本刊編輯部
近日,上海外灘出現(xiàn)了一只超大的LV包,不僅在一夜之間閃現(xiàn)外灘,還自帶燈光乘船在黃浦江轉(zhuǎn)了一圈,吸引了大量游客駐足并轉(zhuǎn)發(fā)。LV這么做的目的是為新品發(fā)布做預(yù)熱。即將要發(fā)布的新品有紅色、綠色、藍(lán)色等多款顏色,除了上海外灘出現(xiàn)的這只紅色包外,上海張園出現(xiàn)了藍(lán)色同款,成都太古里出現(xiàn)在了綠色同款。
除了LV,其他品牌也嘗試過(guò)“顯眼包”營(yíng)銷(xiāo)。2023年10月衛(wèi)龍模仿蘋(píng)果風(fēng)格,辦起了“顯眼包”發(fā)布會(huì),把主推的一款35英寸大小的雙肩包周邊產(chǎn)品比作手機(jī)廠商產(chǎn)品,介紹其尺寸、容量和UI設(shè)計(jì),主打造梗和反差。2023年淘寶在“雙11”期間發(fā)放的綠色環(huán)保袋,有將近半個(gè)人那么高,在社交媒體上掀起了一陣分享求購(gòu)狂潮。
巨大的“顯眼包”,究竟是不是很受年輕人歡迎也許并不重要,重要的是,通過(guò)“顯眼包”制造視覺(jué)沖擊,吸引消費(fèi)者的注意力,并借助“顯眼包”自帶的吸引眼球的效果推動(dòng)二次傳播,能夠幫助品牌持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大曝光度。在注意力越發(fā)稀缺、信息碎片化的時(shí)代,品牌營(yíng)銷(xiāo)比以往更難。招搖過(guò)市的巨型LV包,確實(shí)是一次成功的巨物營(yíng)銷(xiāo)案例。
作為以開(kāi)發(fā)和研究色彩而聞名全球的權(quán)威機(jī)構(gòu)PANTONE(潘通),正式宣布了PANTONE Color of the Year 2024(潘通2024年度代表色)—PANTONE 13-1023 Peach Fuzz(柔和桃)。據(jù)官方介紹,“PANTONE 13-1023 Peach Fuzz”是一種天鵝絨毛般柔和的桃色色調(diào),其包容的精神豐富了心靈、思想和身體。
“PANTONE 13-1023 Peach Fuzz”在粉色和橙色之間柔和交融,是一種溫暖而舒適的色調(diào),表達(dá)了我們想要與所愛(ài)的人親近的愿望,以及當(dāng)我們?cè)试S自己調(diào)整自己的身份并享受獨(dú)處的安靜時(shí)光時(shí)所獲得的快樂(lè)。
潘通色彩研究所執(zhí)行董事Leatrice Eiseman表示:“尋找一種能反映我們內(nèi)在對(duì)親近和連接渴望的色調(diào)時(shí),我們選擇了一種充滿(mǎn)溫暖和現(xiàn)代優(yōu)雅氣息的顏色。這是一種能引發(fā)同情心的色調(diào),提供觸感般的擁抱,并輕松地連接了青春與永恒之間的橋梁?!?/p>
該色處于粉色和橘色之間,色調(diào)清新,很有治愈感。如今,隨著生活和工作壓力越來(lái)越大,人們不得不時(shí)刻繃緊神經(jīng),而柔和桃的顏色則能讓人在視覺(jué)和心里感到寧?kù)o和舒緩,托住我們的情緒。
每年的潘通色都是商家、品牌的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī),通過(guò)包裝、設(shè)計(jì)上的更新,展現(xiàn)緊跟潮流的品牌形象。有行業(yè)人士認(rèn)為,“Peach Fuzz柔和桃色”更適用于家裝、服飾、彩妝、科技等行業(yè)領(lǐng)域。
“不是羽絨服買(mǎi)不起,而是軍大衣、花棉襖更有性?xún)r(jià)比?!本W(wǎng)友們紛紛感嘆道。近日,微博熱搜話題#國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元#引發(fā)了大家的關(guān)注和討論。
在此話題下,出現(xiàn)了諸多不同聲音的評(píng)論。如“買(mǎi)軍大衣還不到100元,不香嗎?”“好看的價(jià)格貴,便宜的不好看。我以前看不上的波司登這類(lèi)品牌,現(xiàn)在有些高攀不起,好幾款羽絨服都要2000元?!?/p>
在軍大衣、花棉襖成為“御寒頂流”之際,品牌們還趁勢(shì)收割了一波流量。以蜜雪冰城為例,以花棉襖為靈感,推出了“花棉襖雪王”杯套,不僅有花棉襖的紋樣,還還原了溫暖的毛絨領(lǐng)口,帶給消費(fèi)者滿(mǎn)滿(mǎn)的秋冬氛圍。與此同時(shí),為了擴(kuò)大宣傳,蜜雪冰城還在官方微博上同時(shí)分享了這款杯套的圖片,并配文“雪王也入鄉(xiāng)隨俗,在已經(jīng)被白雪覆蓋的東北穿上花棉襖扭起了秧歌”。
在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中,年輕人更加注重實(shí)用主義和性?xún)r(jià)比。他們不再過(guò)分追求高價(jià)位的品牌,而是更加注重商品的品質(zhì)與價(jià)格的平衡。但是這種反向消費(fèi)的趨勢(shì),并不意味著低價(jià)消費(fèi),更多是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加挑剔、對(duì)產(chǎn)品的要求更高,希望獲得的商品能夠有更多的超出預(yù)期。軍大衣和花棉襖的流行,以及年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,都反映了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。品牌需要緊跟這種變化,及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,以滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的需求。
近期,港劇《新聞女王》的熱播,引起了廣泛關(guān)注和討論。這部劇不僅在豆瓣評(píng)分上獲得高分,還引發(fā)了一系列爆梗金句。與傳統(tǒng)女性職場(chǎng)劇不同,《新聞女王》打破了家長(zhǎng)里短、丈夫背叛、重返職場(chǎng)的俗套開(kāi)局,它呈現(xiàn)了一群野心勃勃、不拘泥于情愛(ài)的女性職場(chǎng)眾生相。這種新穎的敘事方式為觀眾帶來(lái)了耳目一新的體驗(yàn),也符合當(dāng)今“她力量”崛起的潮流。
《新聞女王》憑借其真實(shí)、生動(dòng)的職場(chǎng)描寫(xiě)和深刻的人性剖析,成功地吸引了觀眾的目光,成了一部熱門(mén)電視劇。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)也必須找到新的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。
有熱度的地方,就肯定會(huì)有品牌想方設(shè)法地去蹭熱度。令人不解的是,霸王茶姬什么都沒(méi)有做,就喜提了《新聞女王》一大波流量,成為最大的贏家,其原因竟然是由于劇中某一角色的衣著花色與霸王茶姬的杯身相似,從而引起了網(wǎng)友熱議。
從顏色、花紋到設(shè)計(jì),二者極其相似。隨著霸王茶姬同款花色的亂入,霸王茶姬也成為了話題中心,甚至有網(wǎng)友特意買(mǎi)一杯奶茶作為看劇搭配。值得一提的是,關(guān)于此熱點(diǎn),霸王茶姬官方并未作任何回應(yīng),但該“撞衫”設(shè)計(jì)事件不失為植入營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)新思路。
《地球脈動(dòng)III》開(kāi)播后,一直保持較高的熱度,收獲了廣泛好評(píng)?!兜厍蛎}動(dòng)III》的拍攝歷時(shí)1904天,探訪了全球六大洲的43個(gè)國(guó)家和地區(qū)。該片圍繞“海陸之間”“波濤之下”“廣袤之地”“滴水之源”“林木之中”“極端之境”“與人共舞”和“家園衛(wèi)士”8個(gè)不同的主題,呈現(xiàn)自然界的奇觀與野生動(dòng)物們的生存?zhèn)髌?,揭示大自然發(fā)生的變化及其影響,讓觀眾感受生命的延續(xù)與輪回。
制作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用大量機(jī)位布置,呈現(xiàn)多角度的感官體驗(yàn),捕捉到沙土里的綠海龜趴窩孵卵;深海的冰海天使“持靚行兇”,張開(kāi)觸角捕獵瞬間。觀眾能在紀(jì)錄片中看到多樣的島嶼,越過(guò)起伏的山脈,神秘的雨林,靜謐的深?!殡S著音樂(lè)的跌宕起伏,感受地球的脈動(dòng)旋律。有觀眾感嘆:“不可能有比這個(gè)更好的自然紀(jì)錄片了!”對(duì)于該系列創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)BBC Studios自然歷史部而言,最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于如何實(shí)現(xiàn)自我超越。
BBC Studios自然歷史部負(fù)責(zé)人、《地球脈動(dòng)III》系列制片人之一喬尼·基林介紹,《地球脈動(dòng)》運(yùn)用航拍的方式來(lái)展現(xiàn)地球的恢宏與壯闊;《地球脈動(dòng)II》盡可能地將鏡頭拉近,聚焦于動(dòng)物本身;《地球脈動(dòng)III》則在承襲前兩部特質(zhì)的基礎(chǔ)上,以全新的敘事角度,呈現(xiàn)大自然的韌性和適應(yīng)能力。
《地球脈動(dòng)》系列自2006年首播以來(lái),通過(guò)記錄大自然的神奇之力,構(gòu)筑起人類(lèi)與自然的生命共同體。該系列紀(jì)錄片試圖傳達(dá)給觀眾的理念是:保護(hù)環(huán)境不是一句口號(hào),而是對(duì)自由的向往,對(duì)生存的渴望,對(duì)愛(ài)的召喚。
前不久,喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名款茶拿鐵及周邊包裝上線,產(chǎn)品一經(jīng)推出,便受到消費(fèi)者追捧。#喜茶 我佛持杯#的話題也一度登上微博熱搜第一。不得不說(shuō),此款產(chǎn)品確實(shí)戳中了打工人的心窩:喝著“佛系拿鐵”,敲著“佛系木魚(yú)”,用著“佛系周邊”,感覺(jué)上班都沒(méi)那么難熬了。
精準(zhǔn)抓住打工人的職場(chǎng)痛點(diǎn),喜茶的“無(wú)語(yǔ)佛”聯(lián)名無(wú)疑是一次出色的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。然而,好景不長(zhǎng),喜茶聯(lián)名“無(wú)語(yǔ)佛”涉嫌擦邊宗教,被緊急叫停?!跋膊枭嫦舆`反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談”登上微博熱搜。深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員稱(chēng)已約談了喜茶,同時(shí)“佛喜”聯(lián)名款系列已經(jīng)下架,這一結(jié)果也宣告喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館結(jié)束聯(lián)名。
人民日?qǐng)?bào)評(píng)論對(duì)此表示:近年來(lái),品牌搞聯(lián)名、營(yíng)銷(xiāo)求創(chuàng)新,成為熱潮和趨勢(shì)。諸如老字號(hào)與新品牌的“聯(lián)手”,本地白酒與西式咖啡的“融合”,還有各式“玩?!?、花樣傳播的包裝、廣告,賺足了眼球。但創(chuàng)意可以有,底線不能無(wú)。想要?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)立得住、跨界合作走得遠(yuǎn),首先必須穩(wěn)穩(wěn)地站在法律法規(guī)的一邊、公序良俗的一邊。
顯然,喜茶的這次聯(lián)名給品牌敲響了警鐘:在聯(lián)名的時(shí)候,除了考慮營(yíng)銷(xiāo)夠不夠新穎,也要注意內(nèi)容和方向,只有品牌契合、尺度合適,才能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
近日,B站UP主“麥田農(nóng)夫”發(fā)布分析視頻稱(chēng),經(jīng)其通過(guò)專(zhuān)業(yè)軟件鑒定,由網(wǎng)友投稿的五月天2023年11月16日上海演唱會(huì)12首歌曲音頻中,近半為假唱。
視頻一經(jīng)發(fā)出,立馬沖上熱搜第一。網(wǎng)友對(duì)此眾說(shuō)紛紜:有人質(zhì)疑音樂(lè)博主的鑒定行為和水平;也有人覺(jué)得歌手假唱,欺騙了自己的感情。還有人則認(rèn)為,五月天演唱會(huì)看的主要是氛圍,假唱并不影響自己看演唱會(huì)的體驗(yàn)。
隨著假唱風(fēng)波的發(fā)酵,12月3日,五月天經(jīng)紀(jì)公司相信音樂(lè)在社交平臺(tái)回應(yīng)稱(chēng),在即將舉行的巴黎站演唱會(huì)上,“全程熱唱3小時(shí),真正唱到天亮”,但該聲明被指轉(zhuǎn)移話題,避重就輕。隨著輿情越鬧越大,12月4日,上海市文旅局執(zhí)法總隊(duì)公開(kāi)表示,高度重視此次涉嫌“假唱”輿情,已按照《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例》要求主辦方配合調(diào)查。
當(dāng)日傍晚,五月天經(jīng)紀(jì)公司再次發(fā)文表示,不存在任何假唱行為,正積極配合相關(guān)執(zhí)法部門(mén)開(kāi)展調(diào)查工作。
在市場(chǎng)火熱的情形下,演出公司、經(jīng)紀(jì)公司要最大限度地安排歌手進(jìn)行商演,不可避免地超出了不少歌手所能承載的負(fù)荷。雖然部分歌迷表示理解,但音樂(lè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,涉嫌在營(yíng)業(yè)性商演假唱已屬于違法違規(guī)行為,欺騙觀眾和消費(fèi)者,已經(jīng)是關(guān)乎行業(yè)風(fēng)氣的嚴(yán)肅問(wèn)題。
五月天此次不僅沒(méi)有正面回應(yīng)假唱質(zhì)疑,反而借助流量宣傳巴黎演唱會(huì),令不少歌迷失望、心寒。其實(shí),五月天之于我們,不僅是偶像,更是青春的見(jiàn)證。正如一位網(wǎng)友說(shuō)的:喜歡和底線并不沖突。支持他們和抵制假唱也并不矛盾。才華、真誠(chéng)、一如既往的初心是大眾愛(ài)他們的原因。但曾經(jīng)的偶像失去了底線,不愛(ài)惜羽毛,那也就失去了被大眾喜歡的資本。
誰(shuí)也沒(méi)想到,被外界視為直播帶貨界一股清流的東方甄選,近日上演了一場(chǎng)內(nèi)訌失控危機(jī)。
2023年12月8日,在東方甄選開(kāi)啟的3天“吉林行”中,董宇輝現(xiàn)場(chǎng)朗誦了一篇關(guān)于吉林省的文案驚艷全網(wǎng)。有網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)董宇輝關(guān)于吉林的小作文出自誰(shuí)之手時(shí),“東方甄選”抖音賬號(hào)回應(yīng)稱(chēng):“每一次小作文制作,都是主播在鏡頭前,背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們,大家協(xié)作,才有了一篇篇專(zhuān)場(chǎng)小作文。”
這番言論引起董宇輝粉絲的不滿(mǎn),有粉絲認(rèn)為這是東方甄選背刺董宇輝。東方甄選的文案團(tuán)隊(duì)也不甘示弱,給予了強(qiáng)硬回?fù)?,就這樣點(diǎn)燃了東方甄選的一場(chǎng)小作文危機(jī)。
12月12日晚間,東方甄選CEO孫東旭在直播間正式回應(yīng)近期小作文事件。但是,本次回應(yīng)并沒(méi)有平息“丈母娘們”的怒火。12月14日晚間,孫東旭不得已發(fā)布了道歉視頻,依然沒(méi)有平息輿論。隨著事件愈演愈烈,東方甄選股價(jià)連續(xù)暴跌,抖音關(guān)注持續(xù)掉粉,東方甄選一度處于多方失控局面,孫東旭為此承擔(dān)管理失職的責(zé)任,被免去CEO職位。
從此次事件不難看出,東方甄選的本意或許是以“去董宇輝化”去試探市場(chǎng)的反應(yīng),結(jié)果翻車(chē)了。
直播風(fēng)口下,培養(yǎng)自己的頭部主播能帶來(lái)話題、流量,提高銷(xiāo)售額,但過(guò)于依賴(lài)頭部主播也會(huì)遭到反噬。此次小作文事件,東方甄選暴露出的最大問(wèn)題,一方面是內(nèi)部的管理問(wèn)題;另一方面,東方甄選能走紅,離不開(kāi)粉絲的支持,但如何引導(dǎo)個(gè)人粉絲理性看待主播IP,最終將個(gè)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,考驗(yàn)的是公司的能力,顯然東方甄選還不具備。
其實(shí),擺脫頭部主播依賴(lài),是平臺(tái)普遍需要面對(duì)的問(wèn)題,并非東方甄選獨(dú)遇的瓶頸。不管是東方甄選還是其他電商平臺(tái)要想走得更遠(yuǎn),眼下確實(shí)要好好反思正在面臨的難題。
前不久,央視《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目曝光了一條“涉黃手辦”產(chǎn)業(yè)鏈,震驚眾人,引發(fā)熱議。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在一些中小學(xué)校園周邊,有些小賣(mài)部在售賣(mài)各種貼紙類(lèi)的小獎(jiǎng)狀、表情貼、小證書(shū)、桌游卡片等,上面充斥著很多不文明用語(yǔ),有些內(nèi)容還十分低俗。
不僅是校園周邊,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上售賣(mài)的未成年人不良產(chǎn)品更多,更不堪入目。比如“美少女”系列手辦。這類(lèi)手辦雖然有些部位有所遮擋,但基本上是以接近“全裸”為主,有的雖然穿著少量的衣服,卻備注著“可脫”或“可爆甲”,也就是可以瞬間脫光全裸的意思。
這些面向未成年人的不良產(chǎn)品,俗稱(chēng)“媽見(jiàn)打”,很多學(xué)生和家長(zhǎng)都很憤慨。
近期,國(guó)家有關(guān)部門(mén)通過(guò)對(duì)多家電商平臺(tái)進(jìn)行巡查,發(fā)現(xiàn)有9個(gè)平臺(tái)存在向未成年人售賣(mài)不雅文具和手辦的情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),不良商品數(shù)達(dá)3萬(wàn)多個(gè),這些商品還標(biāo)注著適用人群為“少年”“學(xué)生”等未成年人。
記者探訪背后產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)現(xiàn),低俗涉黃手辦之所以屢禁不絕,一個(gè)重要原因是在利益的驅(qū)動(dòng)下,不良商家已經(jīng)建立了分工明確、行事隱蔽的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。一方面,涉黃手辦的生產(chǎn)加工被細(xì)化,分散至不同的區(qū)域,由不同的加工區(qū)域完成;另一方面,為了掩人耳目,不良商家通常將生產(chǎn)線、倉(cāng)庫(kù)和銷(xiāo)售分隔開(kāi)來(lái),使外部人士難以了解整個(gè)生產(chǎn)流程。
未成年人本就心智不夠成熟,控制能力差,而涉事廠商為了牟利,再以涉黃手辦試圖模糊“軟色情”與“二次元”邊界,迎合未成年人對(duì)性好奇的誘惑,對(duì)社會(huì)顯然百害而無(wú)一利。無(wú)論是學(xué)校附近的商鋪,還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),對(duì)于“媽見(jiàn)打”,理應(yīng)堅(jiān)持“人人喊打”,讓問(wèn)題文具和玩具遠(yuǎn)離青少年的生活,才能為孩子們營(yíng)造更加清朗的生活空間和成長(zhǎng)環(huán)境。
2023年11月24日,淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示,淘寶“雙12”活動(dòng)取消不再舉辦,取而代之的是“淘寶年終好價(jià)節(jié)”。淘寶取消“雙12”的消息一出,就登上了熱搜第一。要說(shuō)這個(gè)消息來(lái)得突然,是因?yàn)樘詫殯](méi)有提前釋放任何信號(hào),甚至官宣取消都十分低調(diào),以至于部分商家、消費(fèi)者感到猝不及防。
一方面,星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年“雙11”全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示,2023年“雙11”總交易額達(dá)到11385億元,同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。頭部平臺(tái)拼命內(nèi)卷、店家們也紛紛拿出誠(chéng)意,企圖為消費(fèi)者送上真摯優(yōu)惠,但最后的結(jié)果卻是三方都不開(kāi)心,吃力不討好。過(guò)往的低價(jià)、省心,已然被各種算術(shù)題、滿(mǎn)減套路所取代,消費(fèi)者的耐心也消失殆盡了?!半p11”購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)績(jī)并不出彩,隨之而來(lái)的“雙12”直接被取消,也在情理之中。
另一方面,近幾年“雙12”萎靡不振的數(shù)據(jù),逐漸下滑的關(guān)注度,和“雙11”、年貨節(jié)的時(shí)間沖突,都讓其淪為食之無(wú)味棄之可惜的雞肋,走向終結(jié)、轉(zhuǎn)型都是可以預(yù)料的結(jié)果。
這同時(shí)也揭露了電商行業(yè)一個(gè)殘酷的真相:造節(jié)已經(jīng)不再是一種高效的促銷(xiāo)手段。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),這是不可逆的趨勢(shì)。但對(duì)于消費(fèi)者而言,真心換真心的買(mǎi)賣(mài),容不得摻假。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng),關(guān)注大促本身的價(jià)值,回歸初心,多點(diǎn)真誠(chéng),少點(diǎn)套路,或許才是電商節(jié)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。