劉子旭 宋丹丹

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163000）

盈利能力指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力。通常情況下，利潤(rùn)是企業(yè)中所有利益相關(guān)者最關(guān)注的問(wèn)題，它既能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果和管理效率，又能保證投資者的收入和債權(quán)人收回本金和利息，還能成為提高員工集體福利的一種資金來(lái)源。盈利是很多企業(yè)追求的終極目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。香飄飄公司作為沖泡類(lèi)奶茶的龍頭企業(yè)，連續(xù)9年市場(chǎng)份額第一，2017年?duì)I業(yè)收入為26.4億，同比增長(zhǎng)10.49%，但歸母凈利潤(rùn)為2.68億元，僅微增0.63%。近三年，香飄飄的凈利潤(rùn)整體的增幅不到30%，盈利能力明顯不足。因此，本文結(jié)合香飄飄年報(bào)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，利用杜邦分析法對(duì)該公司盈利能力不足的原因進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)策略。

一、香飄飄公司簡(jiǎn)介

香飄飄食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”）成立于2005年，公司總投資額2.5億元，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，公司主要從事奶茶制品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，在中國(guó)具有較高的知名度，是國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的奶茶制品生產(chǎn)企業(yè)。該公司于2017年11月30日登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。

二、公司盈利能力杜邦分析

本文根據(jù)香飄飄近幾年的年報(bào)選取主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，通過(guò)杜邦分析法分析企業(yè)的盈利能力。杜邦分析法是利用主要的財(cái)務(wù)比率之間的關(guān)系來(lái)分析企業(yè)的狀況，最早是由美國(guó)杜邦公司使用，所以稱(chēng)為杜邦分析法。杜邦財(cái)務(wù)分析法的實(shí)際應(yīng)用本質(zhì)是一種層次性分析的財(cái)務(wù)管理計(jì)算方法，其主要目的是通過(guò)獲取公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，把公司凈資產(chǎn)的收益率逐級(jí)地分解成為銷(xiāo)售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及權(quán)益乘數(shù)三個(gè)部分，如圖1所示。

圖1 杜邦分析法原理

如圖2所示，香飄飄的凈資產(chǎn)收益率在過(guò)去的6年中不斷波動(dòng)，首先在2018年大幅下降，又在2021年再次大幅下滑，從2017年的19.58%降至2021年的7.64%。香飄飄凈資產(chǎn)收益率的變化趨勢(shì)與其銷(xiāo)售凈利率大致相符，這說(shuō)明香飄飄盈利能力的不穩(wěn)定是導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率波動(dòng)的主要因素。從表1可以看出，香飄飄的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2019年逐年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也在很大程度上限制了其凈資產(chǎn)收益率的提升。

表1 基于杜邦分析法的香飄飄主要財(cái)務(wù)指標(biāo)情況

圖2 香飄飄2017-2022年凈資產(chǎn)收益率

銷(xiāo)售凈利率指企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)與銷(xiāo)售額的關(guān)聯(lián)關(guān)系，用以考量企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售額的獲利能力，這是財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的綜合反映。銷(xiāo)售凈利率由銷(xiāo)售利潤(rùn)率和銷(xiāo)售成本確定，銷(xiāo)售成本又由成本費(fèi)用利潤(rùn)率和銷(xiāo)售成本率決定。銷(xiāo)售利潤(rùn)率的變化說(shuō)明銷(xiāo)售額的盈利能力的穩(wěn)定性不佳。如圖3所示，香飄飄的銷(xiāo)售凈利率從2017的10.14%下降到2019年的8.73%，2020年增長(zhǎng)到9.53%而后又下降。即使香飄飄銷(xiāo)售規(guī)模在不斷擴(kuò)張，但凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度慢于收入的增長(zhǎng)速度，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，費(fèi)用支出在不斷增加，減少了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，進(jìn)而影響了凈利潤(rùn)的增速。2019年果汁茶的生產(chǎn)成本大幅增加，總體料工費(fèi)分別上漲17.77%、22.38%、50.00%。此外，這幾年沖泡產(chǎn)品受到新冠疫情的影響，旺季銷(xiāo)售受到抑制。同時(shí)，公司的研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用均有所增加，這些因素綜合起來(lái)共同引起企業(yè)銷(xiāo)售凈利率總體下跌。

圖3 香飄飄2017-2022年銷(xiāo)售凈利率

由表2可以看出，2019年香飄飄的管理費(fèi)用顯著增長(zhǎng)，與去年同期相比，增長(zhǎng)了64.41%。管理費(fèi)用率從4.27%增長(zhǎng)到6.16%，這主要是因?yàn)楣镜墓蓹?quán)激勵(lì)費(fèi)用增加了，從1060萬(wàn)元增長(zhǎng)到5244萬(wàn)元，增長(zhǎng)4倍左右。此外，2019年員工薪酬也有所增長(zhǎng)，從6770萬(wàn)元增長(zhǎng)到8908萬(wàn)元，與2018年相比增長(zhǎng)了31.6%，員工人數(shù)從655人增長(zhǎng)到955人，所以管理人員總數(shù)也會(huì)隨之增長(zhǎng)。通過(guò)利用杜邦公式分析，香飄飄的凈資產(chǎn)回報(bào)率之所以降低，是因?yàn)楣居捎诠蓹?quán)激勵(lì)支出的增加以及高管人數(shù)的增多，使員工報(bào)酬總額的提高。因此，加強(qiáng)對(duì)管理費(fèi)用的管控，是提高公司盈利能力的重要手段。

表2 香飄飄主要財(cái)務(wù)指標(biāo)情況

根據(jù)表2中香飄飄的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2017-2019年的財(cái)務(wù)費(fèi)用為負(fù)數(shù)，財(cái)務(wù)費(fèi)用指公司借入債務(wù)所發(fā)生的利息支出、匯兌支出等，其中包括短期借款、長(zhǎng)期借款的利息支出。如果財(cái)務(wù)費(fèi)用較高，則說(shuō)明公司借入的債務(wù)較多，成本較高。香飄飄的財(cái)務(wù)費(fèi)用在2019年之前為負(fù)數(shù)，說(shuō)明公司存在著財(cái)務(wù)上的凈利潤(rùn)；2020年，財(cái)務(wù)費(fèi)用開(kāi)始出現(xiàn)上升，這是因?yàn)槭褂脩?yīng)付票據(jù)增加導(dǎo)致票據(jù)利息費(fèi)用增加，從而導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用上漲。在投資活動(dòng)中，香飄飄企業(yè)籌資活動(dòng)以及財(cái)務(wù)費(fèi)用的支出費(fèi)用數(shù)額都相對(duì)較大，在品牌打造上、廣告投入上以及投資活動(dòng)中所花費(fèi)的資金也是巨大的。這樣會(huì)造成公司的長(zhǎng)期負(fù)債額增加，公司的償債能力逐漸降低，這是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的危險(xiǎn)信號(hào)發(fā)出，公司管理層需要及時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，表明企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)越可觀。由圖4可以看出，2019年，香飄飄的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與前兩年持平，但從2020年開(kāi)始下降，并且與同行相比，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于偏低水平，這也會(huì)間接影響企業(yè)的盈利能力。香飄飄奶茶是一個(gè)季節(jié)性銷(xiāo)售明顯的產(chǎn)品，杯裝奶茶的銷(xiāo)售在冬季的銷(xiāo)售量更好，在夏季里會(huì)造成資產(chǎn)的流動(dòng)性變差。貨物積壓以及資金積壓，加上新冠疫情管控，業(yè)務(wù)節(jié)奏受到干擾，從而影響了公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

圖4 香飄飄2017-2022年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

承德露露、養(yǎng)元飲品均是我國(guó)食品飲料行業(yè)上市公司，本文選取2018至2022年的凈資產(chǎn)收益率來(lái)對(duì)比分析香飄飄的盈利能力。從圖5可以看出，香飄飄凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。相比較而言，承德露露的發(fā)展趨勢(shì)更樂(lè)觀，養(yǎng)元飲品也從2020年開(kāi)始凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2022年香飄飄凈資產(chǎn)收益率僅為7.01%，與承德露露相差三倍多、與養(yǎng)元飲品以及行業(yè)平均相差近兩倍，這表明香飄飄盈利能力已經(jīng)明顯落后同行業(yè)發(fā)展。

圖5 香飄飄與同行業(yè)凈資產(chǎn)收益率對(duì)比圖

根據(jù)香飄飄2023年三季報(bào)，香飄飄的總市值為56.31億元，食品飲料行業(yè)平均總市值128.3億元。總市值不僅可以體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度，還能表示公司的市場(chǎng)占有份額以及發(fā)展實(shí)力。行業(yè)平均總市值遠(yuǎn)高于香飄飄總市值，這表明公司的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)政策都需要進(jìn)一步完善。構(gòu)建符合市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略有助于公司提早達(dá)到企業(yè)價(jià)值最大化，提高在行業(yè)中的地位，對(duì)未來(lái)的發(fā)展也更有幫助。

三、企業(yè)盈利能力提升策略——以香飄飄為例

（一）嘗試發(fā)展線下店鋪

根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，目前我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億，近年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比由2015年的16.4%增長(zhǎng)到2020年的27.7%。2021年，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量已突破50萬(wàn)家，全國(guó)市場(chǎng)年消費(fèi)金額已超過(guò)1400億元。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元。

當(dāng)前，越來(lái)越多的年輕人選擇到茶飲店來(lái)消費(fèi)，并已成為消費(fèi)的主力。新一代的年輕人傾向于追求新潮個(gè)性，所以，在品牌設(shè)計(jì)和店鋪裝修風(fēng)格上，香飄飄可以根據(jù)年輕人的需要，設(shè)計(jì)出一些時(shí)尚、有個(gè)性、適合他們拍照打卡的場(chǎng)景，以此來(lái)吸引他們進(jìn)入店鋪進(jìn)行消費(fèi)，從而讓年輕人的精神需求和社交需求得到滿(mǎn)足。在線下店鋪還能根據(jù)自己的要求，定制甜度、溫度、小料等，打造屬于自己的專(zhuān)屬奶茶，而這些都是香飄飄過(guò)去類(lèi)流水線形式的沖泡奶茶所做不到的。同時(shí)，在外賣(mài)行業(yè)的快速發(fā)展之下，新式茶飲在外賣(mài)平臺(tái)之上都能快捷便利地獲取。對(duì)于香飄飄而言，在現(xiàn)制茶飲快速發(fā)展的同時(shí)嘗試線下店鋪無(wú)疑是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

（二）控制營(yíng)銷(xiāo)成本

縱觀香飄飄的發(fā)展歷程，除了在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，在品牌的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段上，香飄飄一直都是業(yè)內(nèi)的佼佼者。從最初的“奶茶就要香飄飄”，到如今流行開(kāi)來(lái)的“一年賣(mài)出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”，香飄飄為眾多經(jīng)典的廣告語(yǔ)做出了巨大的貢獻(xiàn)。雖然廣告給香飄飄帶來(lái)了一定的業(yè)績(jī)，但這也使香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用一直都很高。從2012年開(kāi)始，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用率就一直保持在24%以上，而且大部分都是廣告費(fèi)用。2014-2016年，廣告費(fèi)在銷(xiāo)售費(fèi)用中所占的比重超過(guò)48%，這使公司的凈利率承擔(dān)巨大的壓力。2017-2022年，香飄飄全年凈利潤(rùn)分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元和2.14億元，而銷(xiāo)售費(fèi)用卻高達(dá)6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元和5.61億元，銷(xiāo)售費(fèi)用均達(dá)到凈利潤(rùn)的2倍以上。雖然付出了高額的銷(xiāo)售成本，但在盈利方面沒(méi)有有所突破。即使香飄飄近幾年的研發(fā)費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，但公司管理層應(yīng)該意識(shí)到廣告費(fèi)用應(yīng)該有節(jié)制、有目標(biāo)、有目的地投放。香飄飄不僅需要考慮精準(zhǔn)投放廣告的問(wèn)題，還需要考慮是否從各個(gè)層面增加研發(fā)支出。

（三）研發(fā)健康新產(chǎn)品

以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是勾兌飲料，這一點(diǎn)和各大奶茶店用鮮奶和鮮茶所調(diào)配的奶茶相比，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心健康，相比較推出0卡0脂、加入鮮果、使用高端牛奶的飲料，在對(duì)比之下，香飄飄奶茶當(dāng)中的植脂末等不健康的配料會(huì)“勸退”年輕人。2022年年中報(bào)顯示，香飄飄公司沖泡類(lèi)產(chǎn)品和即飲類(lèi)產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.53億元和3.88億元，同比下降31.37%和5.94%。從中可以看出，香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收跌幅一直在擴(kuò)大，可以說(shuō)該產(chǎn)品正在被市場(chǎng)邊緣化，不如以往那般受消費(fèi)者追捧。香飄飄的四大工廠處于極低的位置，利用率低也再次印證了這一點(diǎn)。新消費(fèi)浪潮的重要特征是消費(fèi)者開(kāi)始重視食品的健康程度，對(duì)食品有了更高的要求，香飄飄在面對(duì)線下茶飲店占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也要注重新產(chǎn)品的研發(fā)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

《2020年新式茶飲白皮書(shū)》用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成；90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達(dá)到27%，200～400元的占比31%。因此，香飄飄要面臨的并不僅僅是新冠疫情和銷(xiāo)售淡季的影響，如何重新抓住年輕人才是香飄飄面臨的新挑戰(zhàn)。