李振興 張君花

4月29日晚間，農(nóng)夫山泉正式向港交所遞交招股說明書。招股說明書顯示，農(nóng)夫山泉2019年收入240.21億元，凈利潤49.54億元。業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前整個(gè)商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)端發(fā)生很大變化的情況下，企業(yè)謀求上市，主要是為了加持品牌以及奠定多元化擴(kuò)張基礎(chǔ)。隨著多品牌、多場(chǎng)景、全品類、多渠道、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略規(guī)劃，農(nóng)夫山泉未來將涉及更多產(chǎn)業(yè)和品類，因此對(duì)資金的要求更高。

赴港IPO 募資10億美元

農(nóng)夫山泉募資規(guī)模預(yù)計(jì)為10億美元，募集資金將主要用于持續(xù)品牌建設(shè)、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能、加大對(duì)基礎(chǔ)能力建設(shè)的投入以及探索海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

招股說明書顯示，2017-2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復(fù)合增長率為17.2%，高于同期中國軟飲料行業(yè)5.8%以及全球軟飲料行業(yè)3.1%的增速；凈利潤則分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%，同樣遠(yuǎn)高于國內(nèi)外軟飲料行業(yè)不足10%的平均盈利水平。

3月17日，農(nóng)夫山泉的《股份有限公司境外首次公開發(fā)行股份（包括普通股、優(yōu)先股等各類股票及股票的派生形式）審批》的進(jìn)度顯示為“證監(jiān)會(huì)在3月17日接收材料”；3月23日，農(nóng)夫山泉的《股份有限公司境外首次公開發(fā)行股份（包括普通股、優(yōu)先股等各類股票及股票的派生形式）審批》獲得證監(jiān)會(huì)受理；4月16日，證監(jiān)會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉相關(guān)上市資料給出了書面反饋。

事實(shí)上，早在2008年，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)計(jì)劃上市，并聘請(qǐng)了中信證券做上市輔導(dǎo)，但于2018年暫停。一年后，有傳聞稱農(nóng)夫山泉最早將在2020年上半年赴港IPO。

對(duì)于農(nóng)夫山泉為何選擇赴港IPO，香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受記者采訪時(shí)表示，農(nóng)夫山泉是內(nèi)地注冊(cè)企業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)良好，但是因?yàn)閮?nèi)地股市不存在科創(chuàng)概念，因此要在A股上市，農(nóng)夫山泉只能選擇主板或中小板，而這兩個(gè)板塊目前仍需要排隊(duì)，所以農(nóng)夫山泉選擇在香港上市。

飲用水收入占比超5成

農(nóng)夫山泉之所以取得上述業(yè)績，與其所處的行業(yè)地位息息相關(guān)。記者從農(nóng)夫山泉招股說明書了解到，目前農(nóng)夫山泉產(chǎn)品組合主要有4大類飲料品類，其中市場(chǎng)份額全國排名第一的是其主打的“農(nóng)夫山泉”，2019年占飲用水產(chǎn)品份額的20.9%，該品牌也在去年為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了143.46億元的收入。數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。而農(nóng)夫山泉對(duì)包裝飲用水品類也很依賴，2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入占比達(dá)59.7%，茶飲料和功能飲料的占比則分別為13.1%和15.7%。

據(jù)悉，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的優(yōu)勢(shì)源于其水源地的布局。招股說明書顯示，目前，農(nóng)夫山泉在全國有10大水源地，分布在華東、東北、華中、華南、西北、西南、華北7大不同區(qū)域，具體包括浙江千島湖、吉林長白山、黑龍江大興安嶺等。

除了飲用水，農(nóng)夫山泉還不斷擴(kuò)充品類，在原有產(chǎn)品類別下推出了更多新品，包括低溫NFC果汁、含鋰型天然礦泉水、天然礦泉蘇打水等，并進(jìn)軍植基酸奶及即飲咖啡等品類市場(chǎng)。迄今為止，農(nóng)夫山泉已經(jīng)推出三個(gè)咖啡系列產(chǎn)品，且越來越高端。2019年5月，農(nóng)夫山泉推出了即飲碳酸咖啡炭仌；2019年10月升級(jí)了產(chǎn)品線，推出了低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖等三款炭仌精品咖啡；今年3月初，農(nóng)夫山泉再次推出掛耳咖啡，逐漸實(shí)現(xiàn)高端化。以2019年零售額計(jì)算，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居于中國市場(chǎng)前三位。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，農(nóng)夫山泉最主要的產(chǎn)品是飲用水，但目前也不斷地在非飲用水領(lǐng)域拓展，與其說是跨界發(fā)展，不如說是農(nóng)夫山泉在向可口可樂學(xué)習(xí)，加速成為一個(gè)全品類飲料公司。

渠道深度下沉需要借助資本力量

除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，農(nóng)夫山泉的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于渠道深度下沉。招股說明書顯示，農(nóng)夫山泉主要通過傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、餐飲渠道、電商渠道以及其他渠道銷售產(chǎn)品，采用一級(jí)經(jīng)銷模式。截至2019年底，農(nóng)夫山泉共有4280名經(jīng)銷商。2017-2019年，農(nóng)夫山泉通過經(jīng)銷商分銷的收入占比分別為95.0%、94.6%和94.2%。

在終端上，通過數(shù)千家經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)夫山泉終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到237萬個(gè)，其中超過36萬家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有農(nóng)夫山泉品牌形象冰柜，約187萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市，占比高達(dá)78.9%。

除此之外，農(nóng)夫山泉還通過直營模式，覆蓋了全國或區(qū)域性的超市、連鎖便利店、電商平臺(tái)、餐廳、航空公司以及集團(tuán)客戶等。截至2019年12月31日，農(nóng)夫山泉的直營客戶數(shù)量約為200名。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也在拓展新零售模式，增加終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，滿足消費(fèi)者對(duì)飲料的即時(shí)購買需求。截至2019年底，農(nóng)夫山泉在全國近300個(gè)城市投放了近6萬臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，并將“地下停車場(chǎng)自販機(jī)”項(xiàng)目改名為“芝麻店”，把店鋪開到了北京大興機(jī)場(chǎng)等公共空間。還在天貓新開了一家名為“農(nóng)夫山泉生鮮旗艦店”的店鋪，在售產(chǎn)品包括大米、冷藏型NFC果汁以及茶葉。

不過，農(nóng)夫山泉的渠道下沉并未就此結(jié)束。2020年起，為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)下沉，農(nóng)夫山泉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同少量有市場(chǎng)潛力的次級(jí)經(jīng)銷商簽訂公司、經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商間的三方協(xié)議，以便加強(qiáng)同次級(jí)經(jīng)銷商的溝通，便于深入了解下沉市場(chǎng)信息。截至目前，與農(nóng)夫山泉簽署三方協(xié)議的次級(jí)經(jīng)銷商為64家。

朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的渠道網(wǎng)絡(luò)連接了產(chǎn)品端和消費(fèi)端，并覆蓋了廣大的市場(chǎng)，但未來農(nóng)夫山泉還要在全品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群、多品牌進(jìn)行覆蓋，因此，即便農(nóng)夫山泉現(xiàn)在一年凈賺50億元，但還是需要借助資本市場(chǎng)的力量。