王慧 王雨竹 許諾

摘 要：本文以“刺激（S）—機體（O）—反應（R）”模型為基礎，引入認知信任和情感信任兩個中介變量，探究小紅書平臺信息質量與用戶紅色旅游意愿的相關性，探究用戶紅色旅游意愿生成的具體作用機制。結果表明：小紅書平臺紅色旅游信息時效性和生動性顯著正向影響用戶的認知信任和情感信任，進而顯著正向影響紅色旅游意愿的產生。研究結果明晰了社交媒體平臺紅色旅游信息質量對旅游意愿的影響，為紅色旅游景點在社交媒體平臺開展宣傳活動提供了一定的參考。

關鍵詞：社交媒體；旅游意愿；信息質量；SOR模型；紅色旅游

本文索引：王慧，王雨竹，許諾.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-099.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--05

1 引言

中國旅游研究院、攜程旅游大數據聯合實驗室發(fā)布《2018年暑期旅游大數據報告》顯示，有1億多人次選擇紅色旅游，其中以年輕人為主。同時，重慶作為旅游目的地，在學生游、紅色旅游等指標中，熱度排名全國前列。

隨著互聯網信息技術的快速發(fā)展，以及社交媒體App的廣泛應用，網絡社交媒體已成為大眾搜索信息的重要渠道，也是大多數人查詢紅色旅游相關信息的第一選擇。作為年輕人的“生活方式平臺”，旅游攻略是小紅書平臺信息內容的重要組成部分，為廣大游客及潛在游客提供了海量信息，這些信息的質量在一定程度上影響著消費者的紅色旅游意愿。

本文研究這兩者的聯系有助于發(fā)現影響紅色旅游意愿的因素，幫助旅游地更有針對性地投放旅游信息，更好地進行旅游景點宣傳活動。因此，本文以小紅書APP作為典型研究案例，以重慶市紅色旅游為實證研究對象，嘗試按照SOR模型，以信任為中介變量，探討社交媒體信息質量對紅色旅游意愿的影響，以期為重慶紅色旅游在社交媒體平臺宣傳提供參考。

2 文獻回顧及模型建構

2.1 紅色旅游意愿

現階段，我國學界對“紅色旅游意愿”的研究方向較窄，主要關注在紅色旅游景區(qū)本身且注重研究重游意愿。王欽安等（2019）在研究中發(fā)現，資源稟賦和管理服務方面的游客感知價值通過游客滿意度對重游意愿和推薦意愿具有顯著的正向影響。吳國軍（2022）發(fā)現，紅色旅游景區(qū)體驗價值中的“功能價值”“情緒價值”等對游客的重游意愿有非常顯著的影響。呼玲妍等（2022）認為紅色旅游能激發(fā)游客的混合情感，對游客的紅色旅游意愿有關鍵影響。

從“旅游意愿”的研究來看，熱點話題是口碑傳播、品牌建設和形象感知等以傳播學視角為主的研究方向。兩者的區(qū)別在于前者的研究思路需要被調查者已經游覽過某景區(qū)，而后者的研究范圍可以輻射到更廣大的潛在游客?；诖?，本文意在將傳播學理念引入紅色旅游研究，并將視角投向當代青年群體活躍的網絡社交平臺，研究信息質量和信任對游客紅色旅游意愿的影響。

2.2 信息質量

信息質量最初與數據管理聯系在一起，伴隨信息技術和信息量增大，Strong D M等（1997）從信息的生產和使用兩個角度討論了信息用戶的需求，即信息必須滿足某一具體的任務，具有有用性和增值性。韓劍磊（2021）提出信息質量是信息對信息消費者的需求和偏好的滿足程度，以及符合或超過信息消費者的期望的概率。李偉等（2012）認為旅游信息是影響旅游決策的重要因素，能夠保障旅游活動的順利進行，并主要體現在其豐富性、準確性、及時性、可獲得性和多媒體化上。宋維翔等（2019）提出信息質量是影響用戶行為的重要因素，信息質量指標中權威性、原創(chuàng)性、豐富性、適量性、時效性、適用性、趣味性、經濟性對用戶互動行為具有顯著的正向影響。焦玉英等（2008）進一步指出信息內容質量的優(yōu)劣會對用戶滿意度產生重要影響。

綜上，本文針對小紅書平臺的特性，從信息豐富性、時效性、生動性三個維度出發(fā)，建構關系模型。

2.2.1 信息豐富性

資料全面、范圍廣闊、內容詳實是旅游信息豐富性的內在涵義。如今，旅游信息服務數字化發(fā)展越來越深入，旅游地相關信息是否豐富將影響游客的信任程度，人們對信息信任程度的感知會進一步影響隨后的判斷（孫丹、鄭四渭，2017）?；诖?，本文提出以下假設：

H1a：社交媒體信息豐富性顯著正向影響認知信任；

H1b：社交媒體信息豐富性顯著正向影響情感信任。

2.2.2 信息時效性

信息從發(fā)送、接收到使用所需要的時間間隔及發(fā)生頻率就是信息時效性。網絡時代，信息更新換代速度快，更新頻次高，使得消費信息需要最新才足以引起較高的興趣（常亞平、董學兵，2014）。基于此，本文提出以下假設：

H2a：社交媒體信息時效性顯著正向影響認知信任；

H2b：社交媒體信息時效性顯著正向影響情感信任。

2.2.3 信息生動性

生動性是指媒介環(huán)境向受眾感官呈現信息的形式，分為以能刺激的感官數量為代表的廣度和以能刺激感官的程度為代表的深度兩個方面（祁黃雄等，2022）。吳茂英等（2018）指出，作為了解旅游目的地信息的重要來源，社交媒體上的視覺材料會影響游客對目的地的選擇和行為的決策?；诖?，本文提出以下假設：

H3a：社交媒體信息生動性顯著正向影響認知信任；

H3b：社交媒體信息生動性顯著正向影響情感信任。

2.3 信任

信任度指受眾感知到的信息傳播者和傳播內容可被信賴的程度（萬曉榆、萬婧，2021）。McAllister（1995）把信任分為基于技術、能力及知識的認知信任和基于雙方的關系強度和情感聯系的情感信任兩個維度。之后，對于認知信任和情感信任的研究主要集中在其理論基礎和功能作用上，功能作用方面又主要運用在網絡社交關系中，如李平（2018）、程鵬飛（2013）等在研究時均將該理論引入網絡口碑研究中。

另外，Pavlou認為信任體現了消費者的態(tài)度，并將其歸類為一種行為信念，能夠影響購買意愿（吳秋琴等，2012）。在網絡環(huán)境下，人們容易因為信息的可信程度接受信息，甚至做出符合宣傳者要求的行為（孫丹、鄭四渭，2017）。

總的來說，根據已有研究結果，認知信任和情感信任主要運用在對于信息接收方的感受衡量，而對于信息發(fā)送方的價值判斷較少，所以本文將其引入對信息發(fā)送方的信息質量的研究。本文以小紅書為例的研究實際，把信任分為基于認知的信任和基于情感的信任兩個維度，并將其引入對信息質量和紅色旅游意愿的研究領域。

基于此，本文提出以下假設：

H4a：認知信任顯著正向影響紅色旅游意愿；

H4b：情感信任顯著正向影響紅色旅游意愿。

2.4 SOR模型

本文采用SOR模型以進行理論模型建構。SOR模型也被稱為刺激（Stimulus）—機體（Organism）—反應（Response）模型。其中，S指能夠影響個體的外界因素。O指一個人的內在評價過程，包括情感反應和認知反應。R是有機體綜合外部環(huán)境刺激和內在心理評價的行為決策（紀曼、卓翔芝，2020）。在網絡傳播的背景下，刺激是網絡消費者見到、聽到所有信息的總和（史烽等，2017），由此信息質量成為刺激消費者的重要因素。信任作為機體中介狀態(tài)，在刺激和個體反應之間起調節(jié)作用，消費者接觸到信息后會根據信任程度做出不同反應。反應表示消費者的接近或回避行為，在本文中代表著消費者對于紅色旅游的意愿。

2.5 理論模型

綜上，本文基于SOR模型，引入認知信任和情感信任這兩個中介變量，研究網絡社交媒體中信息質量對消費者紅色旅游意愿的影響，整體研究模型如圖1所示。

3 數據收集與分析

3.1 問卷基本信息

根據上述假設，本文的問卷由兩部分組成：基本情況人口學統計和網絡社交平臺信息質量和旅游意向測試量表。本文的量表根據“信息質量”“認知信任、情感信任”“旅游意愿”三大變量選擇，參考有關既往研究，選取具有較高信效度及合適的有效時限的量表。本問卷采用李克特五分制進行測量，從1（“非常不同意”）到5（“非常同意”）不等。在經過初步的問卷預測試和檢驗之后，形成正式量表如表1所示。

本問卷主要通過“問卷星”平臺發(fā)放，調查對象為小紅書平臺的用戶。本次調查問卷發(fā)放時間為2023年5月，為期半個月。本問卷的有效率為 94.32%，在370份問卷結果中剔除了21份有不同程度的異常數據的無效問卷之后，共得到有效問卷349份，滿足本文的研究需要。

根據問卷調查分析結果可以看出人口學變量的數值特征，其中，女性比例為74.2%，男性比例為25.8%；在年齡方面，18～25歲的人群占比91.7%；在受教育水平方面，“本科/大專”占樣本數量的79.1%；在月收入水平方面，主要集中在1500～3000元。

3.2 樣本信度和效度檢驗

信度（reliability）是判斷調查數據可靠性的評價標準，可以通過問卷或工具獲得的數據結果來驗證。Likert量表法中通常使用克隆巴赫提出的α系數進行信度檢驗（陳建偉、龐亞力，2006）。衡量標準需要比較α系數的值，若是信度判定的Cronbach α信度系數數值高于0.8，則表明信度高，如果α系數在0.7～0.8則信度可接受（劉凱，2018）。

如表2所示，KMO=0.943（〉0.8），顯著水平（Sig.）0（〈0.05非常顯著）。因此，本文調研問卷測量數據信度較好，宜進行因子分析。

本文對問卷進行信度分析，問卷所有變量的克隆巴赫α值均高于0.8，這表明調查問卷的信度可靠，檢驗結果如表3所示。

通過SPSS25.0對問卷18個測量題進行驗證性因子分析，通過組合信度（CR值）和平均方差抽取量（AVE值）來檢驗聚合效度。結果如表3所示，CR值均大于0.7，說明效度較好。AVE值均大于0.5，說明聚合效度高，表示構想的所有測量項內部一致性高。

綜上所述，從調研問卷樣本數據的信效度測驗結果來看，構建的信息質量對旅游意愿影響的模型具有較好的可靠性和妥當性，能夠進行結構模型的后續(xù)驗證分析。

3.3 結構方程模型假設檢驗

3.3.1 方程模型整體適配度評價

檢驗因子測量模型能否達到擬合優(yōu)度的要求，本文參考吳明?。?010）結合不同學者的結構方程模型的適配度指定的推薦值相比較，X2/df〈3，表明樣本擬合效度較好，結合其他的擬合指標展開評估分析，可以發(fā)現NFI、IFI和CFI稍大于0.9，RMSEA小于0.08，AGFI大于0.8符合標準。因此，各項擬合指標值均達到良好水平，說明模型對數據的擬合度好，本研究模型的設定可以接受，具體數據如表4所示。

3.3.2 模型假設路徑檢驗

本文依照“極大似然估計法”，通過AMOS28.0統計軟件的功能來估計相關參數出現概率，并對模型的路徑進行接受分析。潛在變量之間的因果關系是根據每個項數的顯著性數值確定的。相關參數如表5所示。

從上述數據可知，理論模型存在的8種路徑假設關系中，H1b路徑不顯著，其他7個路徑均顯著，表明理論模型大部分路徑關系得到驗證。

如表5所示，信息豐富性對認知信任的路徑系數為-0.444（p<0.001），呈顯著負向影響，故H1a不成立；信息豐富性對情感信任的路徑系數為-0.323（p>0.001），故H1b不成立。信息生動性對認知信任的路徑系數為0.855（p<0.001），故H2a成立；信息生動性對情感信任的路徑系數為0.755（p<0.001），故H2b成立。信息時效性對認知信任的路徑系數為0.496（p<0.001），故H3a成立；信息時效性對情感信任的路徑系數為0.416（p<0.001），故H3b成立。認知信任對旅游意愿的路徑系數為0.318（p<0.001），故H4a成立；情感信任對旅游意愿的路徑系數為0.603（p<0.001），故H4b成立。

根據數據比較不同變量的影響表明，認知信任和情感信任因為信息質量，對用戶的旅游意愿產生了更大影響。

4 結論與建議

4.1 結論

本文以SOR模型為理論基礎，依據問卷調查所得數據，采用結構方程模型對紅色旅游意愿的主要影響因素與路徑進行實證研究，根據上述研究成果，得出以下結論：

（1）小紅書用戶瀏覽紅色旅游信息時，信息豐富性顯著負向影響認知信任，對情感信任影響不顯著。這說明小紅書上詳細、全面、多樣的紅色旅游信息不能使用戶產生認知信任，對用戶情感信任也無影響。

首先，根據傅小蘭和何海東（1995）的研究，關鍵信息提取和干擾信息抑制是信息表征的重要內容，是形成正確問題空間的前提。問題空間的準確形成不但需要順利提取關鍵信息，而且需要成功抑制干擾信息。這說明，小紅書紅色旅游信息的豐富性可能存在一定程度的信息干擾，導致對用戶認知信任產生負向影響。

其次，根據楊慧（2020）的研究，雖然人們從弱關系網絡中可以獲得的信息更加豐富多元，但是強關系網絡所提供的信息往往更容易幫助人們達成某種結果。這里的強關系網絡指的是交往緊密、有很強的情感因素而建立起的關系網絡，弱關系網絡則與之相反。所以，如小紅書這樣的網絡社交平臺因其匿名性所構建出的是以陌生人為主的弱關系網絡，這意味著它即使提供了具有廣度和多樣性的信息，對用戶情感信任的影響也并不顯著。

（2）信息時效性對用戶認知信任和情感信任具有顯著正向影響。這說明小紅書上內容及時持續(xù)更新，能讓用戶更加信任和認同紅色旅游信息。

（3）信息生動性對用戶認知信任和情感信任具有顯著正向影響。這說明小紅書紅色旅游信息越生動，越能提升用戶的認知信任和情感信任。

（4）用戶認知信任和情感信任顯著正向影響用戶的旅游意愿，且用戶認知信任和情感信任在信息豐富性、信息時效性和信息生動性對旅游意愿起到中介作用。小紅書紅色旅游信息的質量影響用戶制定與調整旅游計劃。

4.2 建議

在實證研究結論基礎上，本文根據現有發(fā)展狀況，提出以下具體建議：

（1）剔除干擾信息，提升信息準確度。相比微博、微信等社交媒體，小紅書UGC內容生產有從“種草”到“拔草”的完整模式。紅色旅游景點借助小紅書平臺進行宣傳，使用平臺“#”標注的話題功能，提升筆記“標簽”的準確度，剔除干擾信息，提升紅色旅游信息質量。同時創(chuàng)新與旅游景點相關的話題，講好紅色故事，提升旅游景點內容的辨識度，增強用戶黏性，用戶更加信任紅色旅游信息中的內容。

（2）重視社區(qū)運營，與意見領袖合作，增強用戶情感認同。紅色旅游景點可在小紅書中構建以“趣緣”為紐帶的虛擬社區(qū)，形成比弱關系稍強的關系網絡，引發(fā)用戶更強烈的情感認同。紅色旅游景點在小紅書進行宣傳時，可以與歷史科普等領域KOL（Key Opinion Leader意見領袖）合作。知名度更高的博主更容易和用戶形成強關系網絡，用戶對博主認同感更強。博主能有效傳播紅色旅游景點信息，宣傳效果更好。

（3）重視平臺傳播規(guī)律，契合用戶使用習慣。從小紅書平臺筆記形式來看，景點可采用圖文內容與視頻內容相結合的方式提升旅游信息的豐富性，也可完善交通路線、配套設施等相關信息為游客提供更多參考。從發(fā)布時間來看，景點抓住國慶節(jié)、寒暑假等時間節(jié)點對景點進行宣傳，在平臺及時更新公告信息等都可以增強信息的時效性。從發(fā)布內容來看，通過模擬游客視角拍攝“云逛景點”等內容可提升景點旅游信息的生動性。

在社交平臺小紅書APP上從信息豐富性、時效性和生動性三個方面提升紅色旅游景點宣傳信息質量，吸引用戶關注，引發(fā)游客認知和情感信任，從而增強用戶的旅游意愿，達到潛在游客成功轉化的目的。

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