【內容提要】《荷花》是中國面向越南唯一公開發(fā)行的期刊，以《荷花》為研究對象分析其多元化敘事有助于優(yōu)化并提升我國外宣期刊在邊境地區(qū)的影響力與輻射力。本文利用定性分析法、文獻分析法、資料收集法對《荷花》多元化敘事作品進行辯證分析，從受眾群體、文化產(chǎn)品以及傳播平臺三個維度提出解決其當前存在的問題，并在媒體深度融合背景下提出搭建大外宣格局的優(yōu)化策略。

【關鍵詞】大外宣格局" 《荷花》" “軟”文化

廣西與東盟國家毗鄰而居，是我國面向東盟國家的橋頭堡。作為我國搭建大外宣格局的重要組成部分，搭建好廣西面向東盟的大外宣格局，將會優(yōu)化我國國家形象，以助推黨的二十大提出的黨的中心任務的實施與完成，并將繼續(xù)加深中國與東盟國家之間的相互依存度，特別是弱化東盟對中國的疑慮，利用優(yōu)勢互補加快政治、經(jīng)濟和文化全面發(fā)展，提供更良好的國際氛圍與更多元的包容環(huán)境。

《荷花》雜志創(chuàng)刊于2002年9月，是由中國廣西對外文化交流協(xié)會主辦、越南廣寧廣播電視臺合辦的中越雙語期刊，是中國唯一以越語為主的對越南發(fā)行的雜志，目前其下屬文化平臺分別有微博官方賬號（荷花HOASEN）、與北部灣之聲合辦的《荷花開》融媒體產(chǎn)品以及微信公眾號（荷花雜志）。本文利用文獻分析法、資料搜集法等方法系統(tǒng)分析討論該雜志在外宣方面存在的總閱讀量低、更新頻次不規(guī)律以及更新周期冗長等問題，并從三個維度提出相應有效的策略與建議，即定位青年群體為主要的受眾群體以及其活躍的流量高地、制作“軟”文化產(chǎn)品便于用戶吸收以及優(yōu)化傳播平臺。

一、廣西面向東盟的融媒體傳播格局現(xiàn)狀

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。當前隨著我國對外傳播話語體系建設的不斷完善，我國各外宣文化平臺、產(chǎn)品將進一步優(yōu)化其傳播方式與體系，故而《荷花》雜志已經(jīng)不僅僅依靠雜志本身的紙媒展開傳播，更是依托自身的各類新媒體平臺，由此形成了綜合性的融媒體平臺。為保證研究成果的嚴謹性，本文將對《荷花》的相關綜合性文化內容進行剖析研究。

目前，國內學術界關于構建面向東盟大外宣格局的研究較為活躍。如段連城的《對外傳播學初探》（1988年版）是一部開創(chuàng)性的專著，奠定了對外傳播學研究的基礎。沈蘇儒的《對外傳播學概論》（1999年版）及其增訂版《對外傳播的理論與實踐》（2004年版），是傳播學界最早界定對外傳播學的科學含義和基本內容的傳播學著作。陸軍謀的《廣西面向東盟文化傳播的現(xiàn)狀、問題及對策研究》（2018年）、孫華的《傳媒外交：中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設的媒體視角》（2008年）、馬妍的《共建“一帶一路”對外傳播的多元化路徑探析》（2022年）等都從時代大背景下廣西的新聞媒體層面探討如何打造中國—東盟的新聞信息平臺。戚劍玲、徐健劍的《外宣期刊的模式轉向——以《荷花》雜志為例》（2019年），講述《荷花》在新媒體時代影響下由單一的文字敘事轉變?yōu)槎嘣瘮⑹聦彝饨坏挠绊懀蝿P欣《廣西壯族“三月三”節(jié)慶文化對越傳播研究——以lt;荷花gt;雜志相關報道為例》（2017年）闡述當前《荷花》雜志在對外傳播中存在的不足與缺漏等。黎林紅的《面向東盟傳播的邊境外宣類期刊傳播現(xiàn)狀及提升策略研究——以lt;荷花gt;lt;湄公河gt;為例》（2017年），則是以《荷花》《湄公河》作為突破口著重研究新媒體視域下的外宣期刊的宣傳現(xiàn)狀。

通過閱覽以上文獻，發(fā)現(xiàn)國內目前對于外宣格局的構建研究，多聚焦于區(qū)位優(yōu)勢總結和外宣方式的理論指導，且大多從傳播者以及傳統(tǒng)的傳播媒介的視角進行分析研究，并未將傳播問題的分析研究放置于融媒體視域下進行探究，導致理論層面的研究相對缺乏深度，并對當前國內外宣期刊存在的問題沒有進行系統(tǒng)的理論闡釋。故而本文將立足于我國外宣期刊存在的問題進行系統(tǒng)分析和分類討論，并結合融媒體視域的新背景對我國當前外宣理論進行填補，且將從越南群眾的文化生活視角對當下外宣格局建構進行反思與探討，彌補我國當前面向東盟外宣研究的視角不足，深化探析我國當前外宣期刊的認知誤差與問題。

二、廣西搭建融媒體傳播格局存在的問題與原因

（一）《荷花》在對外傳播中存在的問題

1.《荷花》文化產(chǎn)品內容整體流量低

“荷花開”系列視頻可劃分為美食類、傳統(tǒng)服飾類、中國成就類、美景類、名人解讀類五大類別。本文通過《荷花》官網(wǎng)視頻（2017—2020）的點擊量進行了分析匯總。

此外，《荷花》官方微博（荷花HOASEN）關注程度很低，其自2022年10月19日至2023年1月17日，官方賬號關注量僅由7增至16，月均增加量為3。再者，《荷花》微信公眾號（荷花雜志）發(fā)布的相關文案最高點擊量為379，最低點擊量為39，平均點擊量在90左右。

2.更新頻次與報道力度不規(guī)則，導致流量不穩(wěn)定及受眾忠誠度較低

據(jù)《荷花》與北部灣在線聯(lián)合推出的《荷花開》官網(wǎng)視頻中心區(qū)得知，2019年1月《荷花》更新視頻3部，2018年12月總更新視頻6部，其視頻更新高峰期年份為2014—2016年，分別年更新為14部、36部以及30部（隨后將視頻更新的重心遷移至微博等平臺）。再者便是《荷花》期刊更新頻次不規(guī)律。例如，廣西民族節(jié)日“三月三”宣傳報道2014年和2015年力度最強，雜志分別占用了6-7個版面，2016年報道力度減弱，僅用了4個版面。媒體日?；钴S以及保持相對均衡的報道力度是保證流量穩(wěn)定的基本邏輯，故而更新頻次不規(guī)律以及更新速率緩慢會導致流量下滑嚴重，傳播效果不理想等負面的客觀現(xiàn)象。

3.對文化外宣主陣地認知偏差，導致傳播效果受限

當前《荷花》的文化外宣主陣地分別為微信公眾號、微博、期刊在越南當?shù)氐陌l(fā)行以及“荷花開”視頻系列。然而，根據(jù)對其發(fā)布的文化產(chǎn)品進行分析比對后發(fā)現(xiàn)，整體閱覽量和回復率都較低，其主要原因在于文化陣地認知偏差，未能找準越南群眾最為熱衷的文化交流與社交平臺?！癈AMIA觀察”的《2018年越南社交媒體使用調查報告》指出越南群眾使用Facebook的人群占受訪者的96%，使用Zalo的占90%，而微信的用戶群體僅限于與中國有商業(yè)往來的群體以及中越邊境的人群。故而應當客觀審視受眾的社交喜好，并將文化外宣的主陣地定位準確，方能減少用戶群體的損失，提高宣傳效率以及降低宣傳成本。

4. 政策資訊內容單薄，難以滿足邊境區(qū)域受眾的信息需求

《荷花》在2002 年 9 月創(chuàng)辦后，其受眾主要為越南的中上層人士，故而該受眾群體對于文化信息需求大多聚焦于時事政策以及外交資訊，根據(jù)對《荷花》雜志的微信公眾號（荷花雜志）、微博（荷花HOASEN）以及“荷花開”系列視頻的內容分析，發(fā)現(xiàn)其2021年11月—2022年1月的內容重點聚焦于傳播區(qū)域傳統(tǒng)文化以及區(qū)域建設成就等，而關于中國對東盟地區(qū)政策的解讀不夠深刻以及對政策報道不足，其中中國對東盟地區(qū)政策的解讀僅占總內容的1/30。因此，《荷花》作為我國專業(yè)的外宣文化主陣地，在當前東盟地區(qū)作為我國第一大外貿(mào)合作伙伴的背景下，其目前的政策咨詢類內容難以滿足該受眾群體以及邊境地區(qū)人民的文化需求。

5.傳播效果方差較大，難以織密系統(tǒng)的外宣網(wǎng)絡

方差大表明傳媒文化設計層面尚未形成成熟的文化宣傳預案，導致傳播效果難以達到預期或不穩(wěn)定。根據(jù)對《荷花》內容主要發(fā)布平臺的分析與研究，發(fā)現(xiàn)其主要在微博（荷花HOASEN）、微信公眾號（荷花雜志），以及官方網(wǎng)站發(fā)布相關動態(tài)信息與話題。從傳播效果來看，微博（荷花HOASEN）截至2022年10月18日其賬號關注數(shù)僅為7人，微信公眾號（荷花雜志）發(fā)布的相關文案最高點擊量為379，最低點擊量為39，點擊量方差較大，平均點擊量在90左右；《荷花》與“北部灣在線”聯(lián)合推出的“荷花開”官網(wǎng)視頻點擊量最高為1426，其平均點擊量均在150左右?！逗苫ā冯s志作為我國面對越南的唯一外宣期刊，當前傳播效果方差較大的結果，是難以匹配其面向東盟地區(qū)搭建外宣格局織密外宣網(wǎng)絡的使命與職責，故而當亟須調整文化設計預案。

6.各傳播介質效能不均衡，難以搭建完善的綜合性傳播平臺

對比《荷花》同期的文化內容（2022年中旬）∶330期《荷花》雜志與荷花微博（HOASEN）的內容后可以發(fā)現(xiàn)，在《荷花》雜志期刊構建融媒體綜合性傳播平臺的過程中存在信息傳播不均衡的現(xiàn)象，即在具備我國意識形態(tài)的標志性工程與成就上缺乏相應的宣傳策略與思路，以“西部陸海新通道”為關鍵詞進行分析類比，發(fā)現(xiàn)該關鍵詞在紙媒與新媒體之間出現(xiàn)頻率比為3∶1，故而《荷花》這一外宣文化傳播平臺難以有效利用新媒體的時效性以滿足其信息傳遞職能。外宣平臺的主要目的在于政策咨詢的補足、文化傳播的優(yōu)化以及國家形象的構建，故而應當適當調節(jié)新媒體平臺的娛樂屬性文化的數(shù)量，增加政策咨詢類文化的體量，形成新時代完善的綜合性外宣平臺。

（二）《荷花》存在上述問題的原因

一是據(jù)議程設置理論與受眾的使用與滿足理論可推導出，若媒介所發(fā)布的內容過于生硬單一且發(fā)布的內容豐富程度較低時，則會導致受眾參與議題討論積極性降低以及對于媒介內容的選擇喪失熱情?！逗苫ā芬曨l更新頻次不規(guī)則且更新速度較慢，會較大程度導致受眾忠誠度以及受眾對雜志內容的期待與熱情程度下滑，進而產(chǎn)生基礎用戶規(guī)模以及流動用戶數(shù)量難以擴增的狀況。廣西大學任凱欣學者指出，只有持續(xù)定時地更新才能夠保證受眾的訂閱習慣，提高雜志關注度。因而，《荷花》要進一步趨于制度化、規(guī)范化。

二是由于東盟地區(qū)與我國廣西地區(qū)具有相似的地理環(huán)境與人文環(huán)境，故而在外宣格局的搭建上天然的具備些許優(yōu)勢，從而我國的飲食文化以及服飾文化更容易被當?shù)氐拿癖娢张c接納。然而相較于美食這一類可進口的一次性物品，東盟地區(qū)的受眾對服飾類耐用品的接受方面會更為謹慎，加之由于受到當?shù)刈诮涛幕约帮L俗習慣影響，兩地區(qū)的審美角度會存在一定的差別，導致對于服飾類文化的理解存在一定的誤解與偏差，進而產(chǎn)生美食類文化的傳播效果大于服飾類文化的結果。

三是對受眾市場調研的不充分，導致在確定文化外宣的主陣地時出現(xiàn)認知偏差，故而造成用戶群體的損失。傳媒機構在外宣的過程中應當積極調取相關的論文成果與調研成果，不斷深化對受眾群體的認知與理解，方能投其所好提高宣傳效果。

三、媒體融合背景下搭建面向東盟的融媒體傳播格局策略

（一）在受眾群體的層面

聚焦青年文化需求，織密精準外宣網(wǎng)絡。據(jù)[越]CIMICO.越南2010年網(wǎng)絡使用報告可知，當前越南青年群體有超過90%的人閱讀網(wǎng)絡新聞，其中50%每天都閱讀。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，越南網(wǎng)絡媒體覆蓋的人群范圍不斷擴大，尤其是在青年人群體中，網(wǎng)絡媒體的價值和作用不斷凸顯。同紙質媒體相比，無論是信息內容，還是信息形式，雙向互動的網(wǎng)絡媒體給予越南青年人更多的選擇。越南青年群體的娛樂方式多以游戲以及觀看影視作品為主，其中越南青年群體短視頻娛樂主要活躍在YouTube平臺，故而為更好地對接當前越南青年群體的自由抉擇信息的習慣以及閱覽網(wǎng)絡信息的潮流，《荷花》等傳統(tǒng)紙質媒體應當大力開發(fā)網(wǎng)絡資源，且應當在越南青年群體慣于使用的短視頻平臺（YouTube等）以及社交平臺（Facebook、Zalo、Skype、Viber等）持續(xù)發(fā)布相應的文化短視頻，充分發(fā)揮我國文化資源優(yōu)勢，持續(xù)對口地滿足越南青年群體對多樣化文化的需求，以便在青年群體當中持續(xù)增強我國文化的感染力，以期越南青年群體提高對我國優(yōu)質文化的認同與青睞。越南青年群體除了以觀看短視頻為娛樂消遣外，其主要的娛樂方式為觀看電影電視劇，其中大多數(shù)越南群體最?？吹谋闶侵袊挠耙曌髌?，通過對越南最大的影視網(wǎng)站進行影視作品分析（http：//zing.tv），發(fā)現(xiàn)其官網(wǎng)八個大版面中其中有六個全部為中國的影視作品，分別為《親愛的翻譯官》《仙劍云之凡》《檸檬初上》《我的奇妙男友》《笨蛋愛上兩個你》和《何以笙簫默》。通過對以上影視作品的內容結構進行分析與解讀，發(fā)現(xiàn)越南群眾頗為熱衷于追中國的言情類、古裝類影視劇，故而針對越南群眾當下的喜好，《荷花》雜志可以適當?shù)卦诰W(wǎng)絡平臺中投其所好，開設相應的版塊欄目，以便更好地在文化共享的過程中提升該國群眾對中國的好感度與認可度。

（二）在文化產(chǎn)品層面

寓魂于“軟”，對口滿足需求。通過對《荷花》官網(wǎng)的各類視頻點擊量的分析比對，可得知美食類視頻在面向東盟地區(qū)傳播時受歡迎程度位居榜首，其中將該視頻更新頻次快、內容畫面唯美等因素考慮在內后，可發(fā)現(xiàn)東盟地區(qū)受眾更容易接受軟化唯美的文化內容。故而針對傳播中國精神的現(xiàn)實需要以及優(yōu)化傳播效果的實際需求，應當寓中國精神于軟文化當中，即將中國故事以美食或美景的形式表達，諸如《荷花開之超級好吃的菠蘿咕嚕肉 酸酸甜甜口感好》作品中，成功將我國傳統(tǒng)民風民俗融入視頻運鏡以及美食制作與享用的過程中，實現(xiàn)寓魂于“軟”的新型傳播方式，故其點擊量位居《荷花》官網(wǎng)視頻的榜首。且通過對越南群眾頗為追崇的YouTube上中國李子柒（YouTube1410萬博主）的視頻進行比對分析，可發(fā)現(xiàn)李子柒視頻大多以田園唯美生活為主，故而可簡單推導出越南群眾在文化擇取和吸收的層面上會更傾向于接納軟式文化；為進一步證明越南群眾更傾向于吸納田園文化，筆者便瀏覽越南方面近期熱門博主在YouTube平臺所發(fā)布的內容，經(jīng)分析調查發(fā)現(xiàn)，越南博主“山上的廚房”通過直接模仿中國“李子柒”視頻拍攝的主要內容、運鏡手法以及剪輯策略收獲了大量的越南群眾的關注，此后其利用抄襲李子柒視頻中存在的關鍵要素“狗與婆婆”企圖混淆李子柒的國籍，方便直接攫取越南本地的流量，從而通過越南民間以及文化宣傳公司的選擇與舉措不難分析出，中國式田園文化對越南方向具備較強的對口吸引能力。

（三）優(yōu)化外宣傳播平臺，三步站穩(wěn)流量高地

在媒體深度融合的大背景下，流量是解答傳播效果的關鍵密鑰，故而深刻解讀與思考外宣機構設置、厘清外宣政策思路是時下必須的策略。

1.在搭建文化外宣平臺層面

在當前新媒體技術不斷孕育更新的環(huán)境下，首要的便是找準越南青年群體閱覽頻次最為頻繁的平臺，并厘清越南青年群體最為關注的內容，諸如短視頻平臺YouTube等，以及社交平臺Facebook、Zalo、Skype、Viber等都是當前越南青年群體最為熱衷的信息交流平臺，故而應當提前占領流量高地，將重心從微信公眾號平臺和微博官號轉移到上述平臺當中，以增強信息傳達的精確度，不斷深化越南群眾對中國文化的認知與認同。其次，加強兩國高校的交流與合作，劉稚的《人文交流對越南青年對華認知的作用與影響——基于越南大學生對中國好感度問卷調查的分析》一文中指出，越南北部高校對中國的好感度遠大于越南中南部地區(qū)的高校群體，其原因在于中國與越南北部的高校圈有良好頻繁的學術互動與文化交流，且在其隨后的問卷調查中亦顯示出與中國交流互動頻次愈多的高校對中國文化的認可度會愈高。針對以上現(xiàn)象，我國西南地區(qū)的高校應當擔當講好中國故事的國家使命與歷史擔當，積極與越南方面的高校進行學術互動與文化交流，以交換生學習交流、學術競賽等學術活動進行緊密聯(lián)系，以期搭建線下長期的文化交流平臺。

2.在升級優(yōu)化文化外宣平臺層面

根據(jù)對“荷花開”、荷花雜志微信公眾號以及微博（荷花HOASEN）的內容及其傳播效果進行分析比對，發(fā)現(xiàn)《荷花》在線上文化外宣過程中并未形成系統(tǒng)的規(guī)?；耐庑窬郑渲饕蛟谟谑冀K保持在中國本土誕生的文化平臺中活躍，而在國際性（越南群眾最為喜歡的）文化交流平臺中很少發(fā)聲，故而導致各文化產(chǎn)品的流通受到阻礙。針對以上狀況，《荷花》在外宣過程中應當合理地轉移文化外宣主陣地，將文化外宣的工作重心放在有國際影響力的文化平臺中，如此一來方能事半功倍地提高傳播效果，并將各平臺的文案內容以及視頻內容相互轉發(fā)與傳遞，提高各文化平臺的流量。根據(jù)搜狐博主“CAMIA觀察”的《越南網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡行為調查》（2019年），越南群眾更傾向于通過聊天的方式來購買網(wǎng)絡商品，從而越南群眾在“chat”的過程中會更容易對某一信息或商品增強好感程度，最終達到購買或信任的結局，故而在文化內容生產(chǎn)的過程中應當大力建設自由論壇領域以及各類話題版塊，擴增越南群體的言論空間，形成由二維的單方面了解到三維立體的全方位多層次的文化交流與互動的文化格局升級，增強越南群體對平臺的信任度與歸屬感。此外，應當重視更新頻次以及更新速率的問題，縮短更新周期，以便在該群體增強信任度的基礎上增強其對平臺的忠誠度，便于在二次傳播的過程中利用越南群體喜于“聊天”的邏輯習慣再次擴張用戶群體。

3.在文化產(chǎn)品制作投入層面

通過對越南最大的兩個視頻軟件Zing TV、BiluTV進行文化研究發(fā)現(xiàn)，越南群眾最熱衷于中國的歷史類影視劇與仙俠類影視劇，并通過知乎網(wǎng)站中“觀察社”對越南群眾在YouTube的留言進行分析調查，發(fā)現(xiàn)大部分越南群眾十分熱愛中國的歷史文化，其原因在于中國的文化對白較之其他國家更為深刻隱晦。故而針對以上數(shù)據(jù)，我們應當在文化產(chǎn)品投入發(fā)放的過程中將生產(chǎn)分為雙線結構，即面對熱衷于紙質媒體期刊的受眾群體，應當將政策資訊等內容作為主要板塊，盡量避免過多的大國宣傳；其次，在線上文化產(chǎn)品投放中，應當將Zalo、Facebook（越南人民最常用的聊天軟件）、YouTube（越南青年最常用的娛樂軟件）等作為基本陣地，并根據(jù)越南群眾酷愛中國的歷史文化為關鍵點，實行組合式文化產(chǎn)品投放，即以深化細化中國歷史人物的經(jīng)典故事為主要板塊吸引讀者，隨后將該歷史人物所成長的環(huán)境地點做單獨的介紹與解讀，最后在以上兩個欄目下方設立活動窗口，諸如自由論壇、根據(jù)歷史人物的想象進行有償征文收集等。由此形成既傳播中國的歷史文化又宣傳景點的獨特底蘊，既深入思考中國文化又沉浸式構思中國人物的立體文化格局，將從前固有的大國單方面宣傳轉變?yōu)閺娜宋锏缴鐣俚轿幕娜挝幕?，利用組合式文化產(chǎn)品的優(yōu)勢，發(fā)揮我國當前傳媒的優(yōu)勢技術，在潛移默化中增強越南群眾對中國文化的認同感。

四、結語

搭建好廣西面向東盟的大外宣格局，將會為促進中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建改進程，繼續(xù)加深中國與東盟國家之間的相互依存度，特別是弱化東盟對中國的疑慮，利用優(yōu)勢互補加快政治、經(jīng)濟和文化全面發(fā)展，提供更良好的國際氛圍與更多元的包容環(huán)境。在全媒體語境下，如何利用技術優(yōu)勢充分搭建外宣格局，關鍵點在于找準文化外宣陣地與受眾的慣性文化思路，立足于受眾的文化生活視野，搭建出相應的文化宣傳陣地，方能在現(xiàn)實意義上實現(xiàn)優(yōu)化外宣效果的客觀要求，并達到搭建或織密外宣網(wǎng)絡格局的目標。

參考文獻：

[1]劉稚，王煜景.人文交流對越南青年對華認知的作用與影響——基于越南大學生對中國好感度問卷調查的分析[J].東南亞研究，2020（05）：132.

[2]凌晨.關于《荷花》雜志在對越宣傳方面的思考[J].今日南國（理論創(chuàng)新版），2010（03）：153-155.

[3]任凱欣.廣西壯族“三月三”節(jié)慶文化對越傳播研究——以《荷花》雜志相關報道為例[J].西部廣播電視，2017（09）：71.

[4]黎林紅.面向東盟傳播的邊境外宣類期刊傳播現(xiàn)狀及提升策略研究——以《荷花》《湄公河》為例[J].新聞研究導刊，2017（22）：250-251.

[5]馬妍.共建“一帶一路”對外傳播的多元化路徑探析[J].新聞傳播，2022（18）：13-15.

[6]陸軍謀，莊嚴.廣西面向東盟文化傳播的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].國際傳播，2018（03）：32-38.

[7]黃弋珍，魏紫勤，王婕.“一帶一路”背景下中國農(nóng)諺對外傳播困境及對策[J].現(xiàn)代交際，2021（06）：97-100.

[8]劉洪潮.怎樣做對外宣傳報道[M].北京：中國傳媒大學出版，2005：6.

作者簡介：陳俊良，廣西財經(jīng)學院新聞與文化傳播學院學生；謝卓華，廣西財經(jīng)學院新聞與文化傳播學院院長、教授

編輯：白" 潔