黃馨穎，劉麗莎

（江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

現(xiàn)代人對(duì)服裝品質(zhì)的需求日益提升，對(duì)服裝合體度和個(gè)性化都提出了更高的要求。隨著5G時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化時(shí)代下的前沿技術(shù)不斷應(yīng)用與普及，虛擬試衣技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。以三維人體重建與三維著裝模擬為基礎(chǔ)，虛擬試衣系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了三維著裝效果圖，相比賣家提供的二維平面圖更為直觀、個(gè)性化，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)滿意度和服務(wù)質(zhì)量的提升有積極作用[1-2]。

目前，虛擬試衣系統(tǒng)的研究主要集中在虛擬系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)方式、虛擬技術(shù)應(yīng)用等技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用方面，對(duì)虛擬試衣購買意愿影響因素的研究存在不足?，F(xiàn)有的虛擬試衣系統(tǒng)多數(shù)通過購物、社交一體化的App提供，因此，從消費(fèi)者角度出發(fā)設(shè)計(jì)、營銷虛擬試衣系統(tǒng)尤為關(guān)鍵。SICAS是一種消費(fèi)者行為分析模型，是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2011年提出的社會(huì)化媒體時(shí)代營銷新模式，提供全面、精細(xì)化消費(fèi)者行為分析，通過“口碑”將網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相融合，弱化品牌商家主觀推送信息的概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求與接納度，并將忠實(shí)顧客與品牌忠誠度作為傳播的核心。本研究從消費(fèi)者角度出發(fā)，以SICAS模型為基礎(chǔ)，在分析文獻(xiàn)后提出假設(shè)變量，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，研究消費(fèi)者對(duì)虛擬試衣系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與購買意愿的影響因素，以期為虛擬試衣系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化率和營銷方式改善提供新視角和建議。

1 研究假設(shè)

1.1 研究模型

從消費(fèi)者角度出發(fā)，SICAS模型由以下5個(gè)維度構(gòu)成：Sense（品牌與用戶相互感知）、Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)）、Connect & Communicate（建立聯(lián)系并交互溝通）、Action（購買行為）、Share（體驗(yàn)與分享）。其中，品牌與用戶相互感知是指通過小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)推廣，形成對(duì)品牌的初步印象，拉近品牌與消費(fèi)者間的距離。產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)是消費(fèi)者在感知后產(chǎn)生互動(dòng)興趣，給予取向反饋。建立聯(lián)系并交互溝通是消費(fèi)者與品牌正在產(chǎn)生或形成一定程度的興趣共振，通過主動(dòng)搜索、與品牌溝通等了解具體細(xì)節(jié)，逐漸加深消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。購買行為是消費(fèi)者通過多渠道產(chǎn)生對(duì)品牌的感知，產(chǎn)生使用興趣并建立聯(lián)系，最終作出消費(fèi)決策。體驗(yàn)與分享是消費(fèi)者在購買體驗(yàn)后產(chǎn)生品牌忠誠及分享行為，增加品牌線上互動(dòng)社區(qū)屬性，進(jìn)而提高其社交作用和分享價(jià)值。在數(shù)字化時(shí)代背景下，消費(fèi)者熱衷于在線上自主獲取各個(gè)渠道的資訊，體驗(yàn)與分享又影響到周圍潛在的消費(fèi)者群體，從而為新的感知提供動(dòng)力，在社交網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)現(xiàn)5個(gè)階段的循環(huán)。

1.2 研究假設(shè)

在用戶感知到品牌的存在后進(jìn)入平臺(tái)階段，即消費(fèi)者通過感知相關(guān)品牌的信息直接進(jìn)入或通過鏈接間接進(jìn)入相應(yīng)的購物平臺(tái)，通過布置虛擬設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景和虛擬購物體驗(yàn)場景，可以提升定制服裝的讓渡價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購物興趣[3]，而且虛擬試衣系統(tǒng)的虛擬成像視覺感知對(duì)購買意愿有正向的影響[4]。因此，產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)對(duì)購買行為有一定程度的影響，由此提出假設(shè)H1：虛擬試衣系統(tǒng)的虛擬成像效果對(duì)購買行為有正向影響。

用戶在進(jìn)入購物平臺(tái)后，進(jìn)入自主聯(lián)系階段，即主動(dòng)和品牌溝通詢問產(chǎn)生互動(dòng)。建立聯(lián)系并交互溝通對(duì)購買意愿有一定程度的影響[5-6]，由此提出假設(shè)H2：在使用移動(dòng)端虛擬試衣系統(tǒng)時(shí)，用戶溝通和服務(wù)體驗(yàn)對(duì)購買意愿有正向影響。

用戶在前一階段的互動(dòng)交流中逐漸信任平臺(tái)，最終完成支付，購買平臺(tái)的產(chǎn)品。在用戶產(chǎn)生購買行為的過程中，又會(huì)產(chǎn)生新的支付體驗(yàn)。多樣的購買方式、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全會(huì)提高產(chǎn)生購買行為的概率[6-7]，提高商品轉(zhuǎn)化率，由此提出假設(shè)H3a：在使用移動(dòng)端虛擬試衣系統(tǒng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全性對(duì)購買意愿有正向影響；H3b：在使用移動(dòng)端虛擬試衣系統(tǒng)時(shí)，多渠道購買方式對(duì)購買意愿有正向影響。

用戶購買并非循環(huán)的終結(jié)，在用戶完成平臺(tái)的購物全流程后，會(huì)在平臺(tái)內(nèi)部或在平臺(tái)外的社交軟件對(duì)平臺(tái)作出評(píng)價(jià)和反饋。用戶在購買過程中的良好體驗(yàn)將產(chǎn)生品牌忠誠，相應(yīng)展示的積極評(píng)論也會(huì)影響潛在購買用戶，從而參與新的SICAS模型循環(huán)。在此階段，品牌借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）營銷、用戶自主推廣等正向反饋，可增加新用戶購買意愿[8]，因此，用戶的體驗(yàn)與分享對(duì)購買行為有一定影響，由此提出假設(shè)H4：在使用移動(dòng)端虛擬試衣系統(tǒng)時(shí)，用戶的正向分享和體驗(yàn)評(píng)價(jià)對(duì)購買意愿有正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

此次問卷由兩部分組成：第一部分為人口信息特征調(diào)研，包括性別、年齡、教育背景、線上購物頻率、每周社交App使用時(shí)間、每月社交App購買商品或服務(wù)總費(fèi)用；第二部分針對(duì)用戶對(duì)虛擬試衣系統(tǒng)的營銷感知、成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、多渠道購買方式、正向分享和體驗(yàn)評(píng)價(jià)、購買意愿進(jìn)行調(diào)研，該部分問卷采用李克特五級(jí)量表，其中，1為“非常不同意”，5為“非常同意”。

2.2 樣本特征描述

此次問卷通過在線問卷調(diào)查平臺(tái)發(fā)放和收集，共回收215份問卷，其中有效問卷208份。在有效樣本中，女性占81.7%，說明女性對(duì)時(shí)尚、虛擬試衣的關(guān)注度高于男性。年齡以18～25歲占比最高（63.0%），其次為30歲以上（25.5%），教育程度以大學(xué)本科及以上為主（95.7%），說明高等教育學(xué)歷的青年群體是虛擬試衣系統(tǒng)的主要受眾。大部分受訪者都有線上購物經(jīng)歷，且43.8%受訪者每月線上購物2～3次，48.6%受訪者每周至少線上購物一次。此外，91.3%的受訪者每天使用社交App的時(shí)長在1 h以上。在購物總費(fèi)用中，每月社交App購買商品或服務(wù)總費(fèi)用在300元以上占比最高（46.2%），其次為200～300元（23.6%）。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

假設(shè)模型的有效性一般通過信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究的有效性分析結(jié)果如表1所示，問卷的Cronbach’sα均大于0.8且組合信度（CR）均大于0.8，均高于判斷標(biāo)準(zhǔn)0.7，說明樣本具有良好的信度。效度分析主要用于檢驗(yàn)量表的可靠性，主要由組合效度判斷。使用Amos 26.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，此次問卷的因子載荷量均大于0.5，組合效度均大于0.5，符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明樣本具有良好的效度。

3.2 相關(guān)性分析

雙變量Pearson檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。虛擬成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、購買渠道、正向體驗(yàn)與分享、購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.664、0.830、0.772、0.665、0.815，說明假設(shè)的5個(gè)變量與購買意愿均有正相關(guān)關(guān)系，且較為緊密。

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

3.3 回歸分析

使用SPSS軟件，因變量為購買意愿，控制變量為性別、線上購物頻率、每天社交App使用時(shí)間和每月購物總費(fèi)用，自變量為虛擬成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、購買渠道、正向體驗(yàn)與分享進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3 線性回歸分析結(jié)果

方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）通常用于共線性診斷，樣本變量的VIF值均小于10，說明樣本數(shù)據(jù)不存在多重共線問題，模型結(jié)果相對(duì)穩(wěn)定。樣本總體的F值為58.699，虛擬成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、購買渠道、正向體驗(yàn)與分享均達(dá)到顯著水平（p＜0.05），說明自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。樣本總體調(diào)整后R2值為0.754，說明模型擬合良好，自變量對(duì)因變量的解釋程度高。虛擬成像效果（p＜0.05）、溝通和服務(wù)體驗(yàn)（p＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)安全性（p＜0.05）、購買渠道（p＜0.05）和正向體驗(yàn)與分享（p＜0.001）對(duì)購買意愿有正向影響，因此本研究的假設(shè)均成立。

4 結(jié)語

本研究以SICAS模型為基礎(chǔ)，以現(xiàn)有的虛擬試衣系統(tǒng)為參考設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，通過SPSS、Amos對(duì)問卷進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)和回歸分析，得出結(jié)論：虛擬試衣系統(tǒng)的虛擬成像效果、溝通和服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全性、購買渠道、正向體驗(yàn)與分享對(duì)用戶購買意愿有顯著正向影響，因此，對(duì)虛擬試衣系統(tǒng)提出策略性建議，設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮到系統(tǒng)區(qū)別于其他購物平臺(tái)的特點(diǎn)，提高虛擬試衣系統(tǒng)的建模、試衣背景環(huán)境真實(shí)性，精簡界面交互設(shè)計(jì)，降低用戶的學(xué)習(xí)成本和使用門檻；加大虛擬試衣系統(tǒng)的線上、線下營銷力度，讓更多的潛在用戶感知到系統(tǒng)。同時(shí)，本研究尚存在不足之處，例如樣本量不足，研究人群主要集中在女性和

高學(xué)歷人群，可能會(huì)影響研究結(jié)果；缺乏品牌與用戶相互感知這一階段的營銷方法對(duì)購買意愿影響的研究，在后續(xù)的研究中應(yīng)予以補(bǔ)充，進(jìn)而更全面、科學(xué)地分析。