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        農(nóng)夫山泉:以內(nèi)容為戰(zhàn)略,以人心作戰(zhàn)場(chǎng)

        2024-01-12 06:55:03王深圳
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2024年1期
        關(guān)鍵詞:農(nóng)夫山泉

        王深圳

        編者按

        如今的市場(chǎng),消費(fèi)者需求趨弱、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、產(chǎn)品速生速死,不確定性成為常態(tài),而內(nèi)卷常在,如何持續(xù)引爆,刺激消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)力?如何承壓破局,讓產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等出圈?如何可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展?這些成為品牌不得不思考的問(wèn)題。

        農(nóng)夫山泉的內(nèi)容戰(zhàn)略,恰在此時(shí)為我們指明了一條路徑。

        內(nèi)容是觸達(dá)外界、影響消費(fèi)者心智的信息,無(wú)論是圖文、短視頻、直播種草,還是自帶流量的產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道本身,企業(yè)每一個(gè)與外界、與消費(fèi)者的接觸環(huán)節(jié),每一個(gè)觸點(diǎn),都能夠成為吸引注意力、刺激購(gòu)買(mǎi)力的內(nèi)容。飛花摘葉,皆可傷人。產(chǎn)品或許紅極一時(shí),內(nèi)容卻可經(jīng)久不息。內(nèi)容正在從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面,幾乎貫穿企業(yè)整個(gè)生命周期、經(jīng)營(yíng)管理鏈條:品牌即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、銷售即內(nèi)容、用戶即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容……

        中國(guó)首富、農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾說(shuō):“企業(yè)不炒作,就是木乃伊?!?/p>

        我們看到,無(wú)論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”等朗朗上口的廣告語(yǔ),還是《每一滴農(nóng)夫山泉都有一個(gè)美麗的水源》《長(zhǎng)白山舞王——鳳頭》等紀(jì)錄片式廣告片,又或者是只送不賣(mài)、兼顧美學(xué)設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵的高端生肖瓶,以及從被評(píng)為最難喝飲料之一到厚積薄發(fā)的東方樹(shù)葉,所有的這些元素都有著洞悉趨勢(shì)和人性后的內(nèi)容化改造,自帶流量和勢(shì)能。也就是說(shuō),這些都變得可傳播、可裂變、可感知、可沉淀。

        內(nèi)容是扣動(dòng)流量的扳機(jī),而長(zhǎng)期主義者才能享受時(shí)代的紅利。鐘睒睒認(rèn)為,企業(yè)的最高境界不是大,而是長(zhǎng)遠(yuǎn),“每一個(gè)產(chǎn)品都要考慮100年”。農(nóng)夫山泉恰如一介農(nóng)夫,歷經(jīng)春夏秋冬的培育,遵循生長(zhǎng)之道,精耕細(xì)作,時(shí)間會(huì)給予辛勤付出以收獲。

        長(zhǎng)期主義者不是單純的“偉大靠熬”,而是在洞悉事物發(fā)展脈絡(luò)后近乎偏執(zhí)地努力,并且要在前行中不斷修正,確保主航道不偏移。

        當(dāng)內(nèi)容王者與長(zhǎng)期主義者重合,一連串由產(chǎn)品、廣告、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、營(yíng)銷等產(chǎn)生的擁有爆款基因的元素,共同匯聚成農(nóng)夫山泉的品牌力,并且經(jīng)年累月地沉淀,最終形成品牌無(wú)可撼動(dòng)的價(jià)值資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。農(nóng)夫山泉變得勢(shì)不可擋。

        風(fēng)高浪急,水大魚(yú)大。在時(shí)代變遷和商業(yè)變革的沖擊下,商海沉浮,無(wú)數(shù)企業(yè)因無(wú)法妥善應(yīng)對(duì)而被殘酷淘汰,而還有些企業(yè)卻能不拘泥于過(guò)往常識(shí)、傳統(tǒng)觀念或既有概念,它們洞察人性、引領(lǐng)趨勢(shì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、升級(jí)價(jià)值,持續(xù)不斷地進(jìn)化成長(zhǎng)。

        農(nóng)夫山泉就是其中的佼佼者。

        農(nóng)夫山泉成立于1996年,是在中國(guó)市場(chǎng)上同時(shí)具備規(guī)模性、成長(zhǎng)性和贏利能力的飲料龍頭企業(yè)。

        2023年8月29日,農(nóng)夫山泉公布了2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告,財(cái)報(bào)顯示:

        上半年農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)優(yōu)異,總營(yíng)收204.62億元,同比增長(zhǎng)23.3%;歸母凈利潤(rùn)57.75億元,同比增長(zhǎng)25.3%。2022年同期營(yíng)收增幅為9.38%,凈利潤(rùn)增幅為14.84%,可見(jiàn)兩項(xiàng)增幅均有較大提升。其中,包裝飲用水產(chǎn)品的收益較2022年上半年同期增長(zhǎng)11.7%,收益為104.42億元,占總收益的51.0%,基本盤(pán)穩(wěn)定;飲料產(chǎn)品的收益較2022年同期增長(zhǎng)38.9%,占總收益的48.4%。

        茶飲料產(chǎn)品(包括東方樹(shù)葉、茶π等)已然成為農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線。報(bào)告期內(nèi)取得收益52.86億元,較上年同期增長(zhǎng)59.8%,占總收益的25.8%。

        功能飲料產(chǎn)品取得收益24.57億元,較上年同期增長(zhǎng)21.5%,占總收益的12.0%。

        果汁飲料產(chǎn)品取得收益16.86億元,較上年同期增長(zhǎng)32.2%,占總收益的8.2%。

        其他產(chǎn)品,主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料等飲料產(chǎn)品以及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品,取得收益5.9億元,較上年同期下降8.4%,占總收益的2.9%。

        報(bào)告中還提到,2023年上半年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢(shì),市場(chǎng)活力和消費(fèi)潛力逐步釋放。軟飲料行業(yè)多元化、無(wú)糖化、健康化的發(fā)展趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)。

        整體來(lái)看,農(nóng)夫山泉又交出了一張頗為亮眼的答卷。

        作為持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿企業(yè),農(nóng)夫山泉有著怎樣的成功哲學(xué)?

        要探究一家企業(yè)的商業(yè)邏輯和價(jià)值追求,是繞不開(kāi)創(chuàng)始人的。

        作為農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理,鐘睒睒身上有著諸多標(biāo)簽:文痞、孤狼、低調(diào)、社恐、首富、騎士。他身上曾有痞子的急功近利和不擇手段,同時(shí)隱忍、好斗、不合群;他心中同樣守著文人的浪漫和底線,面對(duì)蒼生和災(zāi)難,他又有著為富而仁、兼濟(jì)天下之心。

        坊間傳聞他有一件非常喜歡的收藏品——一尊堂吉訶德陶瓷像,其一手執(zhí)書(shū)一手持劍,仿佛隨時(shí)在學(xué)習(xí),又仿佛時(shí)刻準(zhǔn)備戰(zhàn)斗,可笑的瘋子與可悲的英雄,落魄鄉(xiāng)紳的現(xiàn)實(shí)與孤傲騎士的理想,只在一念之間。

        這些名詞交錯(cuò)重疊,最終匯集成如今的鐘睒睒。

        出生于1954年,他從小跟著父母下鄉(xiāng)到浙江諸暨,在農(nóng)村長(zhǎng)大。由于歷史原因,小學(xué)五年級(jí)的時(shí)候他就輟學(xué)被送去當(dāng)了泥瓦匠,后來(lái)又去學(xué)了木匠活兒。直到1977年,命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng),那一年中國(guó)恢復(fù)了高考制度。但是10余年的學(xué)習(xí)空窗期,終究沒(méi)辦法在短期內(nèi)彌補(bǔ),在連考了兩年并且每次都離最低錄取線差20多分后,他不得不放棄。

        好在從1978年起,在鄧小平的批示和支持下,從中央到各?。▍^(qū)、市),建立了多所通過(guò)電視和廣播上課的大學(xué),簡(jiǎn)稱“電大”。與其他成人高校一樣,電大主要面向高考落榜或由于其他種種原因喪失學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的社會(huì)人員和需要提高學(xué)歷層次的在職人員。鐘睒睒也成了浙江廣播電視大學(xué)(現(xiàn)浙江開(kāi)放大學(xué))第一批學(xué)生。再后來(lái),鐘睒睒進(jìn)入《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部,成為一名記者。

        1985年1月,鐘睒睒的一篇名為《洪孟學(xué)為啥出走》的報(bào)道,火遍了全國(guó)。這或許也是他第一次因內(nèi)容而出圈。

        在文章中,鐘睒睒展現(xiàn)了一位技術(shù)人才洪孟學(xué)的故事:他的科研水平非常高,但是在國(guó)營(yíng)大廠里卻處處受到壓制,后來(lái)憤而出走到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),受到高度重視,干成了一番大事業(yè)。該文戳中了當(dāng)時(shí)國(guó)企體制存在的普遍問(wèn)題,也引來(lái)諸多自覺(jué)懷才不遇之士的強(qiáng)烈共鳴,在全國(guó)范圍產(chǎn)生了巨大反響。這篇采訪稿還被《人民日?qǐng)?bào)》專文評(píng)論。

        鐘睒睒也因此成了風(fēng)云記者?!凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺,絕知此事要躬行?!必S富多彩的故事與四面八方的信息也造就了一顆不安分的心。1988年,國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū),隨之涌起一波海南淘金熱。心潮澎湃的鐘睒睒也成為眾多下海淘金青年中的一員,可現(xiàn)實(shí)卻并非一帆風(fēng)順。

        鐘睒睒的第一份事業(yè),就是要辦中國(guó)第一份私營(yíng)報(bào)紙,從創(chuàng)刊詞中,足見(jiàn)他文人的豪情壯志:在世界郵報(bào)之林中,中國(guó)第一張郵報(bào)——《太平洋郵報(bào)》,應(yīng)亞太時(shí)代之運(yùn),乘中國(guó)開(kāi)放之潮,破土而出!她將努力發(fā)揮自己的媒介作用,幫助中國(guó)實(shí)業(yè)界、理論界打開(kāi)門(mén)戶,走向世界;幫助海外僑胞和外國(guó)投資者透過(guò)窗口,了解中國(guó)。然而,理想與現(xiàn)實(shí)總是會(huì)有出入,由于種種原因,第一期就成了最后一期。

        這一段媒體從業(yè)經(jīng)歷至關(guān)重要,之所以說(shuō)攜文從商而非棄文從商,是因?yàn)殓姳槺樢宦纷邅?lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與“文”息息相關(guān)。扎實(shí)的文字功底,成就了后續(xù)的諸多知名廣告語(yǔ);身為記者,也讓其對(duì)傳播、話題和流量有了更加深刻全面的認(rèn)知;幾年下來(lái)采訪了數(shù)百名企業(yè)家、各行業(yè)人士,更是讓其有了越發(fā)敏銳的洞察力、豐富的人脈資源、開(kāi)闊的眼界。

        此前所有投入付諸東流,鐘睒睒只得另尋出路。

        民以食為天,鐘睒睒后續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,大都與飲食相關(guān)。他先是與人合辦了一個(gè)蘑菇廠,但他種的蘑菇不適應(yīng)海南氣候,最終只得關(guān)閉。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)他欠了一屁股債,連種蘑菇的農(nóng)民工資都差點(diǎn)付不起。他咬著牙東拼西湊,把農(nóng)民的工資都結(jié)了,寧可自己一身債,不欠農(nóng)民半分錢(qián)。

        種植蘑菇失敗后,鐘睒睒又改賣(mài)窗簾,好不容易攢下幾萬(wàn)元錢(qián)后,他又回過(guò)頭去搞他心心念念的養(yǎng)殖業(yè),這一次是養(yǎng)對(duì)蝦,結(jié)果不久后又賠得一塌糊涂。

        再后來(lái),他拿下了一款全國(guó)熱銷產(chǎn)品在海南和廣西的代理權(quán),而這款產(chǎn)品就是娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液。

        也就是從這開(kāi)始,鐘睒睒開(kāi)始與水結(jié)緣,與當(dāng)時(shí)的行業(yè)頭部企業(yè)娃哈哈“結(jié)怨”。

        當(dāng)時(shí)的娃哈哈火遍全國(guó),“喝了娃哈哈,吃飯就是香”和“媽媽我要喝”的廣告幾乎家喻戶曉,鐘睒睒取得代理權(quán)后很快就大賺了一筆。在此期間,他發(fā)現(xiàn)娃哈哈在廣東地區(qū)長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài),市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于廣西和海南,于是就暗地里將低價(jià)拿到的娃哈哈口服液,從計(jì)劃投放的海南轉(zhuǎn)移到廣東湛江高價(jià)銷售,這種行為也就是被業(yè)內(nèi)明令禁止的竄貨。之后東窗事發(fā),鐘睒睒被取消了代理資格。

        說(shuō)鐘睒睒師從娃哈哈一點(diǎn)也不為過(guò)。這時(shí)的他有了資金加持的底氣,并且已經(jīng)在娃哈哈取得了商業(yè)真經(jīng),于是他開(kāi)始模仿娃哈哈的發(fā)家路徑,以消費(fèi)者的養(yǎng)生、保健需求為中心,入局保健品行業(yè),包括后續(xù)做水的生意,都與娃哈哈有一定關(guān)系。

        20世紀(jì)90年代,保健品風(fēng)靡一時(shí),市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超百億元,其中的領(lǐng)頭企業(yè)太陽(yáng)神,營(yíng)收已達(dá)13億元。要知道,那時(shí)候華為才剛剛突破1億元。這個(gè)野蠻、暴利的行業(yè),讓不少相關(guān)企業(yè)賺得盆滿缽滿,當(dāng)然也有更多企業(yè)栽了跟頭。

        吊詭的是,這個(gè)行業(yè)成敗的關(guān)鍵因素,就是營(yíng)銷。早年的太陽(yáng)神,稍后的中華鱉精、三株、紅桃K,后來(lái)的腦白金等,都是曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的玩家。

        在這樣的背景下,1993年,鐘睒睒成立了一家名為“養(yǎng)生堂”的公司,進(jìn)軍保健品市場(chǎng)。此時(shí),他的媒體從業(yè)經(jīng)歷和營(yíng)銷功底開(kāi)始顯露威力,從中也不難看出他對(duì)內(nèi)容傳播力的把控。

        產(chǎn)品力方面,當(dāng)時(shí)人們流行喝一種由龜和鱉熬制的大補(bǔ)湯,希望達(dá)到強(qiáng)身健體和延年益壽的作用。鐘睒睒以此做文章,公司用了半年左右研制出“養(yǎng)生堂龜鱉丸”,就是把龜鱉用極低溫速凍的方式碎成粉,再做成膠囊。這個(gè)產(chǎn)品本身沒(méi)有太高的技術(shù)含量,但卻迎合了甲魚(yú)大補(bǔ)的傳統(tǒng)觀念。這就是洞察行業(yè)趨勢(shì),并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費(fèi)需求。

        廣告語(yǔ)方面,他為龜鱉丸設(shè)計(jì)了“早晚兩粒龜鱉丸,好過(guò)天天吃甲魚(yú)”的經(jīng)典宣傳語(yǔ),通俗易懂,朗朗上口。后來(lái)又升級(jí)為“養(yǎng)育之恩,無(wú)以回報(bào)”的系列廣告,這是輿論造勢(shì),讓傳播的喇叭不僅對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品的消費(fèi)者(父母),還對(duì)準(zhǔn)決策者(子女)。

        品牌背書(shū)方面,養(yǎng)生堂公司的股東名單中有一個(gè)熟悉的名字——洪孟學(xué),正是鐘睒睒當(dāng)初報(bào)道過(guò)的那位技術(shù)人才。此外,他還聘請(qǐng)了海南當(dāng)?shù)?名老專家,聯(lián)合研發(fā)。這些都保障了技術(shù)性和認(rèn)知度,也就是如今的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)背書(shū)。

        活動(dòng)策劃方面,他精心策劃了“尋找十大類千名病友”“百名抗病勇士”“百名特困病友尋訪”“100%野生龜鱉海南尋真”等一系列事件,這既是一種消費(fèi)者證言,也提升了企業(yè)的社會(huì)形象,故事性和話題度拉滿。

        這一套組合拳下來(lái),養(yǎng)生堂龜鱉丸很快就做起來(lái)了。當(dāng)時(shí),僅浙江省一個(gè)月就有2000多萬(wàn)元的銷售額。鐘睒睒成了一名成功的保健品商人,這也讓他深刻地認(rèn)識(shí)到了“健康”這一消費(fèi)需求所帶來(lái)的巨大魔力。

        日后回顧這一決定,他說(shuō)道:“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大,它所經(jīng)營(yíng)的種類必須具有唯一性,而且必須是暴利的。因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)來(lái)供你慢慢積累?!?/p>

        后來(lái)的事,大家也都知道了,隨著央視《焦點(diǎn)訪談》揭開(kāi)“圣達(dá)牌”中華鱉精是由紅糖水勾兌的外衣,市場(chǎng)監(jiān)管逐漸收緊,消費(fèi)者也開(kāi)始警惕質(zhì)疑,全國(guó)的龜鱉養(yǎng)生品牌迎來(lái)一場(chǎng)浩劫。這個(gè)被詬病有著智商稅嫌疑的行業(yè)哀鴻遍野,步入寒冬。

        于危機(jī)中育新機(jī),鐘睒睒卻借此機(jī)會(huì),主動(dòng)邀請(qǐng)記者和消費(fèi)者參觀自家工廠,這場(chǎng)行業(yè)丑聞反而成為宣傳自家的廣告,既贏得口碑,也打開(kāi)了銷路。

        此時(shí),娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后將新的商業(yè)版圖延伸到飲用水領(lǐng)域,又創(chuàng)造了全新的財(cái)富傳奇。鐘睒睒也打起了做水的主意。

        說(shuō)來(lái)也是機(jī)緣巧合,他原本的打算是做保健酒,可當(dāng)他去那家老牌酒廠實(shí)地考察的時(shí)候,卻沒(méi)看上酒廠,反而相中了酒廠旁邊的一汪湖水,那就是千島湖。

        在感慨風(fēng)景優(yōu)美、湖水甘甜的同時(shí),他還在想著如何把這水變成商品。于是,1996年,他成立新安江養(yǎng)生堂飲用水公司(1997年變更為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司),拿下了千島湖湖水的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán),開(kāi)始了賣(mài)水生涯。農(nóng)夫山泉的故事就此揭開(kāi)序幕。

        農(nóng)夫山泉進(jìn)入包裝飲用水行業(yè)的時(shí)候,先行者娃哈哈和樂(lè)百氏已經(jīng)坐穩(wěn)了市場(chǎng)第一、第二的位子。

        1996年,娃哈哈率先在央視投放廣告,成為業(yè)內(nèi)第一家在央視投放廣告的企業(yè)。借助當(dāng)年金曲《我的眼里只有你》,從情感角度切入,同時(shí)強(qiáng)調(diào)水質(zhì)純凈。同年,娃哈哈純凈水銷售額達(dá)到1億元,在包裝飲用水市場(chǎng)份額第一。

        1997年,樂(lè)百氏首先訴求“27層凈化”的獨(dú)特銷售主張,傳播水質(zhì)純凈度。短短幾個(gè)月時(shí)間,樂(lè)百氏純凈水脫穎而出,銷售額達(dá)到2億元,市場(chǎng)占有率躍居全國(guó)第二。

        面對(duì)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,后來(lái)者農(nóng)夫山泉如何應(yīng)對(duì)?

        正如定位理論的標(biāo)準(zhǔn)打法,第一名打防御戰(zhàn),第二、三名打進(jìn)攻戰(zhàn),然后有實(shí)力的追隨者考慮打側(cè)翼戰(zhàn),再往后打游擊戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉從起步到問(wèn)鼎包裝飲用水市場(chǎng)的角逐過(guò)程,可以分為四個(gè)階段:

        1996年到1997年,游擊戰(zhàn)階段。這個(gè)階段農(nóng)夫山泉從無(wú)到有,從建廠到打品牌,逐步站穩(wěn)腳跟。

        在產(chǎn)品選擇上,農(nóng)夫山泉最開(kāi)始做的也是純凈水,真正是“打不過(guò)就加入”,只不過(guò)其選擇從純凈水的邊緣戰(zhàn)場(chǎng)4L桶裝水切入,主打家庭裝使用場(chǎng)景。在地域選擇上,高度聚焦,主攻上海和杭州,打造根據(jù)地市場(chǎng),形成星火燎原之勢(shì)能。此外,1997年,農(nóng)夫山泉還打出了那句凸顯產(chǎn)品口感特性差異、充分調(diào)動(dòng)人們味覺(jué)感官和好奇嘗鮮心理的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智,形成獨(dú)特的產(chǎn)品差異化認(rèn)知。

        1998年到1999年,側(cè)翼戰(zhàn)階段。這一階段主要目標(biāo)是尋找發(fā)展空間,積蓄力量,伺機(jī)向主陣地滲透,再行尋求決戰(zhàn)戰(zhàn)機(jī)。

        農(nóng)夫山泉推出350mL運(yùn)動(dòng)裝、550mL運(yùn)動(dòng)裝,逐步向包裝飲用水核心陣地推進(jìn)。此時(shí)農(nóng)夫山泉的差異化也在繼續(xù)加強(qiáng),特殊的運(yùn)動(dòng)瓶蓋設(shè)計(jì),與貨架上其他常規(guī)產(chǎn)品瓶蓋形成了鮮明對(duì)比,同時(shí)喝水的時(shí)候需要推拉瓶蓋,發(fā)出聲音,這就讓消費(fèi)行為變得可視化、可感知,更容易引發(fā)關(guān)注和跟風(fēng)。

        當(dāng)時(shí)有一個(gè)經(jīng)典的廣告片,老師在黑板上寫(xiě)字,學(xué)生偷偷打開(kāi)農(nóng)夫山泉水喝,獨(dú)特的按壓運(yùn)動(dòng)瓶蓋設(shè)計(jì),發(fā)出了響聲,引來(lái)老師和同學(xué)的關(guān)注,最后大家一起喊出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

        后來(lái),農(nóng)夫山泉還贊助了1998年世界杯的央視轉(zhuǎn)播,一系列的廣告宣傳攻勢(shì)讓其名聲大噪。

        2000年,進(jìn)攻戰(zhàn)階段。這一年農(nóng)夫山泉發(fā)起“世紀(jì)水戰(zhàn)”,宣布全面停產(chǎn)純凈水,以“天然水”新品類,正面強(qiáng)攻包裝飲用水領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂(lè)百氏,和純凈水品牌打響了曠日持久的攻防戰(zhàn),戰(zhàn)后奪得“天然水”顧客心智份額第一的位置。

        世紀(jì)水戰(zhàn)始于農(nóng)夫山泉的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

        2000年4月24日,農(nóng)夫山泉開(kāi)了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),本來(lái)是借當(dāng)時(shí)在千島湖建成了亞洲最大單體水廠做一個(gè)宣傳活動(dòng),但是在發(fā)布會(huì)上,鐘睒睒突然拋出了一個(gè)大新聞。他說(shuō),經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明,純凈水對(duì)人的健康無(wú)益,為了對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé),農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水,全部生產(chǎn)天然水。

        這在當(dāng)時(shí)算得上爆炸性的消息,勢(shì)要將行業(yè)一眾大佬拉下水。隨后,農(nóng)夫山泉采取了一系列的內(nèi)容攻勢(shì)。

        在權(quán)威媒體央視投放廣告。為了佐證該斷言,農(nóng)夫山泉做了植物實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、細(xì)胞實(shí)驗(yàn):分別用純凈水和含有鉀、鈉、鈣、鎂等微量元素的農(nóng)夫山泉天然水澆灌水仙花、喂食小白鼠、接觸血紅細(xì)胞。養(yǎng)在天然水中的水仙花,長(zhǎng)得比在純凈水中培養(yǎng)的更健康;喝純凈水的小白鼠存活率為20%,喝天然水的存活率為40%;2滴血分別滴入純凈水與天然水中,在高速離心機(jī)里離心,純凈水中的血紅細(xì)胞脹破了。

        消費(fèi)者證言,讓孩子自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。如果說(shuō)此前的內(nèi)容是PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容),那么這次就是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。農(nóng)夫山泉出資百萬(wàn)元,與中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起“全國(guó)青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)?;顒?dòng)的具體內(nèi)容是天然水、純凈水生物比較實(shí)驗(yàn),通過(guò)觀察兩種水對(duì)金魚(yú)、大蒜、茶葉的不同影響,讓孩子們自己告訴自己“什么樣的水對(duì)生命更有益”。該活動(dòng)在全國(guó)21個(gè)大中城市的2700多所小學(xué)啟動(dòng)。要知道,此前農(nóng)夫山泉就打出過(guò)“給孩子喝的水”的廣告語(yǔ),這次不僅刺激了父母關(guān)心孩子身體健康的敏感神經(jīng),還讓孩子們親自下場(chǎng)驗(yàn)證體驗(yàn),市場(chǎng)教育從娃娃抓起。

        農(nóng)夫山泉的這一系列行為終是引得純凈水廠家?jiàn)^起反擊。6月8日,娃哈哈、樂(lè)百氏、怡寶、景田等69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)在杭州集會(huì),集體聲討?zhàn)B生堂。他們?cè)诠_(kāi)信中聲稱農(nóng)夫山泉用偷梁換柱、偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水,是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);純凈水有國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局和國(guó)家衛(wèi)生局的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理,符合標(biāo)準(zhǔn)的純凈水是安全、衛(wèi)生的健康飲用水;農(nóng)夫山泉的所謂“天然水”,實(shí)際就是水庫(kù)水,容易受到各種污染;水仙花實(shí)驗(yàn)是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo);“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng),打著科學(xué)之名,實(shí)際上是偽科學(xué),不僅起不到開(kāi)發(fā)智力的作用,反而使少年兒童容易產(chǎn)生對(duì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)的片面認(rèn)識(shí),嚴(yán)重影響他們?nèi)娴目茖W(xué)的世界觀的形成……

        另一邊,同在杭州的鐘睒睒順勢(shì)接招,直接在銷量最大的都市報(bào)上整版刊登了一條廣告:有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎。甚至還邀請(qǐng)報(bào)道農(nóng)夫山泉聲討大會(huì)的媒體到農(nóng)夫山泉做客,借勢(shì)營(yíng)銷。

        農(nóng)夫山泉的新聞發(fā)布會(huì)、央視廣告、“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng),以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和由此引起的爭(zhēng)議,最終殊途同歸,匯聚成潑天的流量,農(nóng)夫山泉的知名度大漲。真正應(yīng)了鐘睒睒的那句話:“企業(yè)不炒作,就是木乃伊?!?/p>

        當(dāng)然,“炒作不是夸張或者作秀,而是運(yùn)用商業(yè)智慧自我宣傳,產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?nèi)涵始終是任何企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的最終支撐點(diǎn)?!辩姳槺樠a(bǔ)充說(shuō)道。

        盡管后來(lái)法院判定農(nóng)夫山泉涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),罰款了事,但任誰(shuí)都看得出來(lái),農(nóng)夫山泉輸了官司,卻贏了市場(chǎng)。正是從那以后,純凈水在國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)的份額逐漸萎縮,而天然水的市場(chǎng)份額卻逐漸擴(kuò)大。在2000年結(jié)束時(shí),農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到19.63%,農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三名的寶座,擠進(jìn)了包裝飲用水第一梯隊(duì)。

        農(nóng)夫山泉切中了純凈水的要害:純凈水強(qiáng)在純凈,因?yàn)闊o(wú)污染、無(wú)雜質(zhì),可放心飲用;但弱也在純凈,因?yàn)楹苋菀茁?lián)想到缺乏人體所需的一些微量元素。這,正是消費(fèi)者心智中的認(rèn)知常識(shí),也成了農(nóng)夫山泉絕佳的攻擊點(diǎn)。

        2000年左右,中國(guó)正準(zhǔn)備申奧,敏銳的農(nóng)夫山泉將營(yíng)銷場(chǎng)景拓展到奧運(yùn)會(huì)、體育領(lǐng)域,并成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水,還拉來(lái)了時(shí)任國(guó)家乒乓球隊(duì)總教練和國(guó)家田徑隊(duì)總教練以及游泳隊(duì)隊(duì)醫(yī)背書(shū)。這些也都是在向大眾暗示,農(nóng)夫山泉天然水適合對(duì)飲食把控嚴(yán)格的運(yùn)動(dòng)員,對(duì)普通消費(fèi)者自然就更不會(huì)差了。農(nóng)夫山泉還和北京奧申委聯(lián)合推出“一分錢(qián)”公益活動(dòng),以劉璇和孔令輝為代言人,提出“再小的力量也是一種支持”“從現(xiàn)在起,買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢(qián)”。

        總之,農(nóng)夫山泉世紀(jì)水戰(zhàn)的成功絕不僅僅是公關(guān)攻勢(shì)和央視廣告轟炸,在這些內(nèi)容的背后,真正幫助農(nóng)夫山泉贏得市場(chǎng)的,是消費(fèi)者心智,是人心。

        人心不是科學(xué),但人心比科學(xué)更有力;印象比真相更重要。

        “什么是主流?人多并不一定代表主流,不是說(shuō)你掌握了話語(yǔ)權(quán),掌握了大媒體,你的聲音大、聲音多,你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動(dòng)的方向?!辩姳槺樥f(shuō)。

        農(nóng)夫山泉洞察了消費(fèi)者日益關(guān)注飲水健康的心智趨勢(shì),并利用水源地的優(yōu)質(zhì)性和唯一性優(yōu)勢(shì),開(kāi)創(chuàng)了全新的天然水品類,走出了一條不同于娃哈哈、樂(lè)百氏以及區(qū)域水品牌的創(chuàng)新之路,最終在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者心中突圍、登頂。

        從2001年至今,防御戰(zhàn)階段。農(nóng)夫山泉面對(duì)康師傅、華潤(rùn)怡寶等品牌的進(jìn)攻,通過(guò)酸堿防御戰(zhàn)、水源防御戰(zhàn),持續(xù)應(yīng)對(duì)攻擊,鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉也在積極開(kāi)辟更多品類戰(zhàn)場(chǎng),打造第二增長(zhǎng)曲線。

        2003年,快消品巨頭康師傅躬身入局包裝飲用水市場(chǎng),并開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類——礦物質(zhì)水,廣告語(yǔ)是“多一點(diǎn),生活更健康”,雖然沒(méi)有明說(shuō),但暗示的意圖很明顯:添加了諸多人體所需微量元素的礦物質(zhì)水比天然水更健康。依托康師傅成熟的銷售網(wǎng)絡(luò),市場(chǎng)占有率一舉超越農(nóng)夫山泉,直逼娃哈哈。此時(shí)的娃哈哈則陷入了與外資控股股東達(dá)能的并購(gòu)戰(zhàn),并且愈演愈烈,上升為保護(hù)民族品牌的高度,娃哈哈因此官司纏身,只得坐視康師傅做大。恰在此際,農(nóng)夫山泉展開(kāi)反擊。

        這一次,農(nóng)夫山泉祭出了屢試不爽的“酸堿理論”。

        當(dāng)時(shí)美國(guó)一位“大師”(后來(lái)被證實(shí)是個(gè)十足的騙子)提出了一套“酸堿體質(zhì)理論”,并獲得了不少人的認(rèn)可,其核心意思是堿性體質(zhì)更健康,而酸性體質(zhì)易得病。以此理論為基礎(chǔ)衍生而出的養(yǎng)生保健食品、藥品備受歡迎。農(nóng)夫山泉借勢(shì)宣稱康師傅礦物質(zhì)水呈弱酸性,不適合人體長(zhǎng)期飲用,農(nóng)夫山泉才是天然的弱堿性水。

        更絕的是,農(nóng)夫山泉還在自家產(chǎn)品的外包裝上附贈(zèng)了pH值檢測(cè)試紙,供消費(fèi)者隨時(shí)檢測(cè)。這一行為也惹得不少人為了一探究竟,紛紛購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉包裝飲用水。

        這就是卷入消費(fèi)者,讓其自己證言,自發(fā)傳播,自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。

        2008年,一篇名為《康師傅,你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的文章在天涯社區(qū)迅速發(fā)酵,文中犀利地指出康師傅所謂的優(yōu)質(zhì)水源,實(shí)際上是自來(lái)水,而其宣傳的礦物質(zhì)其實(shí)是人工添加的。農(nóng)夫山泉趁機(jī)讓人去各個(gè)便利店門(mén)口派發(fā)刊有相關(guān)新聞的報(bào)紙,鐘睒睒也發(fā)聲表示添加人工礦物質(zhì)是偽健康。迫于輿論壓力,康師傅高管出面公開(kāi)道歉,承認(rèn)水源地的廣告表述等存在一定問(wèn)題。耗時(shí)兩年多的大戰(zhàn),農(nóng)夫山泉又贏了。

        那幾年,包裝飲用水市場(chǎng)風(fēng)云變幻,康師傅退出了第一梯隊(duì),以減重包裝降低運(yùn)輸成本,低價(jià)擴(kuò)張;樂(lè)百氏逐步掉隊(duì);可口可樂(lè)的冰露以1元定價(jià)占據(jù)下沉市場(chǎng);娃哈哈成了抵抗外資并購(gòu)的民族英雄品牌,并成功推出爆款大單品營(yíng)養(yǎng)快線;農(nóng)夫山泉?jiǎng)t憑借天然水與純凈水、弱堿性水與弱酸性水兩場(chǎng)硬仗,坐穩(wěn)了市場(chǎng)第二的位置,并且升級(jí)了品牌經(jīng)典廣告語(yǔ),也就是沿用至今的“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

        當(dāng)然,市場(chǎng)規(guī)模在千億級(jí)的包裝飲用水行業(yè),水從不平靜。

        在康師傅水“倒下”后,此前一直蟄伏華南的怡寶,在被華潤(rùn)收購(gòu)后開(kāi)始快速攻城略地。巧合的是,就在怡寶崛起的2009年,農(nóng)夫山泉陷入了一連串的“砒霜門(mén)”“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”“詐捐門(mén)”事件,雖最終有驚無(wú)險(xiǎn),但憤怒的鐘睒睒多次在公開(kāi)場(chǎng)合直言,有人在背后下黑手。

        2010年后,農(nóng)夫山泉再度主動(dòng)出擊,將此前的酸堿理論打法升級(jí),大搞促銷活動(dòng),甚至將活動(dòng)做到了怡寶的大本營(yíng)廣州。該活動(dòng)是凡購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品滿15元,就可以獲贈(zèng)一份禮包,禮包里面有一本名叫《水與健康》的宣傳酸堿理論的小冊(cè)子,冊(cè)子里還夾著一張紙,上面寫(xiě)著:您喝的水健康嗎?還有一疊pH值試紙和一瓶怡寶純凈水。什么意思,不言而喻。

        農(nóng)夫山泉的促銷員甚至還當(dāng)場(chǎng)做起了實(shí)驗(yàn),撕掉瓶子上的外包裝后,用pH值檢測(cè)試紙測(cè)試兩個(gè)品牌的水,告訴用戶,農(nóng)夫山泉是弱堿性,怡寶是弱酸性,農(nóng)夫山泉的水比怡寶的水更健康。

        怡寶也不甘示弱,向工商部門(mén)投訴農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),最后農(nóng)夫山泉被罰款10萬(wàn)元。農(nóng)夫山泉不服,上訴后又?jǐn)≡V。但輸了官司的農(nóng)夫山泉,反倒將了怡寶一軍,在微博上對(duì)怡寶發(fā)出了靈魂三問(wèn):貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來(lái)水生產(chǎn)純凈水?所生產(chǎn)的純凈水是否呈酸性?怡寶純凈水礦物質(zhì)是否幾乎為零?

        這種極為激進(jìn)的打法也迎來(lái)了流量反噬。2013年,《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)28天刊發(fā)76篇報(bào)道,直指農(nóng)夫山泉的質(zhì)量不如自來(lái)水,并扒出一系列佐證,史稱“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件。雙方你來(lái)我往,口誅筆伐,盡管最后《人民日?qǐng)?bào)》為農(nóng)夫山泉的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)正名,但隨著北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查,言稱“尊嚴(yán)比金錢(qián)更重要”的鐘睒睒,悲壯而毅然地宣布永久關(guān)閉公司在北京寬溝的工廠,并永久退出北京桶裝水市場(chǎng)。

        用媒體的話說(shuō),這場(chǎng)鏖戰(zhàn)沒(méi)有贏家,接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間雙方都花費(fèi)了巨大的精力縫補(bǔ)破碎的公信力。

        后續(xù),農(nóng)夫山泉開(kāi)展了大規(guī)模的“見(jiàn)證尋源之旅”,邀請(qǐng)百家媒體到農(nóng)夫山泉參觀,看水源、看工廠、談標(biāo)準(zhǔn)。

        2013年11月,恒大冰泉打出宣傳口號(hào):“不是所有大自然的水都是好水,我們搬運(yùn)的不是地表水!”對(duì)此,2014年伊始,農(nóng)夫山泉推出了一部長(zhǎng)達(dá)3分鐘的微紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》,講述農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長(zhǎng)白山麓原始森林里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。

        再后來(lái),2021年,康師傅推出包裝飲用水新品“喝開(kāi)水”,試圖在“熟水”賽道分一杯羹;同一年,元?dú)馍滞瞥龅谝豢畹V泉水“有礦”,次年又推出包裝飲用水“森林的水”,對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉;2022年9月,知名茶飲品牌蜜雪冰城正式進(jìn)軍包裝飲用水賽道,旗下包裝飲用水品牌名為“雪王愛(ài)喝水”……

        不過(guò),在風(fēng)起云涌的包裝飲用水市場(chǎng)上,農(nóng)夫山泉的“老大”地位一直沒(méi)有被撼動(dòng)。畢竟除了刀光劍影的公關(guān)、營(yíng)銷攻守,農(nóng)夫山泉也不忘筑牢產(chǎn)品防線,先后以新品牌切入新品類,推出了農(nóng)夫果園(2003年)、尖叫功能飲料(2004年)、水溶C100(2008年)、東方樹(shù)葉(2011年)、茶π(2016年)等新品牌。單有一只燕子,還算不了夏天。諸多新品類有效地形成合力,持續(xù)不斷地完善創(chuàng)新矩陣,在市場(chǎng)上爭(zhēng)奇斗艷,大大提升了農(nóng)夫山泉的品牌勢(shì)能。

        定位就是人心之戰(zhàn),爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智份額。通過(guò)一次次明爭(zhēng)暗斗、推陳出新,從2012年到2023年,除少數(shù)年份外,農(nóng)夫山泉幾乎常年保持著中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的位置,贏利能力也高于行業(yè)平均水平。

        包裝飲用水市場(chǎng)目前仍然維持著增長(zhǎng),并預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到3000億元市場(chǎng)規(guī)模,水行業(yè)的精彩故事仍將繼續(xù)上演。

        從幾場(chǎng)經(jīng)典水戰(zhàn)中,足以看出農(nóng)夫山泉的內(nèi)容戰(zhàn)略,真正做到了貫穿始終,一脈相承,從品類到品牌,從事件到公關(guān),致力于將消費(fèi)者的心智感知價(jià)值最大化。

        所謂存在即是被感知??傆心撤N原因,讓你對(duì)一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌青睞有加?;蛟S是一種創(chuàng)新的包裝形式,或許是一個(gè)隱性的情感訴求,或許是堪稱變態(tài)級(jí)別的服務(wù),或許是一場(chǎng)說(shuō)來(lái)就來(lái)的跨界聯(lián)名,又或許只是一種斑斕的色彩……總之,在物質(zhì)豐富、信息爆炸、審美疲勞、選擇恐懼的今天,它們脫穎而出,被你感知到,從此進(jìn)入你的視野、心智、購(gòu)買(mǎi)清單。

        可感知,就是讓消費(fèi)者感知到價(jià)值,讓產(chǎn)品、服務(wù)或品牌所能帶來(lái)的價(jià)值感看得見(jiàn)、摸得著、感受得到;可感知,就是管理消費(fèi)者感知接觸點(diǎn),在產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷策略、業(yè)務(wù)流程等環(huán)節(jié),創(chuàng)造價(jià)值、呈現(xiàn)價(jià)值、傳遞價(jià)值。

        市場(chǎng)向下,品牌向上,商業(yè)歸根結(jié)底是以內(nèi)容為介質(zhì)的認(rèn)知戰(zhàn)。

        那么,企業(yè)如何利用內(nèi)容,如農(nóng)夫山泉般合乎時(shí)宜地怒刷存在感?

        熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、新媒體營(yíng)銷專家申晨有一套內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)操方法論“熊貓羅盤(pán)”,這里可以用來(lái)解析農(nóng)夫山泉的內(nèi)容招式。

        1.樹(shù)概念。標(biāo)新立異,找到可感知的差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)??梢詮钠奉?、價(jià)格、模式、性別、年齡、地域、服務(wù)、情感、個(gè)性等角度,挖掘市場(chǎng)空白,進(jìn)行補(bǔ)充、占位。農(nóng)夫山泉從不缺乏“概念”。

        比如,包裝飲用水系列,世紀(jì)水戰(zhàn)將天然水與純凈水拉出來(lái)打擂臺(tái),后來(lái)的弱堿性水與弱酸性水之爭(zhēng)也是如法炮制,這些都讓“天然、健康”的品牌理念逐步深入人心;農(nóng)夫果園系列,打出“混合果蔬”概念以及“喝前搖一搖”的動(dòng)作設(shè)計(jì),既有差異化又有儀式感;情緒飲料尖叫以獨(dú)特的包裝和“與其心跳,不如尖叫”的訴求一上市就獲得了青少年消費(fèi)者的認(rèn)可;東方樹(shù)葉系列,無(wú)糖飲料引領(lǐng)者,搭配“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的健康概念,以及東方茶文化和美學(xué)插畫(huà)設(shè)計(jì);茶π,天然果汁加原茶萃取,自成一派;嬰兒水系列,主打適合嬰幼兒飲用的天然水,在包裝細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上也花了不少心思;鋰水系列,以鋰元素為主打礦物元素的包裝水,打健康牌、拓展中老年飲用水市場(chǎng);農(nóng)夫山泉17.5°系列,農(nóng)夫山泉辛勤勞作的符號(hào),代表了其對(duì)水果理想糖酸比的追求,相應(yīng)的產(chǎn)品有酸甜剛剛好、樹(shù)上自然熟的17.5°橙,以及相對(duì)應(yīng)的NFC果汁等。

        2.定用戶。是誰(shuí),是用戶畫(huà)像;在哪兒,是投放策略;喜好,是內(nèi)容架構(gòu)。農(nóng)夫山泉比較擅長(zhǎng)定位目標(biāo)人群,并為不同目標(biāo)人群進(jìn)行營(yíng)銷配稱,比如“養(yǎng)育之恩,無(wú)以回報(bào)”是讓子女買(mǎi)給父母,“給孩子喝的水”是讓父母買(mǎi)給孩子,“大自然的搬運(yùn)工”則用通俗易懂的語(yǔ)言準(zhǔn)確拿捏產(chǎn)品特質(zhì),面向最廣泛的大眾人群。比如針對(duì)年輕消費(fèi)群體,把握了他們顏值即正義、朋克養(yǎng)生等消費(fèi)心理,在產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)以及健康搭配上下足了功夫,包括各種顏值爆表的瓶身圖案,以及各類健康型創(chuàng)新產(chǎn)品,給予用戶更多、更好的體驗(yàn)和驚喜。

        2023年上半年,農(nóng)夫山泉針對(duì)年輕消費(fèi)群體,開(kāi)展了一系列市場(chǎng)溝通活動(dòng)。

        茶π開(kāi)展了“Welcome茶π美好世界”藝術(shù)營(yíng)銷活動(dòng),在全球范圍內(nèi)與各地插畫(huà)師、藝術(shù)家合作舉辦品牌畫(huà)展,并開(kāi)展全民性的標(biāo)簽插畫(huà)征集,以美好故事和插花藝術(shù)的形式,持續(xù)與新一代年輕人溝通,進(jìn)一步夯實(shí)茶π新世代果味茶的定位。

        力量帝維他命水推出西梅桃子風(fēng)味和柚子復(fù)合風(fēng)味兩款新口味,并通過(guò)開(kāi)展“新口味·新活力”嘗鮮活動(dòng)、品牌街舞賽事“VBD國(guó)際街舞大賽”等一系列活動(dòng),深入潮流圈層。

        尖叫飲料則與中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽聯(lián)合,持續(xù)以“冠軍補(bǔ)水,等滲尖叫”向消費(fèi)者宣傳“等滲尖叫”在運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水領(lǐng)域的專業(yè)性。

        鐘睒睒曾表示,現(xiàn)在的年輕人知識(shí)面廣、信息量豐富,“一個(gè)產(chǎn)品是跟風(fēng)的,還是創(chuàng)新的,他們清清楚楚。對(duì)于這一代消費(fèi)者,只有一個(gè)征服點(diǎn),就是讓他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產(chǎn)品,才是有希望的”。只有以創(chuàng)新征服用戶,才有可能改變格局、引領(lǐng)未來(lái)。

        3.立場(chǎng)景。場(chǎng)景的打造,要選定適用的場(chǎng)景和人群,發(fā)掘并滿足其特殊需求(情緒),并做到人無(wú)我有。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品邏輯十分清晰,產(chǎn)品要成為消費(fèi)者生活方式和態(tài)度的標(biāo)配,建立場(chǎng)景和品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

        一方面,持續(xù)不斷地通過(guò)各種視頻、圖文、故事、口號(hào)等,建立品牌與水源地、大自然場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓人們一想到農(nóng)夫山泉,就仿佛看到了長(zhǎng)白山的皚皚白雪,看到了千島湖的水波潺潺。

        另一方面,通過(guò)品類多樣的產(chǎn)品,建立品牌與消費(fèi)者生活方式場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓不同用戶、在不同場(chǎng)景下都能獲得最佳體驗(yàn)。比如嬰兒水適配母嬰用水場(chǎng)景,很多女生喝完后還會(huì)拿來(lái)冷泡;農(nóng)夫山泉的尖叫瓶更是被調(diào)侃比油壺更好用;炭仌咖啡、NFC果汁等則成為新職場(chǎng)白領(lǐng)標(biāo)配;運(yùn)動(dòng)瓶蓋水,一種瓶蓋兩種喝法,主打單手開(kāi)蓋,倒瓶不灑,適合騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵等生活場(chǎng)景;飲用天然山泉水,適合泡茶場(chǎng)景;除了泡茶,還有其他延伸使用場(chǎng)景,比如做飯、煲湯、煮藥……并且還擴(kuò)展到了商家端,你會(huì)發(fā)現(xiàn),不少茶館、餐廳為了凸顯自己的品質(zhì)感,都會(huì)宣稱并展現(xiàn)自己使用的是農(nóng)夫山泉天然水;高端玻璃瓶裝水,不僅在國(guó)外獲獎(jiǎng),還登上了G20峰會(huì)、金磚國(guó)家會(huì)議等高端會(huì)議場(chǎng)合,起到了公關(guān)宣傳效果的同時(shí),還極大地提升了農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。這款高端水每年都會(huì)出生肖款,每年都要賺一波關(guān)注。

        2018年,農(nóng)夫山泉還將自販機(jī)布局到新零售場(chǎng)景——高檔小區(qū)地下停車場(chǎng),將此項(xiàng)目單獨(dú)命名為“芝麻店”,芝麻店是一個(gè)完全可控的小店,目標(biāo)消費(fèi)者定位精準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景定位精準(zhǔn),且距離消費(fèi)者家庭百米之內(nèi),還與車直接相關(guān)聯(lián),這個(gè)新場(chǎng)景有著巨大的想象空間。

        這里還不得不提一下水溶C100。2008年,農(nóng)夫山泉推出了水溶C100系列產(chǎn)品,伴隨著“5個(gè)半檸檬VC,滿足每日所需”的口號(hào),旨在向消費(fèi)者提供最便捷的維生素C補(bǔ)充方式。有意思的是,現(xiàn)如今打開(kāi)小紅書(shū)搜索水溶C100,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它儼然成了新一代適配各種小痛小病場(chǎng)景的“神藥”:有說(shuō)能美白的,有說(shuō)能治嗓子疼的,有說(shuō)能防止暈車的,有說(shuō)能治好口腔潰瘍的,還有說(shuō)能治好食欲不振以及緩解痛經(jīng)的……在年輕人的種草筆記中,似乎只要喝上一瓶水溶C100,這些小病小痛都不在話下。這些煞有介事的“偏方”應(yīng)用場(chǎng)景,怕是連農(nóng)夫山泉都沒(méi)有預(yù)料到。也難怪知名自媒體半佛仙人評(píng)價(jià)說(shuō),水溶C100簡(jiǎn)直完美地占據(jù)了生態(tài)位——藥品沒(méi)它方便,飲料沒(méi)它有營(yíng)養(yǎng),保健品沒(méi)它便宜好喝,它就四五塊錢(qián),你就是直接去買(mǎi)檸檬,都買(mǎi)不了幾個(gè)!

        4.講故事。人、事、物都可以成為故事的主角。要講好故事,最常見(jiàn)的方法就是將核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行拆解,圍繞可信度做文章,提供細(xì)節(jié)化證據(jù)。

        人物故事,鐘睒睒“高調(diào)做事、低調(diào)做人”的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富故事本身就很有吸引力;農(nóng)夫山泉還注重挖掘和呈現(xiàn)不同地區(qū)、不同崗位員工的故事,拍攝了《最后一公里》《一個(gè)人的島》《一百二十里》《一天的假期》等微電影廣告,還包括農(nóng)夫人探尋水源的艱辛過(guò)程,如《越源頭,越天然》。

        水源地故事,農(nóng)夫山泉打出了以“什么樣的水源孕育什么樣的生命”“每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭”等為傳播要點(diǎn)的系列廣告片。

        文化故事,包括瓶身設(shè)計(jì)、插畫(huà)設(shè)計(jì)、文化寓意等,農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)一直備受好評(píng),被戲稱為“被賣(mài)水耽誤的廣告公司”,這證明了美學(xué)也是一種生產(chǎn)力。

        社會(huì)責(zé)任故事,比如公益助學(xué)、抗災(zāi)捐款、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民致富等。當(dāng)年在17.5°橙發(fā)布會(huì)上,鐘睒睒作的演講主題便是“農(nóng)民富,中國(guó)強(qiáng)”。

        產(chǎn)品故事更是多樣,比如東方樹(shù)葉的逆襲故事。2011年就推出的東方樹(shù)葉,主打0糖0卡,在那個(gè)大家對(duì)卡路里還沒(méi)有太多概念的時(shí)候,東方樹(shù)葉唯一被關(guān)注的點(diǎn)是難喝,還和嶗山白花蛇草水一起登上年度難喝飲料Top5。但在無(wú)糖飲料突然成風(fēng)口的今天,東方樹(shù)葉則迅速拿出了自己“十年之情”作為宣傳點(diǎn)。

        5.強(qiáng)體驗(yàn)。一方面,要確定體驗(yàn)的類型,比如認(rèn)知體驗(yàn)、身份體驗(yàn)、尊重體驗(yàn)、信任體驗(yàn)、自主體驗(yàn)、有益體驗(yàn)、嘗鮮體驗(yàn)、求異體驗(yàn)等,確定之后就要傾注相應(yīng)的資源。農(nóng)夫山泉所要強(qiáng)化的就是有益體驗(yàn),也就是其品牌的核心理念“天然、健康”,以此為中心,農(nóng)夫山泉在商業(yè)模式的各環(huán)節(jié)都予以體現(xiàn),從不同維度一以貫之,共同為消費(fèi)者提供更美好的生活體驗(yàn)。另一方面,能傳播、可感知的體驗(yàn)才是好體驗(yàn),更多的裂變分享,才能帶來(lái)更多的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化。

        2023年7月,農(nóng)夫山泉在各大平臺(tái)發(fā)布了第一期針對(duì)高校學(xué)生的農(nóng)夫山泉“尋源體驗(yàn)官”實(shí)習(xí)生招募。在這個(gè)崗位上,“尋源體驗(yàn)官”能夠“帶薪旅游”,來(lái)到農(nóng)夫山泉水源地,還可以盡情發(fā)揮自己的想象力,策劃并執(zhí)行尋源創(chuàng)意。事實(shí)上,早在2009年,農(nóng)夫山泉就開(kāi)始面向消費(fèi)者開(kāi)展尋源活動(dòng)。到如今,隨著農(nóng)夫山泉在水源地上的持續(xù)布局,尋源活動(dòng)已經(jīng)成為所在地區(qū)標(biāo)志性的工業(yè)旅游項(xiàng)目。與此同時(shí),越來(lái)越多的大中小學(xué)生來(lái)到農(nóng)夫山泉的工廠研學(xué),進(jìn)入蔥郁的山林探尋天然好水的源頭,也在現(xiàn)代化的工廠收獲滿滿的知識(shí)。當(dāng)水源地被發(fā)現(xiàn)、被體驗(yàn),農(nóng)夫山泉和年輕人達(dá)成了雙向吸引、相互激發(fā)、共創(chuàng)共享。

        6.做曝光,引傳播。要實(shí)現(xiàn)有效曝光乃至爆紅,需要?jiǎng)?chuàng)造令人意外的人事物,營(yíng)造吸引轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,借助適當(dāng)?shù)膫鞑ベY源引爆,集中強(qiáng)化記憶點(diǎn)。

        農(nóng)夫山泉總是會(huì)贊助一些特別的綜藝節(jié)目。2017年,愛(ài)奇藝《中國(guó)有嘻哈》開(kāi)播,當(dāng)時(shí)嘻哈音樂(lè)在中國(guó)沒(méi)有基礎(chǔ),很多品牌都不愿意贊助,而農(nóng)夫山泉很“勇”,成為嘻哈節(jié)目的第一個(gè)贊助商。事實(shí)證明,農(nóng)夫山泉這招出其不意,賺足了眼球。第一屆《中國(guó)有嘻哈》累計(jì)播放量27億次,微博話題閱讀量超過(guò)67億次,熱搜超過(guò)250次,成為2017年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。農(nóng)夫山泉維他命水也隨著節(jié)目的熱度而火爆。

        農(nóng)夫山泉時(shí)刻保持著與年輕消費(fèi)者的貼近,網(wǎng)上有個(gè)段子形象地說(shuō)明了這一點(diǎn):當(dāng)初玩陰陽(yáng)師,囤了一夏天的果味水。后來(lái)追《中國(guó)有嘻哈》,又喝了整整一年的維他命水。好不容易《中國(guó)有嘻哈》結(jié)束,《偶像練習(xí)生》又來(lái)了。以為《偶像練習(xí)生》就是終點(diǎn)了,沒(méi)想到農(nóng)夫山泉又簽了朱一龍……

        “好的廣告,不僅是引起用戶關(guān)注,更重要的是讓用戶討論?!辩姳槺樔缡钦f(shuō)。

        7.設(shè)IP。企業(yè)IP種類很多,常見(jiàn)的包括品牌IP、產(chǎn)品IP、創(chuàng)始人IP等。農(nóng)夫山泉本身經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng),已然成為一個(gè)強(qiáng)有力的品牌IP,它代表了天然健康,代表了美學(xué)、廣告、營(yíng)銷的一種高度,代表了一種創(chuàng)新態(tài)度、一種價(jià)值追求、一種生活方式。IP的打造需要獨(dú)特的記憶點(diǎn),持續(xù)的內(nèi)容輸出,最終才能形成品牌資產(chǎn)沉淀。

        除了企業(yè)本身的IP打造,還可以借助其他IP,實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng),勢(shì)能疊加。比如,2017年,農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合推出限量款“樂(lè)瓶”,從網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)中精選30句不同的樂(lè)評(píng)印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上。那些扎心的樂(lè)評(píng),讓一瓶水成為情感的紐帶和媒介,愛(ài)情、親情、理想、友誼,那些來(lái)自用戶最真實(shí)感受的樂(lè)評(píng)為這個(gè)品牌賦予了更多溫情。

        2018年,故宮文化大興,《延禧攻略》《如懿傳》等電視劇熱播,農(nóng)夫山泉和故宮曾合作推出9款故宮皇帝瓶飲用水,一上市就火遍網(wǎng)絡(luò)。9幅館藏人物畫(huà)作,配以現(xiàn)代化溫情解讀,讓宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢。吉祥賀歲版則以清人畫(huà)的賀歲圖為背景,截取了當(dāng)中如兒童嬉戲、一家團(tuán)圓的場(chǎng)景,配上喜慶的祝福語(yǔ),滿滿的中國(guó)風(fēng)和年味讓人耳目一新。每款瓶身圖案各不相同,并結(jié)合雍正御筆、養(yǎng)心殿瓷春條,為每款圖案定制了新年祝福語(yǔ)。

        此外,農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易手游陰陽(yáng)師、《盜墓筆記》、奧特曼、迪士尼等熱門(mén)IP均有過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷。

        8.建渠道。渠道亦是媒介,包括線上互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下實(shí)體渠道,做到線上線下渠道的內(nèi)容化,并注意適配不同的內(nèi)容。

        在新媒體渠道方面,通常是微博做事件,微信做沉淀,抖音做人設(shè),快手做轉(zhuǎn)化,小紅書(shū)種草,頭條做覆蓋,百度做輿論,知乎做解惑,B站做知識(shí),社群做擴(kuò)散,混沌做總結(jié)……

        舉例來(lái)說(shuō),農(nóng)夫山泉在微信公眾號(hào)積極互動(dòng),微信推文大都會(huì)加上一個(gè)話題評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)活動(dòng),以促進(jìn)和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度;農(nóng)夫山泉有12個(gè)水源地,在小程序上預(yù)約,就有機(jī)會(huì)去參觀農(nóng)夫山泉的水廠。在B站,農(nóng)夫山泉以推發(fā)紀(jì)錄片式廣告片為主,宣傳水源地,保持品牌的調(diào)性。在視頻號(hào),農(nóng)夫山泉打造了品牌的內(nèi)容矩陣,設(shè)置了諸多話題。比如“還有什么比天然的水做飯更香”“用農(nóng)夫山泉為家人做飯是件幸福的事”“茶派新世代”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”“長(zhǎng)白雪”“東方樹(shù)葉十周年”等。

        在終端渠道方面,農(nóng)夫山泉尤其注重終端店的生動(dòng)化布建和消費(fèi)者的地推教育,b端與C端協(xié)同發(fā)力,達(dá)成渠道的內(nèi)容化建設(shè)。

        農(nóng)夫山泉采用的正是本刊高級(jí)研究員、新?tīng)I(yíng)銷倡導(dǎo)者劉春雄總結(jié)的bC一體化打法,第一步,借助b端進(jìn)入C端。第二步,把C端打爆,形成勢(shì)能。所謂打爆,就是要有密度,比如一個(gè)縣城里如果有50萬(wàn)人,至少要有10多萬(wàn)的粉絲進(jìn)來(lái)關(guān)注。第三步,借助勢(shì)能倒逼b端,讓那些原本不理不睬、特別難進(jìn)的b端主動(dòng)找品牌合作。這里的核心是一定要先從b端到C端,再用C端倒逼b端。

        快消品渠道實(shí)戰(zhàn)專家、咨詢顧問(wèn)張宇表示,他曾經(jīng)在農(nóng)夫山泉服務(wù)5年,堅(jiān)持檢核團(tuán)隊(duì)做得最多的就兩件事:

        一是終端店的生動(dòng)化布建(b端:實(shí)現(xiàn)店店有水堆,大店大水堆、小店小水堆)。1.就渠道而言,標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè):水堆的位置,水堆上面必須配置水測(cè)試對(duì)比瓶坯,粘貼水知識(shí)海報(bào),給店老板做水測(cè)試同時(shí)發(fā)水知識(shí)單頁(yè)等。2.打造形式多樣的水堆場(chǎng)景來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者圍觀,例如賣(mài)場(chǎng)里面的異形水堆、主干道的包柱陳列等。

        二是消費(fèi)者的灌輸教育(C端:社區(qū)水站活動(dòng)+水測(cè)試)。1.引導(dǎo)消費(fèi)者了解天然水和純凈水的區(qū)別,創(chuàng)造天然水需求。2.通過(guò)事件營(yíng)銷吸引消費(fèi)者關(guān)注,提升農(nóng)夫山泉天然水的品牌知名度。3.以社區(qū)、商圈為陣地,通過(guò)常態(tài)化(周六定為水測(cè)試活動(dòng)日,全體做市場(chǎng)活動(dòng),要求一定時(shí)間之內(nèi)做遍每一個(gè)小區(qū),而且一個(gè)小區(qū)要做很多場(chǎng))的水測(cè)試+免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)者溝通,建立天然水認(rèn)知,進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度,提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)天然水的意愿。

        他對(duì)此總結(jié):市場(chǎng)部解決的是C端的需求管理,銷售部解決的是b端交易執(zhí)行。農(nóng)夫山泉雙管齊下,bC一體,通過(guò)終端店生動(dòng)化布建+消費(fèi)者溝通,成功讓消費(fèi)者到小店“點(diǎn)名”喝農(nóng)夫山泉。曾經(jīng)一些拒絕進(jìn)貨農(nóng)夫山泉的終端店老板迫于消費(fèi)者的壓力,不得不反過(guò)來(lái)給業(yè)務(wù)員打電話進(jìn)貨,市場(chǎng)局勢(shì)和氛圍也因此發(fā)生了巨大變化。

        9.重?cái)?shù)據(jù)。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的內(nèi)容沉淀,會(huì)越來(lái)越重要。內(nèi)容的創(chuàng)作和投放,有數(shù)據(jù)支撐會(huì)更有的放矢。未來(lái)的市場(chǎng)部將是一個(gè)理科單位和技術(shù)單位,一切的市場(chǎng)、公關(guān)及營(yíng)銷行為都將由數(shù)據(jù)引導(dǎo),數(shù)據(jù)做骨架,內(nèi)容填血肉。

        早在2002年,農(nóng)夫山泉就開(kāi)始陸續(xù)采用了全球領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)用軟件提供商SAP思愛(ài)普的企業(yè)管理系統(tǒng)(ERP)、移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)(Mobility)和商業(yè)智能系統(tǒng)(BI)。隨著時(shí)間的推移,農(nóng)夫山泉很自然地從信息化進(jìn)入數(shù)字化,甚至開(kāi)始以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。農(nóng)夫山泉前高管表示,從2007年開(kāi)始,農(nóng)夫山泉就讓旗下的8000多名業(yè)務(wù)代表每天去15個(gè)終端拍攝150張照片,記錄水怎么擺放、位置有什么變化、高度如何,同時(shí)記錄消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、喜好等。

        這些數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)回傳到農(nóng)夫山泉,相關(guān)人員會(huì)進(jìn)行一些邏輯計(jì)算,并給出相應(yīng)的分析報(bào)表。例如,怎樣擺放水堆更能促進(jìn)銷售、什么年齡的消費(fèi)者在水堆前停留更久、氣溫的變化讓購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了哪些改變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新包裝對(duì)銷售產(chǎn)生了怎樣的影響、什么樣的新產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎等問(wèn)題。農(nóng)夫山泉也就可以針對(duì)性地輸出銷售策略,合理規(guī)劃下一年的預(yù)算。

        以前解決問(wèn)題大多基于經(jīng)驗(yàn),而這存在大量不可靠性,擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)的支撐,能讓農(nóng)夫山泉少花很多冤枉錢(qián)。在龐大的數(shù)據(jù)量支撐下,企業(yè)會(huì)離真相越來(lái)越近,離目標(biāo)越來(lái)越近。

        當(dāng)然,重視數(shù)據(jù)不等于迷信數(shù)據(jù)?!爱?dāng)你看到數(shù)據(jù)的時(shí)候已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了,你永遠(yuǎn)追不上。如果用數(shù)據(jù)做決策,最多只是一個(gè)二流企業(yè)、二流的投放,一定要有超前的意識(shí)?!辩姳槺樔缡钦f(shuō)。

        品牌即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、銷售即內(nèi)容、用戶即內(nèi)容、組織即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容……從農(nóng)夫山泉的一系列動(dòng)作來(lái)看,內(nèi)容正在從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略高度,幾乎貫穿企業(yè)整個(gè)生命周期,讓經(jīng)營(yíng)管理鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都做到了感知價(jià)值最大化。

        除了內(nèi)容,農(nóng)夫山泉的成功還在于其擁有長(zhǎng)期主義者的戰(zhàn)略眼光和定力。

        關(guān)于東方樹(shù)葉,提到比較多的就是農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)期主義。但事實(shí)上,農(nóng)夫山泉的堅(jiān)持何止10年?

        在東方樹(shù)葉之前和之后,都曾有不少無(wú)糖茶玩家入局。1997年,日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó),十幾年來(lái)鮮為人知。2004年,臺(tái)灣茶里王進(jìn)入大陸市場(chǎng),2011年便宣布退出,近年才重新回歸。同一年農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉,市場(chǎng)遇冷??煽诳蓸?lè)、康師傅等也都推出過(guò)無(wú)糖茶,但都反響平平。

        后來(lái),隨著新茶飲興起,以茶為原料的時(shí)尚飲品逐漸成為風(fēng)潮,元?dú)馍忠矌Щ鹆舜菬o(wú)糖市場(chǎng),再加上追求健康、品質(zhì)、調(diào)性的消費(fèi)升級(jí),以及東方樹(shù)葉突然“開(kāi)竅”,破天荒地時(shí)隔多年推出新品青柑普洱和玄米茶,尤其是前者,被愛(ài)好者戲稱為“真神降臨”。種種因素作用下,東方樹(shù)葉乘勢(shì)而起,迎來(lái)了遲到多年的市場(chǎng)認(rèn)可。如今,無(wú)糖茶飲逐漸占領(lǐng)超市貨架上的C位,康師傅、伊藤園、可口可樂(lè)等一眾國(guó)內(nèi)外飲料大廠深入布局,更有不斷冒出的新銳品牌來(lái)勢(shì)洶洶,但要說(shuō)表現(xiàn)最為亮眼的,莫過(guò)于東方樹(shù)葉了。

        以當(dāng)時(shí)的眼光來(lái)看,東方樹(shù)葉稱得上高開(kāi)低走,前期大規(guī)模的廣告營(yíng)銷投入,換來(lái)的卻是市場(chǎng)的冷嘲熱諷,其所要承擔(dān)的輿論壓力和資源成本,是一般企業(yè)不能承受之重。但從當(dāng)前的眼光來(lái)看,東方樹(shù)葉又算得上低開(kāi)高走,實(shí)現(xiàn)了逆襲。所以,長(zhǎng)期主義,既要看清長(zhǎng)期之勢(shì),也要看淡短期之形。

        多年過(guò)去,是東方樹(shù)葉變了嗎?不是,變的是消費(fèi)心理和趨勢(shì),變的還是人心。東方樹(shù)葉不是最早的一批,卻是堅(jiān)持到底的一個(gè)。在同類產(chǎn)品一走了之、不了了之的境況下,只有它挺過(guò)來(lái)了。這場(chǎng)10余年的心智持久戰(zhàn),農(nóng)夫山泉又一次獲得了勝利。

        或許正如作家韓寒所言:潮流只能等而不能追。就像在站臺(tái)候車一樣,靜靜等候,總有車來(lái)。但是對(duì)于一輛已經(jīng)駛過(guò)去的列車,泛泛之輩是追不上的。

        投資圈有種說(shuō)法,只要不下牌桌,就有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。問(wèn)題在于,不下牌桌,本身就需要一定的定力和實(shí)力。

        長(zhǎng)期主義者在迎來(lái)時(shí)間的紅利之前,通常是戰(zhàn)略性虧損的,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),那些付出的精力、人力、財(cái)力、資源,是投資、是布局,而非成本。

        也就是說(shuō),長(zhǎng)期主義是需要資本的,而時(shí)間本身也是一種成本,這是不得不接受的現(xiàn)實(shí)。恰巧,東方樹(shù)葉有農(nóng)夫山泉這個(gè)雄厚的后臺(tái)做底。接下來(lái)要做的就是我自巋然不動(dòng),靜待花開(kāi)等風(fēng)來(lái)。

        長(zhǎng)期主義,不是重復(fù)且長(zhǎng)期地做一件事,不是單純的“偉大靠熬”,而是在洞悉事物發(fā)展脈絡(luò)后近乎偏執(zhí)地努力。下笨功夫、苦功夫,耐得住寂寞、禁得住誘惑,并且要在前行中不斷修正,確保主航道不偏移。在品類戰(zhàn)略既定后,就算市場(chǎng)一時(shí)受阻,農(nóng)夫山泉或許會(huì)調(diào)整營(yíng)銷推廣方式,適當(dāng)更換一種打法,但卻不會(huì)輕易更改目標(biāo)。

        “從1996年鋪設(shè)第一條水管開(kāi)始,28年來(lái),農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持源頭取水。12個(gè)天然水源地、43根引水管道,總長(zhǎng)約300公里。最高海拔約1400米,最長(zhǎng)約98公里,最深水下約45米、地下約1000米,最大落差400米。向山里前進(jìn)一米,只為更安全、更天然?!贬槍?duì)那則水源地“水管篇”視頻廣告《越源頭,越天然》,農(nóng)夫山泉這樣注解。從中國(guó)最北端的大興安嶺漠河到最南端的廣西大明山,從最西部的新疆瑪納斯到最東部的杭州千島湖。那些農(nóng)夫山泉的員工,如螞蟻雄兵,搬運(yùn)著、輸送著。通過(guò)展示管道環(huán)境和為維修管道克服的艱難險(xiǎn)阻,農(nóng)夫山泉讓消費(fèi)者感知到了品牌付出的艱辛,從而更加了解農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的差異性,并進(jìn)一步體會(huì)農(nóng)夫山泉通過(guò)數(shù)十年如一日的堅(jiān)持所打造的不可復(fù)制的全國(guó)水源地戰(zhàn)略布局實(shí)力。

        草蛇灰線,伏脈千里。從農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)辦開(kāi)始,鐘睒睒不僅埋下了一根根水管,也埋下了一條以“健康”事業(yè)為抓手的線。正是因?yàn)榭吹搅巳藗儗?duì)健康的日趨注重,甚至是強(qiáng)烈追求,鐘睒睒才一路從保健品到天然水、茶、功能飲料、果汁、鮮果、大米再到生物制藥(萬(wàn)泰生物),逐步織就了一張?jiān)絹?lái)越龐大的健康網(wǎng)絡(luò)。

        與探尋開(kāi)發(fā)水源地的笨功夫一樣,農(nóng)夫山泉的一線員工同樣是用笨功夫積累而成今天的經(jīng)驗(yàn)。所有的經(jīng)銷商是一家家去拜訪,所有的終端要一個(gè)個(gè)去鋪貨,所有的銷售要一瓶瓶去成交。從小店到BC類商超再到大店KA連鎖最后到國(guó)際賣(mài)場(chǎng),全渠道覆蓋,一個(gè)不能少。

        長(zhǎng)期主義,是量變引起的質(zhì)變,正是無(wú)數(shù)正確的小事,匯成了最終的市場(chǎng)大勢(shì)。長(zhǎng)期主義者,正是因?yàn)榭吹搅宋磥?lái),所以相信現(xiàn)在的付出必有回報(bào)。

        說(shuō)起長(zhǎng)期主義,也不得不提更有說(shuō)服力的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

        農(nóng)夫山泉就像是一介農(nóng)夫。正如藝術(shù)家會(huì)傾注熱情和心血,精雕細(xì)琢一件作品,為農(nóng)者亦擅長(zhǎng)與時(shí)間做朋友,遵循萬(wàn)物生長(zhǎng)之規(guī)律,他們比旁人更懂得長(zhǎng)期主義。

        多年來(lái),農(nóng)夫山泉也在飲用水之外開(kāi)辟著農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。如今,農(nóng)夫山泉的大農(nóng)業(yè)之路越走越寬,陸續(xù)布局橙子、蘋(píng)果、大米、茶葉、杏兒、石榴、西梅等農(nóng)產(chǎn)品,并在新疆伊犁、江西贛州等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立種植基地。如同苦心挑選水源地一樣,農(nóng)夫山泉精挑細(xì)選著原產(chǎn)地。

        農(nóng)夫山泉還曾發(fā)過(guò)一條官微表露決心:“農(nóng)業(yè)是生物科學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科。果樹(shù)3年才能掛果,5年才能獲得相對(duì)初步的評(píng)價(jià),10年才能改造一代,20年才能真正培育一個(gè)優(yōu)良的品種。但是總需要有企業(yè)愿意做那個(gè)‘傻子’,付出自己的時(shí)間與心血去做基礎(chǔ)研究。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將是農(nóng)夫山泉的一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè),我們會(huì)在這條源自贛南的新的長(zhǎng)征路上,堅(jiān)定不移地前行?!?/p>

        投入大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢、急不來(lái),農(nóng)者往往需要精耕細(xì)作,辛勤培育,才能迎來(lái)最終的收獲。

        從這個(gè)角度來(lái)看,農(nóng)夫山泉20多年來(lái),不只在培育產(chǎn)品、培育品類,還在持續(xù)不斷地培育市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)人心。

        近段時(shí)間,一位87歲的老人給農(nóng)夫山泉的一封信引發(fā)熱議。老人在信中提到,多年前農(nóng)夫山泉贈(zèng)送的用于4L和5L的可拆卸把手已經(jīng)損壞,來(lái)信詢問(wèn)能否考慮恢復(fù)提供一部分單手提瓶的把柄。

        事實(shí)上,網(wǎng)上有很多人表示懷念這款原生把手瓶,提著它,泡茶燒水,煮飯燒菜,穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。很多消費(fèi)者還拿會(huì)空瓶裝各種其他東西,相當(dāng)實(shí)用。

        這封來(lái)信也加快了農(nóng)夫山泉近年一直在測(cè)試的帶有原生把手的產(chǎn)品研發(fā)步伐。2023年12月21日,升級(jí)版把手瓶嘗新上市。相較于老款4L把手瓶,新的把手采用人體工學(xué)設(shè)計(jì),把手的大小、粗細(xì)以及材質(zhì),瓶口直徑的大小、瓶身的形狀都經(jīng)過(guò)近百次的測(cè)試和調(diào)整,因此握持、提拎、倒水時(shí)會(huì)更舒適輕松,尤其適合燒菜時(shí)使用。就連瓶蓋也做了升級(jí),采用螺紋瓶蓋的形式,開(kāi)蓋更方便,且開(kāi)蓋后旋蓋可以再密封。

        這件事的情懷拉滿,也很好地說(shuō)明了農(nóng)夫山泉早已成了幾代人的記憶,成為點(diǎn)綴人們美好生活的細(xì)節(jié)。

        陪伴是最長(zhǎng)情的告白,農(nóng)夫山泉做到了。

        當(dāng)然,農(nóng)夫山泉也有著自己成長(zhǎng)的煩惱。隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)及內(nèi)需拉動(dòng)逐步增強(qiáng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)有望持續(xù)擴(kuò)大。但世界局勢(shì)仍復(fù)雜嚴(yán)峻,全球主要經(jīng)濟(jì)體宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和政策分化,世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)放緩,通脹壓力依然較大。此外,諸如包裝飲用水增速放緩、廣告和營(yíng)銷成本高企、企業(yè)接班人問(wèn)題、后來(lái)者的挑戰(zhàn)等,也需要農(nóng)夫山泉繼續(xù)加強(qiáng)成本控制和風(fēng)險(xiǎn)管理,積極抓住市場(chǎng)機(jī)遇,謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。

        事實(shí)上,從20世紀(jì)90年代,鐘睒睒就開(kāi)始研究企業(yè)的長(zhǎng)壽問(wèn)題。他認(rèn)為,“生意”兩個(gè)字,生就是生存,意就是意義,企業(yè)生存的意義就是生意。企業(yè)的最高境界不是大,而是長(zhǎng)遠(yuǎn)。每一個(gè)產(chǎn)品都要考慮100年,也就是你得能長(zhǎng)久地生存下去。

        所以,他選擇的都是“日不落的產(chǎn)業(yè)”,不管是做水,還是生物制藥,都是人類永恒需要、永不過(guò)時(shí)的產(chǎn)業(yè)。

        “產(chǎn)品只要能為消費(fèi)者服務(wù),就一定會(huì)得到消費(fèi)者的回報(bào)。擁有消費(fèi)者,企業(yè)就擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ),這就是‘先民后己’?!辩姳槺樥f(shuō)。

        未來(lái),農(nóng)夫山泉將如何走向更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的征途,去迎接時(shí)代、市場(chǎng)、消費(fèi)者的變化和挑戰(zhàn),我們拭目以待。

        下海從商之初,鐘睒睒在一封信中寫(xiě)道:“錢(qián),僅僅是錢(qián)還是不夠的。我的目標(biāo)要高得多?!?/p>

        鐘睒睒?biāo)非蟮牡降资鞘裁?、是否已?jīng)實(shí)現(xiàn),我們不得而知,但對(duì)于農(nóng)夫山泉的追求,或許可以用《堂吉訶德》小說(shuō)里的一段話來(lái)揣測(cè)一二:

        “咱們就在山林里唱歌吟詩(shī),喝清澈甘美的泉水,吃蜜一樣甜的橡樹(shù)子,累了就在樹(shù)蔭下休息,聞一聞玫瑰花的芬芳,躺一躺松軟碧綠的草地,呼吸新鮮的空氣,晚上看星星月亮?!?/p>

        如是,人與自然,美美與共。

        空手 品牌及內(nèi)容營(yíng)銷專家,科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師

        農(nóng)夫山泉自推出以來(lái),20多年來(lái)始終堅(jiān)持宣傳“天然”,把天然水品牌的認(rèn)知打透。

        “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“天然的弱堿性水”“大自然的搬運(yùn)工”“美麗的中國(guó),美麗的水”“健康飲水的倡導(dǎo)者”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”,等等,雖然文案各異,但是分別從感官體驗(yàn)、理性認(rèn)知、品牌理念、產(chǎn)品功能、品類地位、社會(huì)公益、人文和價(jià)值觀層面,進(jìn)行品牌傳播與溝通,通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和好內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者,感染消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉形成飽滿、豐富、立體的認(rèn)知。這才是農(nóng)夫山泉20多年來(lái)成功的秘密。

        再如農(nóng)夫山泉旗下的無(wú)糖茶品牌東方樹(shù)葉,它于2011年推出,但是當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)還是含糖飲料的天下,東方樹(shù)葉不僅銷量不佳,而且被消費(fèi)者評(píng)為最難喝的飲料Top5。和東方樹(shù)葉同期的其他無(wú)糖茶都消失了,但是農(nóng)夫山泉從來(lái)沒(méi)有放棄東方樹(shù)葉,而是耐心等待無(wú)糖飲料市場(chǎng)的興起。近兩年,東方樹(shù)葉取得了大豐收,單品牌銷售額已經(jīng)逼近100億元,農(nóng)夫山泉的耐心得到了回報(bào)。

        從農(nóng)夫山泉兩大品牌的營(yíng)銷實(shí)踐可以看出,這就是長(zhǎng)期主義的勝利。

        朱朝陽(yáng) 針尖企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理,實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家

        在戰(zhàn)略層面:企業(yè)發(fā)展得好,首先是做正確的事,其次是把事做正確,農(nóng)夫山泉在戰(zhàn)略層面有高度的前瞻性,超強(qiáng)的預(yù)判力與戰(zhàn)略定力,能夠快速地根據(jù)社會(huì)文化與消費(fèi)者的變化推出新品,迎合消費(fèi)者的需求,比如農(nóng)夫山泉洞察到消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的趨勢(shì)變化,推出東方樹(shù)葉,十年磨一劍,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,做時(shí)間的朋友,終于迎來(lái)高速的增長(zhǎng)。

        在產(chǎn)品層面:產(chǎn)品是品牌的載體,是購(gòu)買(mǎi)理由。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠持續(xù)推新,不做樹(shù)木,做森林。農(nóng)夫山泉有豐富的產(chǎn)品線,推出了多個(gè)成功的大單品(農(nóng)夫山泉水、東方樹(shù)葉、尖叫、茶π、水溶C100、農(nóng)夫果園等),形成強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣,滿足消費(fèi)多元化與個(gè)性化的需求,構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

        在渠道層面:如果說(shuō)做品牌是談戀愛(ài),那么做渠道就是過(guò)日子,飲料的核心競(jìng)爭(zhēng)就是渠道的競(jìng)爭(zhēng),渠道網(wǎng)絡(luò)的豐富程度及掌控能力決定銷量份額,決定是否具有持續(xù)性,品牌做不好,會(huì)吃不好,渠道做不好一定會(huì)餓死。

        截至2020年5月,農(nóng)夫山泉在全國(guó)建立了超過(guò)243萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn),其中188萬(wàn)個(gè)位于三線及三線以下城市。渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó),幾乎無(wú)所不在,觸手可及,并形成了一套高效成熟的渠道開(kāi)發(fā)、建設(shè)、管理模式,構(gòu)建了一條很寬闊的護(hù)城河。

        張宇 知名快消品渠道實(shí)戰(zhàn)專家,咨詢顧問(wèn)

        這里重點(diǎn)說(shuō)一下農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商管理體系。

        農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商管理體系在2014年發(fā)生重大變革,重新界定了廠商權(quán)責(zé),將市場(chǎng)還給了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商由之前輔助地位的配送商變?yōu)橹鲗?dǎo)地位的經(jīng)營(yíng)者,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商完全授權(quán),并及時(shí)提供協(xié)助和服務(wù)。

        1.經(jīng)銷商的權(quán)利:經(jīng)銷權(quán)、市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)、建議權(quán);其義務(wù)是:達(dá)成目標(biāo)、價(jià)格維護(hù)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展。

        2.企業(yè)服務(wù)協(xié)助內(nèi)容:傳達(dá)政策和信息、提供市場(chǎng)和執(zhí)行數(shù)據(jù)、提供經(jīng)銷商培訓(xùn)、對(duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行代教、幫扶潛力經(jīng)銷商等。

        3.費(fèi)用包干:根據(jù)城市等級(jí)、現(xiàn)代渠道占比、高校景區(qū)占比等綜合因素,給予經(jīng)銷商市場(chǎng)費(fèi)用為年度銷售額的7%—10%。

        其中規(guī)定市場(chǎng)費(fèi)用(用于終端店陳列等生動(dòng)化布建或者消費(fèi)者教育等活動(dòng))和渠道費(fèi)用(用于產(chǎn)品搭贈(zèng)等促銷活動(dòng))比例為7∶3,企業(yè)也會(huì)支持部分費(fèi)用,廠商核銷比例為7.5∶2.5。

        4.費(fèi)用核銷:經(jīng)銷商費(fèi)用與自身任務(wù)累計(jì)達(dá)成成正比,達(dá)成低于80%,無(wú)費(fèi)用支持,經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)需求申請(qǐng)預(yù)支2個(gè)月費(fèi)用,后期任務(wù)達(dá)標(biāo)即可補(bǔ)上,同時(shí)企業(yè)會(huì)安排稽查人員實(shí)地核查費(fèi)用的真實(shí)使用情況,確保費(fèi)用落地效果。

        5.業(yè)務(wù)考核模式:業(yè)務(wù)薪酬由經(jīng)銷商根據(jù)自己市場(chǎng)實(shí)際情況制訂,每月制訂完畢后拍照由辦事處和大區(qū)保留,合屬業(yè)代,公司發(fā)基本工資,沒(méi)有KPI,提成是經(jīng)銷商出;專屬業(yè)代,和公司沒(méi)有直接關(guān)系,公司每月支付底薪補(bǔ)助,其余由經(jīng)銷商承擔(dān)。

        6.基層管理者深入經(jīng)銷商內(nèi)部管理:農(nóng)夫山泉的基層管理者叫客戶經(jīng)理,管理4—7個(gè)業(yè)務(wù)人員,深入經(jīng)銷商內(nèi)部作業(yè),組織參與經(jīng)銷商晨會(huì)、商議市場(chǎng)策略、參與制定市場(chǎng)活動(dòng)、人員考核、訂單配送、倉(cāng)庫(kù)管理等日常經(jīng)營(yíng)行為。

        這樣的優(yōu)勢(shì)在于:1.經(jīng)銷商是市場(chǎng)第一觸手,靈活多變的市場(chǎng)費(fèi)用使用原則,增強(qiáng)了經(jīng)銷商的市場(chǎng)應(yīng)變能力,使費(fèi)效更高;2.費(fèi)用包干,高毛利驅(qū)動(dòng),經(jīng)銷商積極性高,終端網(wǎng)點(diǎn)抓力強(qiáng);3.角色轉(zhuǎn)變:企業(yè)由費(fèi)用的使用者,變成費(fèi)用的檢核者,這就會(huì)讓稽查、監(jiān)督和控制機(jī)制強(qiáng)大,市場(chǎng)秩序更加良好;4.結(jié)果導(dǎo)向,流程簡(jiǎn)單,執(zhí)行靈活,財(cái)務(wù)核銷速度快,提高了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率;5.通過(guò)合約形式逐步完善了經(jīng)銷商交流、培訓(xùn)、發(fā)展體系,不斷地增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

        不足之處在于:1.經(jīng)銷商市場(chǎng)、管理、考核等能力參差不齊;2.經(jīng)銷商以利益為導(dǎo)向,農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)過(guò)程管理較為粗放,外圍郊縣由于產(chǎn)出相對(duì)較低,導(dǎo)致覆蓋率和服務(wù)水平低。

        張知愚 品牌定位專家,新華社特約品牌觀察員

        爆款之路一般有三個(gè)階段:開(kāi)創(chuàng)爆款、推出爆款、爆款長(zhǎng)紅。

        開(kāi)創(chuàng)爆款的關(guān)鍵是:新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項(xiàng)、新對(duì)手、新場(chǎng)景。

        推出爆款的關(guān)鍵是:聚焦源點(diǎn)人群、源點(diǎn)市場(chǎng)、源點(diǎn)渠道,聚焦核心品項(xiàng),聚焦功能性利益,聚焦時(shí)間投入。

        爆款長(zhǎng)紅的關(guān)鍵是:認(rèn)知領(lǐng)先、堅(jiān)守品類、進(jìn)化品類、分化品類、引入競(jìng)爭(zhēng)、做大品類。

        農(nóng)夫山泉的爆款之路比靠流量紅利誕生的網(wǎng)紅爆款,更有生命力。它的爆款方法值得不斷研究。這里著重說(shuō)一下“認(rèn)知領(lǐng)先”。

        美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特在總結(jié)完定位的四步法之后說(shuō):準(zhǔn)備好錢(qián),這可能是最重要的了。在《商戰(zhàn)》和《22條商規(guī)》中都特別強(qiáng)調(diào)資源法則和兵力優(yōu)勢(shì)。

        農(nóng)夫山泉并不是第一個(gè)使用運(yùn)動(dòng)型瓶蓋的瓶裝水品牌,但農(nóng)夫山泉是第一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)傳播的人。雖然上海飲料品牌“正廣和”是運(yùn)動(dòng)型瓶蓋包裝的發(fā)明者,但是心智認(rèn)為農(nóng)夫山泉才是。

        市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是心智認(rèn)知之戰(zhàn),而不是事實(shí)之戰(zhàn)。

        《商戰(zhàn)》總結(jié)人類幾千年的戰(zhàn)爭(zhēng),最大的真理是:上帝站在兵力多的那一方。錢(qián)在品牌打造中的作用,就是兵力在戰(zhàn)場(chǎng)上的作用,以少勝多是小概率事件,多數(shù)情況下都是兵力多的一方獲勝。瓜子并不是二手車直賣(mài)網(wǎng)的開(kāi)創(chuàng)者,它在廣告中也沒(méi)有宣傳這一點(diǎn)。但是瓜子拿出來(lái)10億元打廣告,在聲勢(shì)上完全蓋住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?!皼](méi)有中間商賺差價(jià)”成為一句口頭禪,可見(jiàn)其力度和效果。

        《22條商規(guī)》第一條是數(shù)一數(shù)二,最后一條是資源法則。翻譯成白話的意思是:要么與眾不同,要么足夠有錢(qián)。農(nóng)夫山泉顯然兩個(gè)都做到了。根據(jù)2023年8月公布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告,農(nóng)夫山泉上半年的銷售和分銷開(kāi)支約為46.95億元,比2022年同期增長(zhǎng)30%,公司表示這主要是由于提升了廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷投入。由此可見(jiàn)一斑。

        劉大賀 爆品碼頭創(chuàng)始人,快消品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家

        品牌的發(fā)展,在于積累。而長(zhǎng)期的積累,取決于戰(zhàn)略的準(zhǔn)確度和定力。在這一點(diǎn)上,農(nóng)夫山泉可謂“最有耐心”的品牌。

        這兩年,東方樹(shù)葉爆賣(mài),而這款產(chǎn)品農(nóng)夫山泉在2011年就上市了。但是因口感寡淡,銷售慘淡,2016年更是被網(wǎng)友評(píng)為中國(guó)五大最難喝的飲料之一。結(jié)果,因純茶0添加的健康屬性,在堅(jiān)持了10余年后,成功脫穎而出。2022年農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示,東方樹(shù)葉憑借50%的增長(zhǎng)率,成為繼天然水之后第二增長(zhǎng)爆品。2023年農(nóng)夫山泉上半年財(cái)報(bào)顯示,茶飲料板塊(東方樹(shù)葉、茶π)營(yíng)收高達(dá)52.86億元,同比增長(zhǎng)59.8%。

        農(nóng)夫山泉近年陸續(xù)推出了多個(gè)高端產(chǎn)品,如農(nóng)夫山泉NFC、17.5°果汁、炭仌等,雖然有一些尚未形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),但是在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道選擇上,都和當(dāng)年的東方樹(shù)葉異曲同工。農(nóng)夫山泉在品類的把控上非常穩(wěn)健,企業(yè)打造的產(chǎn)品堅(jiān)守品質(zhì),時(shí)間就成了最好的營(yíng)銷工具,耐心越足,收益越大。

        反觀很多企業(yè),產(chǎn)品上市堅(jiān)持不了幾年就夭折。品質(zhì)上貪圖便宜,營(yíng)銷上急功近利,往往沉淀不了超級(jí)品牌。

        仝建成 上海道姆營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人

        作為一個(gè)多品類、多品牌、多元化發(fā)展的平臺(tái)型企業(yè),農(nóng)夫山泉擁有十分清晰的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略定力。

        具體來(lái)說(shuō),其發(fā)展脈絡(luò)對(duì)中小企業(yè)有以下啟發(fā):

        1.在賽道選擇上,選擇大賽道,切入小市場(chǎng)。大賽道是市場(chǎng)的基本盤(pán),賽道越大,企業(yè)發(fā)展的空間也就越大。但是在企業(yè)初創(chuàng)期,還是要避開(kāi)賽道里的頭部品牌,從邊緣市場(chǎng)切入,采用側(cè)翼戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉起步階段,主打家庭裝的4L把手瓶,后來(lái)才逐步推出350mL、550mL運(yùn)動(dòng)瓶蓋水,通過(guò)包裝差異化、場(chǎng)景差異化、人群差異化、廣告差異化,蓄勢(shì)待發(fā)。

        2.在品牌公關(guān)上,炒作借勢(shì)。農(nóng)夫山泉世紀(jì)水戰(zhàn)的公關(guān)攻防,可謂經(jīng)典。事件營(yíng)銷,造勢(shì)借勢(shì),以小博大。權(quán)威媒體背書(shū),消費(fèi)者證言等,玩得風(fēng)生水起。品牌知名度大幅度提升,由此出圈。在非典時(shí)期以及新冠時(shí)期,農(nóng)夫山泉也都曾打出相關(guān)公益性廣告,并順勢(shì)推廣有健康訴求的系列產(chǎn)品。

        3.在產(chǎn)品研發(fā)、品類規(guī)劃、品牌傳播上,保持國(guó)際化視野。你會(huì)發(fā)現(xiàn),農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌廣告等,都有一種高級(jí)感。這是因?yàn)槠鋵?duì)標(biāo)的不是國(guó)內(nèi)的一些競(jìng)品,而是全球品牌,并且也不限于同行業(yè),而是擅長(zhǎng)跨行取經(jīng)。比如香水、化妝品、奢侈品等行業(yè)的瓶形流線設(shè)計(jì),提升品牌的差異化、時(shí)尚感。比如嬰兒瓶、高端玻璃瓶、東方樹(shù)葉、茶π等產(chǎn)品的設(shè)計(jì),以及一系列廣告片的拍攝手法等,都有國(guó)際范兒。這就是一種降維打擊思維,農(nóng)夫山泉擁有一種領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新力。

        4.在渠道上,終端攔截,場(chǎng)景細(xì)分。農(nóng)夫山泉不僅擅長(zhǎng)打品牌制空權(quán),在地面巷戰(zhàn)中,也實(shí)現(xiàn)了終端攔截。終端的展示冰柜等物料,最常見(jiàn)的是可口可樂(lè),其次就是農(nóng)夫山泉了。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉還進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分,深耕餐飲場(chǎng)景,以豐富多樣的產(chǎn)品矩陣適配不同類型的終端消費(fèi)場(chǎng)景。此外,農(nóng)夫山泉相對(duì)較高的價(jià)格定位,也給了渠道商充足的利潤(rùn)空間,這就給了終端鋪貨帶貨的動(dòng)力。

        5.長(zhǎng)期主義。戰(zhàn)略既定后,農(nóng)夫山泉便會(huì)以匠心精神,持續(xù)打磨產(chǎn)品。產(chǎn)品一旦推出,就算市場(chǎng)暫時(shí)受阻,也不會(huì)輕易更換產(chǎn)品,而是會(huì)不斷調(diào)整推廣方式、營(yíng)銷打法,一直堅(jiān)守。恰如蒙牛創(chuàng)始人牛根生所說(shuō):不修改目標(biāo),只修改手段。農(nóng)夫山泉還會(huì)長(zhǎng)期為戰(zhàn)略產(chǎn)品賦能,堅(jiān)持不懈地強(qiáng)化品牌定位,筑牢根基。

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