丁香樂 魏朝霞

摘要：如今，城市軌道已不再是單純的交通工具，而是演變成為一座城市重要的社會空間、文化空間、經(jīng)濟空間和輿論空間。但在媒體深度融合發(fā)展的背景下，一些軌道媒體仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，與融媒營銷理念背道而馳。文章以國內(nèi)部分軌道媒體為研究對象，剖析這些軌道媒體的融媒營銷實踐，指出當前軌道融媒營銷存在的主要問題，進而提出城市軌道融媒營銷策略。研究認為，軌道媒體要想進一步推動融合發(fā)展，實現(xiàn)更大價值，必須從三方面著力：政策層面予以高度重視；做好產(chǎn)品研發(fā)、事前策劃及二次傳播，注重解決品、效、銷合一的問題；以融媒營銷思維為指導，以數(shù)據(jù)化、智能化為手段，打造具有豐厚文化背景、強大技術支撐、動人品牌故事的城市IP。

關鍵詞：軌道媒體；融合發(fā)展；核心場景；二次傳播；品、效、銷合一

中圖分類號：G206；F572.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0251-03

一、融媒營銷成為軌道媒體的必由之路

1995年，瑞典首都斯德哥爾摩誕生了全球第一份地鐵報，標志著地鐵空間從單純的、被動性的“載體”，上升為具有主動性、創(chuàng)造性的“媒體”?！懊襟w”，指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段，也指傳送文字、聲音等信息的工具和手段。媒體有兩層含義：承載信息的物體；儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實體[1]。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，深刻把握時代發(fā)展大勢和信息化趨勢，作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署。媒體融合時代，城市軌道已不再是單純的交通工具，而是一座城市重要的社會空間、經(jīng)濟空間、文化空間、經(jīng)濟空間和輿論空間，是一條人流、物流、信息流、資金流的大通道[2]。

以重慶軌道交通為例，截至2022年底，重慶軌道交通已開通運營里程超500公里，日均客流量近400萬人次，每日承載城市出行量近半[3]。重慶軌道空間真正開始推動融合發(fā)展是在2020年前后。當時，軌道集團的上級公司重慶交通開投集團決定將新開通的軌道交通9號線的全媒體資源開發(fā)權和經(jīng)營權進行整體招投標運營，新的媒體運營商不再以單個的軌道媒體資源作為運營對象，而是考慮整個軌道空間的開發(fā)利用?！皣澜逃壍缹ｎ}展”就是在軌道報上開設的滾動專欄，以一個軌道主題站、一列主題列車為核心載體，組織和承接大量的中小學生實地體驗作為延伸，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。自實施媒體融合運營后，軌道交通 9號線廣告年產(chǎn)值近2000萬元，躋身第一檔價值線路，以“黃金9號線”為品牌打造的整條線路，目前已成為重慶本土最具價值的軌道線路。由此可見，軌道媒體要想實現(xiàn)更大價值，必須推動融媒營銷。

所謂融媒營銷，就是根據(jù)市場需求進行創(chuàng)意設計，最大程度地利用地鐵空間的大流量、高頻次、場景化、交互式等優(yōu)勢，充分整合地鐵空間中各種形態(tài)的媒體資源，設置一個核心場景，再通過這個核心場景驅(qū)動，進行廣泛的次傳播，最終最大化地讓愿意接收這個傳播內(nèi)容的人聚集到一起，形成品牌認知并產(chǎn)生消費行為。

二、軌道融媒營銷實踐

軌道媒體作為戶外媒體類別之一，營銷經(jīng)歷了點位為王、場景驅(qū)動、整合營銷、全域營銷四個發(fā)展階段[4]。整合營銷和全域營銷階段，實則就是對融媒營銷的實踐探索階段。

例如，上海地鐵里的Kindle書架展陳。書架上的書共2000本，這一數(shù)量是精心設計的。如果將這2000本書轉化成標準大小的電子書，約占用4GB內(nèi)存，也就是一臺Kindle設備的容量。此外，書單也不是隨意挑選的，而是來自Kindle此前在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起的一個活動，該活動邀請用戶提交自己最喜歡的5本書，最終集合了超1萬份書單，經(jīng)投票后選出最受歡迎的2000本。通過在地鐵空間進行場景化搭建，使人們對Kindle電子閱讀器的便利性和大容量特點有了更為明確的認識，達到了很好的營銷效果。

又如，鄭渝高鐵開通前，重慶城區(qū)以地鐵空間為主場景，策劃開展了一次“坐高鐵 趣巫山”的融媒營銷活動。在重慶觀音橋商圈的地鐵空間內(nèi)打造核心場景，利用聲光電技術，還原打造上千平方米的“巫山神女”景區(qū)，供行人打卡拍照；調(diào)動軌道空間及城市戶外等10余種媒體形態(tài)，全方位營造“坐高鐵 趣巫山”的場景，開行“巫山號”專列，在1200平方米的地鐵列車車廂內(nèi)布置還原巫山風貌；利用地鐵全線網(wǎng)的音頻廣告，反復播送“坐高鐵去巫山，大美巫山提醒您，前方到站……”的站點播報；在重點站點、重點區(qū)域持續(xù)一個月發(fā)行重慶晚報“坐高鐵 趣巫山”定制特刊；通過華龍網(wǎng)、上游新聞APP等全網(wǎng)報道此次活動。通過在地鐵空間營造“坐高鐵 趣巫山”核心場景，以高效的二次傳播為手段，對巫山文旅進行了最大、最優(yōu)程度的傳播。

三、當前軌道融媒營銷存在的主要問題

（一）缺乏合理的政策配套和相應的機制體制

目前，軌道媒體普遍采用租賃使用的辦法，主要參照商業(yè)設施的使用[5]。在具體管理上，軌道業(yè)主方也參照商業(yè)管理標準和軌道工程建設標準等來執(zhí)行。然而，廣告?zhèn)鞑ズ蜕虡I(yè)租賃本是兩個完全不同的領域，廣告?zhèn)鞑ヮI域更需要創(chuàng)造一種想象自由、空間開放的條件和環(huán)境。如果像門面租賃要求和地鐵施工管理一樣給地鐵廣告?zhèn)鞑ゼ由先舾蓢栏竦南拗菩詶l件，廣告?zhèn)鞑ケ囟y以高質(zhì)量、創(chuàng)造性地實現(xiàn)。此外，軌道交通運輸對安全保障有著極為苛刻的要求和諸多限制條件，而廣告?zhèn)鞑バ枰诘罔F人流集中的區(qū)域呈現(xiàn)，這導致融媒營銷方案很容易被否決。比如，某飲料品牌需要在地鐵空間安裝一個該品牌的飲料罐模型，但這基本無法通過消防評估，因為在通道安裝飲料罐模型很可能影響人員流動。

（二）媒體資源平臺各自為政

當前，軌道業(yè)主方在軌道媒體資源開發(fā)方面缺乏深度思考和長期規(guī)劃，現(xiàn)存媒體平臺雜亂、各自為政，互設壁壘甚至互相傷害?？v觀全國開通軌道運營的城市，絕大部分的軌道媒體都是按照具體媒體資源進行劃分，實行外包經(jīng)營[6]。資源劃分最繁雜的，一條地鐵線會分出10余種不同的廣告形態(tài)，如軌道電視、音頻、燈箱等，再分包給不同的運營商經(jīng)營。對于有廣告投放需求的客戶來說，可能會同時面對10余家軌道媒體運營商的銷售員。銷售員們基于各自所屬資源向客戶推銷產(chǎn)品和服務，并不會考慮如何更好地滿足客戶的需求，互相壓價甚至互相詆毀的情況不在少數(shù)，更別說思考如何做好融媒營銷。

（三）運營專業(yè)化程度不夠

由于各地的軌道廣告主要是按資源品類切割，再租賃給各廣告公司進行運營，所以各運營公司只能按既定的媒體形式進行點位售賣，無法充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢。長此以往，運營公司的專業(yè)化程度不增反減。并且，“媒體建好了是別人的”“媒體市場做好了也是別人的”等思想，也導致運營公司對精耕細作缺乏動力，更談不上實現(xiàn)融媒發(fā)展。除此之外，大多數(shù)二級運營商只是“買空賣空”的資源型銷售公司，既缺乏設立創(chuàng)意部門的動力，也沒有搭建產(chǎn)品研發(fā)部門的必要，這也是其專業(yè)創(chuàng)造能力得不到提升的重要原因。

（四）缺乏品牌的打造和推廣

品牌化首先是要把一個資源打造成一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再把產(chǎn)品品牌化，最終打造一個IP。縱觀國內(nèi)城市軌道空間媒體，目前已成功實現(xiàn)IP化的媒體產(chǎn)品寥寥無幾。絕大部分媒體資源還僅僅是有經(jīng)濟價值屬性的資源，多數(shù)媒體產(chǎn)品是無技術支撐、無文化背景、無品牌故事的“三無”產(chǎn)品。

四、軌道融媒營銷實現(xiàn)路徑

（一）優(yōu)化政策配套，靈活機制體制

軌道媒體要實現(xiàn)融媒營銷，首先要優(yōu)化政策配套，靈活機制體制?，F(xiàn)階段，軌道媒體普遍采用的運營方式是資源方軌道集團對第三方公司實行資源發(fā)包，承包方按期繳納資源費，買斷經(jīng)營，盈虧自負。資源按不同平面廣告、視頻廣告等不同種類劃分發(fā)包，一般運營商各異，各媒體資源之間不僅無法做到融合互通，還互相殺價、惡性競爭。如擁有媒體資源的軌道集團自營，雖能解決一些現(xiàn)存問題，但受限于自身承載的社會功能、專業(yè)程度、政策制略、管理機制、市場運行等因素，目前國內(nèi)尚無一家軌道集團自營取得完全的成功[6]。

那么，如何出臺合理的政策、設計靈活的機制體制？混改或許是好的解決路徑。具體來說，就是市場方與資源方聯(lián)營，讓經(jīng)營者從資源的租賃使用變成對空間的開發(fā)使用，借助合資公司的殼，在媒體資源融合之前，先實現(xiàn)資源方與市場方的融合，再解決軌道媒體資源營銷短期化、專業(yè)化、市場化不足等問題。

首先是設立合資公司。合資方盡量是三方或者四方，股東屬性互補。任何一家合資方股權不得超過34%，杜絕一票否決的情況。其次，明確授予合資公司對所屬媒體的經(jīng)營開發(fā)權，而不僅僅是對媒體資源的租賃使用權。最后，合資公司必須有相應的技術支撐力量、創(chuàng)意策劃力量、產(chǎn)品研發(fā)力量、市場銷售力量，而不能僅僅作為媒體資源的代理銷售公司而存在。

（二）信息化、智能化賦能，實現(xiàn)IP化

信息化、智能化、IP化是實現(xiàn)媒體融合營銷的有效手段和方向。因為軌道媒體資源的唯一性和稀缺性，能極大提升軌道媒體資源的價值。

過去，一些規(guī)模較大的廣告媒體機構有三分之二的收入依靠銷售員點對點去營銷。而如今，廣告媒體機構三分之二的銷售收入直接來自客戶[7]。這一突破主要歸功于其依托技術開發(fā)，搜集大數(shù)據(jù)，對消費者進行精準分析，輔以創(chuàng)意手段，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，不斷改良自身服務及產(chǎn)品，讓一次性消費者變?yōu)殚L期消費者。反觀一些小型戶外廣告媒體機構，缺少技術開發(fā)部門和創(chuàng)意研發(fā)部門，仍采用傳統(tǒng)賣點位資源的方式進行售賣，抵觸信息化、智能化，發(fā)展舉步維艱。信息化、智能化賦能軌道媒體資源，目的是要實現(xiàn)媒體產(chǎn)品IP化。如何實現(xiàn)IP化？筆者認為，應從該具體媒體資源的點位、流量、社會文化背景等入手進行挖掘整合，讓媒體產(chǎn)品逐漸具有強大的技術支撐、豐厚的文化背景、動人的品牌故事。

（三）做好事前策劃和二次傳播

要想進一步推動軌道媒體實現(xiàn)融媒營銷，做好事前策劃和二次傳播至關重要。傳統(tǒng)媒體時代，軌道媒體營銷不需要事前策劃，直接按點位、面積售賣給客戶，將事先設計好的廣告張貼上去即可。進入融媒體時代，軌道媒體必須把廣告從一個核心場景演變出無數(shù)個次場景，才能實現(xiàn)全域營銷。在此過程中，事前策劃和二次傳播必不可少。

事先策劃需充分了解客戶需求，整合利用媒體資源并輔以創(chuàng)意手段，策劃出一套能夠滿足客戶需求的推廣方案。二次傳播又稱繼續(xù)傳播，指信息被受眾接收但傳播過程并未結束，又以其他的輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去，具有廣泛性、非強制性[8]。城市軌道空間的大流量、高頻次、場景化、交互式特點，能夠搭建起營銷的核心場景。核心場景搭建成功后，還需要對其進行延伸，需通過繼續(xù)傳播在更多個體心目中搭建起第二場景、第三場景……

（四）解決品、效、銷合一問題

客戶的廣告投放，不是為某一媒體資源買單，而是為滿足自身需求。從廣義上講，需求無非就是品牌宣傳、效果、銷售結果[9]。舉例說明，某超市投放廣告，第一訴求是“有多少人知道了這家超市”，即品牌需求；第二訴求是“看了這個廣告有多少人來到這家超市”，即效果需求；第三訴求是“進超市的人有多少會掏錢消費”，即銷售結果需求。媒介營銷傳播從專精于品牌傳播走向了品、效、銷結合的全鏈條傳播。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)廣告費用投出的比例，如今的廣告產(chǎn)業(yè)，品牌傳播需求占比為17%，效果要求為36%，銷售結果要求為47%[10]。因此，提供品、效、銷一體化解決方案，是市場對媒體營銷傳播的必然要求。而軌道媒體廣告擁有實實在在的、超大的人流量，因而更應具備品、效、銷合一的能力。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，目前網(wǎng)絡電商客流仍有三分之二來自線下引流[11]。軌道媒體如何解決品、效、銷合一問題？本文提出“社交電商+軌道媒體+活動”的思路，即以靜態(tài)廣告為中心，再與活動營銷、社交電商相結合，以達到將地鐵人流引至網(wǎng)絡電商的目的。

五、結語

融媒體時代，軌道媒體發(fā)展面臨瓶頸。要想突破瓶頸，必須解決好政策配套問題，轉變運營思路，讓軌道空間媒體產(chǎn)品化、信息化、智能化、IP化，實現(xiàn)品、效、銷有機統(tǒng)一。

參考文獻：

[1] 潘云澤.現(xiàn)代傳播技術[M].北京：科學出版社，2004：309.

[2] 中國文化地鐵發(fā)展報告2021[R].中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，2022-01-15.

[3] 王峙.重慶軌道交通年鑒[M].北京：中國城市軌道交通年鑒編委會，2023：49.

[4] 黃淘.重新定義戶外廣告[C].亞洲戶外廣告展高峰論壇，2023-06-28.

[5] 企業(yè)國有資產(chǎn)交易管理辦法（國務院國資委、財政部令第32號〔2016〕[S].國務院國資委、財政部，2016-06-24.

[6] 2022年資源經(jīng)營專業(yè)委員會工作報告[R].中國城市軌道交通協(xié)會資源經(jīng)營專委會，2022-04-22.

[7] 2022年中國媒介概覽[EB/OL].群邑智庫，2022-08-18. http：// www.199it.com/archives/1479718.html.

[8] 保羅·F·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012：213.

[9] 黃淘.戶外廣告業(yè)十大巨變洞察報告[J].亞洲戶外，2022（2）：18.

[10] 克里斯.魯尼.戶外媒體通過銷售漏斗實現(xiàn)品銷合一[J].亞洲戶外，2021（12）：28.

[11] 陳安奇.互聯(lián)網(wǎng)算法治理為戶外媒體帶來的機遇[C].亞洲戶外廣告展高峰論壇，2023-06-28.

作者簡介 丁香樂，高級記者，研究方向：媒體傳播。 魏朝霞，高級工程師，研究方向：軌道文化傳播與經(jīng)營。