高鵬 高宇 高夢(mèng)祎

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，關(guān)注視頻網(wǎng)站的群體數(shù)量與日俱增，與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比，青少年群體更熱衷使用彈幕視頻網(wǎng)站，B站僅靠幾年時(shí)間便發(fā)展成為此類網(wǎng)站的佼佼者。本文基于彈幕網(wǎng)站平臺(tái)的用戶特征，研究其基于廣告、游戲、直播與電商等多種業(yè)務(wù)模型的盈利模式，分析B站運(yùn)行中可能遇到的廣告收入不穩(wěn)定、視頻內(nèi)容審核、競爭壓力等問題，提出加強(qiáng)品牌建設(shè)，嚴(yán)格審核，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建議，僅供參考。

關(guān)鍵詞：盈利模式；彈幕視頻網(wǎng)站；B站；ACG社區(qū)

本文索引：高鵬，高宇，高夢(mèng)祎.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-044.

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）01（a）--04

文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅速興起，年輕消費(fèi)群體正展現(xiàn)出越來越強(qiáng)的影響力與創(chuàng)造力。作為國內(nèi)火熱的彈幕視頻網(wǎng)站，內(nèi)容主要針對(duì)青少年受眾的B站無疑擁有極大的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為火爆的虛擬娛樂場(chǎng)及社交平臺(tái)。它的發(fā)展規(guī)模十分可觀，并包含著海量內(nèi)容和極高的用戶黏性，因此在商業(yè)化發(fā)展道路上，B站獲得多家資本投資及較好的發(fā)展。然而，在這種開端占優(yōu)的局勢(shì)下，B站的轉(zhuǎn)型過程依然暴露出虧損的問題，例如B站在2022年第一季度報(bào)告發(fā)布后，公司股價(jià)單日下跌15%。本文嘗試分析B站的盈利模式，找到其存在的問題，提供優(yōu)化建議，同時(shí)為同類企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 B站彈幕視頻網(wǎng)站的盈利模式

1.1 企業(yè)盈利模式的定義與構(gòu)成要素

雖然近年來關(guān)于盈利模式的理論和研究越來越多，但是在學(xué)術(shù)界并未形成一個(gè)完整的理論體系。有研究指出，盈利模式可以從產(chǎn)業(yè)鏈的角度研究盈利方式對(duì)公司的效用；其他的研究者則主張，盈利模式是一個(gè)整體的企業(yè)收益源和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)。本文將盈利模式認(rèn)定為：公司將客戶的需要和公司的利益相聯(lián)系，以獲取利益的方式。

我國學(xué)者吳書平提出了盈利模式分析框架——“一個(gè)中心及五個(gè)基本點(diǎn)”。一個(gè)中心，即價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)；五個(gè)基本點(diǎn)則是盈利模式的基本要素，分別為利潤屏障、利潤來源、利潤點(diǎn)、利潤對(duì)象及利潤杠桿。本文基于盈利模式的五個(gè)要素進(jìn)行分析。

1.2 彈幕視頻網(wǎng)站的定義

彈幕一詞來源于軍事用語，后被運(yùn)用到觀看視頻上的一種評(píng)論系統(tǒng)，這種評(píng)論系統(tǒng)讓評(píng)論的字幕能夠在屏幕上從右向左飄過，觀眾能夠短時(shí)間看完，同時(shí)對(duì)視頻觀看的影響度不大。彈幕視頻模式最早起源于日本niconico網(wǎng)站，中國較晚開啟彈幕視頻平臺(tái)，“a站”“b站”等平臺(tái)算是中國較早涉足短視頻的平臺(tái)。同時(shí)，彈幕視頻網(wǎng)站的受眾具有較強(qiáng)的客戶黏性、較強(qiáng)的付費(fèi)意愿及對(duì)其特有的歸屬感與認(rèn)同感等特點(diǎn)。

1.3 B站業(yè)務(wù)分析

B站成立于2009年，全稱為嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，總部位于中國大陸上海，是一個(gè)基于動(dòng)漫游戲相關(guān)內(nèi)容的彈幕視頻網(wǎng)站。近年來隨著企業(yè)的發(fā)展，B站逐漸不局限于動(dòng)畫游戲視頻，也開始涉及直播、電商、線下展會(huì)等領(lǐng)域。截至2017年上市時(shí)，B站已突破擁有1億名注冊(cè)用戶。截至2022年第一季度，B站月活用戶近3億，使用者日均使用時(shí)長達(dá)1.5小時(shí)，日均播放量達(dá)30億次，社區(qū)整體流量高速增長。當(dāng)下社會(huì)，視頻上傳者的拍攝用手機(jī)即可完成，制作視頻的難度大大降低。經(jīng)過多年的發(fā)展，以“其他收入+內(nèi)容上傳”為主的盈利模式在B站煥發(fā)出勃勃生機(jī)，B站的具體收入模式如下。

1.3.1 廣告業(yè)務(wù)

各視頻網(wǎng)站的重要收入來源一直都是廣告業(yè)務(wù)，B站主要是在手機(jī)端按廣告鏈接的點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)和在PC端按照頁面廣告的千次曝光率進(jìn)行計(jì)算收費(fèi)。廣告收入最重要的是視頻網(wǎng)站本身的用戶規(guī)模，B站的受眾增長速度讓眾多廣告投資商意識(shí)到其價(jià)值，從而選擇在B站投放廣告。

1.3.2 游戲業(yè)務(wù)

B站的游戲業(yè)務(wù)收入主要由獨(dú)家代理與聯(lián)合運(yùn)營兩部分組成，還有一小部分收入來自 B站的自研游戲。但隨著游戲業(yè)務(wù)游戲版號(hào)在政策層面上持續(xù)收緊，以及公司在自研游戲方面沒有爆款的持續(xù)推出，B站的游戲業(yè)務(wù)不斷滑坡。

1.3.3 直播業(yè)務(wù)

直播業(yè)務(wù)的收入主要依靠觀眾在直播區(qū)對(duì)虛擬禮物充值打賞獲取。目前，相比其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來說，B站直播業(yè)務(wù)較為成熟，B站擅長培育或挖掘自身或其他平臺(tái)的熱門主播，并采用主播將用戶打賞產(chǎn)生的直播收入與平臺(tái)進(jìn)行平分的分成方式。

以動(dòng)漫游戲受眾起家的B站，其對(duì)新生熱門題材的敏感性遠(yuǎn)高于平臺(tái)，因而最先著重發(fā)展了名為“Vup”的本土虛擬播主。現(xiàn)階段的國內(nèi)虛擬博主，在B站的直播打賞仍然是其盈利收入的最佳來源。

1.3.4 電商業(yè)務(wù)

B站的電商業(yè)務(wù)主要是在自身平臺(tái)內(nèi)銷售一些相關(guān)的商品進(jìn)行收益。與天貓或淘寶等傳統(tǒng)電商不同，其電商業(yè)務(wù)的核心是ACG周邊產(chǎn)品，例如主要銷售一些ACG作品衍生的商品及一些線下活動(dòng)的門票。粉絲量大的主播也會(huì)承接廣告，平臺(tái)自身會(huì)通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行視頻下方相關(guān)周邊的鏈接推送，從而吸引更多消費(fèi)受眾。現(xiàn)在，B站在其受眾群體的支持下，各類演出票務(wù)的代理、販賣衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)已成相當(dāng)規(guī)模，且已形成獨(dú)特的電商業(yè)務(wù)模式。

2 B站現(xiàn)有的盈利模式構(gòu)成要素分析及問題

本文依據(jù)盈利模式五要素理論，分別按照視頻網(wǎng)站的各盈利模式分析現(xiàn)狀及問題。

2.1 B站的利潤點(diǎn)

從企業(yè)的角度來看，利潤點(diǎn)是企業(yè)根據(jù)不同客戶的需求，向客戶提供的不同產(chǎn)品和服務(wù)；從客戶角度來看，利潤點(diǎn)就是差異化的商品或服務(wù)。與以往的主流視頻網(wǎng)站不同，從整體來看，B站的業(yè)務(wù)主要分為：以視頻平臺(tái)發(fā)展用戶規(guī)模，以移動(dòng)端手機(jī)游戲、直播打賞等手段實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的增值服務(wù)，與以廣告業(yè)務(wù)、電商為主體的其他業(yè)務(wù)。

2017年以來，在B站受眾的支持下，B站已形成獨(dú)特的電商模式，到2021年，B站增值服務(wù)板塊營收已成為其第一大業(yè)務(wù)板塊。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度增值服務(wù)的營收為18.945億元，與2020年同期相比增長52%，其中會(huì)員數(shù)量增長至2010萬，同比增長39%（見圖1）。

整體而言，B站游戲業(yè)務(wù)與增值服務(wù)同樣連續(xù)4年增速下滑，分別為14.6%與51.96%；而廣告服務(wù)則表現(xiàn)突出，幾年間連續(xù)加速，提高到2021年的145.42%，尤其是考慮到2019年末新冠疫情后宏觀大環(huán)境和廣告行業(yè)的疲軟，B站廣告業(yè)務(wù)的增速表現(xiàn)堪稱驚艷；電商業(yè)務(wù)則在2019年增速高達(dá)404.9%后，迅速下滑，在2021年第四季度增速僅剩35.36%?？傮w上，游戲增速大幅落后于其他板塊，如圖2所示。

另外，游戲業(yè)務(wù)在B站的營收占比也從2017年的83.4%逐年下滑到2021年第四季度的22.4%；增值服務(wù)板塊營收占比則從2017年的7.1%提高到2021年的35.78%，成為第一大業(yè)務(wù)板塊；廣告業(yè)務(wù)營收占比從2017年的6.5%提高到2021年第四季度的27.47%；電商業(yè)務(wù)從2017年的3%提高到2021年的14.62%，2021年第四季度更因季節(jié)性因素，占比提高到17.35%。

由此可以看出，B站近年來持續(xù)轉(zhuǎn)型，從過去的依賴游戲收入發(fā)展轉(zhuǎn)變成各項(xiàng)收入均衡的局面；對(duì)于B站來說，之后更為重視的利潤來源業(yè)務(wù)可能是廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)。當(dāng)前，我國大部分視頻網(wǎng)站仍然主要通過上市融資等方式維持視頻網(wǎng)站的日常運(yùn)營，而另一大利潤來源就是視頻網(wǎng)站的廣告收入。相比其他的視頻網(wǎng)站，B站最大的特點(diǎn)是沒有貼片視頻，觀眾可以無等待直接觀看視頻內(nèi)容，雖然吸引了更多的用戶，但影響了其廣告收入。此外，雖然B站在廣告推廣上采取與UP進(jìn)行推廣營收分成的營業(yè)模式，但也意味著UP主需要對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)進(jìn)行擔(dān)保，如果出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，那么就會(huì)在很大程度上損害UP主聲譽(yù)，甚至?xí)绊態(tài)站的風(fēng)評(píng)。相應(yīng)地，如果代言者出現(xiàn)惡劣事件，聲譽(yù)的下降就會(huì)反過來影響產(chǎn)品的信譽(yù)，同樣會(huì)影響B(tài)站。

2.2 B站的利潤源

利潤源一般是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的使用方群體，而B站從成立起就一直以青少年動(dòng)漫游戲愛好者為主要使用群體，以無貼片廣告的使用體驗(yàn)為噱頭，以用戶可以通過彈幕即時(shí)評(píng)論為亮點(diǎn)，迎合年輕人的訴求，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站早期快速發(fā)展壯大。2017年上市以后，B站利用網(wǎng)站的青少年受眾群體，成功引進(jìn)當(dāng)紅手游FGO，實(shí)現(xiàn)了流量的快速變現(xiàn)。之后平臺(tái)順勢(shì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，除了發(fā)展直播與電商業(yè)務(wù)外，還將平臺(tái)視頻內(nèi)容擴(kuò)展到各種學(xué)習(xí)生活領(lǐng)域。B站在2020年后致力于出圈，用戶增長也保持了較高的增長速度，其用戶群體不再拘泥于原本單一的動(dòng)漫游戲受眾圈，而是進(jìn)一步推動(dòng)了用戶的多元化。B站用戶的主力人群以各年齡段的學(xué)生群體居多，日均使用時(shí)長高達(dá)80多分鐘，即使在學(xué)生回到校園使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間受限的情況下，依然能維持一兩小時(shí)的使用時(shí)長。

B站的運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)是視頻的更新與發(fā)布，但其內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制尚未健全。近年來，B站版權(quán)意識(shí)薄弱的問題逐步顯現(xiàn)出來，B站的管理相對(duì)松懈，經(jīng)常有用戶擅自搬運(yùn)未授權(quán)視頻。另外，部分B站的收費(fèi)視頻使用了CCTV等媒體未經(jīng)授權(quán)的報(bào)道和素材，使用的文稿部分也與網(wǎng)絡(luò)上的部分內(nèi)容重復(fù)，這都造成了一定的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。由于B站的特殊性，一些違反視聽法規(guī)的內(nèi)容不可避免地出現(xiàn)。近幾年，相關(guān)執(zhí)法部門曾先后對(duì)其存在的多種視頻違規(guī)問題進(jìn)行處罰與約談?wù)巍?/p>

在文化部門監(jiān)管政策趨嚴(yán)、版權(quán)保護(hù)趨嚴(yán)的當(dāng)下，無疑會(huì)給B站的運(yùn)營埋下隱患。另外，B站舍棄原本小眾喜好內(nèi)容的主體地位之后，使得忠實(shí)老用戶的不滿與日俱增，并產(chǎn)生了新老用戶的沖突，不僅降低了用戶黏性，還為B站的轉(zhuǎn)型埋下不容忽視的隱患。如何建立更完善的內(nèi)容審核制度、如何管理“破圈”后的社區(qū)成為B站亟待解決的難題。

2.3 B站的利潤對(duì)象

利潤對(duì)象一般是指企業(yè)提供業(yè)務(wù)或服務(wù)的購買方（或者投資方）群體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)而言，它與利潤源的范圍有相交的部分，同時(shí)存在著差異。B站的利潤對(duì)象除了視頻的付費(fèi)用戶以外，也包括廣告商與電商客戶等。從財(cái)報(bào)和利潤點(diǎn)分析來看，游戲運(yùn)營收入持續(xù)增長（包含舉辦電子競技、游戲轉(zhuǎn)播收入）；B站的“付費(fèi)會(huì)員”增值服務(wù)持續(xù)增長且近年來增長幅度較大，付費(fèi)用戶規(guī)模和增速趨勢(shì)良好，到2021年第四季度月付費(fèi)用戶達(dá)2450萬，增速維系在50%以上；直播營收；廣告投放營收；電商、周邊售賣營業(yè)利潤增長較為平緩。從對(duì)利潤對(duì)象的業(yè)務(wù)來看，B站在業(yè)界內(nèi)表現(xiàn)比較突出，在大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)壓力面前仍具備較強(qiáng)韌性，在逆風(fēng)環(huán)境下保持高速增長。

2.4 B站的利潤杠桿

利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，對(duì)于聯(lián)結(jié)使用群體和投資方起到重要作用。B站在番劇推廣上側(cè)重版權(quán)購買、廣告招商，致力于在原有產(chǎn)業(yè)鏈的上下游打造屬于自己的成熟互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。除了番劇和各種官方團(tuán)隊(duì)賬號(hào)上傳外，B站還鼓勵(lì)UP主上傳居家原創(chuàng)視頻內(nèi)容、自制網(wǎng)劇綜藝，也助力視頻合作方的廣告植入推廣，甚至在一定程度上默許用戶無授權(quán)搬運(yùn)他站視頻。另外，B站不定期推出各種線上或線下的特色活動(dòng)，例如線上的拜年祭和線下的大型BW展覽會(huì)等，滿足各圈層的要求。此外，B站同樣重視舉辦、轉(zhuǎn)播電子競技賽事，并請(qǐng)各種電競主播入駐平臺(tái)簽約，從而吸引電競愛好者。這些運(yùn)營方式不僅提高了自身視頻平臺(tái)的知名度，還吸引了眾多廣告商與合作企業(yè)、投資方加入。

2.5 B站的利潤屏障

利潤屏障是企業(yè)得以與同行業(yè)競爭對(duì)手區(qū)分的核心競爭力。上文提及，與其他主流視頻網(wǎng)站差別較大的是B站運(yùn)營模式以用戶上傳特定內(nèi)容、平臺(tái)審核為主。早期B站通過特定游戲動(dòng)畫相關(guān)的視頻內(nèi)容，發(fā)展了一批黏性極高的青少年受眾；用戶還樂于以原有的熱度內(nèi)容為素材再創(chuàng)作，形成獨(dú)特的視頻風(fēng)格，且平臺(tái)的實(shí)時(shí)彈幕吐槽功能令用戶間能夠以共通的愛好相互交流，用戶數(shù)量不斷增長。

此外，除了引進(jìn)正版劇以外的視頻內(nèi)容，B站還完全由用戶自行上傳，為自身降低了成本且分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。B站雖然開始著眼于購買版權(quán)，但其避免和其他視頻網(wǎng)站就某季度熱門劇集競爭版權(quán)，而是從小眾內(nèi)容或漫改動(dòng)畫入手，降低了競爭風(fēng)險(xiǎn)。騰訊視頻自始至終被眾多投資者所重視，雖然其利益被昂貴的內(nèi)容成本長期侵蝕，但其朝多元化受眾轉(zhuǎn)型，引入各年齡層獨(dú)播的節(jié)目，提高了自己的競爭能力。

然而，同行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的威脅依然不容忽視。近年來，抖音漸漸走入各年齡層的視野。抖音以內(nèi)容制勝，且近年來流量變現(xiàn)能力越來越強(qiáng)，至今仍不斷探索并完善新的變現(xiàn)模式。與B站同為彈幕網(wǎng)站的Acfun（A站）是最早期的青少年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，把持著相當(dāng)規(guī)模的視頻和客戶量，然而其后來顯露的各種問題給B站起步的帶來機(jī)會(huì)。然而，A站在由快手收購后，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)層面的改良，由于B站近年來在老用戶中風(fēng)評(píng)日漸下降，B站用戶黏性下降，甚至大量核心粉絲回流A站，在一定程度上沖擊了B站在高忠誠度用戶心中的地位。

這些競爭對(duì)手的存在無疑給B站帶來了巨大壓力，在針對(duì)熱門UP主挖墻腳、用戶分流及爭奪播放版權(quán)的威脅下，B站無異于四面楚歌，要想突破這種困境，B站就需要積蓄競爭力以備不測(cè)。

3 結(jié)語

總的來說， B站現(xiàn)在擁有忠誠度較高的付費(fèi)用戶，同時(shí)結(jié)合了獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，即專注青少年喜好的ACG內(nèi)容，在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中仍然具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。雖然B站盈利化轉(zhuǎn)型初期虧損問題明顯，但其投資方和資金來源較為穩(wěn)定，用戶熱度和關(guān)注度愈來愈高，油管、N站等國外網(wǎng)站的成功也給B站帶來了一定的借鑒，所以其依然能迅速發(fā)展。雖然B站目前面臨廣告收入不穩(wěn)定、文化審核制度日趨嚴(yán)格、競爭對(duì)手眾多及老用戶流失等壓力，但其發(fā)展依然前景良好，是一家值得投資的企業(yè)。B站應(yīng)正視自身發(fā)展過程中的短板，并加以改善，以避免后續(xù)轉(zhuǎn)型中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

（1）加強(qiáng)針對(duì)會(huì)員的服務(wù)，并建立健全企業(yè)的品牌。B站應(yīng)通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，對(duì)付費(fèi)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，建立健全的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)系統(tǒng)，并建立較為完善的會(huì)員定價(jià)機(jī)制，為付費(fèi)使用者帶來與一般使用者截然不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另外，要做好公關(guān)方面的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，以防在盈利化的大趨勢(shì)下，在原有客戶中惡化口碑。

（2）對(duì)用戶在平臺(tái)上上傳、發(fā)布或分享的內(nèi)容加大審核力度。通過多層智能算法審核系統(tǒng)和人工審核相結(jié)合的方式對(duì)上傳內(nèi)容進(jìn)行過濾，從而達(dá)到過濾低質(zhì)量的庸俗內(nèi)容，保持平臺(tái)內(nèi)上傳視頻的內(nèi)容質(zhì)量，保持良好的內(nèi)容環(huán)境，提高用戶體驗(yàn)并降低違規(guī)侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)。

（3）視頻網(wǎng)站要堅(jiān)持以自身原創(chuàng)視頻為立足點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容，從而吸引受眾，并提高用戶黏性和忠誠度。 單一低俗的產(chǎn)品不可能長期激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買力，就算一時(shí)吸引了注意力，也不可能長期發(fā)展。B臺(tái)要以引入高質(zhì)量視頻為依托，需要繼續(xù)引進(jìn)付費(fèi)視頻內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)技術(shù)投資，打造高質(zhì)量的音像產(chǎn)品體驗(yàn)。

B站已把迎合青少年的喜好點(diǎn)發(fā)揮得非常充分，如果能抓住年輕人群體，就將永遠(yuǎn)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最年輕的平臺(tái)，只要能堅(jiān)持下去，無論未來B站想孵化自己的IP、自制劇集還是投資消費(fèi)品，都能帶來擴(kuò)大收益的機(jī)遇。轉(zhuǎn)型和破圈必然帶來一定程度的大眾化和主流化，而老用戶對(duì)此顧慮重重，這是任何一個(gè)從社區(qū)發(fā)家的小眾平臺(tái)在發(fā)展中必然面臨的質(zhì)疑。當(dāng)資本打破原本的舊用戶社區(qū)，新用戶涌入必然會(huì)帶來各種問題，在這種情況下B站更要慎重對(duì)待面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

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