梁意晨?王浩穎?高雨珊

一、潮玩市場及其營銷現(xiàn)狀分析

體驗(yàn)式營銷最早出現(xiàn)在20世紀(jì)末的美國，由美國學(xué)者派恩和吉爾摩1998年在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來》一文中首次提出。體驗(yàn)式營銷，就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，以顧客的心理學(xué)和行為學(xué)為基礎(chǔ)，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的活動。世界著名未來大師阿爾文·托夫勒曾預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展方向是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動，能否讓顧客擁有滿意的體驗(yàn)是商家能否取勝的關(guān)鍵。伯德·施密特博士在他所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中提出，體驗(yàn)式營銷是一種針對消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面進(jìn)行設(shè)計的全新的營銷模式。

潮玩最早在1990年左右以小工作室與個體設(shè)計師的形式出現(xiàn)在中國香港與日本，后來中國香港和中國臺灣舉辦各類展會，潮玩開始走進(jìn)中國大陸市場。近幾年潮玩的發(fā)展已逐漸走向成熟，特別是中國本土品牌泡泡瑪特更是火爆全球，擁有多個熱門IP，從創(chuàng)立至今創(chuàng)造了百億的消費(fèi)額，具有千億的市場價值。電商行業(yè)的崛起加上潮玩形式和玩法的創(chuàng)新更是吸引了大批的消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大了潮玩行業(yè)。而如今潮玩行業(yè)在娛樂化的時代背景下更是影響力出眾，掀起了一陣陣潮玩熱潮。為了探索體驗(yàn)式營銷如何更好地應(yīng)用到潮玩行業(yè)中，下面將從三個方面對潮玩市場的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品策略

隨著潮玩范疇的不斷擴(kuò)大，潮玩市場上的IP層出不窮。IP是潮玩的典型特征，一個優(yōu)質(zhì)的IP不僅可以吸引大量的消費(fèi)者，還可以提升產(chǎn)品價值，對商家的營銷起到不可估量的作用。目前潮玩IP主要分為兩類，一類是原創(chuàng)形象，這種IP是設(shè)計師根據(jù)自己的靈感所設(shè)計的，比如泡泡瑪特中很火的“Molly”“星際熊”“玲娜貝爾”等；另一類是ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說英文的合并縮寫）中的形象，例如“哆啦A夢”“天線寶寶”“吾皇萬睡”等，商家需要向版權(quán)方取得授權(quán)之后才可以生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品類型方面，商家也在不斷推陳出新，如今潮玩市場上主流的產(chǎn)品類型有盲盒、手辦、扭蛋、拼裝模型、BJD人偶等，從各個方面滿足了消費(fèi)者不同的需求。

（二）渠道策略

傳統(tǒng)的潮玩銷售渠道類型較少，主要在官方品牌展會上銷售。近年來隨著潮玩市場的擴(kuò)大，也產(chǎn)生了許多潮玩品牌線下專營店，例如泡泡瑪特、52TOYS、19八3、酷樂潮玩、十二棟文化等。這些潮玩店多數(shù)設(shè)立在繁榮的商業(yè)街和購物商城這樣客流量很大的地方，很容易吸引到年輕的消費(fèi)者。

近年來電商行業(yè)發(fā)展迅速，為潮玩產(chǎn)品提供了重要的線上銷售渠道。特別是由于受到疫情的影響，線上銷售成為許多潮玩品牌的主要營銷渠道，以泡泡瑪特為例：有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2021年線上銷售額比線下零售店多出2億多元，收入占比達(dá)到41.8%。

（三）促銷策略

隨著潮玩商品的愈發(fā)火爆，商家為了吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)行了不少的促銷活動。例如泡泡瑪特八周年線下門店福利，包含了滿額贈送八周年主題徽章和贈送門店許愿兩大活動，并且還挑選了部分粉絲幫他們實(shí)現(xiàn)愿望。這一活動不僅拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，還為他們帶來了強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。以創(chuàng)新的方式回饋粉絲，滿足他們的情感需求，這是泡泡瑪特能成為國內(nèi)最火潮玩品牌之一的原因。

有些潮玩品牌還與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動，推出盲盒隱藏款，這樣不僅能擁有更廣的受眾群體，吸引更多的消費(fèi)者，還能刺激購買欲，增強(qiáng)對消費(fèi)者的黏性。

二、潮玩市場中體驗(yàn)式營銷的問題

優(yōu)質(zhì)IP是潮玩的核心競爭力，也就是說，對已有IP的持續(xù)賦值和對新的優(yōu)質(zhì)IP的挖掘，是在潮玩市場穩(wěn)占一席之地的關(guān)鍵。

（一）感官——視聽基本滿意，嗅味觸有所缺乏

通過問卷分析，81%的消費(fèi)者對潮玩商場的視覺、聽覺體驗(yàn)基本滿意，但認(rèn)為在嗅覺、味覺、觸覺方面有所欠缺。在人類的所有感官中，視覺效果是影響消費(fèi)者感受最關(guān)鍵的條件之一。走進(jìn)潮玩商場，精致可愛的玩偶便映入眼簾，讓人卸下心防。以位于上海的泡泡瑪特全球旗艦店為例，具有夢幻感和科技感的趣味店面讓人流連忘返。據(jù)悉，潮玩店鋪常常播放歡快輕松的音樂，契合年輕人追求放松愉悅的心理。有些潮玩店甚至讓顧客自主選擇店面播放的音樂，這更為營銷添加了魅力。但是，待售品玩偶往往不能觸摸，這也造成有顧客反映購買后質(zhì)量差的現(xiàn)象。與此同時，店內(nèi)沒有獨(dú)特性的嗅覺和味覺體驗(yàn)，潮玩商場可以在此方面改進(jìn)。

（二）情感——?dú)w屬感缺乏，情感聯(lián)動效應(yīng)弱

問卷結(jié)果顯示，54.55%的人認(rèn)為潮玩商場缺乏全方位的服務(wù)流程。46.76%的消費(fèi)者不滿意商場內(nèi)服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度。

潮玩產(chǎn)品與消費(fèi)者情感需求的不匹配是情感營銷的首要問題。若產(chǎn)品設(shè)計無法契合消費(fèi)者個人喜好和價值觀，將導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿和失望。缺乏一體化的服務(wù)流程意味著潮玩商場并未設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮，會造成顧客缺乏歸屬感，購買體驗(yàn)不佳。真誠地付出和面對面地直接體驗(yàn)才能引起情感共鳴，服務(wù)人員的冷淡態(tài)度會削弱顧客與品牌的聯(lián)系。

（三）思考——內(nèi)在價值缺乏，獨(dú)特創(chuàng)意短缺

在思考體驗(yàn)方面，問卷顯示，有81.82%的人認(rèn)為潮玩商場內(nèi)商品富含文化元素，令人思考。然而，當(dāng)前的潮玩市場在滿足消費(fèi)者思考需求方面存在一些問題。首先，許多潮玩產(chǎn)品的設(shè)計往往過于注重外觀和潮流元素，而忽視其內(nèi)在價值和意義，讓許多消費(fèi)者只是盲目追求潮流，而沒有真正思考自己所購買的潮玩產(chǎn)品是否符合自己的興趣和價值觀。此外，潮玩市場還存在著缺乏創(chuàng)新和多樣性的問題，許多潮玩產(chǎn)品的設(shè)計和造型十分雷同，缺乏獨(dú)特的個性和創(chuàng)意，這將會讓消費(fèi)者感到厭倦和失望，打擊消費(fèi)者的好奇心，也會限制整個潮玩市場的發(fā)展。

事實(shí)上，如果消費(fèi)者不能積極參與產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，則營銷創(chuàng)意很難真正打動消費(fèi)者。

（四）行動——盲盒銷售問題繁多，亟須整治

現(xiàn)階段，未成年人過量消費(fèi)盲盒成為首要問題。這是由于一方面未成年人本身缺乏理智消費(fèi)的自控能力，往往會過量消費(fèi)盲盒，另一方面平臺也并未設(shè)置針對未成年人的監(jiān)管與提醒。2023年，《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》發(fā)行。其中第二十三條明確規(guī)定，盲盒經(jīng)營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。售后門檻高也是潮流企業(yè)一個顯著問題。截至2023年9月26日，關(guān)于泡泡瑪特的投訴量在黑貓投訴平臺上已達(dá)12543條，其中售后得不到保障是第一大問題。此前還有商家因平臺投訴解決率為0，登上了“315消費(fèi)?！钡暮诎?。另外，盲盒市場灰色問題繁多，欺騙消費(fèi)者現(xiàn)象屢見不鮮。抽取盲盒本身是充滿樂趣與驚喜的行為，但有些商家在背后操縱盲盒中獎概率，甚至將已開盒的商品進(jìn)行二次售賣，讓消費(fèi)者一次次失望地購買。不誠信的行為讓盲盒市場的吸引力逐漸下降。

（五）關(guān)聯(lián)營銷——虛假宣傳被消費(fèi)者詬病

在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)方面，有90.91%的人覺得逛潮玩商場可以放松身心。因此潮玩商場在整體上對消費(fèi)者的身心影響是積極向上的。

但據(jù)《潮玩消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告（2023）》顯示，2023年上半年潮玩消費(fèi)維權(quán)輿情分類中31.78%為虛假宣傳。因此可見，虛假宣傳是潮玩市場一個致命缺點(diǎn)。如此下去，人們極易將“潮玩商品”與“虛假宣傳”關(guān)聯(lián)起來。如今，許多消費(fèi)者已經(jīng)對某些潮玩的概念營銷有了警惕。這些關(guān)聯(lián)營銷帶來的副作用不可小覷。

三、體驗(yàn)式營銷下的潮玩銷售策略

五種體驗(yàn)式營銷緊緊聯(lián)系，但各有側(cè)重。綜合利用，便可達(dá)到顧客期望大于實(shí)際體驗(yàn)的效果。

（一）感官營銷——直觀體驗(yàn)造就真實(shí)感受

光鮮的外表固然迷人，但仍需要透明的信息公布，通過直觀展示讓消費(fèi)者相信制作材料是健康無害的，公示潮玩商品的用料成分、制作手法、潛在風(fēng)險，保障消費(fèi)者知情權(quán)。嗅覺上，通過定制特色香氛，建立起與顧客的獨(dú)特連接。在新品首發(fā)日、特色節(jié)假日創(chuàng)意性地放置定制的氣氛型香氛噴霧。深化消費(fèi)者的嗅覺感知，感受潮玩店獨(dú)特氛圍。與此同時，多陳設(shè)一些可觸摸點(diǎn)，讓顧客真實(shí)接觸到陳列的潮玩玩偶。

（二）情感營銷——關(guān)注顧客內(nèi)部精神，持續(xù)性深化消費(fèi)者重視感

首先，為了提高潮玩產(chǎn)品與消費(fèi)者情感需求的匹配度，設(shè)計師和制造商應(yīng)該注重消費(fèi)者內(nèi)心需求，精準(zhǔn)刻畫顧客畫像。同時從提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)社交屬性等多個方面入手，努力創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。設(shè)計師和制造商應(yīng)深入了解消費(fèi)者的個人喜好、價值觀和情感需求，并將這些因素融入產(chǎn)品的設(shè)計中，來提高產(chǎn)品的吸引力和競爭力。其次，隨著社會的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們的時間和精力越來越有限，潮玩市場可以充分利用這一現(xiàn)狀，滿足消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)需求和情感關(guān)懷。再次，制造商可以設(shè)計一些社交元素或社交場景，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)絡(luò)，最終增加產(chǎn)品的情感價值。最后，應(yīng)提升員工素質(zhì)，重視顧客反饋，以提高顧客在店鋪的印記感。

（三）思考營銷——深挖品牌特色，講好IP故事

為提高潮玩產(chǎn)品的個性化與滿足消費(fèi)者的情感需求，可從產(chǎn)品立意、創(chuàng)新與多樣性、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化等方面出發(fā)。在產(chǎn)品立意上，品牌應(yīng)該注重產(chǎn)品內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵，通過傳遞故事和積極互動，強(qiáng)化潮玩產(chǎn)品的獨(dú)特性。將IP國潮化，樹立民族特色；在推行創(chuàng)新與多樣性方面，品牌應(yīng)該注重創(chuàng)意和差異化設(shè)計，關(guān)注并結(jié)合傳統(tǒng)文化，引領(lǐng)潮流發(fā)展。消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化方面，提供有意義的社會與文化活動，例如藝術(shù)家簽售會、產(chǎn)品內(nèi)涵探索交流會、潮玩慈善捐贈會，進(jìn)一步推動產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化流程。

（四）行動營銷——設(shè)身處地為顧客著想，提升消費(fèi)體驗(yàn)感

首先，面對未成年人過度消費(fèi)盲盒的情況，平臺應(yīng)實(shí)行實(shí)名制。對于未成年人實(shí)行限量購買盲盒制度，并探索多種方式加強(qiáng)未成年人售前提醒。最重要的是，及時與家長互動，回答疑問并解決問題。其次，應(yīng)定期開展售后員工技能培訓(xùn)，提高其解答顧客疑問能力，使其設(shè)身處地地為顧客著想。盡可能建立全時段反饋渠道，及時回應(yīng)顧客售后需求。將售后服務(wù)納入員工考核的主要內(nèi)容，對能提出建設(shè)性意見的員工給予一定獎勵。同時，對于能提出實(shí)際建議的客戶提供優(yōu)惠折扣與福利。最后，道德層次上，主動服從監(jiān)管機(jī)關(guān)監(jiān)察，不進(jìn)行開盲盒二次銷售與操控盲盒獲獎概率的行為。

（五）關(guān)聯(lián)營銷——提升IP基礎(chǔ)素質(zhì)，布局聯(lián)名矩陣

IP的基礎(chǔ)素質(zhì)是潮玩市場的制勝法寶，對受眾的影響是最廣泛的。潮玩商場應(yīng)深入了解受眾心理，發(fā)揚(yáng)特色文化，進(jìn)一步提升私域能力。在此基礎(chǔ)上，（關(guān)鍵意見消費(fèi)者KOC）將會得到極大拓展。在關(guān)鍵意見消費(fèi)者的影響下，刺激自發(fā)式傳播，產(chǎn)品的推廣與宣傳將會更加具有真實(shí)性，由此可以降低“虛假宣傳”的影響。與此同時，線上線下雙通道應(yīng)盡量多提供沉浸式環(huán)境，增進(jìn)與顧客的溝通交流。線下應(yīng)多舉辦實(shí)體活動，例如藝術(shù)家簽售會、快閃展覽打卡點(diǎn)等，讓顧客切身感受潮玩商品的活動；線上可以舉辦虛擬展覽會展、產(chǎn)品直播等。充分利用各渠道資源，以此培養(yǎng)更多的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。聯(lián)名能建立企業(yè)的護(hù)城河，有效打破單一品牌價值天花板。在跨越固有圈層的基礎(chǔ)上，通過順應(yīng)時代潮流，喚醒“休眠”狀態(tài)的潛在消費(fèi)者。聯(lián)名大獲成功的案例屢見不鮮，瑞幸椰樹聯(lián)名的“生椰拿鐵”、茅臺與德芙官宣的“酒心巧克力”。潮玩商品作為情感屬性和兼容性極強(qiáng)的商品，可以與其他商品進(jìn)行連接和交互。通過聯(lián)名，能接觸更多的消費(fèi)者，奠定更好的發(fā)展基礎(chǔ)。

（作者單位：上海立信會計金融學(xué)院）

作者簡介：梁意晨，2002年4月出生，女，漢族，山西臨汾人，上海立信會計金融學(xué)院本科在讀，研究方向：會計學(xué)。

基金項(xiàng)目：2023年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“基于滿足消費(fèi)者情感訴求的體驗(yàn)式營銷的調(diào)查研究——以賣萌經(jīng)濟(jì)為例”（202311047014）。