摘 要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，將其融入公益廣告，既能凸顯我國的文化特色，又能提升公益廣告的傳播效果，在人們心中留下深刻的文化印記。以央視春晚公益廣告為例，基于視聽語言的表意手段，從符號學的視角探析電視公益廣告中傳統(tǒng)民俗文化元素的巧妙運用，以期為電視公益廣告創(chuàng)作者提供理論經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)民俗；文化元素；電視公益廣告

一、概念界定

（一）電視公益廣告

電視公益廣告一詞最早興起于20世紀40年代的美國，即公共服務廣告。我國學者最初將公益廣告界定為一種社會參與的宣傳，一種為公眾服務的宣傳。華中科技大學新聞與信息傳播學院院長張明新對其進行簡要概述，電視公益廣告是一種不以營利為目的，利用具有藝術(shù)特色的表現(xiàn)方式，將正確且有益的社會觀念傳播給社會公眾，以促進其態(tài)度和行為上的改變。筆者基于以上學術(shù)界專家學者對公益廣告的定義，將電視公益廣告進行總結(jié)歸納。電視公益廣告是利用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法將積極向上的價值觀傳播給社會大眾，以實現(xiàn)社會文明建設(shè)、社會健康發(fā)展的一種廣告形式。電視公益廣告具有三個特點。第一，非營利性。電視公益廣告的目的是提高大眾社會責任感、推進社會有序發(fā)展，不以營利為目的。第二，道德理念性。電視公益廣告通過傳播正確的道德理念來提高公眾的意識，規(guī)范公眾的行為，形成良好的社會風氣。第三，廣泛性。電視公益廣告的受眾群體是廣大群眾，其主題的選擇與思想的傳遞需要根據(jù)群眾的愿望及訴求，反映群眾廣泛關(guān)注的社會問題。

（二）傳統(tǒng)民俗文化元素

一個國家的傳統(tǒng)民俗、習俗是在長期的歷史生活中形成的，是經(jīng)過反復錘煉得以傳承和延續(xù)的，具有極高的民族屬性，承載著豐富的傳統(tǒng)文化。比如，端午賽龍舟、中秋共團圓，這些都蘊含著獨屬于中國人滿滿的儀式感。傳統(tǒng)民俗元素主要包括儒道思想、音樂戲曲、書畫詩詞、陶藝剪紙及節(jié)日文化等，其在電視公益廣告中的運用，使廣告更貼近人們的生活，更具親切性與感染力。

1.書法元素

毛筆是中國獨特的文化發(fā)明，書法藝術(shù)也是中華民族文化的獨特藝術(shù)形式，具有深厚的文化底蘊。在2022年央視春晚公益廣告《中國年，我們在一起》中，“筆和紙在一起”段落向觀眾展現(xiàn)了一名老者手握毛筆，在紙上揮毫潑墨，書寫出筆精墨妙的“春”字的畫面。這一鏡頭不僅體現(xiàn)了春節(jié)期間家家戶戶寫對聯(lián)、貼對聯(lián)的傳統(tǒng)，還反映出書法藝術(shù)作為中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的代表之一，應該被代代傳承。

2.剪紙元素

剪紙作為一種民間傳統(tǒng)文化，深受廣大群眾的喜愛。在生活中，剪紙藝術(shù)也隨處可見，如過年貼的窗花、結(jié)婚貼的喜字等，都表達了人們對未來的美好祝愿。2023年央視春晚公益廣告《“村”晚》以四地籌備春晚為主線，呈現(xiàn)了新時代的鄉(xiāng)村風貌，譜寫了一篇鄉(xiāng)村振興的華美樂章。其中，奶奶給孫女戴上圍巾的畫面，重點刻畫出剪紙文化的魅力，一句“你準備好了嗎”，將剪紙藝術(shù)與鄉(xiāng)村特色完美結(jié)合，真實地展現(xiàn)了鄉(xiāng)村百姓的平凡生活。

3.京劇元素

京劇是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“活化石”，能凸顯中華民族的精神內(nèi)涵與審美特點。2022年央視春晚公益廣告《中國年，我們在一起》開篇，一段悠揚婉轉(zhuǎn)的京劇唱腔，一個俊俏儒雅的陽光少年，將觀眾的視線聚焦于冬日的雪花與紅梅上，“雪與花在一起”是導演最直接的情感表達，而國粹的傳承與發(fā)展也如寒冬中的紅梅一樣，面臨著機遇與挑戰(zhàn)。京劇元素與廣告的結(jié)合，能夠喚醒年輕人心中的民族意識，提升民族自豪感和文化認同感，調(diào)動人們對京劇文化的情感認知，讓人們意識到我國的優(yōu)秀文化應該有光明的未來，走向世界的舞臺。

二、傳統(tǒng)民俗文化符號在電視公益廣告中的應用

廣告語言和廣告的各個組成部分都可看成一種代碼，與符號學有著千絲萬縷的聯(lián)系。皮爾士認為，符號由代表事物的符號（形式）、被符號指涉的對象（指稱）、對符號的解釋（意義）三部分構(gòu)成。廣告符號主要包括能指（物質(zhì)載體）與所指（表達意義）。電視公益廣告通過使用中國傳統(tǒng)文化符號，結(jié)合鏡頭語言傳遞深刻的內(nèi)涵與意義，引發(fā)觀眾的思考與共鳴。

視聽語言是電視公益廣告表意的重要手段，也是傳統(tǒng)文化符號的物質(zhì)載體。視覺語言主要包括鏡頭、道具、色彩等畫面元素，聽覺語言主要包含對白、音樂、音響等元素。

（一）視覺語言元素

電視公益廣告中的鏡頭組接頗有講究。不同景別的鏡頭組接可以表達不同的情緒和思想。央視公益廣告《花開種花家，幸福中國年》運用大量近景和特寫表現(xiàn)人物情感和心境，輔以全景和中景展現(xiàn)溫馨喜悅的氛圍，全片巧妙利用五種花語將花中的親情、師生情、思鄉(xiāng)情等情感娓娓道來。開篇的三個特寫鏡頭：一杯熱水、一束野花、眼含熱淚，都是夫妻二人共同奔赴幸福生活的隱喻，盡管長路漫漫，好在夜路途中有人常伴左右，縱然奔波勞累，好在所有辛苦有人理解分擔。導演嫻熟地組接簡單的鏡頭，訴說著“無問西東，向陽而生”的美好寄托，揭示了“花華同源”的主題意蘊。

物件細節(jié)在電視公益廣告中具有重要的符號學意義。央視春晚的公益廣告中出現(xiàn)過諸多代表傳統(tǒng)文化符號的物件細節(jié)，如筷子、餃子、春聯(lián)、醒獅等。2023年央視春晚公益廣告《“躍”來“躍”好》以真實的故事為原型，每個片段和情節(jié)都是普通人生活中的經(jīng)歷，用“越來越”講述符合當下每個人心中的期盼與希冀，表達廣大群眾對美好生活的期望。出現(xiàn)在消防大隊桌上的餃子，是熟悉的味道，母親與長期無法歸家的兒子的團聚，激發(fā)觀眾對于“越來越幸?！钡墓缠Q。物件細節(jié)作為重要的符號融入公益廣告，既傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、家文化的價值理念，又激發(fā)了大眾的文化認同與情感共鳴。

公益廣告中的色彩也極具象征意義。央視春晚的大部分公益廣告中都大量地使用紅色。在中國傳統(tǒng)文化中，紅色是吉祥色，辟邪保平安的同時也能夠增添喜慶的氛圍，紅色也是中國的國色，氤氳著各種各樣的文化氣息，是中國人的文化標識和精神皈依，也是中國文化的底色。2017年央視公益廣告《快閃賀新春》大篇幅運用紅色，從一只紅色生肖雞到身穿紅衣的小姑娘，再到拿著紅氣球的年輕人、帶著紅圍巾的外國人，一個個紅氣球共同組成了“福”字。紅色在生活中處處可見，標志春節(jié)來臨的紅色對聯(lián)，指引在外漂泊之人歸家的大紅燈籠，紅色蘊含著中國人的種種情感，將紅色運用于公益廣告中，有利于增強視覺印象，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

（二）聽覺語言元素

中國風的音樂具有較強的表現(xiàn)力。央視公益廣告創(chuàng)作者會在畫面中加入中國傳統(tǒng)樂器元素，帶領(lǐng)觀眾感受傳統(tǒng)樂器散發(fā)出的國風之美。2023年央視公益廣告《“村”晚》將西洋樂器和傳統(tǒng)樂器相結(jié)合，既體現(xiàn)了西洋樂的現(xiàn)代味道，又充滿國風的傳統(tǒng)氣韻，不同音質(zhì)組合傳達了別樣的情感色彩。這不僅是屬于鄉(xiāng)親們自己的“村”晚，更是一幅鄉(xiāng)村振興的壯美畫卷。

地方語言的融入更加親民。地方語言又稱方言，具有地方特色的語音語調(diào)及語言風格，如相聲味十足的天津話、充滿電影感的重慶話、豪邁粗獷的東北話、溫柔嬌俏的閩南話等，這些方言也是當?shù)厝说募亦l(xiāng)話，在公益廣告中融入方言，能夠使人們產(chǎn)生親切感，更加貼近生活。2023年央視公益廣告《“村”晚》融入了不同地域的方言，如陜西話“伯，準備好了沒有？”“好了，走！”“不急不急，吃了面再走”以及東北話“媳婦兒，準備咋樣了？”“你就?好吧”。大量的家鄉(xiāng)話透露著濃濃的家鄉(xiāng)情，喚起人們熟悉的美好回憶。

三、電視公益廣告融入中國傳統(tǒng)民俗

文化元素的意義

在電視公益廣告中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，對二者具有積極的意義。電視公益廣告根據(jù)自身特點，能夠引導公眾樹立正確的價值觀，規(guī)范公眾的個人行為，宣傳國家的政策方針，弘揚社會新風尚。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久、底蘊深厚，在世界文化長河中十分璀璨奪目。中國傳統(tǒng)文化博大精深，蘊含著源遠流長的經(jīng)典文明，將其與電視公益廣告相結(jié)合，可以使電視公益廣告具有獨特的本土魅力，同時有效傳承與弘揚中華文明，將其呈現(xiàn)在世界舞臺。

首先，有助于傳播中國傳統(tǒng)民俗文化。中國傳統(tǒng)民俗文化是中華民族的根和魂，但在當今快節(jié)奏的時代中，大部分年輕人對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化了解甚微，這不利于傳統(tǒng)民俗文化的傳承。在電視公益廣告中融入中國傳統(tǒng)民俗文化元素，可以加深觀眾對中國傳統(tǒng)文化的了解，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化中的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范、意志品質(zhì)，從而樹立中華民族光輝形象。

其次，有利于電視公益廣告更好的發(fā)展。在電視公益廣告中融入大量中國傳統(tǒng)民俗文化元素，對于電視公益廣告而言具有積極的意義，這不僅能夠提高電視公益廣告的內(nèi)涵，更能夠讓我國的電視公益廣告具有民族特色，進而走向世界，開辟出一條具有中國特色的電視公益廣告之路。

最后，對觀眾的思維模式、價值觀念等方面產(chǎn)生積極影響。人們在觀看電視公益廣告時，會對其中的內(nèi)容和情感產(chǎn)生思考和共鳴，在其中加入傳統(tǒng)民俗文化元素，能夠讓人們領(lǐng)悟到深刻的立意，自覺規(guī)范自我行為。

四、結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，不僅為我國人民提供了豐富的精神食糧，還吸引了世界各地人們的目光。在公益廣告領(lǐng)域，中國傳統(tǒng)文化是一種寶貴的資源，可以為公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)展提供源源不斷的靈感。同時，作為中國本土的文化形態(tài)，中國傳統(tǒng)文化也是我國電視公益廣告立足本土、融入世界的根基所在。創(chuàng)作者應關(guān)注時代發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化緊跟時代的步伐。在現(xiàn)代社會，人們的生活方式、價值觀念和審美需求都在不斷變化，傳統(tǒng)文化也需要與時俱進，只有這樣才能更好地發(fā)揮作用。因此，電視公益廣告創(chuàng)作者要善于捕捉時代脈搏，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，以富有創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來，使廣告更具吸引力和感染力。

我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是電視公益廣告創(chuàng)作的基石，創(chuàng)作者應在傳承的基礎(chǔ)上繼續(xù)將其發(fā)揚光大，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會相得益彰。通過巧妙地結(jié)合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意，打造出具有民族特色、時代氣息和全球視野的電視公益廣告，使之成為代代相傳的財富，為我國文化軟實力的提升做出積極貢獻。

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