摘" "要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，重視和加強(qiáng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的迫切性日益凸顯，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值相關(guān)研究對(duì)于平臺(tái)自身業(yè)務(wù)活動(dòng)的支撐、行業(yè)進(jìn)步發(fā)展的帶動(dòng)乃至我國(guó)在世界上的數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)都顯得至關(guān)重要。以行業(yè)領(lǐng)先地位的京東作為研究案例，分析相關(guān)理論邏輯，以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值方法為基礎(chǔ)，結(jié)合行業(yè)及平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，探索出以應(yīng)用場(chǎng)景為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值方法，將其價(jià)值分為用戶價(jià)值和供應(yīng)鏈價(jià)值兩大部分，最終得到京東在評(píng)估基準(zhǔn)日數(shù)據(jù)資產(chǎn)的顯性價(jià)值457.79億元以及潛在流量?jī)r(jià)值4803.41億元。通過和其他學(xué)者的研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)該結(jié)果具有說服性，具備一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。從應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)透視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，不僅有助于企業(yè)更好地識(shí)別和利用自身的數(shù)據(jù)資源，還將更好地服務(wù)于公司的發(fā)展目標(biāo)，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)朝著數(shù)實(shí)融合的方向邁進(jìn)。建議平臺(tái)、行業(yè)和政府形成合力，利用好數(shù)據(jù)的資產(chǎn)和金融屬性，使之融入到各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

關(guān)" 鍵" 詞：數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值；網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)；改進(jìn)收益法；用戶價(jià)值法；應(yīng)用場(chǎng)景

中圖分類號(hào)：F832" " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " "文章編號(hào)：2096-2517（2024）05-0021-14

DOI：10.16620/j.cnki.jrjy.2024.05.003

一、引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵要素推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和科技革命。數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為數(shù)據(jù)要素價(jià)值創(chuàng)造的高級(jí)形態(tài)，能夠影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步、促進(jìn)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[1]。伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、通信、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的不斷成熟和進(jìn)步， 我國(guó)以領(lǐng)先的步伐邁向了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟之后未來社會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)， 數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展之快、輻射之廣、影響之深令人矚目。從政策的角度來看，我國(guó)高度重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的生產(chǎn)方式、生活方式以及治理方式的深刻變革可能性，中央政府先后印發(fā)多個(gè)政策文件指明數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向及未來目標(biāo)，標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)已在頂層設(shè)計(jì)被放在了更重要的位置，未來將明確夯實(shí)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)資源體系“兩大基礎(chǔ)”，同時(shí)表明了未來在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，數(shù)據(jù)資源將成為關(guān)鍵要素。從實(shí)踐的角度來看，并購、訴訟以及數(shù)據(jù)稅征收等非交易場(chǎng)景下數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值會(huì)越來越多，建立在非交易場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值體系同樣必要。從平臺(tái)角度看，習(xí)近平總書記指出， 我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在關(guān)鍵時(shí)期。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景之下，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)起到更大的價(jià)值支撐作用。當(dāng)前，現(xiàn)有研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)研究不足且不深， 沒有找到普適的模型和方法，因此，研究此類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的估值對(duì)于其自身業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)、行業(yè)進(jìn)步發(fā)展的帶動(dòng)乃至我國(guó)在世界上的數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)都顯得至關(guān)重要。

一方面，過去的資產(chǎn)評(píng)估方法在對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值時(shí)存在一定的困難，主要是傳統(tǒng)的方法缺少與實(shí)際業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式的結(jié)合， 沒有聯(lián)系其具體的應(yīng)用場(chǎng)景，只是聚焦于模型本身；另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)作為當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主要類型，學(xué)術(shù)界對(duì)其關(guān)注和研究還不夠。因此，本文希望聚焦于網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)資產(chǎn)， 分析其商業(yè)模式，以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)在不同場(chǎng)景下的形成過程和應(yīng)用，結(jié)合其特征并側(cè)重不同場(chǎng)景的評(píng)估重點(diǎn)，評(píng)估出數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值。在估值過程中，如何完善理論邏輯，如何建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型，如何按照?qǐng)鼍胺诸?，以及建立的模型如何?yīng)用于案例，則是本文研究的重點(diǎn)問題。

本文可能的邊際貢獻(xiàn)有以下幾點(diǎn)，涵蓋了新視角、新理論、新方法三個(gè)方面：第一，研究視角的創(chuàng)新。本文的研究對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)，是基于國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)平臺(tái)的官方分類進(jìn)行的研究，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)包含了綜合商品交易、垂直商品交易、商超團(tuán)購三種分類平臺(tái)，本文的研究囊括了這幾大類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，從其本質(zhì)特征出發(fā)，具備了該類平臺(tái)估值的普適性。第二，理論邏輯的創(chuàng)新。在建立本文數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型之前，結(jié)合數(shù)據(jù)價(jià)值鏈理論剖析了網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成過程；同時(shí)，將數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行二分，一方面是顯性經(jīng)濟(jì)價(jià)值，另一方面則是潛在流量?jī)r(jià)值，該理論為后文數(shù)據(jù)資產(chǎn)模型的建立奠定了基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了邏輯的充實(shí)和完善。第三，估值模型的創(chuàng)新。目前的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型更多是使用單一的傳統(tǒng)估值以及其衍生方法，本文則是創(chuàng)新性地將業(yè)務(wù)場(chǎng)景分類的思想引入到網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值中，通過對(duì)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的價(jià)值邏輯和本質(zhì)的分析，采用不同的方法進(jìn)行估值，最終求和得到最終的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值。這種方法不僅能夠?yàn)閿?shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估研究提供一定的參考，還可以有效地提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估準(zhǔn)確性和效率。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）數(shù)據(jù)資產(chǎn)的內(nèi)涵

目前針對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的內(nèi)涵仍未形成一致的共識(shí)，學(xué)界主要是從企業(yè)視角和數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成過程兩個(gè)角度進(jìn)行闡述。

從企業(yè)的視角出發(fā)，衡量其帶來的經(jīng)濟(jì)與業(yè)務(wù)價(jià)值。李永紅等（2018）認(rèn)為數(shù)據(jù)資產(chǎn)一定能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，最終通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)價(jià)值，一是被企業(yè)利用，二是對(duì)外傳播[2]。秦榮生（2020）認(rèn)同上述觀點(diǎn)，并將數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵符號(hào)，認(rèn)為其既能夠本身產(chǎn)生價(jià)值，又能夠通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)以及降低成本的方式為企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益[3]。許憲春等（2022）將數(shù)據(jù)資產(chǎn)定義為擁有應(yīng)用場(chǎng)景且在生產(chǎn)過程中被反復(fù)或連續(xù)使用一年以上的數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)資產(chǎn)必須歸類為生產(chǎn)資產(chǎn)并對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生貢獻(xiàn)[4]。面對(duì)以上定義，一部分學(xué)者從數(shù)據(jù)資產(chǎn)的形成過程來探討數(shù)據(jù)資產(chǎn)的內(nèi)涵。Ylijoki等（2019）在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，認(rèn)為資產(chǎn)創(chuàng)造是數(shù)據(jù)價(jià)值創(chuàng)造過程的一部分[5]。李海艦等（2021）認(rèn)為數(shù)據(jù)要素運(yùn)行機(jī)制是兩個(gè)過程，既是數(shù)據(jù)形態(tài)的演進(jìn)過程，也是價(jià)值形態(tài)的演進(jìn)過程，且二者相互貫穿實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，而數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為中間環(huán)節(jié)便實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造和新的運(yùn)行機(jī)制[6]。

總的來看，無論是從企業(yè)視角還是數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成過程視角出發(fā)，在當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)已經(jīng)被大眾所普遍接受，無論是企業(yè)還是個(gè)人都擁有一定量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。 尤其是對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)不僅僅是通過業(yè)務(wù)被記錄在信息系統(tǒng)的信息，而是成為帶有商業(yè)價(jià)值的要素，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)據(jù)的流動(dòng)和運(yùn)行衍生出數(shù)據(jù)的交易市場(chǎng)以及價(jià)值增值，帶動(dòng)了龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，數(shù)據(jù)有了權(quán)屬和控制，與此同時(shí)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相融合帶來了經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。

（二）數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值方法

本文將數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值方法分為傳統(tǒng)方法和新型評(píng)估方法。

根據(jù)中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年10月起正式試行的《數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見》，數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法應(yīng)包括收益法、成本法和市場(chǎng)法三種基本方法及其衍生方法[7]，這三種方法是傳統(tǒng)的三大評(píng)估方法。不同于傳統(tǒng)方法，許多學(xué)者引入了新型數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估方法，豐富了研究體系。

從傳統(tǒng)的三大評(píng)估方法切入研究的學(xué)者較多，劉琦等（2016）、陸岷峰等（2021）以市場(chǎng)法為基礎(chǔ)，考慮到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的技術(shù)、 價(jià)值以及期限并進(jìn)行修正，但該方法必須要有活躍的交易市場(chǎng)、可比資產(chǎn)以及建立好的數(shù)據(jù)資產(chǎn)市場(chǎng)循環(huán)體系作為支撐[8-9]。雷小喬等（2023）認(rèn)為收益法更能展現(xiàn)數(shù)據(jù)要素收入的優(yōu)勢(shì)， 且對(duì)于企業(yè)和政府應(yīng)使用不同的估算方式，得到的結(jié)果與數(shù)據(jù)資產(chǎn)蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更為符合[10]；許憲春等（2022）則認(rèn)為數(shù)據(jù)生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生的成本費(fèi)用數(shù)據(jù)能夠從會(huì)計(jì)記錄和統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料中獲得，因此成本法更加具備客觀性、可靠性和可行性[4]。羅玫等（2023）將數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估分為基于成本和基于公允價(jià)值兩條思路， 前者即傳統(tǒng)的成本法，后者則是傳統(tǒng)的市場(chǎng)法和收益法，綜合比較來看基于成本法在當(dāng)下的環(huán)境中更為適用[11]。由此可以看出，不同的估值方法在面對(duì)不同場(chǎng)景時(shí)均具備一定合理性。

不同于傳統(tǒng)方法，許多學(xué)者在傳統(tǒng)的方法基礎(chǔ)上結(jié)合了博弈論分析法、層次分析法、灰色關(guān)聯(lián)分析法、信息熵法、專家評(píng)價(jià)打分法等方法，豐富了研究體系[12-13]。Lin等（2016）考慮了多項(xiàng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)成本和應(yīng)用場(chǎng)景，運(yùn)用層次分析法評(píng)估價(jià)值[14]。肖雪嬌等（2022） 首先通過收益法和層次分析法計(jì)算數(shù)據(jù)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，再通過實(shí)物期權(quán)法確定其潛在價(jià)值，是一種相對(duì)全面的估值方法[15]。Laney（2015）提出了三種貨幣價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估模型，分別是成本價(jià)值模型（CVI）、市場(chǎng)價(jià)值模型（MVI）和價(jià)值損失模型（LVI）[16]。相對(duì)而言，多種不同方法的結(jié)合在數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估時(shí)更加具備場(chǎng)景的針對(duì)性，具備一定的借鑒性。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)特征及應(yīng)用

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年公布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南（征求意見稿）》及《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南（征求意見稿）》，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)細(xì)分可分為綜合商品交易、 垂直商品交易、商超團(tuán)購三類，主要實(shí)現(xiàn)了交易功能[17]。

汪旭輝（2020）、許憲春等（2021）、周芹等（2016） 認(rèn)為在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代電商平臺(tái)智慧化轉(zhuǎn)型道路最根本的驅(qū)動(dòng)因素是數(shù)據(jù)，應(yīng)將其與電商的各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的整體增值，包括智慧物流、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)金融等應(yīng)用[18-20]。從用戶角度而言，羅春林等（2017）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)在交易中積累了海量的銷售以及客戶信息等數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確地判斷客戶需求，且這些數(shù)據(jù)具有明顯的信息價(jià)值[21]。王召義等（2022）從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)為電商平臺(tái)的銷售信息是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)和購買決策依據(jù)，包括產(chǎn)品價(jià)格、收藏人氣等信息，能夠影響消費(fèi)者的決策，引導(dǎo)商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷[22]。謝非等（2021）則從雙邊市場(chǎng)角度審視電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，平臺(tái)通過收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)提高效率， 再將數(shù)據(jù)提供給商家精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶的交易構(gòu)成了價(jià)值的源泉[23]。從供應(yīng)鏈角度而言，陳建鑫（2022）從供應(yīng)鏈成本角度出發(fā)，認(rèn)為電商平臺(tái)企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)對(duì)采購成本、庫存管理成本、銷售成本和庫存成本進(jìn)行控制，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[24]。

綜上所述，關(guān)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的內(nèi)涵已基本在學(xué)界形成了一定的共識(shí)，然而在其價(jià)值評(píng)估方面，一方面，利用傳統(tǒng)評(píng)估的方法需要厘清評(píng)估對(duì)象數(shù)據(jù)資產(chǎn)的性質(zhì)、特點(diǎn)以及適用性；另一方面，新型估值方法主要從理論出發(fā)， 還需要通過實(shí)證驗(yàn)證其可行性，從應(yīng)用場(chǎng)景分類針對(duì)不同特征的場(chǎng)景進(jìn)行評(píng)估的文獻(xiàn)還不多。而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)特征及應(yīng)用，現(xiàn)有文獻(xiàn)出發(fā)的角度主要在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，關(guān)于其業(yè)務(wù)流程的全鏈條全場(chǎng)景的整體環(huán)節(jié)研究則有待完善，且大多估值的研究文獻(xiàn)并沒有詳細(xì)闡明估值的原理和理論邏輯，這方面尚有待補(bǔ)充。

三、 網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值的理論邏輯

建立網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型，需要結(jié)合其本質(zhì)特征，聯(lián)系數(shù)據(jù)資產(chǎn)的形成過程和應(yīng)用場(chǎng)景闡述對(duì)應(yīng)的理論邏輯。

（一）網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的特征——“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”

網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的本質(zhì)是利用大數(shù)據(jù)、 物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等一系列先進(jìn)技術(shù)，通過自身積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能網(wǎng)絡(luò)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的平臺(tái)。顧名思義它的兩大特征是“網(wǎng)絡(luò)”和“實(shí)體”，這兩大特征的合并實(shí)現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)、線上和線下、生產(chǎn)與流通的深度融合[25]，使得網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下?lián)碛辛藦?qiáng)大的資源整合能力，同時(shí)連接了供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)， 實(shí)現(xiàn)了既擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源，又擁有供應(yīng)鏈資源發(fā)展的新模式。一方面，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的發(fā)展邏輯類似于供應(yīng)鏈物流企業(yè)。 它打破了地理阻礙和空間限制，將大量的采購商、供應(yīng)商和海量的商品連接到自己的供應(yīng)鏈條上，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有創(chuàng)造效應(yīng)，有利于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[26]，促進(jìn)整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。另一方面，從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)使得整個(gè)平臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成過程

從網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成過程來看，數(shù)據(jù)價(jià)值鏈從價(jià)值鏈的視角解釋了數(shù)據(jù)價(jià)值的創(chuàng)造過程，表明數(shù)據(jù)資產(chǎn)的形成和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是由多個(gè)環(huán)節(jié)連續(xù)共同實(shí)現(xiàn)的。如圖1所示，數(shù)據(jù)收集和存儲(chǔ)是價(jià)值集聚和形成的過程，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)通過搭建自己強(qiáng)大的用戶網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成過程的第一步，也是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的前提。而數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用是在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中釋放并實(shí)現(xiàn)價(jià)值，對(duì)已經(jīng)集中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)進(jìn)行批量清洗和處理，形成針對(duì)性的關(guān)鍵信息和知識(shí)點(diǎn)，通過價(jià)值深挖和未來應(yīng)用分析轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)依靠數(shù)據(jù)價(jià)值鏈突破了企業(yè)組織邊界的限制， 不僅用戶的數(shù)據(jù)能夠與其連接交互創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)供應(yīng)鏈和實(shí)體商家的數(shù)據(jù)也能夠和其生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，并作為要素創(chuàng)造額外價(jià)值。 通過聯(lián)通用戶和供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)連接了網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的應(yīng)用場(chǎng)景

數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值通過應(yīng)用場(chǎng)景最終實(shí)現(xiàn)，在不同的應(yīng)用場(chǎng)景下，數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值也相應(yīng)不同[27]。網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)一方面是為了優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)，最終目的是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的效率和平臺(tái)的盈利能力。因此，按照不同應(yīng)用場(chǎng)景，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的特征，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的應(yīng)用場(chǎng)景可分為供應(yīng)鏈管理、 用戶管理兩個(gè)部分。

供應(yīng)鏈管理是各大網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)聯(lián)系實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵場(chǎng)景，關(guān)系到平臺(tái)的物流配送效率和水平， 直接影響用戶對(duì)平臺(tái)使用體驗(yàn)的滿意程度，總的來說是利用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)模型的建立實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售量的預(yù)測(cè)，提供庫存參考，平衡庫存成本和用戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)庫存管理； 將數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)用在調(diào)度、中轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)任锪鳝h(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化各類供應(yīng)環(huán)節(jié)，提升效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理。

用戶管理場(chǎng)景應(yīng)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)則主要指網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)對(duì)用戶日常行為分析應(yīng)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)， 在這個(gè)環(huán)節(jié)中主要體現(xiàn)為流量，這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本生產(chǎn)要素，深刻影響著資源配置效率。依靠于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精準(zhǔn)管理，細(xì)分為不同的特征群體，并為之推薦個(gè)性化的商品和服務(wù)， 最終目的是提高用戶的滿意度，實(shí)現(xiàn)整個(gè)平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化率的提高[28]。

（四）網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成——數(shù)據(jù)價(jià)值二分性的視角

數(shù)據(jù)要素是數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的起點(diǎn)，經(jīng)過資源化、產(chǎn)品化、資產(chǎn)化最終形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。Kopalle等（2020）提出了數(shù)據(jù)要素價(jià)值的二分框架，將數(shù)據(jù)要素價(jià)值分為即時(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值。即時(shí)價(jià)值指在特定的使用情境中行動(dòng)者獲得的收益，這種價(jià)值的表現(xiàn)形式和特征都會(huì)隨著使用場(chǎng)景的變化而變化；而潛在價(jià)值是通過積累分析和應(yīng)用用戶的數(shù)字痕跡形成的價(jià)值[29]。根據(jù)謝康等（2023）的觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)要素的價(jià)值與所處情境息息相關(guān)，既可以表現(xiàn)為收入提高等貨幣交易價(jià)值，又可以表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量提高、社會(huì)效益增加等非貨幣價(jià)值[30]。綜合來看，本文認(rèn)為數(shù)據(jù)要素價(jià)值的二分性一方面為收入提高、實(shí)時(shí)收益等顯性價(jià)值，另一方面是利用積累的用戶數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶需求、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的潛在價(jià)值[31]。企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值表現(xiàn)形式依據(jù)自身特征、數(shù)據(jù)形成過程和應(yīng)用場(chǎng)景的不同而不同（見表1）。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的兩大應(yīng)用場(chǎng)景，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)兩大重要特征——“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的實(shí)質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值的理論邏輯如圖2所示：網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，其在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)下將制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)通過用戶管理和供應(yīng)鏈管理直接決定了數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成，呼應(yīng)了自身的兩大特征，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)-用戶管理-潛在價(jià)值”和“實(shí)體-供應(yīng)鏈管理-顯性價(jià)值”的串聯(lián)。一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的銷售特質(zhì)使得其不僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而且是與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相聯(lián)動(dòng)的供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)個(gè)體，數(shù)據(jù)資產(chǎn)在這個(gè)過程中通過一系列機(jī)理直接創(chuàng)造顯性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 另一方面，網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增效應(yīng)的核心。網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的觸達(dá)作用， 能夠通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)而積累海量的流量規(guī)模，流量資源在這個(gè)環(huán)節(jié)中為平臺(tái)帶來潛在的流量?jī)r(jià)值。

因此本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的特征、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的應(yīng)用場(chǎng)景以及數(shù)據(jù)價(jià)值的二分性，將網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值分為：一是在供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景下以實(shí)體為核心的顯性價(jià)值EV， 二是在用戶管理場(chǎng)景下以網(wǎng)絡(luò)為核心的潛在價(jià)值IV， 數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值則是這兩大場(chǎng)景下的價(jià)值加總。

四、 網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型建立

（一）傳統(tǒng)估值方法的不足

結(jié)合前文分析的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)特征，單一的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估模型并不適用。必須要把握網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的特性，不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著不同的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，包括顯性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及潛在的用戶價(jià)值，針對(duì)這兩種場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)分別采用不同的估值方式進(jìn)行價(jià)值評(píng)估， 這樣才能保證模型的穩(wěn)健準(zhǔn)確。在供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景下，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估方法在使用時(shí)或多或少地會(huì)受到一定的條件約束和限制，成本法可能難以準(zhǔn)確計(jì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成過程中產(chǎn)生的成本，市場(chǎng)法需要有完備且活躍的數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)，而收益法雖然相對(duì)更為適用，但也需要平臺(tái)企業(yè)管理者對(duì)自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)全面了解（見表2）。在用戶管理場(chǎng)景下，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)單獨(dú)計(jì)算，作為重要的價(jià)值補(bǔ)充。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型構(gòu)建步驟

1.供應(yīng)鏈場(chǎng)景數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值（EV）評(píng)估

數(shù)據(jù)資產(chǎn)在供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景應(yīng)用代表了顯性經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要作用一方面是提高效率，產(chǎn)生額外收益，另一方面是節(jié)約成本，這兩個(gè)作用完全符合改進(jìn)收益評(píng)估法的適用條件。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)在供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景下數(shù)據(jù)資產(chǎn)的應(yīng)用，其作用原理更類似于一家傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈企業(yè)，而實(shí)體的物流供應(yīng)鏈企業(yè)的收益清晰且更容易測(cè)算。具體評(píng)估思路為：首先利用改進(jìn)收益模型通過倒算計(jì)算出企業(yè)的表外無形資產(chǎn)整體價(jià)值，其中未來現(xiàn)金流的預(yù)測(cè)采用灰色預(yù)測(cè)模型，其次利用層次分析法得出數(shù)據(jù)資產(chǎn)的分成率， 最后兩者相乘得到數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值。核心的多期超額收益法公式如下：

其中，V代表平臺(tái)的表外無形資產(chǎn)價(jià)值；CF代表企業(yè)未來的自由現(xiàn)金流；Ec代表未來企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)值；Ef代表未來企業(yè)固定資產(chǎn)的貢獻(xiàn)值；Eo是表內(nèi)無形資產(chǎn)的未來貢獻(xiàn)值；i為折現(xiàn)率；t為期限。

2.用戶管理場(chǎng)景數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值（IV）評(píng)估

用戶管理場(chǎng)景的核心要素是用戶價(jià)值，用戶價(jià)值涵蓋了海量的潛在價(jià)值，平臺(tái)擁有的用戶瀏覽價(jià)值構(gòu)成了用戶管理場(chǎng)景下數(shù)據(jù)資產(chǎn)利潤(rùn)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源，因此價(jià)值評(píng)估的關(guān)鍵也在于用戶瀏覽帶來的流量?jī)r(jià)值，以此為思路本文建立起平臺(tái)瀏覽數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值。本文借鑒李秉祥等（2021）[32]的方法，構(gòu)建模型對(duì)平臺(tái)瀏覽的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

該公式實(shí)際上是梅特卡夫定律的延伸，其中λ代表平臺(tái)的活躍程度；d代表單位用戶帶來的價(jià)值貢獻(xiàn)， 該指標(biāo)代表了來自每個(gè)最終用戶的收入；K代表溢價(jià)系數(shù)， 本文直接用市場(chǎng)占有率進(jìn)行衡量；N代表平臺(tái)用戶數(shù)；R代表網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離，本文用單位獲客成本對(duì)R（統(tǒng)計(jì)區(qū)間營(yíng)銷費(fèi)用 /統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)的新增活躍用戶數(shù)）進(jìn)行代替。

五、案例分析

基于所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型，本章將以網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)龍頭企業(yè)——京東為例進(jìn)行模擬評(píng)估和案例分析， 檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目尚行?。本文選擇京東作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值的案例研究對(duì)象，主要有三方面的原因：第一，中國(guó)零售電商行業(yè)市場(chǎng)高度集中，2021年三大綜合電商的市場(chǎng)份額合計(jì)約98.2%。2014—2021年， 京東在前三大公司的年度GMV（成交總額）總和中，保持占據(jù)約20%的市場(chǎng)份額，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位[33]。第二，2007年，京東做出投資并自建遍布全國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施的戰(zhàn)略決策，通過自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)以管理供應(yīng)鏈的每一環(huán)節(jié)，目前京東的定位已經(jīng)更迭成為中國(guó)領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的綜合電商零售平臺(tái)，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的完善維護(hù)以及發(fā)展壯大更加離不開數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和應(yīng)用。第三，2018年后京東戰(zhàn)略方向調(diào)整為以客戶為中心，劃分前中后臺(tái)，相互協(xié)作以滿足多樣化的零售場(chǎng)景，正好與本文以數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用場(chǎng)景劃分進(jìn)行估值的思路相契合。因此該案例能夠體現(xiàn)出模型的完整性、典型性和代表性。

本文的研究對(duì)象并非是基于業(yè)務(wù)實(shí)際而選擇的京東旗下的某個(gè)或某幾個(gè)具體的平臺(tái)，而是基于前文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型，從整體的視角出發(fā)，將整個(gè)京東集團(tuán)劃分為供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景和用戶管理場(chǎng)景，能夠在一定程度上避免實(shí)際業(yè)務(wù)中由于職能區(qū)分而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值不全面的問題?；跀?shù)據(jù)的可得性，本次評(píng)估的基準(zhǔn)日為2022年12月31日， 部分?jǐn)?shù)據(jù)由于京東集團(tuán)尚未公開則采用更早時(shí)期的數(shù)據(jù)。

（一）供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景下數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估

京東平臺(tái)在供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值邏輯更類似于實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的一家物流供應(yīng)鏈企業(yè)。利用上文建立的模型對(duì)其數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值，核心的多期超額收益法的關(guān)鍵在于收益期限、數(shù)據(jù)資產(chǎn)貢獻(xiàn)值以及折現(xiàn)率三大要素的確定。

1.收益期限的確定

京東及其供應(yīng)鏈發(fā)展路徑可劃分為三個(gè)階段：（1）成立初期至2011年，為京東集團(tuán)的蓬勃發(fā)展期；（2）2012—2016年為資本化和戰(zhàn)略布局期，數(shù)據(jù)資產(chǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年，京東物流首次向社會(huì)開放， 提供第三方物流服務(wù)；（3）2017—2022年為布局全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)期，數(shù)據(jù)資產(chǎn)高速增長(zhǎng)。因此本文認(rèn)為京東數(shù)據(jù)資產(chǎn)的未來收益期為2023—2027年這五年，且由于數(shù)據(jù)的無消耗性，2027年之后數(shù)據(jù)資產(chǎn)產(chǎn)生的收益步入永續(xù)增長(zhǎng)期。

2.數(shù)據(jù)資產(chǎn)貢獻(xiàn)值的確定

核心思想是從自由現(xiàn)金流中將其他資產(chǎn)的貢獻(xiàn)剝離得到表外無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)值，再利用層次分析得到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)值。

（1）表外無形資產(chǎn)貢獻(xiàn)值的確定

首先，京東集團(tuán)的自由現(xiàn)金流，利用灰色模型GM（1，1）直接進(jìn)行預(yù)測(cè)。根據(jù)前文的分析，京東集團(tuán)布局全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)期為2017—2022年， 因此本文利用2017—2022年六年的自由現(xiàn)金流數(shù)據(jù)， 建立灰色模型預(yù)測(cè)京東未來五年數(shù)據(jù)資產(chǎn)的超額收益（為保證預(yù)測(cè)結(jié)果的合理性選取了波動(dòng)年份的均值），可以得到2023—2027年京東集團(tuán)的自由現(xiàn)金流，如圖3和表3所示，分別為406.18億元、488.53億元、587.58億元、706.72億元、850.01億元。

擬合預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)后驗(yàn)差比C為0.185，小于0.35；小誤差概率的均值p為1，大于0.95；另外，模型預(yù)測(cè)的平均相對(duì)誤差僅為3.85%。 根據(jù)灰色模型的精度對(duì)照表，模型的擬合精度為一級(jí)，擬合精度很高。

其次，流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)及表內(nèi)無形資產(chǎn)貢獻(xiàn)，依據(jù)營(yíng)業(yè)收入比例法進(jìn)行預(yù)測(cè)。將2017—2022年流動(dòng)資產(chǎn)增加值占營(yíng)業(yè)收入比例的均值（剔除極端值）3.54%作為流動(dòng)資產(chǎn)增加值的預(yù)測(cè)基礎(chǔ)，以中國(guó)人民銀行貸款基準(zhǔn)利率中的一年期銀行貸款利率4.35%作為流動(dòng)資產(chǎn)回報(bào)率， 根據(jù)以下公式計(jì)算：

流動(dòng)資產(chǎn)平均余額=（流動(dòng)資產(chǎn)年初余額+流動(dòng)資產(chǎn)年末余額）/2""""" （3）

流動(dòng)資產(chǎn)年末余額=流動(dòng)資產(chǎn)年初余額+流動(dòng)資產(chǎn)增加值"""" （4）

流動(dòng)資產(chǎn)貢獻(xiàn)額=流動(dòng)資產(chǎn)平均余額×流動(dòng)資產(chǎn)回報(bào)率" （5）

如表4所示，2023—2027年?duì)I業(yè)收入同樣采用灰色預(yù)測(cè)GM（1，1）模型，可得到后驗(yàn)差比C為0.136，小于0.35；小誤差概率的均值p為1，大于0.95，預(yù)測(cè)精度很高。

同理，將固定資產(chǎn)及表內(nèi)無形資產(chǎn)貢獻(xiàn)合并計(jì)算公式及過程如下（具體數(shù)據(jù)見表5）。

固定資產(chǎn)及表內(nèi)無形資產(chǎn)貢獻(xiàn)值=折舊攤銷補(bǔ)償收益+投資收益" （6）

投資收益=固定資產(chǎn)及表內(nèi)無形資產(chǎn)平均余額×投資回報(bào)率" （7）

再次，根據(jù)前文計(jì)算與分析，可以得到2023—2027年的表外無形資產(chǎn)貢獻(xiàn)分別為58.53億元、83.08億元、111.5億元、144.32億元、182.12億元。

（2）數(shù)據(jù)資產(chǎn)分成率的確定

數(shù)據(jù)資產(chǎn)貢獻(xiàn)值按照表外無形資產(chǎn)貢獻(xiàn)值乘以分成率得到，在這里主要采用層次分析法（AHP）確定數(shù)據(jù)資產(chǎn)分成率。

首先，構(gòu)建層次分析模型。根據(jù)過往文獻(xiàn)以及京東集團(tuán)無形資產(chǎn)的具體情況，構(gòu)建的層次分析結(jié)構(gòu)模型如圖4所示。目標(biāo)層是無形資產(chǎn)各組成部分的權(quán)重。準(zhǔn)則層主要包括四個(gè)方面，分別是：相關(guān)性R， 反映了因素與無形資產(chǎn)規(guī)模大小的相關(guān)程度；有效性V，反映了因素使得無形資產(chǎn)提升業(yè)務(wù)效率程度；完整性C，反映了因素在無形資產(chǎn)中的保留完整程度；及時(shí)性T，反映該因素使得無形資產(chǎn)在業(yè)務(wù)流程中發(fā)揮作用和效用的響應(yīng)速度是否及時(shí)。方案層則分別是技術(shù)、商標(biāo)域名、客戶關(guān)系、人力資本、商業(yè)模式以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

其次，確定數(shù)據(jù)資產(chǎn)分成率。本文以標(biāo)度理論為基礎(chǔ)， 邀請(qǐng)專家從專業(yè)的角度進(jìn)行判斷分析，分別對(duì)準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)的相對(duì)重要程度打分，在收集和整理專家打分的平均分值基礎(chǔ)上，構(gòu)建出判斷矩陣，計(jì)算各層次權(quán)重。最終得到準(zhǔn)則層的權(quán)重影響分別為有效性44.57%、相關(guān)性28.48%、完整性16.44%、及時(shí)性10.51%。在此基礎(chǔ)上建立判斷矩陣， 得到數(shù)據(jù)資產(chǎn)在表外無形資產(chǎn)中的分成率為33.6%①。

3.數(shù)據(jù)資產(chǎn)折現(xiàn)率及數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的確定

使用超額收益法計(jì)算京東數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的最后一步在于確定數(shù)據(jù)資產(chǎn)的折現(xiàn)率，本文選擇通過企業(yè)加權(quán)資本成本以及回報(bào)率拆分測(cè)算的方式進(jìn)行計(jì)算。過往的文獻(xiàn)存在將表內(nèi)無形資產(chǎn)和表外無形資產(chǎn)折現(xiàn)率混淆計(jì)算[16]，企業(yè)平均投資回報(bào)率WACC只考慮了固定資產(chǎn)、 流動(dòng)資產(chǎn)和無形資產(chǎn)[34]，而忽略了其他資產(chǎn)等問題。 研究京東的財(cái)務(wù)報(bào)表可以發(fā)現(xiàn)， 京東擁有大量的股權(quán)和長(zhǎng)期投資以及其他資產(chǎn)，本文應(yīng)當(dāng)納入其中，近似地以表內(nèi)無形資產(chǎn)和商譽(yù)的回報(bào)率作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的回報(bào)率，具體計(jì)算公式和步驟如下：

其中，WACC為加權(quán)平均資本成本；Re、Rd為股權(quán)和債權(quán)資本成本；D、E為債權(quán)價(jià)值和股權(quán)價(jià)值；T是所得稅稅率；rI、rL、rF、rR分別是無形資產(chǎn)和商譽(yù)、流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)和股權(quán)長(zhǎng)期投資的回報(bào)率；WI、WL、WF、WR分別是無形資產(chǎn)和商譽(yù)、流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)凈額以及股權(quán)長(zhǎng)期投資和其他資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重。因此，京東集團(tuán)的債權(quán)資本成本和企業(yè)所得稅稅率按照前文所述，分別為五年期銀行貸款利率4.75%和25%，資本結(jié)構(gòu)以及β值按照2017—2022年六年的均值確定， 權(quán)益資本成本的計(jì)算根據(jù)資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）來確定，無風(fēng)險(xiǎn)利率Rf參考評(píng)估基準(zhǔn)日發(fā)行的10年期國(guó)債到期收益率取2.84%，市場(chǎng)收益率則根據(jù)京東所處的市場(chǎng)取納斯達(dá)克100指數(shù)2017—2022年化收益率14.35%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，計(jì)算得到京東WACC為7.66%。

根據(jù)上文計(jì)算得到的WACC值， 查閱京東的企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表， 得到2017—2022年各資產(chǎn)的占比均值以及回報(bào)率，最終根據(jù)公式折現(xiàn)率拆分計(jì)算得到京東的數(shù)據(jù)資產(chǎn)折現(xiàn)率為11.84%?？紤]2027年之后的永續(xù)增長(zhǎng)期， 考慮全球通貨膨脹及GDP實(shí)際增速超2%以及發(fā)達(dá)國(guó)家GDP增長(zhǎng)率3%左右， 將永續(xù)增長(zhǎng)率設(shè)置為2.5%。利用多期超額收益法，可以計(jì)算出京東在供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景下數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值為475.79億元。相關(guān)的計(jì)算數(shù)據(jù)如表6和表7所示。

（二）用戶管理場(chǎng)景下數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的用戶管理場(chǎng)景是其數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用的重要場(chǎng)景補(bǔ)充，給京東平臺(tái)帶來潛在價(jià)值。從用戶管理場(chǎng)景的核心來看，其價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶瀏覽行為， 用戶通過反復(fù)瀏覽平臺(tái)帶來流量，流量的擴(kuò)張帶來第三方商家的積極入駐，商家網(wǎng)上門店的增多則持續(xù)帶來流量的擴(kuò)充，形成良性且積極的正循環(huán)。根據(jù)前文構(gòu)建的模型，需要確定一系列參數(shù)如下：

1.計(jì)算平臺(tái)的用戶活躍系數(shù)，即平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)的比值。和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相同，京東會(huì)在季度末公布年度活躍用戶數(shù)（截至相應(yīng)日期止12個(gè)月至少購買過一次的客戶賬戶，包括自營(yíng)模式和平臺(tái)模式）。 本文采取過往文獻(xiàn)研究的方法，取截止日期前連續(xù)4個(gè)季度的年度活躍用戶數(shù)N1、N2、N3、N4（由于2022年第4季度京東

2.計(jì)算平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)活躍系數(shù)，即用戶單位使用時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)易觀分析發(fā)布的報(bào)告《2022年中國(guó)電商平臺(tái)市場(chǎng)洞察》 中的數(shù)據(jù)，2022年京東平臺(tái)用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)約為19.26分鐘[35]。因此平臺(tái)的活躍系數(shù)為用戶活躍系數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)活躍系數(shù)的乘積，即0.446%。

3.計(jì)算單位用戶帶來的價(jià)值貢獻(xiàn)。京東單位用戶帶來的價(jià)值貢獻(xiàn)是平臺(tái)通過流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得收入，對(duì)于會(huì)員群體收取會(huì)員費(fèi)用實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，增加客戶黏性。因此京東平臺(tái)的單位用戶價(jià)值貢獻(xiàn)不能簡(jiǎn)單地用公司ARPU值進(jìn)行計(jì)算，而是應(yīng)該聚焦于平臺(tái)及服務(wù)收入，衡量單位用戶的流量?jī)r(jià)值。根據(jù)京東集團(tuán)2022年度報(bào)告得知，京東2022年的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入為81 970百萬元，而根據(jù)上文京東年度活躍用戶總數(shù)達(dá)5.88億人， 因此單位用戶的流量?jī)r(jià)值貢獻(xiàn)為二者之比即139.4（元/人）。

4.確定溢價(jià)率系數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)距離。京東平臺(tái)的溢價(jià)率系數(shù)可用其市場(chǎng)占有率（GMV占比）替代，根據(jù)Bloomberg以及浦銀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，京東2022年市場(chǎng)占有率為21.4%， 即溢價(jià)率系數(shù)為21.4%。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)距離，出于數(shù)據(jù)的可得性，本次設(shè)定的統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2021年第3季度至2022年第3季度，計(jì)算出每個(gè)季度的獲客成本，再進(jìn)行算術(shù)平均得到京東的平均獲客成本，也即網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的距離R。如表9所示，單位獲客成本為1533.75元/人， 這里默認(rèn)所有的營(yíng)銷開支都實(shí)現(xiàn)了新增獲客，然而實(shí)際上企業(yè)花費(fèi)的高額營(yíng)銷費(fèi)用只有少部分能夠真正發(fā)揮作用，吸引用戶的注意，促進(jìn)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，因此根據(jù)“二八定律”，最終得到實(shí)際平均單位獲客成本為1533.75×20%=306.75（元/人）。

5.代入公式計(jì)算得到潛在價(jià)值：

（三）京東平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值

根據(jù)前文的分析，最終可以得到京東的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值為供應(yīng)鏈管理場(chǎng)景下的顯性經(jīng)濟(jì)價(jià)值475.79億元和用戶管理場(chǎng)景下的潛在流量?jī)r(jià)值4803.41億元。截止到2022年12月31日，京東集團(tuán)的總資產(chǎn)達(dá)到5952.5億元， 顯性價(jià)值約占總資產(chǎn)的8%，而潛在價(jià)值約占總資產(chǎn)的80%。

對(duì)比其他文獻(xiàn)對(duì)京東數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的研究，主要有三種主要的估值方式：第一種是以收益法計(jì)算出公司價(jià)值，再按照數(shù)據(jù)資產(chǎn)分成率進(jìn)行分割，這種方法得出京東數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值相對(duì)于京東的總資產(chǎn)而言價(jià)值過高。第二種是直接采用多期超額收益法計(jì)算數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益并折現(xiàn)得到價(jià)值，但其估值方法中并未對(duì)收益期限的設(shè)定進(jìn)行說明，折現(xiàn)率也只是簡(jiǎn)單地對(duì)比阿里騰訊，脫離了京東業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況。第三種是以用戶價(jià)值替代公司價(jià)值，再對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行分割，這種方法過度重視京東的互聯(lián)網(wǎng)屬性，忽視了其實(shí)體特征。此外，再對(duì)比其他學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和實(shí)體企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的估值，可以發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重較大，而實(shí)體類企業(yè)占比則較小，較為符合自身的經(jīng)營(yíng)模式和特點(diǎn)。

綜合來看，本文認(rèn)為京東作為網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)連接了線上和線下，結(jié)合其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和本質(zhì)特征設(shè)計(jì)了估值方法，摒棄了之前文獻(xiàn)的單一視角，最終得到其數(shù)據(jù)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比數(shù)值位于互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體企業(yè)的中位，相對(duì)較為合理，但從利用率來說，數(shù)據(jù)資產(chǎn)目前暫未被很好地利用，潛力巨大，未來尚具有很大的發(fā)展空間。

六、結(jié)論與建議

作為一種新的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)已經(jīng)迅速地融入到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)以及社會(huì)服務(wù)管理的各個(gè)方面，對(duì)生產(chǎn)、 生活和社會(huì)治理方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文從京東網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)出發(fā)，從兩個(gè)視角切入構(gòu)建了適用于網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模型，該模型對(duì)于那些依托大數(shù)據(jù)、融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)公司來說，能更好地幫助其深入研究數(shù)據(jù)資產(chǎn)。 從應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)透視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，這不僅有助于企業(yè)更好地識(shí)別和利用自身的數(shù)據(jù)資源，還將更好地服務(wù)于公司的發(fā)展目標(biāo)，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)朝著數(shù)實(shí)融合的方向邁進(jìn)。未來，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的深入和普及，數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值相關(guān)研究的重要性將進(jìn)一步凸顯。不僅是網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)，對(duì)于各類企業(yè)而言，剖析自身數(shù)據(jù)資源，建立有效的評(píng)估模型不僅有助于更好地了解自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使其轉(zhuǎn)化為金融資源成為生產(chǎn)要素，還能幫助其更有效地履行管理職能，一方面是企業(yè)發(fā)展的需要，另一方面也是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)邁向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力。數(shù)據(jù)資產(chǎn)的深度挖掘和智能化利用不僅關(guān)乎企業(yè)自身的利益，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更快速、更可持續(xù)的發(fā)展，也將促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的信息化水平和經(jīng)濟(jì)效益提升，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都能夠獲得更多的創(chuàng)新機(jī)遇和發(fā)展動(dòng)力，真正推動(dòng)社會(huì)各個(gè)方面朝著更加繁榮、穩(wěn)定的方向發(fā)展。

綜上所述，數(shù)據(jù)能否作為資產(chǎn)，企業(yè)能否高效地管理和評(píng)估數(shù)據(jù)，從微觀角度來看，一方面影響公司的資產(chǎn)規(guī)模、成本、凈利潤(rùn)，以及資產(chǎn)負(fù)債率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)，另一方面直接影響企業(yè)的決策和管理水平；而從宏觀角度來看，它關(guān)系到我國(guó)的數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)以及按照貢獻(xiàn)進(jìn)行配置的機(jī)制是否活躍[11]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)作為我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主體類型之一，發(fā)揮數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素的前提在于數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估。為更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值， 促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，平臺(tái)、行業(yè)和政府應(yīng)形成合力，因此本文提出如下對(duì)策建議：

第一，網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)要注重?cái)?shù)據(jù)的利用和開發(fā)， 提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)潛在價(jià)值向顯性價(jià)值的轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)要充分發(fā)揮技術(shù)、人才、資本、渠道和數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新為先導(dǎo)，把握新一輪數(shù)字技術(shù)的機(jī)遇和紅利， 積極應(yīng)用人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等先進(jìn)科技，不斷提升創(chuàng)新水平，發(fā)揮信息撮合、資源配置、產(chǎn)業(yè)組織作用，將線上和線下進(jìn)行串聯(lián)，共享數(shù)據(jù)資源，做好供應(yīng)鏈管理和用戶管理，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)互通。加強(qiáng)以平臺(tái)為基礎(chǔ)的要素融合創(chuàng)新，強(qiáng)化整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)收集、分析挖掘和綜合利用，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)要素的放大、疊加和倍增作用，利用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)金融工具，積極參與基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新，如“數(shù)據(jù)授信”“數(shù)據(jù)入股”等新業(yè)態(tài)，改善自身的預(yù)期收益和流動(dòng)性，將網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)擁有的海量數(shù)據(jù)資源真正變成帶來收益的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第二，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的評(píng)估要注重對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的研究， 結(jié)合評(píng)估對(duì)象的特征并融合多種評(píng)估方法。不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景影響著數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，同時(shí)關(guān)聯(lián)著數(shù)據(jù)資產(chǎn)帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估時(shí)評(píng)估對(duì)象的特征也會(huì)影響其價(jià)值構(gòu)成， 商業(yè)模式、 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)都關(guān)系著數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和釋放。因此未來可以總結(jié)并歸納行業(yè)特點(diǎn)、數(shù)據(jù)特征，針對(duì)不同領(lǐng)域或行業(yè)，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景庫并與數(shù)據(jù)資產(chǎn)結(jié)合，打造全新的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值模式；鼓勵(lì)探索新型的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值方法，在評(píng)估方法的選擇上以傳統(tǒng)方法為基礎(chǔ)，輔之以新型方法，同時(shí)利用好成熟的數(shù)字技術(shù)，在應(yīng)用過程中逐步過渡到全面數(shù)字化估值定價(jià)技術(shù)階段，最大程度地節(jié)約估值時(shí)間和成本，真正實(shí)現(xiàn)自動(dòng)、高效和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值。

第三，政府要不斷推動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化進(jìn)程，主導(dǎo)探索建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的規(guī)章制度和管理框架。政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)的指導(dǎo)性文件引導(dǎo)并規(guī)范數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，提供數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估制度層面的重要支撐， 一方面是基于促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，另一方面是行業(yè)加強(qiáng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)基于平臺(tái)企業(yè)擁有的海量數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，應(yīng)不斷優(yōu)化并實(shí)現(xiàn)公平透明的發(fā)展環(huán)境，支持平臺(tái)做強(qiáng)做優(yōu)做大，充分激發(fā)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的生機(jī)活力。為了更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的作用，政府必須不斷地完善數(shù)據(jù)資源市場(chǎng)，使其能夠更好地發(fā)揮其生產(chǎn)力與潛在的社會(huì)價(jià)值。建立并完善當(dāng)前的數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)，大力支持“數(shù)據(jù)資產(chǎn)+信貸”“數(shù)據(jù)資產(chǎn)+證券化”“數(shù)據(jù)資產(chǎn)+保險(xiǎn)”等金融領(lǐng)域應(yīng)用，使數(shù)據(jù)交易真正具備參考性和借鑒性。政府應(yīng)該對(duì)創(chuàng)新型行業(yè)提供必要的補(bǔ)貼，包括網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺(tái)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)等，鼓勵(lì)企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新，從而促進(jìn)科技進(jìn)步與企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的生成。

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