牛常志 廖嘉儀 王夢(mèng)瑤 霍雨佳

摘 要：本文以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，探究發(fā)展迅猛的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)年輕群體消費(fèi)行為的影響，剖析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響過(guò)程中其消費(fèi)行為特征，引導(dǎo)幫助高校學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集了462份有效數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示當(dāng)代高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀存在：（1）理性合理消費(fèi)與情緒化盲從消費(fèi)觀念并存；（2）對(duì)“網(wǎng)紅”關(guān)注度較高且渠道多元化；（3）行為及心理上偏物質(zhì)享受輕精神追求；（4）自身及外界環(huán)境的消費(fèi)教育理念相對(duì)欠缺等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的積極影響有降低消費(fèi)成本、便捷高效，助推創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，開(kāi)拓精神視野、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念等；消極影響有促進(jìn)超額消費(fèi)、陷入消費(fèi)誤區(qū)，追求享樂(lè)主義、忽視精神層面，分散時(shí)間精力、偏移學(xué)習(xí)重心等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)行為；高校學(xué)生；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；消費(fèi)觀

本文索引：牛常志，廖嘉儀，王夢(mèng)瑤，等.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（01）：-086.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）01（a）--05

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，世界變成了“地球村”，各行各業(yè)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出爆炸性快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一新興群體發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生了較大影響，并且借助于“互聯(lián)網(wǎng)＋經(jīng)濟(jì)”，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”新興商業(yè)模式由此產(chǎn)生?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，其中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%?，F(xiàn)今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，作為隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新時(shí)代年輕群體，尤其是高?！?0后”大學(xué)生，他們?cè)谒季S方式、言行舉止乃至價(jià)值觀上都深受網(wǎng)絡(luò)的影響。基于此，文章探討互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)新時(shí)代年輕消費(fèi)者行為的影響，以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，剖析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響過(guò)程中其消費(fèi)行為特征，以期幫助高校學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。

1 研究基礎(chǔ)概述

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

網(wǎng)紅又稱網(wǎng)絡(luò)紅人，利用互聯(lián)網(wǎng)為媒介通過(guò)某個(gè)事件或某個(gè)行為，迅速走進(jìn)網(wǎng)民或公共視野并引起廣泛關(guān)注的群體。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)紅也經(jīng)歷了三個(gè)階段的演變，1.0網(wǎng)絡(luò)寫手文字時(shí)代（如“安東尼”“饒雪漫”為代表）到2.0以奇致勝草根時(shí)代（如草根紅人“大衣哥”“草帽姐”），再到現(xiàn)在的3.0直播網(wǎng)紅時(shí)代（如李佳琦、張大奕），并且3.0直播網(wǎng)紅發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛[1]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代表了當(dāng)下社會(huì)流行的趨勢(shì)，主要還是依靠網(wǎng)絡(luò)紅人的公眾影響力和知名度，依托粉絲量進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，進(jìn)而帶動(dòng)了新消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)變現(xiàn)渠道來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種營(yíng)銷模式或商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式[2]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)紅人的伴生物，并且其發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體趨向。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式主要分為傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式。傳統(tǒng)模式主要集中在以1.0網(wǎng)紅時(shí)代和2.0網(wǎng)紅時(shí)代為代表，依托粉絲群體接軟文推廣、代言、參與節(jié)目錄制等，實(shí)際上沒(méi)有掌握多少專業(yè)才能，過(guò)于依賴人氣，一旦粉絲流失變現(xiàn)的渠道也將迅速消失。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在3.0網(wǎng)紅時(shí)代下，其變現(xiàn)的渠道多是集中在直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、視屏平臺(tái)，預(yù)計(jì)未來(lái)網(wǎng)紅變現(xiàn)方式朝著更加多元化的方向發(fā)展，但仍將以電商和廣告為主，而且電商的占比會(huì)進(jìn)一步提高[3-4]。與傳統(tǒng)模式相比，現(xiàn)代模式更具有隱蔽性（誘導(dǎo)性），表現(xiàn)在網(wǎng)民體驗(yàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，不覺(jué)得自己正在消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)誘導(dǎo)或者展現(xiàn)自身魅力黏住粉絲，引導(dǎo)粉絲打賞送禮，或者是網(wǎng)紅電商變現(xiàn)，通過(guò)將粉絲引到電商平臺(tái)依靠爆款商品銷售，影響更多人非理智消費(fèi)?！爸辈?電商”模式下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是最能影響年輕群體消費(fèi)需求的變現(xiàn)方式[5]。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)行為影響的調(diào)研

2.1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)

為探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)行為的影響，本文以珠海市多所高校學(xué)生為研究對(duì)象，運(yùn)用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查共設(shè)計(jì)題目24道，內(nèi)容設(shè)置了性別、年級(jí)、專業(yè)類別、每月生活費(fèi)及生活費(fèi)來(lái)源5項(xiàng)個(gè)人基本信息相關(guān)問(wèn)題，高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)教育等對(duì)“網(wǎng)紅”或“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注度、消費(fèi)情況、影響作用認(rèn)知等19個(gè)與消費(fèi)行為相關(guān)的選項(xiàng)。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1 調(diào)查樣本基本情況分析

調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放520份，回收486份，有效問(wèn)卷為462份。調(diào)查對(duì)象的基本信息情況如表1所示，調(diào)查對(duì)象男、女性別占比分別為48.05%、51.95%，這一比例基本比較平衡，不會(huì)因?yàn)槟信詣e的差異影響研究結(jié)果的代表性。其中，絕大多數(shù)專業(yè)為理工農(nóng)醫(yī)類和經(jīng)濟(jì)教育管理類，分別占26.84%、23.38%，同時(shí)在年級(jí)分布上也保持了大致平衡，大四在校生相對(duì)較少，符合實(shí)際情況，確保了研究對(duì)象的全面、科學(xué)。高校學(xué)生每個(gè)月平均生活費(fèi)在1500～2000元的人數(shù)最多，為172人，占37.23%，2000～3000元的次之，這也反映出珠海（珠三角地區(qū)）學(xué)生生活費(fèi)水平相對(duì)較高，并且生活費(fèi)主要來(lái)源于父母給予，選擇這一項(xiàng)的學(xué)生占74.03%。

2.2.2 當(dāng)代高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

調(diào)查結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)背景下當(dāng)代高校學(xué)生消費(fèi)行為受網(wǎng)紅的影響，總體較為理性，但有部分大學(xué)生因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅產(chǎn)品的影響，會(huì)陷入非理性的消費(fèi)觀中，容易產(chǎn)生沖動(dòng)、情緒化等消費(fèi)誤區(qū)，具有一定的隨大流跟風(fēng)、享樂(lè)主義之上的心理。具體結(jié)果分析，可以歸為以下四個(gè)方面。

（1）理性合理消費(fèi)與情緒化盲從消費(fèi)觀念并存

高校大學(xué)生常見(jiàn)的消費(fèi)情況可以歸為四類，一是日常生活中必要的支出，比如吃飯、購(gòu)買日用品等此類日常生活消費(fèi)；二是因?qū)W習(xí)需求而產(chǎn)生的種種消費(fèi)，可以統(tǒng)稱為學(xué)習(xí)需求消費(fèi)；三是課外之余因娛樂(lè)性行為產(chǎn)生的消費(fèi)，常見(jiàn)于周末聚餐、約會(huì)、看電影等休閑娛樂(lè)消費(fèi)；四是因個(gè)人愛(ài)好或經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生的興趣消費(fèi)，如攝影、繪畫等。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，在上述四種消費(fèi)中，大學(xué)生平時(shí)生活費(fèi)支出最多的仍是日常生活消費(fèi)，占比43.72%，而學(xué)習(xí)需求消費(fèi)和休閑娛樂(lè)消費(fèi)水平大致相同，分別占21.65%和22.08%。在回答“是否存在超前透支生活費(fèi)行為”問(wèn)題上，有304人選擇“從未透支消費(fèi)”或“偶爾有過(guò)透支消費(fèi)”，占比高達(dá)65.8%，這表明絕大多數(shù)高校大學(xué)生具有理性合理的消費(fèi)觀念及行為。

通過(guò)進(jìn)一步研究，在回答“購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因有哪些（多選）”問(wèn)題時(shí)（見(jiàn)圖1），“跟風(fēng)隨大流別人都買我也買”“為了支持喜愛(ài)的偶像購(gòu)買”及“網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品代表潮流”這三個(gè)選項(xiàng)占比都超過(guò)40%，大學(xué)生群體中仍存在追捧風(fēng)潮、盲目攀比的情緒化消費(fèi)觀念。部分網(wǎng)紅在直播中會(huì)鼓吹所謂產(chǎn)品是時(shí)尚潮流，誘導(dǎo)價(jià)值觀、消費(fèi)觀尚未成熟趨于穩(wěn)定的大學(xué)生購(gòu)買，產(chǎn)生不良的名人粉絲效應(yīng)，從而也會(huì)造成盲目、過(guò)度消費(fèi)。

（2）對(duì)“網(wǎng)紅”關(guān)注度較高且渠道多元化

當(dāng)代高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注度較高，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)常關(guān)注和一般關(guān)注的總數(shù)達(dá)260人，已經(jīng)超過(guò)總調(diào)查人數(shù)的一半多，而且從關(guān)注時(shí)間上看平均每天在1～3小時(shí)的占比最高，為30.3%，關(guān)注時(shí)間在3小時(shí)以上的占17.32%。從關(guān)注網(wǎng)紅的途徑來(lái)看，涉及社交平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)、直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)等渠道多元化，關(guān)注網(wǎng)紅渠道最多的方式仍屬抖音、快手等直播平臺(tái)和微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)，占比分別為75.76%、64.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，加上后疫情時(shí)代學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，直播行業(yè)在當(dāng)今不僅僅是在娛樂(lè)明星、游戲電競(jìng)、電商帶貨等領(lǐng)域快速發(fā)展，乃至教育行業(yè)也開(kāi)始興起線上＋線下多渠道結(jié)合，全方位教學(xué)。因此，當(dāng)代大學(xué)生更容易接受在宿舍一起看直播的生活，并且占據(jù)了一定的日常休閑時(shí)間。高校學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅關(guān)注度高，容易對(duì)網(wǎng)紅群體缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)潮流、時(shí)尚的把握缺乏個(gè)人見(jiàn)解，極易被其他人、事、物誘導(dǎo)。

（3）行為及心理上偏物質(zhì)享受輕精神追求

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品選擇上，表示“總是購(gòu)買”“經(jīng)常購(gòu)買”的合計(jì)共占52.38%，“很少購(gòu)買”的占29.44%，這表明大學(xué)生在產(chǎn)品選擇上有偏向于網(wǎng)紅產(chǎn)品的傾向。針對(duì)“受到網(wǎng)紅影響主要消費(fèi)的產(chǎn)品類型有哪些”問(wèn)題上，占比最高的前三位是服飾美妝類、生活用品類和美食零食類，分別為75.76%、62.77%和44.16%，而選擇書籍雜志類僅占20.78%。這些數(shù)據(jù)表明了大學(xué)生對(duì)于能夠提升個(gè)人境界的成功型學(xué)術(shù)科普類博主或大咖，關(guān)注度不高，購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品精神類的僅占20%，而物質(zhì)類的美食、服飾美妝、生活用品的購(gòu)買比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于精神類。大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)偏物質(zhì)享受輕精神追求，同時(shí)，高校學(xué)生在購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品上具有性別差異，男女生對(duì)追求物質(zhì)類的側(cè)重點(diǎn)不同，男生的消費(fèi)集中在電子產(chǎn)品、生活用品、游戲充值及IP形象周邊（聯(lián)名、手辦等）這些類型上，而女生則主要集中在服飾美妝、生活用品、美食零食上。對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品的過(guò)度追求，有可能導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)觀念逐漸傾向于享樂(lè)主義，更在意網(wǎng)紅引導(dǎo)中眼前的及時(shí)享樂(lè)，而缺乏對(duì)個(gè)人未來(lái)人生的規(guī)劃。

通過(guò)進(jìn)一步對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行探究。在回答“本人在消費(fèi)與網(wǎng)紅有關(guān)產(chǎn)品時(shí)的心理影響因素有哪些”問(wèn)題上（見(jiàn)表2），有62.77%的人選擇了“可以買到優(yōu)惠價(jià)的產(chǎn)品，有種薅羊毛必須薅的感覺(jué)”，60.61%的人選擇了“周圍人都有的我也要擁有”，58.44%的人選擇了“和大家買一樣的產(chǎn)品讓我有一種‘合群’與‘跟上潮流’的感覺(jué)”，這些均反映出高校學(xué)生在購(gòu)買網(wǎng)紅相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)存在“薅羊毛”“占便宜”的心理，追求更多的是物質(zhì)上的盲目跟風(fēng)購(gòu)入不必要的東西，而網(wǎng)紅或者是背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正是利用了人們之間信息差的速度以及貪欲心理，無(wú)形中導(dǎo)致許多的羊毛黨不僅沒(méi)有薅到，反而被割了韭菜。探究消費(fèi)心理中值得注意的是選擇“打開(kāi)了個(gè)人的消費(fèi)圈層，可以接觸、購(gòu)買更多元的產(chǎn)品”和“關(guān)注并購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品降低了生活壓力，是個(gè)人釋放情緒消遣的重要渠道”這兩項(xiàng)分別占39.39%、29.44%，反映出網(wǎng)紅或網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下確實(shí)影響了部分群體的審美觀、價(jià)值觀，有不少人選擇通過(guò)觀看直播、消費(fèi)購(gòu)買以此來(lái)減輕壓力，他們認(rèn)為網(wǎng)紅直播可以帶來(lái)更直觀的感受，就像虛擬現(xiàn)實(shí)一樣，比過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更直觀，且互動(dòng)性強(qiáng)。因此，高校學(xué)生消費(fèi)心理結(jié)果表明，雖開(kāi)始追求精神上的娛樂(lè)消遣釋放壓力，但實(shí)際上仍是偏物質(zhì)享受大于精神追求。

（4）自身及外界環(huán)境的消費(fèi)教育理念相對(duì)欠缺

首先針對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，“當(dāng)你消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品超過(guò)自身消費(fèi)水平囊中羞澀時(shí)，你會(huì)怎么做”問(wèn)題上，選擇“放棄購(gòu)買”占比最高，達(dá)65.37%，其次就是選擇“向父母要錢”占54.55%，“花唄、借唄、京東白條、分期樂(lè)等”“向同學(xué)借錢”占比也均達(dá)到25%。隨著分期消費(fèi)和提前消費(fèi)逐漸被大眾所接受，以大學(xué)校園為目標(biāo)，通過(guò)虛假、誘導(dǎo)性宣傳，發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款，誘導(dǎo)大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)上過(guò)度超前消費(fèi)，導(dǎo)致部分大學(xué)生陷入高額貸款陷阱，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。“當(dāng)購(gòu)買名牌或明星網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，父母是否會(huì)支持”，有29%選擇“只要我想買，父母絕對(duì)支持不過(guò)問(wèn)原因”，27.27%選擇“只要我想買，父母一般都會(huì)支持”，由此可見(jiàn)，可知部分家長(zhǎng)對(duì)孩子消費(fèi)觀念方面的教育理念相對(duì)欠缺，沒(méi)有引導(dǎo)子女理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，往往通過(guò)物質(zhì)上的給予以此表達(dá)對(duì)孩子的“關(guān)愛(ài)”。

從外界環(huán)境即學(xué)校和家庭兩方面對(duì)高校學(xué)生接受消費(fèi)教育進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，高校對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)教育和理財(cái)教育力度仍不夠，效果不明顯，選擇“很少或偶爾”“基本不會(huì)”共占比58.44%，說(shuō)明高校未能引導(dǎo)大學(xué)生合理規(guī)劃自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)[6]?！凹议L(zhǎng)會(huì)關(guān)注消費(fèi)教育和理財(cái)教育嗎”問(wèn)題，選擇“很少或偶爾”“基本不會(huì)”共占比63.63%，說(shuō)明家庭消費(fèi)教育相對(duì)高校更欠缺，而家庭對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀的形成及健康發(fā)展至關(guān)重要。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)行為的影響分析

通過(guò)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已經(jīng)對(duì)當(dāng)代學(xué)生的消費(fèi)心理和行為有著潛移默化的影響。調(diào)研結(jié)果顯示（見(jiàn)表3），高校學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式看法褒貶不一，結(jié)合整體情況可以從兩大方面進(jìn)行分析。

3.1 對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響

（1）降低消費(fèi)成本，便捷高效。由圖1可知，高校學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)紅產(chǎn)品原因占比最重的就是“網(wǎng)紅推薦的性價(jià)比高、物美價(jià)廉”，占66.67%；而“網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品節(jié)省自己挑選時(shí)間、提高效率”這一回答占50.65%。再結(jié)合表3，“合理對(duì)比，貨比三家，降低消費(fèi)成本”的有利影響占18.18%，更加說(shuō)明了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下隨著短視頻和多方面新穎和潮流的產(chǎn)品信息匯入，商品和形式多種多樣，給了大學(xué)生更多選擇，而性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出會(huì)更容易獲得青睞。通過(guò)網(wǎng)紅推薦、對(duì)比，高校學(xué)生可以合理規(guī)劃，快速高效選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。

（2）助推創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。高校學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式積極方面的影響中，“打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新模式，培養(yǎng)創(chuàng)新思維”占比最高達(dá)27.71%。正是因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的誕生與發(fā)展，得益于大學(xué)生群體的支持，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅有著更深入的了解，面對(duì)新鮮事物更容易適應(yīng)，因此大學(xué)生會(huì)更具備良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力[7]。高校學(xué)生可以通過(guò)多樣的網(wǎng)絡(luò)渠道了解自己感興趣的產(chǎn)品信息，接觸的信息更為寬廣，會(huì)加強(qiáng)大學(xué)生自身網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)熱情，間接推動(dòng)了高校學(xué)生網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的誕生。

（3）開(kāi)拓精神視野，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。隨著新時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多普通人得益于網(wǎng)絡(luò)力量成為網(wǎng)絡(luò)紅人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)自身全新形象、展現(xiàn)個(gè)人技能，比如文字博主可以傳遞價(jià)值觀和情緒以此獲得認(rèn)同感，還有美妝、攝影、短視頻測(cè)評(píng)等，在各領(lǐng)域彰顯出自己的閃光點(diǎn)。相比我國(guó)傳統(tǒng)教育體系中給大學(xué)生群體塑造的榜樣形象、榜樣力量，此類靈活性、個(gè)性化更高的傳播方法和傳播形式，影響更廣泛，大學(xué)生群體的接受度更高[8]。與此同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)改變了當(dāng)代大部分人的消費(fèi)方式及途徑，高校學(xué)生自身體驗(yàn)過(guò)的網(wǎng)紅消費(fèi)，享受其帶來(lái)的便利，使得網(wǎng)絡(luò)流量觀念在高校中快速提升。因此在消費(fèi)體驗(yàn)中，對(duì)助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了流量到銷量的轉(zhuǎn)變，對(duì)開(kāi)拓精神視野實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)教育到非傳統(tǒng)意義的榜樣教育思維觀念的轉(zhuǎn)變。

3.2 對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的消極影響

（1）促進(jìn)超額消費(fèi)，陷入消費(fèi)誤區(qū)。根據(jù)前文的調(diào)查結(jié)果，雖然高校大學(xué)生在是否會(huì)透支消費(fèi)上顯示六成以上的學(xué)生從未或偶爾有過(guò)透支消費(fèi)，具有一定的理性消費(fèi)觀念，但實(shí)際上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，已經(jīng)加快了大學(xué)生消費(fèi)能力的提升速度。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，流量變現(xiàn)途徑也多樣化參差不齊，穿搭博主、美食博主、游戲博主、探店博主等紛紛登場(chǎng)，即便是所帶的產(chǎn)品在消費(fèi)能力范圍內(nèi)，但無(wú)形之中會(huì)打破每月消費(fèi)計(jì)劃，可有可無(wú)的“小額”消費(fèi)，正是一步步透支消費(fèi)的陷阱。網(wǎng)紅宣傳下，大學(xué)生在網(wǎng)紅產(chǎn)品方面的消費(fèi)支出逐步升高，整體增加了大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生頻率。

（2）追求享樂(lè)主義，忽視精神層面。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，學(xué)生的需求已不再停留在吃得飽穿得暖，開(kāi)始熱衷于追求高檔次、大牌子消費(fèi)產(chǎn)品，而且從衣食住行到影音娛樂(lè)，甚至到醫(yī)美整形，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持下物質(zhì)因素貫穿始終，但“非物質(zhì)”的虛擬消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)的顯著特征，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是整合了大學(xué)生消費(fèi)心理，迎合了其品牌消費(fèi)、虛擬消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等心理，將享樂(lè)主義擺在首要位置，分辨是非能力有限，逐漸迷失自我。

（3）分散時(shí)間精力，偏移學(xué)習(xí)重心。網(wǎng)紅行業(yè)的門檻較低，部分網(wǎng)紅文化程度不高甚至利用低俗、惡搞不符合主流社會(huì)主義核心價(jià)值觀的行為博取流量，導(dǎo)致學(xué)生群體中說(shuō)話方式、語(yǔ)言文字泛娛樂(lè)化。再加上一些短視頻博主宣揚(yáng)“讀書無(wú)用論”，流量變現(xiàn)快速賺取吸引粉絲關(guān)注，會(huì)使得大學(xué)生分散時(shí)間精力，對(duì)學(xué)習(xí)松懈。大學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活相對(duì)其他階段學(xué)生自由度更高，尚處于自我意識(shí)形成過(guò)程，辨別能力有限，迷失在網(wǎng)絡(luò)中，沉溺在虛擬世界中導(dǎo)致荒廢學(xué)業(yè)。

4 結(jié)語(yǔ)

打造宣傳正能量網(wǎng)紅文化，建立正確的消費(fèi)導(dǎo)向，除了各類監(jiān)管部門要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)約束力，還要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的引導(dǎo)教育。因此，需要家庭、高校及同輩群體充分利用網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)家庭消費(fèi)觀教育的監(jiān)督作用尤其是對(duì)透支消費(fèi)的制止與約束；強(qiáng)化高校消費(fèi)觀教育的引導(dǎo)作用，尤其是加強(qiáng)思想政治價(jià)值觀的引導(dǎo)正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；發(fā)揮大學(xué)生社團(tuán)的輔助補(bǔ)充作用，尤其是開(kāi)展多種形式的社團(tuán)活動(dòng)增強(qiáng)大學(xué)生理論學(xué)習(xí)的實(shí)效性。

本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷探討互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)行為的影響，分析當(dāng)代高校學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀，總結(jié)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)高校學(xué)生的積極與消極影響，對(duì)更有針對(duì)性地引導(dǎo)教育學(xué)生正確消費(fèi)提高參考依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代大背景，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)行為研究的創(chuàng)新與發(fā)展提供了空間，但研究深度與廣度都需要增強(qiáng)，本文認(rèn)為未來(lái)的相關(guān)研究應(yīng)該注意：一是完善問(wèn)卷調(diào)查，可以將問(wèn)題設(shè)置成李克特量表，使得數(shù)據(jù)分析更加科學(xué)化[9]；二是開(kāi)展實(shí)踐案例的實(shí)際效用評(píng)價(jià)研究，建立機(jī)制體系對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤監(jiān)測(cè)，長(zhǎng)期觀察建議策略的實(shí)效性并給予修正。

參考文獻(xiàn)

劉鳳軍，孟陸，陳斯允，等.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào)，2020，17（1）：94-104.

王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo)[J].求實(shí)，2016（8）：43-49.

楊卓妍.互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)：“網(wǎng)紅”商業(yè)模式分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（14）：298-299.

郭雅文，肖筱.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式發(fā)展策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40（34）：45-47.

王奕楊，朱偉明，肖心瑋.基于“網(wǎng)紅IP”的時(shí)尚電商營(yíng)銷模式研究[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2017（9）：124-127.

禹小英.當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的新特點(diǎn)與高校消費(fèi)教育研究：基于對(duì)長(zhǎng)沙市部分高校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2010，26（5）： 60-63.

李妍.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的影響[J].中國(guó)市場(chǎng)，2023（12）： 111-113.

鄧婷婷.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮對(duì)大學(xué)生心理影響及對(duì)策分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（24）：62-65.

王夢(mèng)瑤，謝宜賓，高俊晗.基于CPTED理念的城市公園空間環(huán)境被害恐懼感分析：以鄭州市紫荊山公園為例[J].林業(yè)調(diào)查規(guī)劃，2022，47（1）：161-166.