季 丹 郭 政

（上海交通大學(xué)人文學(xué)院，上海，200240）（《上海質(zhì)量》雜志社，上海，200052）

在人類歷史上，敘事（storytelling）一直是知識(shí)傳播和文化傳承的重要且有效的工具[1]。敘事是兩個(gè)或多個(gè)邏輯上相互關(guān)聯(lián)的事件的表述，其表達(dá)方式主要包括兩種，一是僅以口頭形式敘述；其二是以任何敘事形式敘述，包括視覺藝術(shù)、表演、文本、口頭、聽覺、動(dòng)畫以及以上方式的組合形式[2]。敘事的概念被廣泛應(yīng)用于許多學(xué)科，如認(rèn)知心理學(xué)、神學(xué)、法律、傳播學(xué)以及文學(xué)等[3]，并隨著某些故事的社會(huì)性、商業(yè)性和符號(hào)學(xué)必要性的驅(qū)動(dòng)而不斷被廣泛應(yīng)用。

消費(fèi)者認(rèn)為敘事在單一媒體上的擴(kuò)展無法滿足他們對(duì)故事世界的需求，20 世紀(jì)40 年代，跨媒體敘事的運(yùn)營(yíng)策略在媒體界開始出現(xiàn)。美國(guó)電影業(yè)開始利用其他媒體來對(duì)受觀眾歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格控制[4]，將同一故事通過多個(gè)交付渠道系統(tǒng)地發(fā)布，以創(chuàng)造統(tǒng)一協(xié)調(diào)的娛樂體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者沉浸于故事中。盡管文化產(chǎn)業(yè)要素隨時(shí)代發(fā)展而不斷發(fā)生變化，跨媒體敘事在當(dāng)代文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方面一直發(fā)揮著關(guān)鍵作用，成為最受歡迎的媒體實(shí)踐之一[5]。

技術(shù)的出現(xiàn)和進(jìn)步進(jìn)一步影響了跨媒體敘事媒體實(shí)踐的演進(jìn)，跨媒體敘事出現(xiàn)利用數(shù)字技術(shù)作為工具或表達(dá)手段的創(chuàng)造性變革，數(shù)字?jǐn)⑹拢╠igital storytelling）作為跨媒體敘事新方式出現(xiàn)。數(shù)字?jǐn)⑹聟f(xié)會(huì)（2002）將數(shù)字?jǐn)⑹露x為跨媒體敘事的現(xiàn)代方式，是將數(shù)字技術(shù)和敘事結(jié)合，以創(chuàng)造、講述、分享和保存媒介豐富的故事[6]。數(shù)字?jǐn)⑹略趯W(xué)界的研究從2000 年初興起，成為計(jì)算機(jī)科學(xué)和人文科學(xué)學(xué)科交叉的典型代表，涵蓋了智能敘事技術(shù)、互動(dòng)敘事和敘事游戲等領(lǐng)域。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，跨媒體敘事變得更具互動(dòng)性，并被用于不同的數(shù)字媒體中，吸引了更多領(lǐng)域的消費(fèi)者參與[7]。

數(shù)字技術(shù)提供的互動(dòng)媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)游戲、電子書等無論是在質(zhì)量還是數(shù)量上都改變了消費(fèi)者與敘事接觸的方式，消費(fèi)者的參與性越來越明顯，這使業(yè)界在規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目時(shí)不可避免地采用跨媒體敘事策略，這一策略可以將消費(fèi)者進(jìn)一步融入到故事創(chuàng)作中，成為故事內(nèi)容創(chuàng)造甚至商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的一部分?？缑襟w敘事在媒介融合、多平臺(tái)分發(fā)、移動(dòng)設(shè)備多樣化的數(shù)字驅(qū)動(dòng)下經(jīng)歷了快速擴(kuò)張[8]，不僅帶來敘事方式的變革，更帶來了包括出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，使出版等行業(yè)在動(dòng)蕩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷謀求行業(yè)地位成為可能[9]。

1 數(shù)字時(shí)代出版的跨媒體敘事轉(zhuǎn)向

過去的20 年，隨著數(shù)字化融合趨勢(shì)的加劇，全球的出版業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)字化重塑了出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的核心。數(shù)字化進(jìn)程一方面促進(jìn)了出版產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)、印刷、發(fā)行到受眾接受等所有領(lǐng)域的融合；另一方面又進(jìn)一步推動(dòng)出版業(yè)的移動(dòng)性、互動(dòng)性和多功能性。這些變化來自多個(gè)媒體參與了出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全過程，媒介融合使出版業(yè)的邊界變得更加模糊。

出版業(yè)的媒介融合效應(yīng)源于將各種信息分解為二進(jìn)制數(shù)字的獨(dú)特能力，這使得技術(shù)功能和文本內(nèi)容能夠出現(xiàn)在不同的媒體平臺(tái)上，這是繼機(jī)械印刷術(shù)出現(xiàn)后出版業(yè)的第二次革命浪潮。

媒體融合意味著可以制作適合各種平臺(tái)的文本，然而這種產(chǎn)品實(shí)際上依賴于平臺(tái)的特性，出版文本的制作實(shí)際是為了在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮作用，這將限制內(nèi)容本身的呈現(xiàn)。隨著媒介融合的進(jìn)一步加劇，當(dāng)出版內(nèi)容從一種媒體向另一媒體遷移時(shí)，出現(xiàn)了另外一些顯著的變化，如受眾的參與性、受眾的互動(dòng)性及受眾面的延展性等。主流出版商發(fā)現(xiàn)這一新變化，逐漸放棄專注于開發(fā)閱讀平臺(tái)，而將注意力重新集中到他們的核心業(yè)務(wù)—內(nèi)容創(chuàng)作，開始向跨媒體敘事轉(zhuǎn)型。

跨媒體敘事以新的形態(tài)在出版業(yè)出現(xiàn)。在數(shù)字化產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下，出版業(yè)的跨媒體敘事受到文化界和商業(yè)界的認(rèn)可，出現(xiàn)了如魔幻小說《哈利? 波特》《指環(huán)王》等成功的案例?？缑襟w敘事為數(shù)字化生態(tài)環(huán)境下出版業(yè)的發(fā)展提供了一種可能性。作為一種新型的文化交流語(yǔ)境，跨媒體敘事滿足了受眾參與其中的意愿，也滿足了其追求體驗(yàn)的需求，充分體現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征，跨媒體敘事能力成為未來出版業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)地位的必需。

跨媒體敘事作為數(shù)字時(shí)代下出版業(yè)媒介融合發(fā)展的最顯著產(chǎn)物，通常被理解為技術(shù)融合與出版集團(tuán)橫向整合有關(guān)。這些活動(dòng)可以被視為生產(chǎn)實(shí)踐的革命性轉(zhuǎn)變，但更重要的是書籍分銷模式與消費(fèi)方式相融合。大多數(shù)出版商借鑒這些成功案例將跨媒體敘事作為更好地滲透市場(chǎng)和維持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。數(shù)字化生態(tài)環(huán)境下究竟什么是跨媒體敘事？跨媒體敘事有哪些基本特征？出版企業(yè)的跨媒體敘事運(yùn)營(yíng)策略是什么？本研究擬在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，深入探討跨媒體敘事的概念、特征及運(yùn)營(yíng)策略，以構(gòu)筑基于數(shù)字化生態(tài)環(huán)境下的跨媒體敘事體系。

2 跨媒體敘事的相關(guān)研究

跨媒體敘事（Transmedia Storytelling），又稱跨虛構(gòu)性（Transfictionality）、分布式敘事（Distributed Narratives）等，這一概念出現(xiàn)得較晚，是由美國(guó)著名學(xué)者亨利?詹金斯（Henry Jenkins）于2003 年的《麻省理工學(xué)院技術(shù)評(píng)論》中提出，用于解釋在媒體融合中多個(gè)媒體平臺(tái)共同塑造同一故事，每個(gè)媒體都對(duì)故事整體做出了獨(dú)特而有價(jià)值的貢獻(xiàn)，從而使得同一個(gè)故事能夠被引入到電影、小說、漫畫、電視等以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的擴(kuò)展[10]。詹金斯在討論跨媒體敘事時(shí)，聚焦于媒體研究中的粉絲，將粉絲重新定位為主動(dòng)而非被動(dòng)消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者的互動(dòng)改變了制片人、文本和觀眾之間的關(guān)系[11]，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值在一系列平臺(tái)上的共創(chuàng)。

之后跨媒體敘事的概念一直是媒體研究關(guān)注的焦點(diǎn)，主要研究方法包括修辭、敘事和定性方法[12][13]。隨著漫威電影宇宙系列和哈利?波特系列等的成功跨媒體敘事，吸引了更多學(xué)者的興趣?？缑襟w敘事的概念不斷擴(kuò)大為媒體混合（media mix）和深度媒體（deep media）等，主要被應(yīng)用于真人秀、電視節(jié)目、演員訪談、動(dòng)漫大會(huì)、播客及周邊產(chǎn)品等影視劇領(lǐng)域，為受眾提供文本擴(kuò)展的體驗(yàn)，從而促進(jìn)與文本的持續(xù)互動(dòng)，構(gòu)建故事的“虛構(gòu)世界”，更接近于通過整合營(yíng)銷的商業(yè)模式吸引受眾。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，受眾追求更多的“互動(dòng)、參與”，以滿足他們完全沉浸在虛構(gòu)世界中的愿望[14]，跨媒體平臺(tái)允許參與者搜索更多信息，并以新的有趣的方式構(gòu)建故事世界，從而提升整體消費(fèi)體驗(yàn)。跨媒體敘事不再局限于影視領(lǐng)域，而是向其他領(lǐng)域拓展：在新聞?lì)I(lǐng)域，跨媒體敘事將現(xiàn)實(shí)世界的事件傳播到各種跨平臺(tái)媒介，讓公眾參與到事件傳播中，使公眾能夠深入了解從多個(gè)角度講述的新聞的背景與復(fù)雜性[15]；在品牌傳播領(lǐng)域，通過漢堡王成功走向國(guó)際的麥華堡（McWhopper）活動(dòng)，闡釋了品牌宣傳如何與跨媒體敘事融合，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度[16]；在文化遺產(chǎn)旅游領(lǐng)域，通過定制的跨媒體敘事體驗(yàn)，讓游客了解馬德拉島的文化和自然遺產(chǎn)，并提高他們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知和同理心[17]；跨媒體敘事還出現(xiàn)在教育學(xué)領(lǐng)域，尤其是第二語(yǔ)言學(xué)習(xí)中使用跨媒體敘事越來越受學(xué)生歡迎，可以讓學(xué)生更加投入到話題討論中[18][19]。

跨媒體敘事同樣成為出版業(yè)的一種發(fā)展策略，默肯（Merken） （2019）應(yīng)用荷蘭出版業(yè)的案例討論了跨媒體敘事在國(guó)際出版業(yè)的作用及荷蘭出版商應(yīng)用跨媒體敘事的技術(shù)可能性[20]。霍恩（Horne） （2018）采用多個(gè)案例探討了出版業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期參與跨媒體敘事的情況，認(rèn)為早期出版商的跨媒體實(shí)踐由于過度依賴外部合作伙伴，會(huì)被其他大型媒體集團(tuán)兼并；而目前出版業(yè)的跨媒體敘事策略對(duì)來自其他媒體行業(yè)的“故事”素材做出巨大推動(dòng)，甚至構(gòu)建了一個(gè)更真實(shí)的跨媒體故事世界。同時(shí)，他認(rèn)為出版業(yè)可以在跨媒體敘事這一領(lǐng)域做出更大努力[21]。

總的來看，自詹金斯正式提出跨媒體敘事的概念以來，多個(gè)領(lǐng)域已將跨媒體敘事視為在媒體融合時(shí)代行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，出版業(yè)也將面臨著跨媒體敘事這一模式帶來的巨變，尤其是隨著數(shù)字時(shí)代的到來，內(nèi)容在不同媒體之間流動(dòng)且邊界不斷擴(kuò)展，這一模式將成為出版業(yè)發(fā)展的重要方向。

3 出版業(yè)跨媒體敘事的概念內(nèi)涵

亨利?詹金斯提出跨媒體敘事之初，就解釋了與基于原始文本閱讀的模式相比，媒體融合的背景下虛擬作品在不同媒體平臺(tái)上得到發(fā)展，構(gòu)建了系列產(chǎn)品的一個(gè)綜合體[22]。經(jīng)過10 余年發(fā)展，跨媒體敘事的概念逐漸受到出版界重視。

這一概念代表了通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體等不同媒體整合和傳播故事內(nèi)容的各個(gè)部分，借助敘事發(fā)展的不同渠道，通過獨(dú)立內(nèi)容之間的交互，重新構(gòu)建故事整體并為故事增加內(nèi)涵價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值，正如希臘哲學(xué)家亞里士多德在其修辭研究和對(duì)協(xié)同作用的理解中提及的“整體大于部分之和”的概念。

這個(gè)概念區(qū)別于媒體融合（Cross-Media）的概念，媒體融合是相同的內(nèi)容通過多個(gè)媒體交付給終端用戶，意味著同一內(nèi)容通過不同的媒介形式如書本、音樂、戲劇、電影等來展現(xiàn)?？缑襟w敘事的概念則更為復(fù)雜，較之媒體融合的含義又多一層深意，意味著媒體內(nèi)容提供商需要具備“創(chuàng)新能力”，通過不同媒介制作內(nèi)容，從而利用每個(gè)媒介的特征和能力提升整個(gè)故事的完整性，形成不同敘事形態(tài)、審美表達(dá)以滿足不同的受眾偏好[23]，最終提高受眾參與的積極性，加強(qiáng)個(gè)體對(duì)內(nèi)容敘事的參與，以實(shí)現(xiàn)受眾長(zhǎng)期參與分享經(jīng)驗(yàn)的愿望，從而創(chuàng)造出“集體智慧”。

跨媒體敘事不是講述多個(gè)故事，而是基于元故事創(chuàng)造一個(gè)豐富的中介空間。通過使用不同的媒體，創(chuàng)建“入口點(diǎn)”，通過這些入口點(diǎn)，用戶可以沉浸在故事世界中并參與內(nèi)容創(chuàng)作。這些切入點(diǎn)具有獨(dú)特性，但在大敘事方案中發(fā)揮明確的作用。詹金斯舉例說明出版領(lǐng)域的跨媒體敘事如何進(jìn)行的，如《超人》首先是一部漫畫書，緊接著開始進(jìn)入廣播和電視，隨后進(jìn)入大屏幕，最后開始進(jìn)入游戲領(lǐng)域，充分顯示如何從漫畫書擴(kuò)展為一部長(zhǎng)篇故事的過程[24]。詹金斯還強(qiáng)調(diào)跨媒體敘事不僅限于對(duì)故事內(nèi)容的擴(kuò)充，還吸引了受眾的參與，受眾在各種媒介平臺(tái)上遷移尋找不同的數(shù)字內(nèi)容，因?yàn)檫w移行為而聚集在一起；受眾不局限于文化產(chǎn)品的消費(fèi)，還承擔(dān)起用新文本為故事添加新內(nèi)容的任務(wù)，如粉絲們?yōu)槌诉@一美國(guó)超級(jí)英雄增加了與福爾摩斯等角色的互動(dòng)等。

因此，出版業(yè)的跨媒體敘事概念包括明確的幾個(gè)要素：（1）兼具文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性；（2）同一內(nèi)容，但不同媒介呈現(xiàn)的是不同的情節(jié)或要素，能夠獨(dú)立構(gòu)成新內(nèi)容；（3）內(nèi)容非封閉性，具有開放式特征；（4）任何媒體都不能成為中心媒體，在敘事系統(tǒng)中呈現(xiàn)點(diǎn)狀分布；（5）受眾在跨媒體敘事系統(tǒng)中可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者或參與者，能夠進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)字化生態(tài)環(huán)境下出版業(yè)跨媒體敘事的概念既與媒介融合概念具有相似性，又具有一定差異，關(guān)鍵是能體現(xiàn)多個(gè)媒體平臺(tái)上獨(dú)立文本形成的整體內(nèi)容中受眾的高度參與性，這決定了其具有如下四大特征。

4 數(shù)字環(huán)境下出版業(yè)跨媒體敘事的特征

4.1 多點(diǎn)、多網(wǎng)構(gòu)建的內(nèi)容體系

跨媒體敘事充分利用各種不同媒體平臺(tái)和技術(shù)手段的優(yōu)勢(shì)講述不同的內(nèi)容片段并使之互文互補(bǔ)，最終構(gòu)成完整的故事內(nèi)容。以英國(guó)的《哈利? 波特》官方網(wǎng)站Pottermore項(xiàng)目為例，建立于2012 年的Pottermore 是圍繞小說《哈利?波特》書籍內(nèi)容而建立的一個(gè)全球性的互動(dòng)社交網(wǎng)站，它包括了跨媒體敘事的全要素：將讀者帶入故事世界的獨(dú)家敘事內(nèi)容、成員創(chuàng)建的虛擬社區(qū)空間、互動(dòng)游戲以及可購(gòu)買周邊產(chǎn)品的其他電商媒體平臺(tái)，目的在于帶給全球哈迷新的社交體驗(yàn)，充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)可視化、遙感等現(xiàn)代化技術(shù)手段，與足夠多的商業(yè)網(wǎng)站結(jié)合，為讀者提供了相互接觸的接口與空間，可以在未來很好地支持交互式跨媒體敘事項(xiàng)目的推進(jìn)。

4.2 開放融合的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

與傳統(tǒng)的出版業(yè)封閉式結(jié)構(gòu)不同，跨媒體敘事更加開放、多元，可以系統(tǒng)地將多個(gè)媒體敘述的片段或單一要素進(jìn)行整合，構(gòu)成一個(gè)開放融合的生態(tài)系統(tǒng)，單個(gè)媒體講述的故事都只是整個(gè)故事敘事系統(tǒng)的一個(gè)片段或要素，同時(shí)這些片段或要素又是可單獨(dú)欣賞體驗(yàn)的故事，受眾無法通過線性思維和邏輯推理完成對(duì)整個(gè)故事作品的解讀，要理解和完成整個(gè)敘事系統(tǒng)，就需有受眾的積極互動(dòng)、參與、創(chuàng)造，每一次受眾的互動(dòng)參與都會(huì)豐富故事世界，使之更加細(xì)節(jié)化。以國(guó)產(chǎn)跨媒體敘事項(xiàng)目《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》為例，最早作為漫畫作品連載之后引來一致好評(píng)，創(chuàng)下漫畫閱讀量的新紀(jì)錄，約27 億次的瀏覽紀(jì)錄，之后該IP 改編成與漫畫書內(nèi)容有所差異的在線動(dòng)畫片，也獲得較高收視率和點(diǎn)擊率。在改編成電影作品后，同樣獲得不同凡響的票房收入，繼而觸發(fā)全系統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，舞臺(tái)劇、手游、有聲書等在不同媒介中得到迅速裂變，圍繞該IP 但故事又各不相同，完美闡釋了跨媒體敘事的“巨大世界觀下各不相同的故事緯度”原則[25]，構(gòu)筑成由Animation（動(dòng)畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）于一體的ACGN 開放融合系統(tǒng)，在ACGN 中多媒介互動(dòng)結(jié)合進(jìn)行跨媒體敘事，任何一種媒體都能獨(dú)立構(gòu)成新的“元”故事，媒介的切換不會(huì)影響故事世界的整體性與統(tǒng)一性，擴(kuò)展了整個(gè)故事的世界版圖，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)和沉浸感。

4.3 內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式

智能手機(jī)和平板電腦的普及導(dǎo)致讀者對(duì)跨媒體故事產(chǎn)生濃厚興趣，跨媒體敘事成為出版商在這一領(lǐng)域進(jìn)行的創(chuàng)新[26]?？缑襟w敘事實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的相互交錯(cuò)、融合發(fā)展，同時(shí)推進(jìn)敘事生態(tài)系統(tǒng)逐步擴(kuò)大，伴隨著敘事鏈的延伸，受眾的覆蓋范圍也不斷延展，更多媒體、受眾參與其中。跨媒體的內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)分為兩層，其一是不同媒體之間通過互補(bǔ)和協(xié)調(diào)的方式以完成整個(gè)故事敘事系統(tǒng)，每個(gè)媒體都提供了相互獨(dú)立和不同的視角或貢獻(xiàn)；其二是受眾通過參與跨媒體具體策略的制定和內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。消費(fèi)者作為內(nèi)容消費(fèi)者，一方面感知原著的核心要義，另一方面又能夠成為原著的續(xù)寫者，借助不同的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)去延伸元故事的影響力；同時(shí)原著作者還可以通過與粉絲建立互動(dòng)關(guān)系，讓粉絲們能夠享受原著內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)[27]。以小說《盜墓筆記》為例，作為盜墓題材小說的鼻祖最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，之后以圖書、影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲等不同形式出現(xiàn)在各大平臺(tái)，通過各平臺(tái)的互動(dòng)、交織對(duì)元小說的內(nèi)容不斷進(jìn)行延伸，演繹出的部分既有相似點(diǎn)又有差異性還能形成獨(dú)立的要素，能很好地匹配不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。此時(shí)的元小說成為數(shù)字化的載體，創(chuàng)作者由單一作者轉(zhuǎn)變?yōu)樗凶x者，讀者們轉(zhuǎn)化為媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過讀者與作者的互動(dòng)、讀者之間的想法和創(chuàng)意的共享構(gòu)建了不斷完善的故事世界體系。

4.4 獨(dú)特的受眾體驗(yàn)與受眾關(guān)系

跨媒體敘事中各媒體之間受眾的遷移性較為普遍，對(duì)同一內(nèi)容感興趣的受眾會(huì)游獵在不同平臺(tái)上尋找所需的內(nèi)容，并根據(jù)此內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)交流，從而形成特定的話題社區(qū)。用戶在虛擬故事世界和互動(dòng)敘事中互動(dòng)，可以滿足他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的社交需求，互動(dòng)式跨媒體敘事不僅會(huì)讓受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的沉浸感、臨場(chǎng)感，同時(shí)又使他們成為新話題的創(chuàng)作者，在創(chuàng)作過程中又能夠獲得獨(dú)特的體驗(yàn)，增加了歸屬感、身份感與成就感[28]，進(jìn)一步提升了其對(duì)故事世界的黏性，形成了故事世界持久、深遠(yuǎn)的吸引力，為虛擬世界的用戶價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值提供了助力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的文化、社會(huì)效益。仍以Pottermore 為例，這一項(xiàng)目將《哈利?波特》系列中的每本書都以互動(dòng)和參與式閱讀體驗(yàn)的形式發(fā)行。每一章都變成了有插圖的、可播放的網(wǎng)頁(yè)，由一到四個(gè)“瞬間”或不同故事的互動(dòng)頁(yè)面組成，讀者可以探索神奇的地點(diǎn)，找到隱藏的物品，并發(fā)現(xiàn)羅琳的新作品，這些作品可以隨時(shí)存取。一旦魔杖“選擇”了一個(gè)用戶，他們就參加一個(gè)交互式分類帽測(cè)驗(yàn)，被分配到霍格沃茨四所學(xué)院中，進(jìn)入一個(gè)有排行榜的專用休息室。用戶通過釀造藥水、與其他用戶決斗、收集物品以及探索章節(jié)和時(shí)刻來獲得積分，每個(gè)用戶都為各自學(xué)院貢獻(xiàn)積分，在這一過程中，新的讀者在社區(qū)成長(zhǎng)起來，在羅琳構(gòu)造的虛擬世界中不斷成長(zhǎng)，成為忠實(shí)的粉絲[29]。

5 數(shù)字環(huán)境下出版業(yè)跨媒體敘事的運(yùn)營(yíng)策略

5.1 建立跨媒體敘事的思維

跨媒體敘事研究在文學(xué)理論界的討論已經(jīng)非常普遍，但在出版領(lǐng)域，缺乏對(duì)跨媒體敘事思維的構(gòu)建。目前以書作為延伸部分的跨媒體敘事項(xiàng)目并不多見，現(xiàn)有的較為系統(tǒng)的出版界跨媒體敘事項(xiàng)目主要是為兒童書籍和小說類書籍而開發(fā)，這主要是因?yàn)檫@部分書籍?dāng)⑹龊?jiǎn)單明了、具有視覺性特征，兒童和年輕受眾是跨媒體敘事的主要目標(biāo)群體，但也有跨媒體項(xiàng)目非年輕受眾獨(dú)有，如一些偵探類、驚悚類小說。

由于跨媒體敘事技巧的新穎性及其運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，國(guó)內(nèi)出版業(yè)尚未重視或有能力完全實(shí)現(xiàn)，但跨媒體敘事成為數(shù)字化時(shí)代出版業(yè)發(fā)展的必然選擇。出版商應(yīng)開始考慮其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，嘗試以跨媒體敘事的思維來發(fā)布新的書籍，至少將書籍?dāng)U展到不同的媒體平臺(tái)上；出版商也應(yīng)當(dāng)同時(shí)關(guān)注到新一代的讀者追求更沉浸式的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的書籍已無法滿足他們的閱讀需求，出版商的身份應(yīng)當(dāng)由過去提供紙質(zhì)書籍、電子書籍或音頻書籍轉(zhuǎn)向以元“書”為核心打造的視頻、網(wǎng)站、應(yīng)用程序和更多的數(shù)字化產(chǎn)品，構(gòu)建超越書本的跨媒體敘事。

5.2 鼓勵(lì)作者身份的轉(zhuǎn)變

跨媒介敘事對(duì)作品創(chuàng)作、使用和傳播行為的顛覆使版權(quán)問題成為跨媒介敘事的發(fā)展瓶頸[30]，如果出版業(yè)開始推進(jìn)跨媒體敘事項(xiàng)目，隨著設(shè)計(jì)過程的復(fù)雜化，作者將更深入?yún)⑴c其中，出版商需要更加重視作者的作用，鼓勵(lì)作者身份轉(zhuǎn)變。作者將從兩個(gè)層面設(shè)計(jì)內(nèi)容：元敘事和擴(kuò)展性敘事，如果作者愿意且能夠延伸跨媒體敘事內(nèi)容，則在法律方面可以規(guī)避很多障礙，作者將從過去單一出售書籍的版權(quán)轉(zhuǎn)向出售書籍的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)。如果由不同的作者協(xié)同配合打造跨媒體敘事項(xiàng)目，那么法律方面的問題將變得更加復(fù)雜化。

作者可以在出版商的協(xié)助下以跨媒體形式發(fā)表他們的作品，所以他們可能會(huì)從一開始就寫下與跨媒體制作兼容的內(nèi)容，在他們的原始稿中已經(jīng)提出了積極的跨媒體元敘述，及在電影、視頻、游戲和社交媒體上延展的各種可能性。制作優(yōu)秀的跨媒體敘事項(xiàng)目需要媒介知識(shí)和對(duì)受眾特征的把握以實(shí)現(xiàn)元故事基礎(chǔ)上的跨媒體擴(kuò)展與營(yíng)銷，為實(shí)現(xiàn)這一目的，出版商應(yīng)考慮鼓勵(lì)并培訓(xùn)作者了解跨媒體敘事產(chǎn)品的特性及設(shè)計(jì)理念等。

5.3 構(gòu)建跨媒體敘事下的粉絲圈

跨媒體敘事實(shí)際上是一種致力于去中心化的概念，這一概念不會(huì)出現(xiàn)“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”的情況，即不會(huì)是故事的一個(gè)部分或某一個(gè)平臺(tái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而是百花齊放，各個(gè)平臺(tái)通過不同敘事模式打造不同的獨(dú)立故事片段，構(gòu)成獨(dú)特的整體敘事空間。因此，跨媒體敘事往往不是為了整個(gè)受眾的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而是構(gòu)建了針對(duì)不同受眾特征的系統(tǒng)，如Pottermore 通過交互式跨媒體模塊建立了忠實(shí)讀者社區(qū)。受眾對(duì)內(nèi)容的忠誠(chéng)度和奉獻(xiàn)精神是驅(qū)動(dòng)其聚合的重要?jiǎng)恿?，他們樂于分享體驗(yàn)與心得，正是這種共享行為，使其區(qū)別于傳統(tǒng)的粉絲群體。出版業(yè)跨媒體敘事的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)把握這一特征，積極培育心理參與者與社會(huì)參與者粉絲群體，心理參與者群體主要是具有歸屬感、依賴感的粉絲群，而社會(huì)參與者對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言更具價(jià)值，因?yàn)檫@一粉絲群體具有較高的媒介素養(yǎng)，能夠快速理解跨媒體的特征，“閱讀”遷移線索，了解哪里可以尋找他們所需的內(nèi)容，更具有積極性、參與性、跨平臺(tái)性及影響性，甚至主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作，既是受眾，又是創(chuàng)作者、傳播者，有助于跨媒體敘事空間的延伸。

5.4 借助元故事，實(shí)現(xiàn)IP 品牌的價(jià)值共創(chuàng)

跨媒體敘事空間的打造實(shí)際就是IP 品牌系列打造的過程，元故事作為主品牌，整體可劃分為若干個(gè)子品牌即若干個(gè)單元故事，每個(gè)品牌都具有獨(dú)立性，可以與平臺(tái)特性結(jié)合，實(shí)際上是與平臺(tái)受眾特性契合，單元故事之間、單元與整體之間形成聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)圍繞元故事打造的IP 全品牌系列，既可以豐富IP 品牌內(nèi)涵，又可以發(fā)揮IP 品牌效應(yīng)，吸引更多受眾、更多平臺(tái)參與跨媒體敘事中，對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者IP 品牌價(jià)值共創(chuàng)。

6 小結(jié)與展望

跨媒體敘事區(qū)別于媒介融合，是使用多種技術(shù)、平臺(tái)和格式來講述彼此獨(dú)立但又互為整體的故事體系，它代表了一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，書籍內(nèi)容組成部分被系統(tǒng)地分散在多個(gè)交付渠道中，以創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的全新體驗(yàn)。

跨媒體敘事可以采用電影、視頻、流媒體、社交媒體、游戲、音樂、音頻、應(yīng)用程序，甚至是主題公園等多個(gè)媒介平臺(tái)，創(chuàng)造不同點(diǎn)、不同網(wǎng)的社區(qū)空間，讓讀者參與到故事世界中，向他們提供超出印刷書所能提供的娛樂體驗(yàn)。受眾在享受跨媒體敘事過程中時(shí)，可以感受故事的交互性，也可以在此基礎(chǔ)上提出自己的創(chuàng)意，積極參與內(nèi)容的創(chuàng)作與延展，打破傳統(tǒng)閱讀的封閉式結(jié)構(gòu)，讓內(nèi)容創(chuàng)作更加開放、多元、更具有創(chuàng)意以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的共創(chuàng)。受眾在跨媒體敘事中擁有更多權(quán)利，改變了現(xiàn)有技術(shù)、行業(yè)、市場(chǎng)和受眾之間的關(guān)系，也進(jìn)一步增加了受眾的黏性。

在未來幾年內(nèi)，我國(guó)的出版業(yè)可以在跨媒體敘事方面進(jìn)行進(jìn)一步努力，在運(yùn)營(yíng)中重視建立跨媒體敘事思維、鼓勵(lì)作者身份轉(zhuǎn)變、構(gòu)建社會(huì)參與者粉絲圈及實(shí)現(xiàn)跨媒體敘事IP品牌的價(jià)值共創(chuàng)。當(dāng)然，在選擇這一發(fā)展道路前，還應(yīng)構(gòu)建具有高媒介素養(yǎng)的社會(huì)參與粉絲群體，這一點(diǎn)也非常重要，將影響跨媒體敘事能否順利推進(jìn)。