劉雯雯

作為HUGO?BOSS大中華區(qū)品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)，王婷擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。她先后在時(shí)尚媒體工作了10年，并在國(guó)際一線奢侈品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域積累了14年的經(jīng)驗(yàn)。王婷曾在多個(gè)奢侈品牌的亞太或中國(guó)區(qū)擔(dān)任中高級(jí)管理人員，其中包括BALLY、VERSACE等知名品牌。王婷專注于中國(guó)奢侈品行業(yè)，并在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域持續(xù)深耕。最近十年，她深入探索和引領(lǐng)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷的革新和實(shí)踐，取得了顯著成果，包括品牌發(fā)展和業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的提升，以及在行業(yè)中的廣泛影響。

王婷在營(yíng)銷策略上創(chuàng)新性地提出了“360°整合營(yíng)銷構(gòu)架體系”和“Omni-channel全渠道數(shù)字化營(yíng)銷體系”。其中，“360°整合營(yíng)銷構(gòu)架體系”是一種全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，通過(guò)協(xié)同各種渠道，全面覆蓋目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品推廣等目的。它涵蓋了線上和線下的多個(gè)渠道，并融合了不同形式的媒體、平臺(tái)和技術(shù)。360度整合營(yíng)銷可以利用多種媒介，將信息更廣泛地傳遞給受眾。在實(shí)踐中，王婷根據(jù)奢侈品牌的特性和目標(biāo)受眾進(jìn)行深入分析，采取了“線上＋線下”相結(jié)合的整合營(yíng)銷模式，以實(shí)現(xiàn)更有效的信息傳播和品牌推廣。

在線上，王婷構(gòu)建了數(shù)字化營(yíng)銷矩陣，包括在微博、微信、小紅書、抖音等社交平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷布局，以拓寬消費(fèi)者獲取品牌信息與產(chǎn)品的渠道，增加品牌曝光、互動(dòng)和忠誠(chéng)度。同時(shí)，王婷也重視線下場(chǎng)景營(yíng)銷的開(kāi)展，通過(guò)策劃新品發(fā)布會(huì)、品牌晚宴、產(chǎn)品展覽會(huì)、公益活動(dòng)、快閃店等，為奢侈品牌搭建社交和營(yíng)銷場(chǎng)景，提升品牌的社會(huì)屬性和地位，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。王婷通過(guò)線上線下融合的方式，為品牌打造了一個(gè)完整的購(gòu)物生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，消費(fèi)者既可以通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行線上購(gòu)物，也可以選擇到實(shí)體店進(jìn)行線下購(gòu)物。同時(shí)，品牌還通過(guò)社交媒體平臺(tái)和線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，以提升品牌形象和用戶黏性。

“Omni-channel全渠道數(shù)字化營(yíng)銷體系”將各種營(yíng)銷渠道（如線下店鋪、網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等）進(jìn)行整合，使消費(fèi)者能夠自由地在不同渠道之間切換，同時(shí)保持一致的品牌聲音、信息和體驗(yàn)。近年來(lái)，隨著抖音的快速發(fā)展，王婷加速了在平臺(tái)上的布局，并圍繞平臺(tái)開(kāi)展了“FACT＋S”（F陣地經(jīng)營(yíng)，A達(dá)人矩陣，C營(yíng)銷活動(dòng)，T頭部大V，S貨架場(chǎng)）?戰(zhàn)略?！癋ACT+S”包含兩個(gè)關(guān)鍵要素：內(nèi)容引擎和商品引擎。內(nèi)容引擎是指通過(guò)全域內(nèi)容支撐，如短視頻、直播、圖文等，吸引用戶的興趣和關(guān)注；商品引擎則側(cè)重于貨架場(chǎng)景的打造，滿足用戶的購(gòu)買需求。

為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的Omni-channel營(yíng)銷，王婷對(duì)HUGO?BOSS品牌在中國(guó)的定位進(jìn)行了深入分析。HUGO?BOSS集團(tuán)旗下包括BOSS和HUGO兩個(gè)品牌。BOSS是世界知名奢侈品牌，1921年創(chuàng)立于德國(guó)，主營(yíng)男女服裝、配飾、香水、手表及其他配件。1993年，第一款BOSS香水正式推出。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于HUGO?BOSS集團(tuán)來(lái)說(shuō)是重要的戰(zhàn)略增長(zhǎng)市場(chǎng)之一，品牌在包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的中國(guó)65個(gè)城市，擁有超過(guò)200家線下直營(yíng)店，為顧客提供線下導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品體驗(yàn)、定制化與個(gè)性化等服務(wù)。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，呈現(xiàn)出多元化和年輕化的趨勢(shì)。相對(duì)于線下需求，線上渠道越來(lái)越成為品牌增長(zhǎng)的動(dòng)力。在此背景下，王婷推動(dòng)HUGO和BOSS在線上電商平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷，建立起“社交媒體+電商”的營(yíng)銷生態(tài)。比如，結(jié)合抖音平臺(tái)的“興趣電商”定位和消費(fèi)者特性，當(dāng)消費(fèi)者在抖音社交賬號(hào)看到感興趣的品牌或產(chǎn)品內(nèi)容后，可以直接點(diǎn)擊內(nèi)容視頻，一步跳轉(zhuǎn)到品牌抖音旗艦店內(nèi)下單購(gòu)買。通過(guò)品牌自播間、達(dá)人直播間和短視頻等方式，品牌實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)域高效協(xié)同和多重增長(zhǎng)。通過(guò)在線上電商平臺(tái)的布局，王婷協(xié)同團(tuán)隊(duì)，成功推動(dòng)HUGO和BOSS在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)提升，因此被抖音授予“奢侈服裝領(lǐng)先品牌”的稱號(hào)。在2023年抖音“雙11”活動(dòng)奢侈品預(yù)售期品牌榜單上，Boss排名第一，超過(guò)了KARL?LAGERFELD、AMI?PARIS、VERSACE、Dior等一眾奢侈品牌。作為新入品牌，HUGO也取得了排名第四的好成績(jī)。

王婷在數(shù)字化營(yíng)銷方面具有敏銳的洞察力。早在2017年，直播業(yè)態(tài)尚未興起時(shí)，她作為BALLY的亞太品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)了奢侈品在米蘭時(shí)裝周期間跨國(guó)同步直播的先河。這場(chǎng)直播吸引了700萬(wàn)的觀看量，產(chǎn)生了400萬(wàn)的觀眾互動(dòng)，具有行業(yè)開(kāi)創(chuàng)性意義。在疫情期間，各大奢侈品牌才開(kāi)始將直播引入品牌營(yíng)銷計(jì)劃。然而，王婷早在之前就已經(jīng)將“360°整合營(yíng)銷構(gòu)架體系”和“Omni-channel全渠道數(shù)字化營(yíng)銷體系”等創(chuàng)新性概念引入奢侈品營(yíng)銷。她推動(dòng)奢侈品牌不斷革新?tīng)I(yíng)銷模式，加強(qiáng)品牌價(jià)值傳播，探索出新的發(fā)展方向，為數(shù)字時(shí)代下的奢侈品營(yíng)銷注入了新的活力。