【內(nèi)容提要】本文就內(nèi)蒙古日報官方微信公眾號進(jìn)行研究，簡要介紹其運營情況，分析該公眾號運營過程中的優(yōu)勢及發(fā)展中遇到的問題，并提出具有針對性的策略，意使其在復(fù)雜的媒體環(huán)境中，把新媒體的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢整合起來，實現(xiàn)媒體的深度融合，最終構(gòu)建起新的輿論引導(dǎo)格局。

【關(guān)鍵詞】媒體融合" 公眾號" 傳播策略

2020年10月19日第三屆中國新媒體發(fā)展年會召開，發(fā)布了年度中國新媒體排行榜，內(nèi)蒙古日報官方微信入選“年度全國省級黨報十佳微信”。本文就該微信公眾號進(jìn)行研究，簡要介紹其運營情況，分析其優(yōu)勢及存在的問題，并提出解決對策。

一、內(nèi)蒙古日報微信公眾號基本情況

2014年3月20日，內(nèi)蒙古日報微信公眾號推送第一篇文章，到2023年6月底已經(jīng)運營長達(dá)9年。從開始的定位不明晰到現(xiàn)在的文章配置更加合理；從發(fā)布時間、條數(shù)不固定到現(xiàn)在的規(guī)律發(fā)布；從形式單一到排版布局講究技巧；從單純的“復(fù)制粘貼”到形成一定數(shù)量的新媒體產(chǎn)品；從全員做微信到成立專門的微信編輯部；從最初的寥寥數(shù)個“粉絲”到2023年7月底的“61萬+粉絲”……這些改變都意味著該公眾號的進(jìn)步。

（一）推送頻率及時間

目前該公眾號每天發(fā)布5～8期，均勻分布在一天中。每期發(fā)布1～3條，平均每月發(fā)布400余條，例如5月份的發(fā)布條數(shù)為406條。

（二）新聞來源分析

該公眾號發(fā)布新聞主要來源有：本社記者自采稿件、原創(chuàng)新媒體稿件以及轉(zhuǎn)載稿件。自采稿件來源于《內(nèi)蒙古日報》及草原云，轉(zhuǎn)載稿件有4個主要來源：央媒發(fā)布的全國性重要新聞、央媒有關(guān)內(nèi)蒙古的新聞、區(qū)內(nèi)黨政機關(guān)官方網(wǎng)站發(fā)布的重要政策、文件，還有各盟市黨媒發(fā)布的新聞等。

（三）推送內(nèi)容構(gòu)成

每期推送內(nèi)容主要為本地時政類、經(jīng)濟類、文化類新聞以及全國性的熱點新聞，如2023年春節(jié)前發(fā)布的春節(jié)返鄉(xiāng)途中預(yù)防新冠肺炎感染提示等，每年六七月份有關(guān)高考的報道，偶爾有知識類、教育類、理論評論類等內(nèi)容。

（四）受眾偏好分析

衡量受眾偏好最準(zhǔn)確的指標(biāo)就是點擊量、轉(zhuǎn)載量以及留言量。根據(jù)這三個指標(biāo)，分析近期該微信公眾號發(fā)布的新聞，數(shù)據(jù)顯示自治區(qū)黨委領(lǐng)導(dǎo)活動報道稿件、機構(gòu)改革類稿件、人事任免類稿件關(guān)注度相對較高。

二、內(nèi)蒙古日報微信公眾號傳播現(xiàn)狀

從全局看，媒介環(huán)境對于微信公眾號的發(fā)展還是有利的。例如5月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，使用率最高的三種新聞獲取方式分別為：公眾號讀取新聞，約占總閱讀數(shù)的38%；朋友圈讀取新聞，約占12%；通過聊天對話框讀取新聞比重為10%，可見，用戶對于新聞信息的獲取越來越呈現(xiàn)出圈子化和社交化的特征。

中國人民大學(xué)輿論研究所一項調(diào)查也表明：以微信群和朋友圈為代表的人際關(guān)系網(wǎng)成為民眾獲取信息的第一大渠道，占比42.8%左右。[1]這說明，已經(jīng)具有龐大用戶基礎(chǔ)的微信公眾號仍然可以保持現(xiàn)有的發(fā)展勢頭。

具體而言，作為黨報微信公眾號，其在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展具有先天優(yōu)勢：

一是延續(xù)黨媒品牌效應(yīng)?！秲?nèi)蒙古日報》創(chuàng)刊于1948年1月1日，至今已有70多年歷史，逐漸樹立了在公眾中的權(quán)威性，而今，內(nèi)蒙古日報微信公眾號也“借用”了報紙的品牌效應(yīng)。

二是時政類新聞具有先天優(yōu)勢。黨媒往往能夠獲取一手權(quán)威消息，得益于新媒體的便捷，時效性更勝一籌。內(nèi)蒙古日報微信公眾號依托于報紙這個大平臺，能夠迅速成長。

三是團(tuán)隊化運營保證稿件供應(yīng)。報社有數(shù)百名記者，憑借專業(yè)性和多年的經(jīng)驗，成為微信公眾號的供稿者；后方數(shù)名專業(yè)的微信編輯也相互配合運營微信。前后方共同保證了微信公眾號的正常發(fā)稿。

但是客觀評價，內(nèi)蒙古日報微信公眾號錯過了其發(fā)展的黃金時期，粉絲數(shù)量與區(qū)內(nèi)起步較早的媒體相比較少。分析其原因主要有以下幾點：

一是粉絲缺少互動。公眾把黨報微信公眾號的留言版塊當(dāng)作伸張正義、投訴發(fā)泄的渠道，黨媒如何正確應(yīng)對用戶反饋，對引導(dǎo)輿論尤其重要。所以黨媒微信運營者需要考慮應(yīng)該以什么樣的立場、語言風(fēng)格回復(fù)留言、引導(dǎo)輿論。目前微信公眾號的運營狀態(tài)是“只管發(fā)布、不管回復(fù)”，大量熱心粉絲留言卻沒有得到回應(yīng)，逐漸喪失了互動興趣，成為“僵尸粉”，甚至取消關(guān)注。

二是宣傳推廣不足。缺少線上線下互聯(lián)互動，知名度不夠，到目前為止仍有讀者不知道該公眾號的存在。其次，缺少利用平臺優(yōu)勢進(jìn)行的自我宣傳，為自己“代言”成功的商業(yè)網(wǎng)站、自媒體越來越多，但是作為有一定群眾基礎(chǔ)的黨媒卻缺乏這種創(chuàng)新意識和改革魄力。

三是人才配置不合理。從管理層面分析，政治性、判斷力強和經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍，更熟悉報紙語言，存在對新媒體形式和網(wǎng)絡(luò)語言接受程度不足的問題；從運營團(tuán)隊層面分析，編輯隊伍構(gòu)成不合理，掌握新媒體技術(shù)的人才不足，導(dǎo)致個別多技能編輯壓力太大；人員配置不足，遇到重大任務(wù)工作壓力較大，只能勉強完成日常發(fā)布工作，無暇顧及原創(chuàng)稿件生產(chǎn)；稿件供應(yīng)質(zhì)量不一，采訪部門的供稿不一定適合微信發(fā)布，適合發(fā)布的原創(chuàng)稿件偏少。

四是新聞同質(zhì)化程度較高。與同地區(qū)其他媒體發(fā)布的新聞和本社所屬報紙和網(wǎng)站發(fā)布的新聞具有較高的一致性。微信公眾號發(fā)布的信息不論在內(nèi)容還是形式上都缺少明顯的契合微信朋友圈人際傳播的特征。相當(dāng)一部分稿件是從報社所屬報紙上“照搬”，微信公眾號無異于報紙的電子版。究其原因不僅是原創(chuàng)稿件來源的有限性，也在于新聞生產(chǎn)節(jié)奏快，微信公眾號不得已靠轉(zhuǎn)載來完成任務(wù)。

五是稿件發(fā)布缺少統(tǒng)籌。首先，日常不注重稿件儲備導(dǎo)致節(jié)假日缺少高質(zhì)量稿件；其次，全社各部門間溝通不暢，缺少統(tǒng)籌安排，造成“六一”“七一”“春節(jié)”等節(jié)點原創(chuàng)稿件“扎堆”，既影響了傳播效果，又埋沒了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品。例如2023年1月自治區(qū)兩會期間的微信，幾乎每一期都是以兩會為主題的稿件，對比兩會之前同時段發(fā)布的微信，兩會期間同一主題的內(nèi)容整體點擊量偏低。

六是薪酬考核制度不科學(xué)。從大環(huán)境看，報業(yè)經(jīng)營陷入困境，既要保證政治嚴(yán)肅性，又想靠廣告經(jīng)營創(chuàng)收，幾乎很難做到。經(jīng)營困難導(dǎo)致考核制度無法達(dá)到激勵員工的目的，削弱了員工的創(chuàng)造性和積極性；從報社微信部門實際情況來看，針對微信運營部門制定的考核制度還不夠嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，缺乏科學(xué)性。

三、內(nèi)蒙古日報微信公眾號傳播對策

經(jīng)過分析該微信公眾號的基本情況，其發(fā)展優(yōu)勢及存在的不足，針對目前的情況提出一些具體可行的對策，以期今后得到更優(yōu)的傳播效果。

（一）新聞選取找準(zhǔn)方向

在履行黨報職責(zé)的前提下，微信公眾號應(yīng)盡量滿足用戶需求。首先在新聞同質(zhì)化程度高的信息環(huán)境中，可以加強新聞時效性，提升審稿效率，保證重大突發(fā)新聞的發(fā)布時效；其次微信公眾號作為報紙版面的延伸，并非“搬運工”，應(yīng)該更輕松愉悅地呈現(xiàn)新聞，如在形式上調(diào)整微信標(biāo)題和內(nèi)容表達(dá)，內(nèi)容上選取非政治性新聞進(jìn)行發(fā)布，例如神舟十二號載人飛船發(fā)射成功，航天員隨身攜帶了什么私人物品、他們在空間站的生活起居等內(nèi)容；均衡內(nèi)容配置，“硬新聞”與“軟新聞”搭配，且比例合適，盡量避免經(jīng)常出現(xiàn)同一期微信主題相同的情況。

（二）擬定標(biāo)題運用技巧

標(biāo)題要簡潔，15個字符以下（保持不斷行）是視覺最舒適的長度，同時要利用好標(biāo)點符號，如感嘆號、省略號等增強標(biāo)題感染力；其次標(biāo)題要突出重點，提煉出新聞的關(guān)鍵內(nèi)容，“硬新聞”適用這樣的方式；再次標(biāo)題可以把新聞的主題設(shè)置懸念，例如《內(nèi)蒙古這三條線路入選！》，即使與旅游相關(guān)且位置在最后，點擊量仍然比較可觀。

（三）多種形式突出重點

增加微信承載內(nèi)容，比如增加類似新聞早讀等一句話新聞欄目，每一條新聞都附帶詳細(xì)新聞鏈接，感興趣的用戶可以點擊鏈接深入了解；運用盡量簡短的語句，一句話占據(jù)一行的位置，這樣方便斷句，使用戶獲取信息時一目了然；使用網(wǎng)絡(luò)化的語言，能夠拉近與用戶的心理距離；注重排版方式，運用圖片、視頻等元素豐富新聞稿件形式，變化字體、字號、行間距或字體顏色來標(biāo)識關(guān)鍵詞句，突出重點內(nèi)容；而且還要注重字號大小，正文字號在16號到20號之間比較適中。

（四）增加互動維系受眾

設(shè)置具有互動性欄目，例如在微信中開辟用戶留言或者來信欄目，選取用戶關(guān)心的熱點問題進(jìn)行回復(fù)和探討；或者打造為民服務(wù)欄目，例如微信公眾號可以借鑒草原客戶端開辟的“我?guī)湍恪睘槊穹?wù)聯(lián)動平臺，很好地拉近了媒體與用戶的距離；處理好微信后臺留言，做到輿論引導(dǎo)的同時，還能提升用戶使用積極性；積極組織線下活動，如草原客戶端舉辦過的數(shù)次有獎問答等活動，與用戶起到了很好的互動效果。

（五）團(tuán)隊配合推陳出新

鼓勵團(tuán)隊“作戰(zhàn)”，增強編輯力量，保證團(tuán)隊有足夠的人數(shù)應(yīng)付突發(fā)情況，還應(yīng)該保證團(tuán)隊中具有擅長文案策劃、攝影、視頻攝制、后期制作等各方面人才，提高工作質(zhì)量；或者多部門打破機構(gòu)壁壘，由員工自由組合，跨部門合作激發(fā)創(chuàng)作靈感；成立專門的、獨立的新媒體工作室為微信提供稿源也是一種有效途徑。

（六）跨界合作擴大影響

聯(lián)絡(luò)商業(yè)活動。利用好黨報品牌效應(yīng)和58萬+粉絲這個龐大群體，與當(dāng)?shù)鼐哂行抛u的企業(yè)共同打造“聯(lián)名”活動，擴大自身影響力。如與奶制品企業(yè)推出聯(lián)名款奶制品，與服裝類企業(yè)合作打造印有自己報社Logo的時裝。例如2019年人民日報社與李寧的聯(lián)名款衛(wèi)衣別出心裁，打破了用戶對黨媒的刻板印象，不僅為報社創(chuàng)收，而且塑造了黨媒“國潮”、年輕、接地氣的新形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明.當(dāng)前新聞傳播“需求側(cè)”與“供給側(cè)”的現(xiàn)狀分析[J].新聞與寫作，2017（05）：11.

作者簡介：包小婷，實踐雜志社第一編輯部編輯；梁晶晶，內(nèi)蒙古日報社全媒體服務(wù)中心編輯

編輯：王洪越