

綜述發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對于皮影戲傳承和發(fā)展面臨的壓力達(dá)成了共識，紛紛給出對策建議，但是在皮影戲評價(jià)方面的研究仍然比較薄弱。突出表現(xiàn)在：第一，從研究的對象來看，皮影戲的研究仍局限在某個(gè)行政區(qū)域，尚未對跨區(qū)域的皮影戲進(jìn)行對比研究。第二，從研究的層面來看，對于皮影戲傳承和發(fā)展方面的研究，仍局限在供給層面，對于市場需求層面的關(guān)注不夠。第三，從研究方法來看，研究成果多是定性分析，定量化方法不多，很多指標(biāo)沒有量化，分析的客觀性需要提升。

本文以列入山東省第一批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的黃墩皮影戲、山亭皮影戲、濟(jì)南皮影戲、定陶皮影戲、泰山皮影戲?yàn)槔?，采用層次分析法，聚焦皮影戲微觀旅游營銷環(huán)境因素，對其傳承和發(fā)展影響因素進(jìn)行評價(jià)對比，進(jìn)而為泰山皮影戲找到優(yōu)化路徑，以實(shí)現(xiàn)這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“傳下去”和“活下去”的雙重目標(biāo)。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

選取山東省第一批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中戲曲種類包含的黃墩皮影戲、山亭皮影戲、濟(jì)南皮影戲、定陶皮影戲、泰山皮影戲等為研究對象，聚焦皮影戲微觀旅游營銷環(huán)境因素，設(shè)計(jì)不同指標(biāo)，采用層次分析法，對它們傳承和發(fā)展的影響因素進(jìn)行評價(jià)。

（二）研究方法

本研究采用層次分析法（AHP）對山東省5種皮影戲傳承和發(fā)展的影響因素進(jìn)行評價(jià)。

1. 構(gòu)建指標(biāo)體系

參考非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評價(jià)等已有研究，立足國家對于皮影戲傳承和發(fā)展的相關(guān)要求，本著“立足需要、傳承為先、發(fā)展為本、面向競爭”的原則，圍繞微觀旅游營銷環(huán)境，對皮影戲傳承和發(fā)展影響因素的評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)整和優(yōu)化。第一，立足需要，主要立足國家對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)這些遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展目標(biāo)。第二，傳承為先，皮影戲面臨著傳承乏力，后繼無人的尷尬境地，亟須改變現(xiàn)有的師徒制和家族制傳承模式，需要以傳承為先，優(yōu)化傳承模式。第三，發(fā)展為本，皮影戲面臨著觀眾萎縮，市場份額急速下降。沒有市場就不能發(fā)展，亟須根據(jù)市場需求調(diào)整經(jīng)營發(fā)展思路。第四，面向競爭，主要是競爭對手很多，既有品牌競爭者，也有形式競爭者，還有消費(fèi)愿望競爭者，如何爭取到市場份額，需要有競爭思維。有競爭就有動(dòng)力，有動(dòng)力才能進(jìn)取！為此，本研究構(gòu)建的評價(jià)指標(biāo)體系共包括5個(gè)準(zhǔn)則層指標(biāo)，14個(gè)具體評價(jià)指標(biāo)（圖1）。

2. 確定指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)賦權(quán)是皮影戲傳承和發(fā)展影響因素評價(jià)的關(guān)鍵問題。為確定各個(gè)評價(jià)指標(biāo)的相對重要程度，運(yùn)用Delphi法，通過網(wǎng)絡(luò)向省內(nèi)外在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域研究的權(quán)威專家發(fā)送調(diào)查問卷15份，采用模糊評分法對各個(gè)要素進(jìn)行兩兩對比，按照要素的相對重要性打分，得到判斷矩陣M。本次調(diào)研共回收到專家打分問卷14份，有效率93.3%。繼而通過yaahp軟件分析系統(tǒng)，再對各指標(biāo)層進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果CR值均小于0.1，均通過一致性檢驗(yàn)，得出各因子相對于目標(biāo)層指標(biāo)的相對權(quán)重。各準(zhǔn)則層、指標(biāo)層的具體權(quán)重?cái)?shù)字，如表1所示。

3. 指標(biāo)賦值及評價(jià)模型

本研究利用要素賦分加權(quán)求和的模型來計(jì)算山東省5種類型的皮影戲傳承和發(fā)展影響因素的評價(jià)結(jié)果。14個(gè)指標(biāo)中，根據(jù)山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄評選文件獲取第一手資料數(shù)據(jù)，然后按照傳承規(guī)模和市場份額進(jìn)行賦值。其中傳承主體方面30分，傳承主體每增加一個(gè)加上10分；游客知曉程度，根據(jù)百度搜索結(jié)果進(jìn)行歸一化處理，滿分為100分；其他指標(biāo)結(jié)合專家意見，每個(gè)指標(biāo)滿分按照10分制進(jìn)行處理；最后匯總加權(quán)求和，評價(jià)結(jié)果如表2所示。

二、研究結(jié)果分析

（一）合計(jì)總分的分析

根據(jù)表2中合計(jì)總分一列的分值高低來看，山東皮影戲評價(jià)結(jié)果大致分為三類：優(yōu)秀類、良好類、一般類3個(gè)層次。

第一，將總體得分在30分之上泰山皮影戲和濟(jì)南皮影戲劃分為優(yōu)秀類。這主要得益于它們位于山東省黃金旅游線“山水圣人旅游線”，這里旅游經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，線上優(yōu)質(zhì)的旅游資源和充分的文化積淀以及充足的客源，受到外來和當(dāng)?shù)赜慰偷囊恢潞迷u與欣賞。

第二，將總體得分在25分左右山亭皮影戲和定陶皮影戲劃分為良好類。這主要是得益于當(dāng)?shù)靥厣牡赜蛭幕?dāng)?shù)靥厣奈幕e淀加之傳承人的展演傳承傳播，備受當(dāng)?shù)赜慰偷那嗖A。

第三，將總體得分在20分多的黃墩皮影戲劃分為一般類。這主要是由于當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)滯后，這主要是與外來游客的比例較低，加之網(wǎng)絡(luò)關(guān)注以及群眾關(guān)注度不高等因素有關(guān)。

總體來看，皮影戲得分高低與旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度關(guān)系最為緊密，這也印證了表1的傳承客體占比權(quán)重0.2338，占比權(quán)重最高結(jié)論。

（二）準(zhǔn)則層面的分析

根據(jù)圖2來看，準(zhǔn)則層面得分的主要差異點(diǎn)集中在傳承主體與傳承客體方面；然而在傳承介體、競爭者和社會公眾方面的差距則不是很大，反映出傳承主體和傳承客體是皮影戲傳承與發(fā)展的重要影響因素。

首先，泰山皮影戲排名第一，傳承客體（11.69）的和傳承主體（9.02）的得分均是最高。一方面從傳承客體游客的視角來看，游客對泰山皮影戲的知曉度最高，這一點(diǎn)可以從百度搜索量得到印證，泰山皮影戲百度詞條量達(dá)到3150000條，而排名最后的黃墩皮影戲僅有88條；另一方面從傳承主體視角來看，泰山皮影戲現(xiàn)在是第六代傳承人范正安先生和第七代傳承人范維國先生以及第八代傳承人朱玉馨，同時(shí)分別在泰安和北京兩地開設(shè)皮影劇場進(jìn)行演出傳承，當(dāng)然全國其他地方還有一些臨時(shí)演出場所，這些場所既可以用于表演需要又可以滿足教授游客傳承需要。

其次，濟(jì)南皮影戲排名第二，一方面它的傳承介體（5）方面得分最高，這與作為濟(jì)南皮影戲第五代傳承人的80后李娟充分利用線下和線上短視頻等新興技術(shù)平臺積極傳播拓展市場有關(guān)，特別能迎合現(xiàn)代年輕人的審美和休閑需要；另一方面，李娟也積極適應(yīng)國內(nèi)外觀眾的需要，大膽進(jìn)行創(chuàng)新演出，劇目設(shè)計(jì)多元化，展演語種多樣化，符合國家文化傳承的政治需要，作品已經(jīng)多次登上學(xué)習(xí)強(qiáng)國。

再次，山亭皮影戲和定陶皮影戲的得分比較靠近，處于第二梯隊(duì)水平。山亭皮影戲主要分為陳氏的家庭傳承模式和邢氏的師徒傳承模式，這兩支傳承人也都積極努力促進(jìn)皮影戲傳承和發(fā)展；定陶皮影戲主要是第七代傳承人馮克獻(xiàn)的家庭傳承模式，有“一家人一臺戲”之稱。而在傳承客體方面，由于游客的受眾面狹窄，當(dāng)然這與棗莊市和菏澤市的旅游經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)，外來游客的占比不高。

最后，黃墩皮影戲在傳承客體（0.94）方面得分最低，當(dāng)然這與它知名度不高，宣傳力度有限，難以進(jìn)入游客的旅游決策范圍有關(guān)，僅靠當(dāng)?shù)赜慰偷男蕾p，規(guī)模有限所致。

三、泰山皮影傳承與發(fā)展的優(yōu)化路徑

通過上面的數(shù)據(jù)分析，泰山皮影戲在山東省皮影戲行業(yè)中處于龍頭的位置，意味著泰山皮影戲有相對競爭優(yōu)勢，這一方面得益于游客（0.2338）的賞識和青睞；另一方面也離不開三代泰山皮影戲傳承人（0.2255）的不懈付出與辛苦耕耘。但是我們也不能忽略泰山皮影戲也面臨著市場發(fā)展和傳承的壓力，認(rèn)真梳理傳承和發(fā)展的影響因素，優(yōu)化發(fā)展路徑。

（一）提升泰山皮影戲的知名度，激發(fā)傳承客體的傳承偏好

首先，要擴(kuò)大泰山皮影戲的知名度，讓更多的潛在游客了解泰山皮影戲，之前央視科教頻道《人物故事》欄目曾對泰山皮影戲第六代傳承人范正安先生進(jìn)行專題報(bào)道，介紹范正安先生的不懈努力與創(chuàng)新傳承的精彩故事。但是省級或市級衛(wèi)視節(jié)目對此的報(bào)道卻不多見。因此可以考慮進(jìn)一步與各級衛(wèi)視進(jìn)行合作宣傳，提升泰山皮影戲的影響力和知名度。

其次，與知名旅游景點(diǎn)合作，讓更多的游客駐足觀看，引發(fā)觀看動(dòng)機(jī)。這一點(diǎn)可以借鑒山亭皮影戲入駐臺兒莊古城的做法，這樣一方面可以保持穩(wěn)定的客源，另一方面也會激發(fā)游客觀看學(xué)習(xí)的興趣。泰山皮影戲如果進(jìn)駐泰山景區(qū)的話，兩者將實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，無疑將是最優(yōu)的發(fā)展路徑。

再次，讓更多的游客熱愛，因此需要多渠道多層面地講好泰山皮影戲故事，游客了解背后的泰山文化，深入學(xué)習(xí)英勇善良、除暴安良、匡扶正義、守護(hù)平安的文化內(nèi)涵以及不懈努力的挑山工文化，找到文化自信的源泉，汲取精神動(dòng)力，樹立正確的價(jià)值觀和人生觀，以更好地投入中國夢的建設(shè)中去。通過了解觀看，愛上這門藝術(shù)，形成傳承偏好，進(jìn)而加入泰山皮影戲的學(xué)習(xí)繼承過程中。

最后，建立游客繼承人機(jī)制，讓更多的游客加入繼承行列。當(dāng)然這也需要相應(yīng)的政策支持。建立游客繼承人培養(yǎng)機(jī)制和文化認(rèn)證體制，還需要政策和經(jīng)費(fèi)支持。

（二）提升泰山皮影戲傳承主體的主動(dòng)性，增強(qiáng)傳承主體“核動(dòng)力”

傳承主體一直是泰山皮影戲的傳承和發(fā)展的第一責(zé)任主體。當(dāng)前的傳承主要是依托第六代傳承人范正安先生和第七代傳承人范維國先生，需要正視當(dāng)前泰山皮影戲傳承的緊迫感和使命感，特別是需要傳承人從實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的高度來認(rèn)識到傳承的重要性和緊迫性，突破家族傳承的固化模式，通過游客傳承和學(xué)校傳承等途徑，吸引更多的人才投入皮影戲文化事業(yè)中去。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理部門在改善傳承人的待遇水平和條件的同時(shí)，亟須建立傳承獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，細(xì)化出臺相關(guān)政策措施，這樣既可以進(jìn)一步提升傳承人的傳承意愿；又可以形成幾何效應(yīng)，擴(kuò)大傳承隊(duì)伍規(guī)模。

（三）拓寬傳承介體渠道，游客學(xué)習(xí)方式多樣化

針對外來游客適合以線上培養(yǎng)為主。疫情常態(tài)化期間，傳承人更多地應(yīng)該考慮線上平臺去進(jìn)行工藝的教授與制作技術(shù)展示細(xì)節(jié)，通過視頻形式既可以使游客學(xué)習(xí)制作演藝等環(huán)節(jié)不受時(shí)空限制和約束，傳播好皮影工藝；又可以為保留傳統(tǒng)工藝，留下珍貴的影視資料，極大地方便后人學(xué)習(xí)利用。傳承人還可以通過采用短視頻平臺和微信公眾號等自媒體技術(shù)，進(jìn)一步廣泛傳播皮影戲的精彩劇目以及文化內(nèi)涵，吸引更多觀眾的眼球。

針對當(dāng)?shù)赜慰蛣t可以考慮走進(jìn)線下的傳承表演館、社區(qū)公共文化空間以及學(xué)校等場所開展線下示范教學(xué)傳承活動(dòng)。

（四）趕超競爭者的速度，提升傳承的緊迫性

受制于地域范圍的限制，山東省皮影戲之間直接競爭的可能性不強(qiáng)，但是不能忽視當(dāng)?shù)仄渌俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的腳步在加快，比如剪紙、繪畫、曲藝等由于便于學(xué)習(xí)和傳承，他們也在爭奪一部分游客。這就要求皮影戲傳承人在傳承時(shí)需要考慮技藝的替代程度，最大限度地爭取到游客，使其加入傳承行列。在皮影戲傳承方面，要意識到其他類型的皮影戲在吸引游客方面的努力和傳承難度水平。

（五）形成公眾合力，提升關(guān)注水平

從微觀旅游營銷環(huán)境來看，公眾主要包括政府部門、新聞媒介以及社區(qū)組織和專家學(xué)者等方面，主要是考慮政府的政策導(dǎo)向以及媒介的關(guān)注、社區(qū)的關(guān)注以及專家學(xué)者的呼吁等多種力量。

首先，政府部門（0.1049）在進(jìn)行政策傾斜和資金支持的同時(shí)，當(dāng)前還可以設(shè)計(jì)針對傳承人和繼承人的激勵(lì)機(jī)制，提升傳承主體和傳承客體的積極性和能動(dòng)性，營造傳承和發(fā)展的濃厚氛圍。其次，新聞媒介（0.0231）在一方面需要講好皮影戲的文化故事，傳播泰山文化聲音；另一方面可以制作皮影工藝紀(jì)錄片，將制作工藝加以視頻的形式展示，方便外地游客瀏覽學(xué)習(xí)，也為后人留下珍貴的影視資料。再次，社區(qū)（0.0299）當(dāng)前的文化活動(dòng)電影和戲劇展演居多，下一步也可以進(jìn)行皮影影視題材作品的展播，打造日常傳播平臺。最后，專家學(xué)者的關(guān)注（0.0268）提升檔次和水平。從中國知網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前學(xué)界主要關(guān)注泰山皮影戲的藝術(shù)特征、生存現(xiàn)狀和發(fā)展策略以及傳承發(fā)展等基本問題，刊物的級別主要停留在省級和國家級的水平，更深層次和更高水平的研究需要專家學(xué)者深入推進(jìn)。

四、結(jié)語

基于層次分析法，本研究聚焦皮影戲微觀旅游營銷環(huán)境，對于皮影戲傳承和發(fā)展影響因素進(jìn)行了評價(jià)對比，設(shè)計(jì)了優(yōu)化發(fā)展路徑。受限于數(shù)據(jù)獲取的時(shí)空難度，本研究所構(gòu)建的指標(biāo)還有優(yōu)化空間，而特別是對于皮影戲影響因素的回歸分析和相關(guān)性分析等都需要進(jìn)一步研究完善。

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＊基金項(xiàng)目：泰安市科學(xué)技術(shù)局2021年度泰安市科技創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目（政策引導(dǎo)類）“旅游產(chǎn)業(yè)化過程中泰山皮影戲傳承與發(fā)展的影響因子研究”（項(xiàng)目編號：2021ZC479）。

【作者單位：山東第一醫(yī)科大學(xué)（山東省醫(yī)學(xué)科學(xué)院）】