摘 要：為響應國家全面推進鄉(xiāng)村振興“過渡期幫扶”政策和“讓非遺融入現(xiàn)代生活”政策，針對現(xiàn)代工業(yè)化發(fā)展導致傳統(tǒng)的贊皇大棗產(chǎn)業(yè)和棗酒釀造技藝逐漸衰落等問題，基于整合營銷理論和交易成本理論，研究贊皇大棗發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題及成因。通過闡述可借鑒的以往經(jīng)驗，提出贊皇大棗打造“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的必要性和可行性，進而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對贊皇大棗的營銷策略提出對策建議，以期為河北省贊皇大棗產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）2-62-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.02.013

0 引言

在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，為了進一步推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2021年10月22日發(fā)布《全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)認定監(jiān)測管理辦法（試行）》。該政策的實行既有助于大棗的品牌建設，也有利于大棗與周邊特色農(nóng)產(chǎn)品在深加工方面形成集約效應，進而促進經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展。近年，隨著消費者對健康食品需求的日益增長，大棗越來越受到市場的青睞。為了推進贊皇大棗產(chǎn)業(yè)的振興，當?shù)卣嗬^出臺了一系列扶持政策，包括加強技術支持、提高產(chǎn)品品質(zhì)標準、加大品牌宣傳推廣力度等措施。這些政策的實施，逐步完善了贊皇大棗在生產(chǎn)、加工、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個環(huán)節(jié)，為贊皇大棗產(chǎn)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展平臺［1-2］。數(shù)字化營銷涵蓋多種營銷理念并擁有多元技術手段，已經(jīng)成為贊皇大棗獲得超額利潤的重要方式之一?；诨ヂ?lián)網(wǎng)等傳播媒介，數(shù)字化營銷能深入了解顧客需求，通過整合現(xiàn)有資源、實施多元營銷方式，維持供需雙方的平衡關系，從而最大限度實現(xiàn)經(jīng)營目標。通過研究贊皇大棗“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式中網(wǎng)絡營銷的組合策略，整合營銷資源，解決存在的問題，進而推動贊皇大棗產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

1 贊皇大棗營銷現(xiàn)狀、問題及成因分析

1.1 贊皇大棗營銷現(xiàn)狀

贊皇大棗產(chǎn)于河北省贊皇縣，又稱浦紅棗，作為河北省地道且獨特的農(nóng)產(chǎn)品之一，已經(jīng)有了顯著的品牌影響力。贊皇大棗以其豐富的營養(yǎng)價值和綠色健康的理念，被消費者譽為“棗類天花板”。贊皇大棗在不同生長周期具有不同特點，尤其是在成熟期，其可能顯現(xiàn)異色糖絲，因此也被稱為“金絲大棗”。從生物學屬性來看，贊皇大棗屬于自然三倍體品種，與普通大棗在形態(tài)和特性上存在顯著差異［1］。目前，贊皇縣的大棗種植面積與區(qū)域不斷擴大，產(chǎn)量隨之提高，大棗產(chǎn)業(yè)已成為贊皇縣經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，也是當?shù)剞r(nóng)民等勞動者收入的重要保障。1956年，在長沙市舉辦的全國評棗會上，贊皇大棗就被評為“中國大棗之冠”。然而，傳統(tǒng)的贊皇大棗產(chǎn)業(yè)和棗酒釀造技藝面臨著許多困難和挑戰(zhàn)［3］。目前，贊皇大棗的知名度遠不及新疆大棗等品牌。

1.2 贊皇大棗營銷尚存問題

1.2.1 產(chǎn)品拓展缺乏系統(tǒng)性

一是種類、種植及加工模式單一，種植效益低下。由于贊皇大棗種植過度依賴蜜棗加工，贊皇大棗生產(chǎn)主要以青棗為主。二是管理技術亟待改進。贊皇大棗一直沿用青棗管理模式，種植密度大，連年“開甲”，造成大棗品質(zhì)差。三是宣傳水平不高，知名度持續(xù)下降。

1.2.2 品牌定位模糊

品牌定位模糊會導致消費者難以了解品牌的獨特性和價值，因此可能會對其失去興趣與信任，從而導致失去目標客戶。在激烈的市場競爭中，贊皇大棗沒有制定明確的品牌差異化和競爭力策略，使得定位不夠清晰，不僅極易被競爭對手超越或被市場淘汰，還可能導致營銷資源配置無效。同時，贊皇大棗品牌定位模糊導致產(chǎn)品亮點不夠突出，因消費者對相應產(chǎn)品的核心功能或特點存在信息差，使得潛在客戶進一步流失［4］。此外，品牌定位模糊是導致贊皇大棗競爭力不足的直接原因。贊皇大棗沒有對市場群體進行多維度考量，群體細分程度不足，無法滿足特定群體需求，從而使得消費者無法準確定位品牌價值，品牌形象混淆不清，難以形成品牌競爭優(yōu)勢。

基于上述，贊皇大棗品牌定位模糊會帶來一系列負面后果，包括目標客戶流失、營銷資源浪費、產(chǎn)品亮點不足、競爭優(yōu)勢不明顯、目標人群界定不夠精準以及品牌形象受損等問題。

1.2.3 品牌營銷模式單一

目前，贊皇大棗的品牌發(fā)展面臨著營銷方式單一的問題，主要表現(xiàn)在以下兩點。一是贊皇大棗主要將資金投向廣告推廣，而忽略了贊皇大棗內(nèi)部產(chǎn)品和品質(zhì)優(yōu)化的設計。這種方法雖然可以提高人們對贊皇大棗的認識，但是并不能樹立良好的品牌形象，也無法促進贊皇大棗的穩(wěn)定運營。二是贊皇大棗管理者對現(xiàn)代營銷理念缺乏足夠的重視，往往局限于傳統(tǒng)的宣傳推廣手段，這在一定程度上限制了品牌的全面發(fā)展。同時，贊皇大棗管理者對商標的關注度不足，這讓贊皇大棗只能獲得短期利益，難以形成長期穩(wěn)定的市場競爭力［5］。為了提高贊皇大棗的市場競爭力，必須構建針對性的管理體系，全面提升贊皇大棗的品牌形象。

贊皇大棗在品牌發(fā)展方面還存在缺乏創(chuàng)新性等問題，主要表現(xiàn)在以下兩點。一是由于市場環(huán)境不斷變化，贊皇大棗需要不斷創(chuàng)新以提高市場競爭力，然而某些贊皇大棗企業(yè)認為更新品牌形象會對贊皇大棗發(fā)展產(chǎn)生不良影響，因此沒有積極更新品牌形象，導致贊皇大棗創(chuàng)新能力不足，難以提高市場競爭力。二是許多贊皇大棗企業(yè)長時間未更新其形象，導致品牌形象逐漸減弱，影響了市場發(fā)展進程。

1.3 營銷問題成因

1.3.1 產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善

一方面，贊皇大棗加工產(chǎn)業(yè)仍然處于初級階段，多數(shù)企業(yè)僅是將贊皇大棗加工成為蜜棗進行銷售。另一方面，贊皇大棗企業(yè)以個體經(jīng)營為主，難以形成規(guī)模效應，導致贊皇大棗受外在影響較大，抵御市場風險的能力較弱，品牌效應不強。

1.3.2 銷售渠道欠多元化

贊皇大棗的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，導致整個產(chǎn)業(yè)的營銷策略不清晰，品牌形象不統(tǒng)一。長期以來，贊皇大棗的銷售模式主要以傳統(tǒng)渠道為主，對新興的電商平臺和社交媒體營銷的運用不夠，反映其缺乏主動的市場推廣意識［6］。

1.3.3 供銷交流平臺缺乏

關于贊皇大棗的產(chǎn)銷現(xiàn)狀，盡管已達成共識需要創(chuàng)新多元化產(chǎn)品的營銷模式，但贊皇大棗在市場上仍處于劣勢地位。產(chǎn)品存在低賣高買、中間商賺差價等負面問題，這些問題的根本原因是供需雙方存在信息不對稱，缺乏市場統(tǒng)一的專業(yè)化交流平臺。

2 贊皇大棗打造“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的可行性及可借鑒經(jīng)驗

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式可行性

2.1.1 市場需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者對健康、綠色食品的關注度不斷提高，越來越多的消費者開始關注和購買原生態(tài)、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。贊皇大棗作為高品質(zhì)的紅棗產(chǎn)品，通過“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷模式可以更好地滿足市場需求。同時，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，贊皇大棗的種植面積和產(chǎn)量呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。此外，贊皇大棗已形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，政府對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持力度也在不斷加大，為大棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)品的持續(xù)供應提供了有力保障。

2.1.2 品牌形象

贊皇大棗品牌形象良好，具有獨特的產(chǎn)地文化和歷史背景，現(xiàn)已成為贊皇縣農(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，為贊皇縣脫貧摘帽做出了重要貢獻。為了深入推廣贊皇大棗和棗酒釀造技術，當?shù)匾研纬闪恕?+3”新型產(chǎn)業(yè)聯(lián)動商業(yè)模式，即把農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和旅游觀光產(chǎn)業(yè)結合起來，同時將棗酒、棗花蜜等棗的相關產(chǎn)品融入其中，形成一條完整的贊皇大棗銷售產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎上，贊皇大棗棗園基地還增設了棗酒釀造技術非遺文化體驗館，進一步完善了“銷售+旅游觀光體驗”一體化商業(yè)模式。借助這一模式可以更好地塑造和傳遞品牌形象，提升品牌知名度和美譽度［7］。

2.1.3 技術支持

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電商平臺、社交媒體等為贊皇大棗提供了多樣化的營銷手段和渠道。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增長促進了互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，也帶動了農(nóng)村電商基礎設施的完善。目前，我國農(nóng)村地區(qū)已基本實現(xiàn)從縣級的電商服務中心到物流配送中心，再到村級服務點的快遞網(wǎng)點全覆蓋，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了有利條件。據(jù)統(tǒng)計，我國縣域的網(wǎng)店數(shù)量達到1 300萬家以上，電商主體十分活躍。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)村電子商務成為未來農(nóng)村經(jīng)濟一個重要的發(fā)展方向。政府大力投資建設物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品加工廠等基礎設施，鼓勵更多的農(nóng)村企業(yè)和農(nóng)民投身電商行業(yè)。通過農(nóng)村電商平臺，農(nóng)村地區(qū)的物流和快遞服務得到了改善，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和運輸提供了便利條件。在這一背景下，借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷模式，贊皇大棗等農(nóng)產(chǎn)品可以更好地實現(xiàn)線上線下融合，提高銷售效率和管理水平。

2.2 可借鑒經(jīng)驗

國內(nèi)其他農(nóng)產(chǎn)品品牌有許多值得學習的方面。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心在于品質(zhì)保證，這是確保產(chǎn)品獨特口感和豐富營養(yǎng)價值的基礎。其次，在品牌建設方面，當?shù)乜衫酶鞣N渠道建立強大的品牌形象和知名度，提升贊皇大棗品牌的知名度和美譽度。

自2000年開始，每年一次到新鄭調(diào)取棗樹苗，成為新疆棗農(nóng)的例行之約。新疆豐富的自然資源環(huán)境條件使得產(chǎn)出的紅棗果實飽滿、皮薄肉厚、口感甘甜。2020年，新疆紅棗產(chǎn)量占全國紅棗產(chǎn)量的比重為49.3%。

2.2.1 彰顯包裝特色

新疆大棗在包裝上實行了嚴格的分類管控，根據(jù)不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品進行有針對性的包裝設計，以滿足不同消費者的需求。新疆大棗將干棗和濕棗分開包裝，避免相互影響，保持了產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。此外，新疆大棗的包裝外觀精美，采用了傳統(tǒng)的民族圖案和色彩，突出了產(chǎn)品的地域特色和文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

2.2.2 注重品牌營銷

新疆大棗通過品牌營銷，占領了較高的市場份額。首先，新疆大棗創(chuàng)新營銷渠道形式，簡化渠道環(huán)節(jié)，嘗試參股農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的模式，實現(xiàn)“農(nóng)超對接”，使得消費者購買紅棗的渠道更便捷。其次，充分利用政府構建的新疆大棗外銷平臺。此平臺現(xiàn)已基本完成了華北、華東與華南三大市場布局，這對促進新疆大棗品牌在國內(nèi)市場乃至國外市場流通都有巨大作用。最后，利用電子商務平臺，及時明晰產(chǎn)品供求信息，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。近些年，新疆大棗在各大網(wǎng)絡體系的品牌規(guī)模不斷擴大，成為廣為人知的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.2.3 采用“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的生產(chǎn)模式

新疆“林果網(wǎng)”憑借直接對接阿里巴巴集團大平臺、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，利用電子商務覆蓋面廣、擴散速度快、傳播能力強、低成本的新業(yè)態(tài)功能，深入挖掘并整合了新疆區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品。采取精選“一地一品”戰(zhàn)略，將新疆各級特色農(nóng)產(chǎn)品資源，集中展示、銷售在阿里巴巴大平臺上，確保產(chǎn)品安全可溯源，從而進一步活躍新疆特色農(nóng)產(chǎn)品市場，助推打造新疆區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進農(nóng)牧民增收，推動新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。這些措施形成了新疆獨特的“B+C”模式，優(yōu)化并建立了新疆農(nóng)產(chǎn)品銷售的新格局。其采用的“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”途徑主要有以下3條。①實施“可視農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略，借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、雷達技術及現(xiàn)代視頻技術，將大棗生長過程、種植手段和方法呈現(xiàn)在公眾面前，讓消費者能夠放心購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。②通過微信朋友圈發(fā)布自家的農(nóng)產(chǎn)品信息，包含種植、成長、采摘等信息。把大棗的生長情況拍成圖片發(fā)布到微信里，讓用戶第一時間了解農(nóng)產(chǎn)品的情況。③把餐飲店、餐飲體驗當作渠道或平臺，之后把農(nóng)產(chǎn)品的體驗、農(nóng)產(chǎn)品消費、農(nóng)產(chǎn)品互動嫁接在餐飲店里，從而破解農(nóng)產(chǎn)品銷售與推廣困局?；ヂ?lián)網(wǎng)催生了很多新型經(jīng)濟模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟便是其中的一種。這里的網(wǎng)紅可以是名人明星，可以是當紅網(wǎng)絡主播，也可以是賣家自己打造的“村紅”［8］。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式下贊皇大棗發(fā)展對策

3.1 注重市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品定位

首先，從地區(qū)市場來說，贊皇大棗前期產(chǎn)品的工作重點在于，提高產(chǎn)品的知名度，打開石家莊當?shù)氐匿N售市場；中后期發(fā)展階段，向河北省各地以及河北省周邊省份地區(qū)發(fā)展。通過與各地特色地標性區(qū)域進行共贏合作，精準投放銷售產(chǎn)品，在實現(xiàn)自身價值的同時，為河北省的總體經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力，促進了非遺傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚。

其次，贊皇大棗采取了線上與線下相結合的渠道策略。在線上，通過構建專業(yè)的官方網(wǎng)站、搭建銷售平臺、積極運用社交媒體和宣傳網(wǎng)站，有效地提升了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度和影響力。在線下，贊皇大棗積極入駐商場、超市、農(nóng)貿(mào)市場等多樣化的銷售渠道，以實體店的形式向消費者展示其產(chǎn)品的獨特魅力。為了更好地滿足消費者的購買需求，贊皇大棗在實體店展示產(chǎn)品的同時，也開設了線上商城或與知名電商平臺合作，為消費者提供在線購買服務。此外，贊皇大棗還積極在線上開展各種促銷活動，如發(fā)放優(yōu)惠券、組織團購等，以吸引更多消費者的關注和購買。為了進一步拓展市場，贊皇大棗還利用其獨特的營養(yǎng)價值，與茶飲品牌展開合作，共同推出紅棗茶飲。這種合作不僅豐富了茶飲品牌的產(chǎn)品線，也為贊皇大棗帶來了更廣泛的消費群體，實現(xiàn)了雙方的共贏效果。

最后，建設產(chǎn)品的贊棗公眾號。此公眾號將成為與消費者和合作伙伴互動的關鍵平臺。首先，它將深入剖析贊皇大棗的營銷特點，并通過公眾號向廣大受眾展示其獨特的品質(zhì)和價值。同時，平臺將發(fā)布針對消費者和合作伙伴的優(yōu)惠活動信息，通過每日推文詳細介紹這些優(yōu)惠措施以及所策劃的積分兌換活動，以增強用戶與品牌的互動和黏性。除了公眾號這一平臺外，抖音、小紅書等大眾型社交媒體平臺也將被充分利用，以進一步拓寬品牌的影響力。在這些平臺上，將采用廣告宣傳、上傳產(chǎn)品視頻等方式，全面展示贊皇大棗的種植過程、產(chǎn)品特性以及營養(yǎng)價值，從而吸引更多潛在消費者的關注。在整個品牌宣傳過程中，應確保信息的準確性和嚴謹性，同時注重與受眾的互動和反饋，不斷優(yōu)化營銷策略，以確保贊皇大棗品牌能夠持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。

3.2 構建信息交流平臺，優(yōu)化消費者溝通策略

首先，交流平臺通過發(fā)布有關大棗的科普知識、健康飲食建議、產(chǎn)品制作方法等內(nèi)容，增加與消費者的互動機會，提高消費者的認知度和信任度。交流不僅局限于與消費者交流，也需要與專家學者交流來提升贊皇大棗的品質(zhì)，定期邀請農(nóng)業(yè)專家分享最新的農(nóng)業(yè)技術、種植方法和可持續(xù)農(nóng)業(yè)實踐，提供農(nóng)民交流互動的機會，分享經(jīng)驗和知識。

其次，搭建一個專門針對贊皇大棗產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化平臺，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，實現(xiàn)生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的數(shù)字化管理和協(xié)同。利用該平臺，可以實時監(jiān)測產(chǎn)業(yè)動態(tài)，分析市場需求，提高生產(chǎn)效率和供應鏈管理能力。同時，贊皇大棗產(chǎn)業(yè)可開發(fā)棗釀酒的體驗過程，讓對釀酒有興趣的旅客能親自上手體驗釀造過程，深化釀造棗酒的印象。

最后，針對不同需求的消費者，推出不同用途的產(chǎn)品。要確保品牌價值與所提供的功能和用途相一致，甚至可以突出大棗文創(chuàng)產(chǎn)品的核心信息，如其文化象征意義以及健康效益，以吸引潛在客戶。此外，還要注重產(chǎn)品品質(zhì)，以建立口碑和客戶信任，可以重點考慮可持續(xù)生產(chǎn)和材料選擇，以滿足環(huán)保和可持續(xù)性需求。

3.3 推進產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展，傳承非遺釀造技藝

棗酒釀造作為一種重要的地方特色產(chǎn)業(yè)，對于地方經(jīng)濟的發(fā)展具有非常重要的作用。在推廣和傳承棗酒釀造非遺文化的同時，也可以促進當?shù)匚幕糜?、農(nóng)業(yè)種植、餐飲服務、流通加工等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動當?shù)亟?jīng)濟繁榮。

通過合作，將高校的科研成果與贊皇大棗的實際需求相結合，推動科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，促進鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，贊皇縣政府可定期舉辦農(nóng)業(yè)講座和研討會，邀請農(nóng)業(yè)專家分享最新的農(nóng)業(yè)技術、種植方法和可持續(xù)農(nóng)業(yè)實踐，為農(nóng)民提供交流互動的機會，分享經(jīng)驗和知識。此外，在產(chǎn)學研合作中，應建立合理的利益共享機制，確保各方利益的均衡。通過合理的利益分配，激發(fā)各方的積極性，推動產(chǎn)學研合作的深入開展。

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