黃 娟

（作者單位：合肥師范學(xué)院文學(xué)院）

高校教學(xué)改革的目標是提高教育教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)符合社會需求的高素質(zhì)人才，教學(xué)改革成效直接關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量。廣告學(xué)概論課程是新聞傳播學(xué)大類的專業(yè)基礎(chǔ)課程，該類課程對于幫助學(xué)生建立學(xué)科框架、培養(yǎng)科研能力、提升綜合應(yīng)用能力和提升專業(yè)素養(yǎng)起著至關(guān)重要的作用。廣告學(xué)概論課程教學(xué)中既存在專業(yè)基礎(chǔ)課的通病，如教學(xué)改革沒有充分考慮自身的教學(xué)資源和學(xué)情，采用大而全的立體化先進教學(xué)手段，但學(xué)生的課堂參與度卻沒有提升[1]；也有新聞傳播學(xué)專業(yè)課的共性問題，如作為應(yīng)用型學(xué)科，傳媒行業(yè)的需求是專業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向，而目前部分院校的課程教學(xué)基本上依據(jù)傳統(tǒng)媒體時代的媒體格局和認知結(jié)構(gòu)，對數(shù)字時代新的媒體格局和新理論、新知識、新業(yè)態(tài)的把握還有待深入[2]。目前，針對課程教學(xué)的問題、原因和對策分析的論文大多數(shù)是以教師為主體展開論述，盡管部分研究也提到教師與學(xué)生的“雙主體”地位，但仍認為無論學(xué)生有多大差異，教師的教都具有主導(dǎo)的作用[3]。2019年10月，《教育部關(guān)于深化本科教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的意見》中指出，要激勵學(xué)生刻苦學(xué)習(xí)，全面落實學(xué)生中心的先進理念，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)時間比例，推動高校及時把最新科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)興趣。在學(xué)習(xí)中，要實際尊重學(xué)生的主體地位，了解學(xué)生的所思所想，找到學(xué)生在高校的時間分配的規(guī)律，才能真正解決教學(xué)困境。本文借助經(jīng)濟學(xué)效用理論，展開對學(xué)生學(xué)習(xí)需求的分析。

1 高校學(xué)生學(xué)習(xí)效用分析

效用是指對商品滿足人的欲望的能力評價，或者說，效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。學(xué)生進入高校學(xué)習(xí)，首先支付了學(xué)費，其次支付了時間，因此一定程度上可以認為這是一項消費活動。

1.1 研究假設(shè)

學(xué)生進入高?！跋M”，此處忽略一次性支付的學(xué)習(xí)費用成本，因為這部分是學(xué)生消費成本的常量。本文重點考慮學(xué)生消費成本的變量，即持續(xù)性支付的時間成本。通過調(diào)查，這些時間成本將用來“購買”的“商品”有如下三大類：課程學(xué)習(xí)、各類有組織的學(xué)生活動和無組織的學(xué)生活動。其中，有組織的學(xué)生活動主要包括各類社團活動、班級學(xué)生活動、各類比賽、非課程考試等；無組織的學(xué)生活動主要包括學(xué)生個人的各類休閑娛樂活動。效用論的觀點是消費者應(yīng)該將其全部收入都用于實現(xiàn)效用的最大化目標，同樣，學(xué)生也會將其全部時間都用于實現(xiàn)個人需求的最大化滿足。

通過深度訪談，學(xué)生的需求主要可以分為三類：學(xué)有所成、獲得成就、快樂。其中，學(xué)有所成可以分解為三層目標：一是課程專業(yè)知識的系統(tǒng)性掌握；二是課程完成人才培養(yǎng)目標；三是所培養(yǎng)的人才能夠滿足深造和適應(yīng)行業(yè)的需求。這三層目標是層層遞進的關(guān)系，掌握專業(yè)知識是最基礎(chǔ)的目標，能夠滿足深造和適應(yīng)行業(yè)需求則是最終的目標。獲得成就指的是學(xué)生在當下對某項技術(shù)的掌握、有代表作及獲得榮譽和獎勵?？鞓穭t通常是由積極的外部刺激，如成功、成就、滿足、社交、運動、音樂、藝術(shù)等引起的一種主觀的情感體驗。快樂是人類生活中最重要的追求之一。本文討論學(xué)生為了滿足個人需求的最大化如何進行時間分配，從而找出課程學(xué)習(xí)活動在滿足學(xué)生需求過程中存在的問題及教學(xué)改革的思路。

1.2 學(xué)習(xí)效用順序分析

序數(shù)效用論者認為，商品給消費者帶來的效用的大小應(yīng)該用順序或等級來表示。在消費者收入不變的前提下，消費者的全部收入用來購買其中任何一種商品的數(shù)量都同比例于價格的上升而減少[4]。學(xué)生在高校學(xué)習(xí)期間，因為總時間是一定的，所以學(xué)生在一項活動上投入的時間多，在另一項活動中投入的時間就少。高校學(xué)生學(xué)習(xí)效用順序如表1所示。

表1 高校學(xué)生學(xué)習(xí)效用順序

可以看出，學(xué)生對課程學(xué)習(xí)活動的偏好程度較低。因為該項活動需要付出的時間成本高，雖然總效用大，但效用的實現(xiàn)較難。部分學(xué)生認為學(xué)了無用，于是在該項活動中的時間投入不高。經(jīng)常出現(xiàn)課堂上“人在心不在”的現(xiàn)象；部分學(xué)生每天只是疲于應(yīng)對各種“到課”，卻沒有真正“入課”。一門課程學(xué)習(xí)了一學(xué)期，卻不知道課程內(nèi)容，學(xué)習(xí)效果較差。這也體現(xiàn)在課程期末考核中，學(xué)生面對識記性、理解性的課程知識經(jīng)常出現(xiàn)得分較低的情況。

相反，學(xué)生對于有組織和無組織的學(xué)生活動則更為偏好。因為對于學(xué)生而言，這兩類活動所需時間成本不高，帶來的收益大、速度快，學(xué)生在這兩類活動上的時間投入較大。

2 廣告學(xué)概論課程教學(xué)的困境

2.1 學(xué)習(xí)時間成本高，掌握難度系數(shù)高

廣告學(xué)概論是一門應(yīng)用性較強的專業(yè)基礎(chǔ)課程，它的內(nèi)容涵蓋了廣告產(chǎn)業(yè)的各個方面，包括策劃、創(chuàng)意、媒介購買、傳播效果評估等方面。除了掌握基礎(chǔ)理論，學(xué)生還需要學(xué)會分析廣告案例并熟悉廣告創(chuàng)作技能，從理解理論到實踐運用方面，難度系數(shù)都相對較高。因此，要想學(xué)好該課程，學(xué)生需要花費課上課下大量的時間成本。有部分學(xué)生認為自己不了解課程特征，不知道該怎么學(xué)；有部分學(xué)生想學(xué)，但學(xué)習(xí)的方法不準確，導(dǎo)致對所學(xué)的知識理解不夠深入，不能形成系統(tǒng)的專業(yè)知識框架。

2.2 學(xué)了未必有成

結(jié)合課程學(xué)習(xí)最終要達成學(xué)有所成的三層目標，首先，廣告學(xué)概論課程學(xué)習(xí)時間成本高、難度大的問題，導(dǎo)致部分學(xué)生不能形成系統(tǒng)的廣告知識框架，第一層目標實現(xiàn)困難。一方面是學(xué)生學(xué)習(xí)方法的問題，另一方面是教師課堂學(xué)時有限難以系統(tǒng)構(gòu)建知識框架的問題。該目標若無法完成，后面的目標就更無從實現(xiàn)。其次，綜合考慮第二、三層目標，目前廣告學(xué)概論課程存在的問題是課程知識結(jié)構(gòu)相對老舊，課程沒有發(fā)揮實踐導(dǎo)向的學(xué)科特色；課程教學(xué)方式雖有革新，但互動和實踐機會仍然不夠。由于學(xué)生無法主動參與到案例分析、小組討論或?qū)嵺`項目中，這限制了他們的主動學(xué)習(xí)和實踐能力的培養(yǎng)。陳舊的知識體系、落后的實踐能力讓學(xué)生無法適應(yīng)更加注重個性化、定制化和互動化的新媒體時代廣告行業(yè)的需求。因此，學(xué)生會產(chǎn)生“學(xué)校課堂上的知識學(xué)了沒用”的困惑，這將導(dǎo)致“學(xué)有所成”這一原本極高的效用變成徒勞無功。此外，對于很多本科院校的學(xué)生而言，考研是他們的重要需求，但是很多學(xué)生對課程學(xué)習(xí)與考研的關(guān)系把握不準。

2.3 實現(xiàn)效用最大化目標驅(qū)使學(xué)生另尋他法

效用論指出，在不確定條件下，消費者行為追求的目標也是為了得到最大的效用。在不確定情況下，消費者是在事先作出最優(yōu)的決策，以使他的期望效用最大化。

當通過課程學(xué)習(xí)達到學(xué)有所成的效用可能無法實現(xiàn)的時候，學(xué)生會把多余的時間轉(zhuǎn)投入其他的學(xué)生活動中，如大部分學(xué)生都把評獎評優(yōu)作為在高校努力的重心之一，滿足自身獲得成就的需求。據(jù)調(diào)查，有很多高校都把參加社團活動作為學(xué)年綜合素質(zhì)測評非常重要的加分項，即學(xué)生要想評獎評優(yōu)，光靠學(xué)習(xí)成績還遠遠不夠，需參加各種各樣的社團活動、比賽。于是學(xué)生為了獲獎，必然積極參加各種有組織的學(xué)生活動。因為每一項活動花費的時間成本并不高，難度并不大，且參加活動加分是按數(shù)量計算，因此學(xué)生在此類活動上的總時間投入較高。

此外，也有部分學(xué)生經(jīng)過漫長的升學(xué)壓力，進入高校后想要放松身心，滿足自身快樂的需求。他們希望有更多的時間去感受生活，于是他們會選擇開展一些無組織的學(xué)生活動，如玩手機、看電影、打游戲、旅游等。他們將大量的時間都投入個人娛樂活動中，快樂就是他們的第一追求。當學(xué)生認為參加有組織和無組織的學(xué)生活動就足以使他們實現(xiàn)效用的最大化時，他們自然就不愿意在課堂學(xué)習(xí)中投入過多的時間。

3 課程教學(xué)改革的前置條件

3.1 激發(fā)個人自我形象的一致性行為

自我概念是指個人將其自身作為客觀對象所具有的所有思想和情感的總和。根據(jù)學(xué)生在高校學(xué)有所成的需求，教師可以通過優(yōu)秀廣告作品及課程思政內(nèi)容強化學(xué)生理想的自我概念及社會的自我概念，即“我想成為什么樣的人”及“我希望別人怎樣看我”。為了獲得理想的自我概念，人們常常會購買并消費相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和媒體[5]。因此，幫助學(xué)生明確自己將來的目標，有助于學(xué)生產(chǎn)生積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。特別是一些“高自我監(jiān)督者”，他們尤其在意家人、朋友和教師對自己的期待，會通過努力學(xué)習(xí)保持個人自我形象的一致性。

3.2 塑造良好的學(xué)習(xí)參照群體

參照群體是個人在某種特定情況中，作為行動導(dǎo)向而使用的群體，學(xué)習(xí)中亦需要參照群體的導(dǎo)向作用。教師可以借助學(xué)生滿足學(xué)有所成、獲得成就等需求，在課程中塑造良好的學(xué)習(xí)參照群體，如同專業(yè)往屆的良好學(xué)風(fēng)班級、本專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生、本班的優(yōu)秀學(xué)習(xí)團體、廣告學(xué)科競賽獲獎群體等。參照群體的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法和成果可以成為高校學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣，激勵他們更加努力地學(xué)習(xí)。此外，參照群體的學(xué)習(xí)目標和計劃，也有助于幫助學(xué)生設(shè)定更適合自己的學(xué)習(xí)目標和計劃。

3.3 明確課程學(xué)習(xí)將能實現(xiàn)的效用

很多教師在課程的第一學(xué)時會告知學(xué)生本課程的課程內(nèi)容和學(xué)習(xí)目標，卻沒有從學(xué)生需求的角度出發(fā)，告知學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)可以給他們帶來什么效用。效用是消費者消費的理由和追求?；诖?，教師應(yīng)當在第一學(xué)時就開門見山，除了明確告知學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠掌握的專業(yè)知識之外，還要明確課程在人才培養(yǎng)方案中的定位，將課程的學(xué)習(xí)與人才培養(yǎng)目標對接，讓學(xué)生知道自己將來的出口在哪里。此外，充分考慮學(xué)生考研深造的需求，明確課程在考研中的重要地位，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和動機。

4 廣告學(xué)概論的教學(xué)改革思路

4.1 拆解課堂難度，重視支持反饋

廣告學(xué)概論作為專業(yè)基礎(chǔ)課，開設(shè)在新聞傳播學(xué)大類專業(yè)第一學(xué)期。教師要充分考慮學(xué)生的學(xué)情，一是學(xué)生學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變需要時間，二是學(xué)生對于專業(yè)知識理論的認知需要累積。因此，教師需要循序漸進，導(dǎo)之以學(xué)。

首先，針對專業(yè)課學(xué)習(xí)難度系數(shù)高的問題，教師可以拆解課堂難度。第一，明確每節(jié)課的學(xué)習(xí)目標，將大目標分解成小目標，幫助學(xué)生理解和掌握知識。第二，分析學(xué)生學(xué)情，根據(jù)學(xué)生實際的先驗知識、技能和學(xué)習(xí)能力等情況設(shè)定適當?shù)慕虒W(xué)難度。第三，創(chuàng)設(shè)情境和廣告案例，將課堂內(nèi)容與實際廣告行業(yè)的情境結(jié)合起來，引導(dǎo)學(xué)生分析廣告案例，增加學(xué)習(xí)的趣味性和挑戰(zhàn)性。第四，開展項目導(dǎo)向教學(xué)，可結(jié)合學(xué)院獎或全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等廣告學(xué)科競賽命題開展分章節(jié)實踐能力訓(xùn)練，幫助學(xué)生理解、內(nèi)化廣告理論知識，并學(xué)會應(yīng)用于實際。第五，利用思維導(dǎo)圖總結(jié)。因為課堂學(xué)時限制，教師在教學(xué)中會選擇重難點展開講解，學(xué)生跟隨教師的教學(xué)節(jié)奏學(xué)習(xí)，有時候會出現(xiàn)只知點不知面的現(xiàn)象。教師利用章節(jié)思維導(dǎo)圖可以幫助學(xué)生更好地建立課程知識框架。

其次，教師需要重視與學(xué)生之間的交流和反饋。高校專業(yè)課教師除了一周一兩次課堂教學(xué)的時間之外，師生互動交流的時間較少。平時學(xué)習(xí)效果的監(jiān)測不夠?qū)е陆處煙o法隨時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方式。因此，教師需要主動出擊，通過問卷調(diào)查、深度訪談等方法，及時掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)需求及學(xué)習(xí)狀態(tài)，隨時調(diào)整教學(xué)。此外，增加支持的力度。面對學(xué)生的學(xué)習(xí)難點，及時輔導(dǎo)答疑，各個擊破，幫助學(xué)生達成學(xué)有所成的第一層目標，即系統(tǒng)地掌握課程專業(yè)知識。

4.2 更新教學(xué)內(nèi)容，借助在線資源

高校學(xué)生學(xué)習(xí)的最終目標是滿足將來繼續(xù)深造和就業(yè)的需求。因此，為了讓課程學(xué)習(xí)實現(xiàn)這一效用，高校需要解決課程存在的知識較為陳舊、與新媒體行業(yè)廣告需求脫節(jié)的問題。

首先，教師需要革新課程教學(xué)內(nèi)容。廣告學(xué)概論課程應(yīng)緊隨新媒體行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，將最新的廣告形式、廣告創(chuàng)意、數(shù)字營銷、社交媒體廣告等內(nèi)容引入課程教學(xué)中。更新廣告教學(xué)案例，引入新媒體廣告的實際成功案例，引導(dǎo)學(xué)生了解廣告行業(yè)的最新發(fā)展趨勢，強調(diào)學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)和鍛煉。此外，可以邀請廣告行業(yè)專家作為客座講師，與學(xué)生分享實踐經(jīng)驗，幫助學(xué)生理解新媒體廣告的工作流程和策略。

其次，囿于課堂學(xué)時限制，教師可以借助線上教學(xué)平臺為學(xué)生提供知識延伸的機會。如提供在線資源，將與課程內(nèi)容相關(guān)的資料、書籍、論文、視頻等資源整理并上傳至線上教學(xué)平臺，供學(xué)生自主學(xué)習(xí)和深入了解廣告學(xué)科知識；設(shè)計在線課程模塊，錄制課程重難點教學(xué)視頻，設(shè)置在線測驗等，幫助學(xué)生鞏固和拓展知識；建立線上討論組，為學(xué)生提供表達疑惑、分享觀點和交流學(xué)習(xí)心得的渠道，教師可以及時答疑和指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生深入討論和思考，拓展學(xué)生的知識視野；借助優(yōu)秀的慕課資源，為學(xué)生提供高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容，提升學(xué)習(xí)效果，也為學(xué)生將來考研打下堅實的基礎(chǔ)。

4.3 強化學(xué)生獲得成就的動機

獲得成就是人的一種追求，人們追求成就，是因為它可以給人帶來自我肯定、自豪感及滿足感，同時也是對自身能力和努力的肯定。傳統(tǒng)模式的課程學(xué)習(xí)給學(xué)生帶來的成就感較低，因此教師需要在課程中強化學(xué)生獲得成就的動機。

就廣告學(xué)概論而言，相關(guān)的學(xué)科競賽較多，如學(xué)院獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、質(zhì)量文化大賽、各種設(shè)計類比賽等。教師可以結(jié)合學(xué)生的實際能力和優(yōu)勢，以項目制的方式展開指導(dǎo)。學(xué)生通過參賽既深度理解了課程內(nèi)容，完成了過程性考核任務(wù)，又能夠通過參賽擁有獲獎的機會，由此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力。

此外，大學(xué)生科研能力的鍛煉對于學(xué)生的學(xué)術(shù)素養(yǎng)提升、問題解決能力培養(yǎng)、團隊合作能力提升、批判性思維培養(yǎng)，以及研究方法和技能的獲得具有重要的意義。這些能力的培養(yǎng)將有助于學(xué)生全面提升自己，并為將來的學(xué)習(xí)和職業(yè)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。教師可以結(jié)合廣告理論引導(dǎo)學(xué)生思考討論，培養(yǎng)學(xué)生的研究興趣，指導(dǎo)學(xué)生篩選選題，從中孵化出大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目。學(xué)生也可以參加教師在研的與課程相關(guān)的教科研項目，發(fā)表廣告相關(guān)選題的論文。

4.4 滿足學(xué)生快樂的需求

快樂是一種積極的情感狀態(tài)，也是一種因人而異的主觀的體驗。從事自己喜歡的活動能夠給人帶來快樂，追求個人成就，實現(xiàn)目標，幫助他人擁有良好的社交關(guān)系也能夠給人帶來快樂。對高校學(xué)生來說，當課程學(xué)習(xí)本身不能帶來快樂，通過課程學(xué)習(xí)學(xué)有所成帶來快樂又不易實現(xiàn)的時候，他們就會轉(zhuǎn)為通過從事自己喜歡的活動或參與社交滿足需求。因此，提高課程學(xué)習(xí)滿足學(xué)生快樂的效用也很重要。課程學(xué)習(xí)快樂一方面是學(xué)習(xí)過程中的快樂，另一方面是學(xué)習(xí)成果給人帶來的愉悅。其中，學(xué)習(xí)過程中的快樂可以通過以下幾種措施實現(xiàn)：首先，教師應(yīng)表達對學(xué)生的理解、支持、尊重與關(guān)心，建立相互信任的師生關(guān)系，利用從游式教學(xué)方法激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)課程的熱情；其次，從學(xué)生關(guān)心的話題出發(fā)，開展多樣化的教學(xué)活動，如可針對近期學(xué)生都關(guān)注的某品牌廣告或公關(guān)活動開展小組討論、案例分析、品牌營銷經(jīng)理角色扮演等活動，以激發(fā)學(xué)生的主動參與和學(xué)習(xí)動力；再次，提供豐富多樣的教學(xué)資源，如數(shù)字化教材、在線學(xué)習(xí)課程、豐富的廣告案例等，可以將學(xué)生獲獎作品納入其中，以增加教學(xué)內(nèi)容的趣味性和互動性。

而學(xué)習(xí)成果除了上文提到的課程知識體系的掌握、課程帶來的一些成就外，還應(yīng)有最基本的課程考核分。因此，合理、有效的課程考核是必要的。課程考核是師生雙方了解學(xué)習(xí)效果的重要方式，優(yōu)秀的考核成績可以為學(xué)生提供獲得評獎評優(yōu)的機會，考核也可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力。就廣告學(xué)概論而言，教師可以借助在線教學(xué)平臺，在設(shè)置課程學(xué)習(xí)任務(wù)的同時設(shè)置難度適當?shù)臏y驗，將識記性的知識點放到在線教學(xué)平臺讓學(xué)生自測，學(xué)生參加完測試后可以查看分數(shù)和排名。有了考核的挑戰(zhàn)時，學(xué)生會更加努力地學(xué)習(xí)和準備，以獲得良好的成績。此外，學(xué)生的廣告思維能力、分析能力、解決問題的能力和創(chuàng)新能力等均是考核的要點，合理設(shè)定評價標準和明確目標，有助于學(xué)生建立學(xué)習(xí)的動力和目標導(dǎo)向性，提高學(xué)業(yè)表現(xiàn)。

5 結(jié)語

學(xué)生通過高校的課程學(xué)習(xí)最終的需求為學(xué)有所成，此外學(xué)生還有獲得成就和快樂的需要。因此，如何提高課程學(xué)習(xí)的效用，讓學(xué)生增加對課程學(xué)習(xí)活動的偏好，從而積極主動地投入更多時間在課程學(xué)習(xí)中，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位是課程教學(xué)改革的核心。本文認為可以通過教學(xué)改革達到學(xué)有所成效用的實現(xiàn)，并且增加課程學(xué)習(xí)活動給學(xué)生帶來諸如獲得成就和快樂的效用，提高課程學(xué)習(xí)活動的總效用，最終促使學(xué)生投入較多時間成本在該項活動，收獲更多學(xué)習(xí)成果。