【內(nèi)容提要】海外社交媒體既是中國城市形象傳播的國際舞臺和歷史機(jī)遇，也是擺在各城市面前的一塊“硬骨頭”。本文以寧波市政府在Facebook上的賬號@Insight Ningbo為研究對象，對其2022年的傳播內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容分析，總結(jié)傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)潛在問題，探討如何優(yōu)化和改進(jìn)傳播策略，以期達(dá)到更好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】城市形象" 海外社交媒體" 寧波" Facebook

一、中國城市形象的國際傳播與海外社交媒體

在現(xiàn)代人的感知中，城市作為文化在地理空間上的載體，與媒體密不可分?！艾F(xiàn)代社會生活的空間體驗經(jīng)由建筑結(jié)構(gòu)與都市領(lǐng)地、社會實踐和媒體反饋之間錯綜復(fù)雜的相互構(gòu)造過程而形塑”，形成“媒體城市”[1]，從而促成其形象的傳播，其范圍可大至世界。城市的國際知名度是其綜合影響力的重要組成部分；而一個國家的城市群體的影響力，是衡量國家的非權(quán)力性影響力，也即軟實力的重要指標(biāo)。[2]

在總書記“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”的講話精神指引下 ，以京滬領(lǐng)頭，越來越多中國城市成為國際傳播的積極踐行者，紛紛主動創(chuàng)建賬號，發(fā)布信息，力求彰顯城市價值，打造良好的海外形象；人民日報、新華社等多家媒體也聯(lián)合北京師范大學(xué)、浙江大學(xué)等高校推出了《中國城市海外傳播影響力分析報告》、《中國城市國際傳播影響力指數(shù)報告》等多個榜單，為城市國際傳播工作提供參考。

在以上榜單中，以“書藏古今，港通天下”為名片的寧波市近年來有不錯的表現(xiàn)?！?020中國百強(qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)報告》（人民日報海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布）中，寧波在第二梯隊；《2021中國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》（北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國日報網(wǎng)、光明網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布）中，寧波位列全國第20名；《中國城市海外影響力分析報告（2022）》（參考消息報社、新華社新聞信息中心聯(lián)合發(fā)布）中，寧波位列“四星”梯隊，并榮獲“文化旅游美譽度領(lǐng)軍城市”。

在今日的全球傳播格局中，社交媒體發(fā)揮著舉足輕重的作用。截至2023年1月，全球網(wǎng)民總數(shù)為51.6億，其中47.6億為社交媒體用戶，也就是說10個網(wǎng)民中有9個每月使用社交媒體，全球網(wǎng)民平均每人每月訪問或使用7.2個不同的社交平臺。這其中，F(xiàn)acebook以月活29.58億居首，YouTube以25.14億排第二，Instagram排第四。[3]因此，本文選取Facebook上的@Insight Ningbo為一斑，以期探究中國城市形象海外社交媒體傳播之現(xiàn)狀。

二、@Insight Ningbo賬號運營內(nèi)容與表現(xiàn)分析

目前中國城市形象海外社交媒體傳播的主流打法是矩陣傳播，具體說就是在多個媒體渠道上建立觸達(dá)用戶的媒體內(nèi)容，從而完成對目標(biāo)用戶的立體覆蓋。在國際傳播平臺上，選擇的社交媒體主要以Twitter（推特）、Facebook（臉譜）、YouTube（優(yōu)兔）、Instagram（照片墻，簡稱IG）為主[4]， 四個平臺聯(lián)動使用，以將宣傳效果做到最大。

目前我國城市已有相當(dāng)一部分建有國際傳播新媒體矩陣，比如MeetinShanghai，GoChengdu，ichongqing，Hangzhoufeel，F(xiàn)ind China in Yangzhou等。寧波市則以“Insight Ningbo”賬號為主，以“Ningbo Travel”“Ningbo Focus”“Ningbo Today”“Go To Ningbo”等賬號為輔，前者在Twitter，F(xiàn)acebook，YouTube，IG等海外社交平臺均開設(shè)有賬號，全面介紹寧波在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化藝術(shù)、社會民生、科技進(jìn)步等方面取得的成績；后面幾個賬號則各有所長，或主攻民俗，或主打美食，從多方面立體介紹寧波，力求實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，形成傳播合力。

從數(shù)據(jù)來看，該賬號在Instagram和YouTube上的表現(xiàn)，無論從粉絲數(shù)還是發(fā)帖量與前兩個都無法相比，而經(jīng)過筆者閱讀分析，Twitter上的帖子內(nèi)容大致70%的與Facebook上的是完全一樣的。在此，綜合考慮賬號粉絲數(shù)及Facebook在全球社交媒體平臺中月活居首的事實，本研究以Facebook上的@Insight Ningbo賬號作為實例，以該賬號2022年全年發(fā)布的帖子為樣本，運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、內(nèi)容分析等研究方法，從發(fā)帖數(shù)量、表現(xiàn)形式、主題分類、互動反饋等多個方面，解讀中國城市形象海外社交媒體傳播的現(xiàn)狀，嘗試提出具有針對性的優(yōu)化建議。

（一）各月發(fā)帖數(shù)量

Facebook上的@Insight Ningbo賬號2022年全年發(fā)帖數(shù)為792條，月均66條。各月分布較為平均，其中1月份最高，達(dá)80條，2月份最低，僅53條。對照該年度春節(jié)假期安排，不難理解這一變化；另一方面，賬號在該時段對春節(jié)特色元素如春聯(lián)、年畫、虎、舞獅等有較多的曝光。

（二）表現(xiàn)形式

在帖子表現(xiàn)形式方面，@Insight Ningbo非常好地把握了社交媒體受眾的閱讀習(xí)慣，發(fā)布的帖子以文字+圖片或文字+視頻形式呈現(xiàn)，其中圖文形式發(fā)帖量662條，占比83.59%；視頻130條，占比16.41%，總播放量為207.43萬余次。全年共安排直播4場，時間分別在3月、4月、6月和12月，從直播當(dāng)日發(fā)帖視頻最高9.2萬的瀏覽量可見（直播活動內(nèi)容在當(dāng)日帖子中以視頻形式呈現(xiàn)），其傳播效果遠(yuǎn)好于文字+圖片。另外，全年共6次更新了封面照片。

（三）主題分布

在全部的發(fā)帖中，寧波市豐富多彩的文化藝術(shù)活動比例最高，占比30.43%，不僅有城市的展覽、時裝節(jié)、藝術(shù)設(shè)計大賽等各項活動，也包括剪紙、舞獅、非遺等充滿中國傳統(tǒng)文化特色的事物，更是結(jié)合24節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日，向廣大網(wǎng)友展現(xiàn)了湯圓、虎頭鞋、茶等非常有特色的文化符號。另外一大特色是其中14%的帖子邀請在寧波工作生活的外國友人出鏡，通過他們的眼睛來解讀寧波，從其贊評轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)來看，傳播效果很好。其次是介紹寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帖子，占比23.36%。在這里寧波的特色產(chǎn)業(yè)，比如港口經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)增長、服裝產(chǎn)業(yè)、跨境電商、新能源汽車等制造業(yè)亮點，得到了充分的展現(xiàn)。除此之外，寧波市組織了一系列的外貿(mào)出訪活動，商務(wù)代表團(tuán)訪問了印尼雅加達(dá)、迪拜、日本東京等多個城市，主辦方以視頻形式將行程中的企業(yè)參觀、商務(wù)洽談、招聘、論壇等活動傳播出來，從這些視頻最高4.1萬、最低2.6萬的播放量以及評論區(qū)中各國網(wǎng)友的積極回應(yīng)可見，這類經(jīng)濟(jì)活動較其他報道內(nèi)容更受歡迎。展現(xiàn)寧波優(yōu)美景色的自然環(huán)境類帖子排在第三位，占比20.33%。主要是以四季花卉、農(nóng)田山景、晚霞彩虹、鳥類或其他小動物等來展現(xiàn)寧波生態(tài)佳、環(huán)境美的一面。該類帖子的點贊數(shù)量相比其他主題類別是比較高的。

（四）點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)情況分析

社交媒體以其高互動著稱。該賬號全年發(fā)布的帖子獲贊總數(shù)為15.18萬，獲評總數(shù)為1213條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為4281次。

1.點評轉(zhuǎn)的數(shù)量分析

其中有贊與無贊大致比例為2∶8， 單條點贊量最高為8853，點贊量超1000的帖子共有32條，占比34.78%；有評論與無評論大致比例為3∶7， 評論數(shù)最高為141條，表現(xiàn)形式為視頻，全長57分51秒，內(nèi)容為在寧波工作生活、投資創(chuàng)業(yè)的外國友人分享自己的故事，活動由寧波發(fā)布、甬派、寧聚等多家媒體聯(lián)合舉辦，全程中英雙語。評論有英語、法語、西班牙語等多個語種，不乏keep for good， watching for happiness，不少網(wǎng)友報出自己所在國度，并詢問how I joint u，可惜的是這些評論下并無@Insight Ningbo的回復(fù)；有轉(zhuǎn)發(fā)與無轉(zhuǎn)發(fā)的比例大致為7∶3，其中轉(zhuǎn)發(fā)量最高為215次，內(nèi)容為菊花展。

2.點評轉(zhuǎn)前10帖子的主題分布

點贊量前10的帖子中，涉及主題為自然環(huán)境的排第一，第二梯隊為文化藝術(shù)和社會民生，第三梯隊為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育活動；評論數(shù)前10的帖子其主題分布相同；而轉(zhuǎn)發(fā)量前10的帖子中，自然環(huán)境主題一騎絕塵，占了6條，其次分別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展2條、社會民生和文化藝術(shù)各1條。

不難發(fā)現(xiàn)，在該賬號發(fā)布的內(nèi)容中，自然環(huán)境是海外網(wǎng)友共鳴最強(qiáng)烈的主題，該主題帖子雖然發(fā)布數(shù)量上只排第三位，且約90%為圖片+文字形式，沒有視頻那么抓人眼球，但其在高贊高評高轉(zhuǎn)各前10的帖子中，幾乎占了50%。

3.高贊高評高轉(zhuǎn)各前10帖子中的高頻詞分析

研究者將高贊高評高轉(zhuǎn)各前10的帖子抽出做高頻詞分析，剔除排在第一位出現(xiàn)32次的Ningbo和排在第二位出現(xiàn)22次的Coastal Ningbo后，所形成的詞云圖中照片、城市、公園、季節(jié)、花朵、顏色較為醒目地提示了其傳播內(nèi)容，這一分析結(jié)果也與上一條主題分布相一致。

（五）視頻播放分析

從上文分析中我們發(fā)現(xiàn)，全年發(fā)帖量為792條，其中視頻130條，占比僅為16.41%；全年帖子獲贊總數(shù)為15.18萬次，但這130條視頻的播放量總和為207.43萬次。首先是130條視頻，單條最高播放量73萬次，最低110次，播放過1萬的帖子有29條，占比22.3%。圖文帖子我們無法知悉其受眾到達(dá)率，但從總發(fā)帖量79.55%無贊、評論數(shù)最高141、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高215的情況來看，視頻內(nèi)容有著更好的傳播便捷性。其次，從其傳播內(nèi)容來說，播放量前10的視頻其主要內(nèi)容中有3條是對寧波的介紹，2條是對中國節(jié)日的介紹，占去了一半的比例；3條與在寧波工作生活的外籍人士相關(guān)。比如播放量最高的1條視頻，時長2分16秒，從地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會等多個方面展示了寧波，相當(dāng)于是一個城市的形象宣傳片。從這類內(nèi)容播放最高不難看出，國外網(wǎng)民對寧波的了解還十分有限，他們對寧波在哪兒、寧波是一個什么樣的城市這些問題的興趣，要遠(yuǎn)高于寧波經(jīng)濟(jì)、體育等話題，也顯示寧波市的海外傳播任重而道遠(yuǎn)。

三、寧波城市形象海外社交媒體傳播的問題與對策

海外社交媒體既是中國城市形象傳播的國際舞臺和歷史機(jī)遇，也是擺在我們面前的一塊硬骨頭。社交媒體作為“一種以興趣、內(nèi)容、觀點、個人吸引力等為中心的聚類方式”[5]，為城市形象的傳播提供了技術(shù)平臺，我們的傳播者以英文為工具，跨越了中外傳播的語言障礙，但這些并不足以保證我們的傳播有效。從前文分析中可以總結(jié)出，F(xiàn)acebook上的@Insight Ningbo賬號在其傳播上有以下不足之處，并在此提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

（一）海外社交媒體矩陣未形成傳播合力

@Insight Ningbo賬號的海外社交媒體矩陣形同虛設(shè)。比如Instagram上平均4天才發(fā)一篇帖子，YouTube上6天多才更新一條視頻。這樣的傳播節(jié)奏十分不利于培養(yǎng)用戶黏性。而傳播方最為重視的Facebook平臺，目前普遍認(rèn)為青少年的使用率越來越低，相應(yīng)地，Instagram、Snapchat更受青少年一代喜愛，就連YouTube在青少年中的受歡迎程度都要高于Facebook。另一方面，社會精英人群，如科技、政治、營銷、娛樂人士，則更多地活躍在Twitter、LinkedIn上。

此外，各平臺上受歡迎的內(nèi)容策略也并不完全一致。Facebook的強(qiáng)項是可以方便地鏈接到第三方平臺，Twitter由于字?jǐn)?shù)限制主打更短更快，Instagram上人們更喜愛各種唯美的高視覺享受圖片和視頻，Snapchat上更流行有趣搞怪的內(nèi)容，LinkedIn以專業(yè)、思想見長，YouTube則更多地被用于教育。

因此我們應(yīng)針對不同平臺特性進(jìn)行個性化傳播，而不應(yīng)像現(xiàn)在這樣，要么顧此失彼，要么在各平臺間采取新聞通稿形式，進(jìn)行簡單的“復(fù)制+粘貼”的搬運式更新，大量傳播內(nèi)容雷同，影響傳播效果。

（二）傳播節(jié)點應(yīng)考慮國外假期、中國傳統(tǒng)節(jié)日及時差因素

從前文分析可以看出，該賬號各月發(fā)帖數(shù)量較為平均，其中2月份中國春節(jié)期間略少。我們理解這是由于工作人員主要生活在國內(nèi)，他們也需要過節(jié)休息。但從目標(biāo)受眾——國外網(wǎng)友視角來講，到目前為止，最吸引他們的仍然是具有中國特色的差異化元素，比如傳統(tǒng)節(jié)日、服裝和飲食等。因此，若想吸引他們了解中國，來中國體驗我們的傳統(tǒng)文化，更為理想的做法是在這些時段加大傳播力度而不是減小。寧波作為《2022年中國城市海外影響力分析報告》中的“文化旅游美譽度領(lǐng)軍城市”，有必要重視吸引更多的國際友人來甬旅游。因此在西方較長的節(jié)日如圣誕節(jié)、學(xué)生暑假等前夕，最好相應(yīng)地加大旅游項目、風(fēng)景美食甚至游學(xué)活動的曝光量和內(nèi)容比例，以起到更好的效果。對于大多數(shù)人來說，周末使用社交媒體時間往往是高于工作日的。而該賬號所有的帖子均為工作日發(fā)布，即使考慮到東西半球12小時的時差，也是在周五的夜里而不是周末白天，帖子的到達(dá)率當(dāng)然要大打折扣。

綜上，由國內(nèi)主體運營的賬號，往往不會在傳播時間上未考慮時區(qū)差異；一些規(guī)模不大的媒體，更是不可能做到針對不同國家設(shè)立不同的分賬號并按當(dāng)?shù)貢r間運營。但這些并非做不到，比如某些品牌賬號，或請工作生活在當(dāng)?shù)氐膯T工運營，或由國內(nèi)員工按目的地時區(qū)來安排，只有這樣才能較大地提高點擊率、完播率、點贊量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

（三）傳播內(nèi)容較單一，策劃意識不夠

從前文分析可見，全年帖子雖然較為全面地展現(xiàn)了寧波的風(fēng)景、經(jīng)濟(jì)、文化和社會發(fā)展，但較為零亂，系列性不強(qiáng)；從表現(xiàn)形式來說，視頻類帖子僅占16.41%，但其播放量給人以驚喜；傳播方發(fā)了大量文化藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帖子，贊評轉(zhuǎn)最高的類別卻是自然環(huán)境。因此，我們不妨將工作往前移，利用平臺功能加大策劃力度，比如前期話題征集，過程中有獎競答，后期發(fā)獎評比等專題活動。結(jié)合目標(biāo)受眾感興趣的話題，相應(yīng)地從國內(nèi)媒體挑選傳播素材，甚至量身打造個性化傳播。畢竟從傳播學(xué)角度來看，信息的發(fā)布、接收和轉(zhuǎn)發(fā)三個環(huán)節(jié)缺少任何一個都完不成傳播。因此，我們在海外社交媒體平臺上的傳播，發(fā)帖不是終點，而是起點，如何從話題設(shè)計、表現(xiàn)形式、時間節(jié)點等多角度吸引網(wǎng)友點擊、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論是我們需要考慮的內(nèi)容，同時也可結(jié)合平臺特性，在標(biāo)題、關(guān)鍵詞、視頻長短、字幕等多方面進(jìn)行優(yōu)化升級。

（四）評論區(qū)互動缺失，與其他賬號互動有限

社交媒體的互動是雙向的，雖然大多數(shù)帖子下方評論數(shù)量不多，但僅有的評論也非常值得重視，只有這樣傳播才是雙向的。但在研究中發(fā)現(xiàn)，即使評論量最高的帖子下面有網(wǎng)友留言詢問如何加入，仍未見傳播者的互動回復(fù)。觀點在評論中的交流、討論，本身也是二次發(fā)酵，新媒體作品中的爆款往往也是伴隨著相當(dāng)規(guī)模的評論量而涌現(xiàn)的。但很顯然這是該賬號的一大硬傷。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)賬號、個人賬號、媒體賬號、政府賬號、社交達(dá)人賬號之間的互動，不僅是寧波的，還可擴(kuò)大范圍至浙江、全國甚至其他國家和城市。比如友好城市之間的互推互轉(zhuǎn)，民族品牌發(fā)布的助力和尋求社交達(dá)人的幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。單打獨斗從來不是社交媒體的邏輯，借力其他社交媒體影響者的力量，實現(xiàn)多賬號間的互動、連動十分必要；而與目標(biāo)國家和地區(qū)社交媒體賬號間互推互轉(zhuǎn)，強(qiáng)化社區(qū)參與（不管是實地社區(qū)還是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），結(jié)合熱點進(jìn)行傳播，更加有利于增強(qiáng)情感共鳴。這一點今日俄羅斯電視臺的社交媒體運營可以給我們很好的借鑒[6]。

（五）應(yīng)重視對青少年群體的傳播和影響

僅以美國為例，根據(jù)皮尤中心的調(diào)查，在年齡小于30歲的美國人中，有43%的人認(rèn)為中國值得信任，相反，在年齡大于30歲的人群中這一比例低于25% [7]。以研究者親身經(jīng)歷為例，2022年至2023年研究者工作生活在加勒比群島南端一個名為“格林納達(dá)”的國家，在這個島國的中老年人群中，不乏將中國與其他亞洲國家混為一談?wù)?，也有在政治問題上充滿敵意者。年輕人則對中國的建筑、汽車、飲食等更感興趣，他們對中國的判斷更為客觀，印象更為正面，情感更為積極。而這些年輕人同樣也是社交媒體上的活躍用戶，是未來的希望。但從整個研究過程的體驗來說，這一點恰恰是該賬號最忽視的。因此今后在題材選擇、內(nèi)容設(shè)計、表達(dá)形式等方面，均有必要結(jié)合年輕群體的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行策劃和加強(qiáng)。

【本文為浙江省寧波市社會科學(xué)研究基地課題（第五輪）結(jié)題文章“寧波‘文化強(qiáng)市’的媒介話語建構(gòu)研究”（項目編號：JD5-FZ150）的研究成果】

參考文獻(xiàn)：

[1]斯科特·麥奎爾.媒體、城市：媒體建筑與都市空間[M]. 邵文實，譯. 南京：江蘇教育出版社，2013.

[2]Nye Joseph， Jr.， Soft Power[J]， Foreign Policy， 1990： 153-171.

[3]Digital 2023 Global Overviews Report， datareportal.com.https：//datareportal.com/global-digital-overview#：～：text=A%20total%20of%205.16%20billion，of%20the%20world's%20total%20population.

[4]莊雪嬌.論中國智庫的國際傳播新媒體矩陣：現(xiàn)狀與未來[J].智庫理論與實踐，2021，6（02）：24-32.

[5]強(qiáng)月新，夏忠敏.社交媒體時代中國對外傳播的變革與轉(zhuǎn)型[J].編輯學(xué)刊，2018（03）：24-29.

[6]Orttung， R.W.， amp; Nelson， E.（2019）. Russia Today’s Strategy and Effectiveness on YouTube[J].Post-Soviet Affairs，35（2）：77-92.

[7]Pew" Research" Center， Public" Deeply" Concerned about" China’s" Economic" Power" U.S. Public， Experts" Differ on" China" Policies，2012，Retrieved on" March" 20，2011.

作者簡介：呂迎蔚，寧波工程學(xué)院人文與藝術(shù)學(xué)院講師

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